關(guān)于全媒體時代的圖書市場分析

文/李藝，中國人民大學

全媒體（omnimedia），最先源于美國一家名為Martha Stewart L iving Omnimedia（瑪莎-斯圖爾特生活全媒體）的家政公司。該公司擁有并管理包括雜志、書籍、報紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)地多種媒體，通過旗下所謂“全媒體”傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品。限于當時的科技水平，其實用多媒體形容更貼切些，但全媒體的提出，無意中道破了世界傳媒業(yè)發(fā)展的玄機。隨著科技日益發(fā)展，各種新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，信息傳播手段層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，最終，全媒體時代應(yīng)運而生。

全媒體，這個概念近年來得到更大的發(fā)展，在實踐中漸漸融入人們的生活，引起越來越多的重視，并開始在新聞傳播、遠程教育等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。

如今大家所說的全媒體，更多用于指同一內(nèi)容同時發(fā)布在紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備和電子閱讀器等媒體工具上，它不僅僅包括最初的報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等傳播工具，涵蓋視覺、聽覺、觸覺等接受信息的全部感官，還針對不同受眾的不同需求，選擇最合適的媒體形式和渠道，進行深度融合，提供超細分的服務(wù)，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

衍生到出版行業(yè)，面對層出不窮的媒體形式，傳統(tǒng)媒體，如廣播、電視，尤其對于圖書出版等傳統(tǒng)行業(yè)來說，必然會受到影響。近年來，電子書閱讀器、Kindle、有聲書等新興產(chǎn)品的出現(xiàn)，進一步?jīng)_擊著傳統(tǒng)出版行業(yè)，使紙質(zhì)書出版的未來一時間頗受質(zhì)疑。面對這樣的出版環(huán)境，對于圖書來說，是嚴峻的挑戰(zhàn)，但也蘊含了無限機遇。

全媒體時代，可以看作一種新的全媒體營銷方式，它擴大了圖書市場的宣傳范圍，使得獲取信息的方式更加便利、快捷。如果能夠巧妙地利用這種營銷方式，結(jié)合圖書內(nèi)容、結(jié)合新媒體，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，對于紙質(zhì)書來說，無疑是當前環(huán)境下迎接挑戰(zhàn)的最佳解決方案。

1 圖書市場環(huán)境分析

全媒體時代，信息傳播和獲取的方式多種多樣，信息傳播不再受時間、空間等因素的限制，這一項項便利條件使得閱讀群體不斷擴大。傳媒市場逐漸發(fā)展為新舊媒體互相發(fā)展、相互融合的全媒體時代。以前需要線上線下或者實體店購買的圖書產(chǎn)品，如今，通過隨身攜帶的手機、電腦、iPad、Kindle等工具就可以輕松查看。原先選擇是否購買圖書，都是通過事先了解內(nèi)容、已獲得良好體驗的用戶間口碑傳播、各大書店熱門銷量排行等，如今，利用手機、iP ad等通信工具快速瀏覽網(wǎng)頁，一本書，如果擁有精美的封面，擁有感染力、能瞬間吸引注意力的標題，就會讓人忍不住點開試讀。

新型的閱讀方式，除了為傳統(tǒng)讀者提供便利外，也吸引了一部分原先不習慣看紙質(zhì)書的新興閱讀群體。比如，電子書的普及，各種閱讀App盛行，以及近年來有聲書的出現(xiàn)，均成為吸引新興讀者的重要因素。

首先，電子書及相關(guān)產(chǎn)品使閱讀成本大幅度降低，原先購買一本紙質(zhì)書的成本可以購買數(shù)本或者數(shù)十本同類書籍；其次，以前因為圖書銷售地點的固定性、印刷數(shù)量的限制，以及地域限制等客觀因素很難在附近書店找到的書籍，通過新型閱讀方式，讀者可以很方便地在閱讀App中找到這些書籍，不用再擔心找不到或者買不到的問題；再次，手機、Kindle等移動通信設(shè)備的便攜性，能夠充分利用人們的碎片時間，提高了碎片時間利用率，可以充分滿足人們?nèi)粘５拈喿x需求，如上下班途中，外出旅途的路上，不再需要隨身攜帶有一定“分量”的書籍，只需要掏出手機，就可以看到喜歡的書籍繼續(xù)進行閱讀；此外，通信工具（手機、iPad等）的普及與發(fā)展，使信息的時效性得到大幅度提升，反饋渠道也更具便利性、實時性。

這些優(yōu)勢，無論哪一點，看似都會對傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是紙質(zhì)圖書行業(yè)造成強烈沖擊，降低傳統(tǒng)圖書的市場占有率，影響紙質(zhì)書行業(yè)整體收益。但是，結(jié)合實際調(diào)查數(shù)據(jù)分析，新興媒體的出現(xiàn)，雖然使傳統(tǒng)圖書行業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)，也為其帶來了新的市場發(fā)展機遇。通過對3家書店50位紙質(zhì)書購買者的問卷調(diào)查統(tǒng)計，在50份問卷調(diào)查中，有28位受訪者是通過新媒體（閱讀App等專欄推廣和在線試讀后）獲得圖書相關(guān)內(nèi)容后選擇到書店購買紙質(zhì)書繼續(xù)閱讀并收藏。剩余受訪者中，其他兩個排名購書原因前列的是：身邊朋友或同事推薦、網(wǎng)站銷售榜排行推薦。

雖然上述調(diào)查只抽取了50位讀者，只是眾多圖書閱讀者中很小的一部分，但是也可以由此看出，電子閱讀相關(guān)產(chǎn)品雖然會影響傳統(tǒng)圖書市場，但對于傳統(tǒng)圖書銷售來說也是有促進作用的，它為傳統(tǒng)圖書市場開拓出一條新的發(fā)展方向。而且，在如今科技發(fā)展的全媒體時代，新媒體傳播方式，如電子書、有聲書雖各有自己獨特的優(yōu)勢，但短時間內(nèi)還不能真正代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)書，所以，兩者相互融合、相互發(fā)展會是未來幾年圖書市場發(fā)展的主要趨勢。

2 傳統(tǒng)圖書行業(yè)應(yīng)對策略

結(jié)合上面的市場分析可知，人們對傳統(tǒng)圖書的需求沒有消失或減弱，只是隨著科技和時代的發(fā)展變了一種形式，所以，如何利用上述這些新興媒體形式將需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行為，成為現(xiàn)今傳統(tǒng)出版行業(yè)需要重點關(guān)注和解決的問題。要更好地解決這些問題，最主要的是，要有針對性地從策劃、生產(chǎn)、營銷、物流運輸、售后服務(wù)等方面，對圖書產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)等進行完善和調(diào)整。

首先，傳統(tǒng)紙質(zhì)書出版流程過長，例如，讀者通過網(wǎng)站、社區(qū)、廣播等方式獲得的信息，如果想等到該信息相應(yīng)紙質(zhì)書出版，往往會相隔數(shù)月，如此漫長的時間間隔，使得電子產(chǎn)品更能滿足讀者地的閱讀需求。除卻物流運輸?shù)绕渌蛩?，筆者認為傳統(tǒng)圖書制造流程時間過長是受到讀者詬病的主要原因。以云計算相關(guān)書籍為例，網(wǎng)站及相關(guān)技術(shù)論壇上已經(jīng)發(fā)布了技術(shù)的最新版本，但是同時間出版的圖書還是以作者寫作時間為準的版本，內(nèi)容上不能及時更新，使得圖書存在一定滯后性。

出版行業(yè)均采用傳統(tǒng)的三審三校制度，這確實很大程度上保證了圖書質(zhì)量，然而在全媒體時代，各種新興媒體充斥的時代，速度直接覺得了市場占有率。因此，用數(shù)字化加工流程代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)加工流程，縮短排版和校對時間，在未來幾年可能會在出版行業(yè)越來越普及。

其次，根據(jù)讀者的反饋，雖然圖書的版式、包裝、用紙也是目前影響紙質(zhì)書銷售的重要因素，但內(nèi)容仍然是最主要的因素。圖書市場仍然是以“內(nèi)容取勝”的市場，市面上不乏很多價格昂貴但是銷量多年依然占據(jù)前排的圖書，如技術(shù)類書籍《Java編程思想》，名人傳記類書籍《喬布斯傳》，文學類書籍《紅樓夢》等。因此，在選擇書稿內(nèi)容時，需要嚴格把控質(zhì)量，這就需要相關(guān)策劃和編輯人員具有相應(yīng)的素質(zhì)和能力，在前期選題策劃和作者選擇、中期書稿內(nèi)容把控、后期設(shè)計生產(chǎn)中，保證書稿的專業(yè)性，保證內(nèi)容的系統(tǒng)和深度，保證裝幀設(shè)計的質(zhì)量。當然，鑒于電子圖書的盛行，紙質(zhì)如今更被賦予了一種收藏價值。精裝版、限量版已經(jīng)漸漸成為一種潮流。所以，在保證內(nèi)容的同時，摒棄固有思維，將書籍打造成精品，選擇精美的裝幀方式和有質(zhì)感的紙張，從普通平裝、假精裝到精裝，相應(yīng)的，定價也會越來越高，讓圖書作為奢侈品在未來成為圖書市場的一種發(fā)展趨勢，也是可以的。

再次，全媒體時代，不斷涌現(xiàn)的新興媒體，使圖書產(chǎn)品的宣傳范圍得到廣泛擴大，圖書信息變得無處不在。對于紙質(zhì)書而言，只有充分利用媒體宣傳，結(jié)合新興媒體推出相關(guān)產(chǎn)品，才是適合當下的營銷方式。

結(jié)合京東、亞馬遜、當當?shù)染W(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其網(wǎng)站上提供試讀的圖書，從放出圖書預(yù)售信息起到紙質(zhì)書正式到貨，一般前3周是營銷效果轉(zhuǎn)化率最高的時間段（如果后期有促銷活動，轉(zhuǎn)化率也會相應(yīng)提升，但也是呈周期性變動，促銷的前兩周是高峰期），后期營銷效果會逐漸減弱，甚至消失。所以這就需要在圖書印刷完畢后，設(shè)計好營銷方案，利用網(wǎng)站瀏覽量、相關(guān)廣告欄推廣等方式，最大限度地提升購買行為的轉(zhuǎn)化率。

除上述傳統(tǒng)方式外，還可以采用其他媒體營銷方式。如，有聲書，可以在相關(guān)合作平臺上推出圖書的試聽體驗，開放圖書的部分內(nèi)容，它不受時間限制，可以充分利用碎片時間，用聲音吸引讀者，進而完成購買轉(zhuǎn)化；還可以通過內(nèi)容推薦，完成二次傳播，進而擴大讀者范圍，促成后續(xù)購買行為；再如，線上線下組織一系列圖書相關(guān)培訓、交流會，開放交流反饋的途徑，拉近作者和讀者的距離，打造口碑營銷，促進轉(zhuǎn)化行為。

綜上，全媒體時代，是科技發(fā)展和社會進步的必然趨勢，也是和國民精神文化需求提高的必然趨勢，巧妙利用這個充滿挑戰(zhàn)和機遇的時代，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)應(yīng)該保持自身優(yōu)勢，也要結(jié)合當前市場的時代特性，吸收其他媒體形式的優(yōu)點，保證圖書內(nèi)容質(zhì)量，改進出版制度，完善生產(chǎn)流程，調(diào)整營銷方式，實現(xiàn)與多種媒體形式資源等共同融合，多渠道、多維度地開展營銷活動，最終實現(xiàn)圖書市場的利潤最大化。