分析項目化管理對電信運營商集團客戶市場營銷的意義

文/關震，中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司北京市懷柔區(qū)分公司

伴隨現(xiàn)代科技的進步與發(fā)展，企業(yè)用戶進行日常辦公的需求已經(jīng)不再滿足于撥打電話、上網(wǎng)、傳真收發(fā)等基礎性質(zhì)的辦公應用，綜合性應用方案已經(jīng)被更多現(xiàn)代企業(yè)所認可和應用，正在運行的營銷系統(tǒng)已經(jīng)愈發(fā)難以滿足繁復的業(yè)務、銷售等，因此，要使用項目化管理措施，推動電信運營商針對集團客戶施行市場營銷工作。

1 電信運營商針對集團客戶進行市場營銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)今社會中，大多數(shù)企業(yè)進行運營的根本目標就是生存、發(fā)展以及利潤獲得，而市場營銷活動對于企業(yè)要實現(xiàn)的上述目標有直接推動的作用。在我國現(xiàn)代的通信市場當中，移動、聯(lián)通、電信這三大運營商從3G網(wǎng)絡開發(fā)之后實現(xiàn)了重組，在全業(yè)務運營時代中開展激烈的市場競爭，尤其是在集團客戶的營銷市場。伴隨科技的進步與發(fā)展，企業(yè)用戶在日常辦公過程中，已經(jīng)不單單是要撥打電話、傳真手法以及上網(wǎng)等基礎形式的辦公應用了，企業(yè)使用OA、無線、移動辦公等多種辦公方式，來提高企業(yè)管理與辦公成效的綜合性應用方案被更多企業(yè)認可與應用，無論企業(yè)規(guī)模的大小，幾乎每個行業(yè)領域中都能進行有效應用與發(fā)展，這對現(xiàn)代市場競爭中的運營商而言面臨的是機遇，卻也更是挑戰(zhàn)。

機遇充裕的基礎資源、資金的支持，運營商使用資源整合的方式進行新業(yè)務領域的開發(fā)，這相當于在已有的市場競爭環(huán)境中，重新投入了一塊新面包，可是如果運營商止步不前，依然沉迷在標準化商品的爭奪戰(zhàn)中，那樣就會給其他科技型企業(yè)提供獲得發(fā)展機遇，相當于無形當中給自己增添更多的競爭對手，最后只能是變成企業(yè)客戶最后考量到的基礎通信通道提供商?，F(xiàn)代市場競爭環(huán)境當中，電信運營商所使用的營銷體系基本都是職能形式的組織結(jié)構，在針對集團客戶的營銷發(fā)展上，一般都是客戶經(jīng)理針對集團客戶進行一對一形式的服務，長期以來的營銷模式基本上都是單兵作戰(zhàn)，電信運營商針對集團用戶所進行的標準化業(yè)務開展，當前已經(jīng)具備一整套的銷售流程，通常都不需要其他部門的協(xié)作與配合?？墒牵殡S集團客戶對通信綜合性辦公需求的逐漸增加，ICT、IMS、IDS等相關業(yè)務獲得快速發(fā)展，其涉及到的綜合性業(yè)務、復雜的技術等都要求其他部門進行協(xié)調(diào)才能解決，信息資源的傳遞不夠通暢，響應速度較為緩慢等問題都會直接造成商機的延誤與流失。由于綜合性解決方式要求包含銷售、互聯(lián)網(wǎng)、施工、廠商與技術等部門的工作人員進行參與，現(xiàn)存的營銷系統(tǒng)，已經(jīng)難以滿足這些綜合、繁復、個性的集團業(yè)務市場營銷訴求，所以，要求導入項目管理相關的理論與方式，解決針對集團客戶進行實際營銷時所遭遇的問題。

2 闡釋項目管理和項目化管理概念以及區(qū)別

項目管理是基于特定的項目組織環(huán)境，項目組織各部門進行協(xié)同努力，使用科學、有效而系統(tǒng)的方式理論等，對項目實施計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制，制定出一套對應的管理系統(tǒng)。項目管理屬于復雜的工作項目，通常是多個部分共同組成的，工作涉及多個組織部門，要使用多個學科知識進行問題的有效解決。

企業(yè)進行項目化管理工作，所說的就是把原有對項目進行管理的方式，轉(zhuǎn)變成為針對企業(yè)當中一次性工作進行管理的方式，將企業(yè)中那些臨時性的工作任務，并且目標、預算、進度等都有明確要求的復雜性工作任務，從以往流程形式的工作任務中分離出來，組織跨部門的工作團隊，遵照項目工作的技術與方法施行有效管理，繼而可以比傳統(tǒng)管理措施更快、更好地完成工作目標。

在現(xiàn)代企業(yè)當中，市場會產(chǎn)生很多循環(huán)、復雜的常規(guī)工作，比如，當管理層需要推出一整套新型的4G通信業(yè)務，一般都會要求網(wǎng)絡部門先在技術層面中判斷能否行得通，網(wǎng)絡部門則會對工程部門提出要求，讓其判斷設計方案在實際施工過程中的可行性，工程部門則是會要求計劃部門對投資收益比的可行性進行判斷，計劃設計部門則會對銷售部門提出要求，讓其對市場預估銷量、利潤等進行科學判斷，銷售部門就會向管理層提出希望給予其需要的營銷政策，這樣也就是一個始末循環(huán)的過程。在大多數(shù)企業(yè)當中，每天都在上演這樣的循環(huán)過程，所以也可以將這樣的循環(huán)情況定義為常規(guī)工作，可是針對這種常規(guī)工作而言，最為直觀的感受就是其辦事效率偏低，部門之間會相互推諉，都不愿意營銷過程產(chǎn)生的責任和風險，導致企業(yè)營銷目標通常都無法及時有效地達成?？墒翘骄科渲谐霈F(xiàn)問題的具體因素，是職能部門還是職工，間或是企業(yè)管理模式出現(xiàn)了問題要進行改變，那么有沒有更為合理的一種管理方式存在，能夠更好地處理之前所說的常規(guī)工作，這是現(xiàn)代企業(yè)項目化管理當中要進行解決的相關問題。

項目化是新興的一種處理常規(guī)工作問題的方式，是基于企業(yè)內(nèi)部項目管理工作經(jīng)過長期發(fā)展逐漸演變出來的?，F(xiàn)代企業(yè)要獲得發(fā)展就一定要進行創(chuàng)新，所以，衍生出很多具有創(chuàng)作性，切要一次性完成的工作內(nèi)容，這樣的工作通常都要求企業(yè)當中的各個部門之間互相配合，將各類資源集中起來，進行共享實現(xiàn)突破完成?？墒钱斍坝泻芏嗥髽I(yè)尤其是國內(nèi)的企業(yè)中，依然使用傳統(tǒng)形式的管理，將工作內(nèi)容都歸到單一的職能部門去完成，所以，在實際操作當中市場會出現(xiàn)協(xié)調(diào)、配合起來較為困難，工作效率較為低下，導致企業(yè)無法實現(xiàn)預期目標，或者營銷目標完成時間出現(xiàn)嚴重的延誤，在變化無常的市場形勢中錯失先機。所以，在企業(yè)當中引入項目管理措施，有助于企業(yè)解決實施現(xiàn)代化管理時遭遇的困難，能夠沖出窘境，實現(xiàn)企業(yè)提升內(nèi)部管理成效的目標，讓企業(yè)能夠在日愈激烈的市場競爭中獲得一定地位。國內(nèi)各大電信運營商皆是老牌的傳統(tǒng)央企，其管理工作沿承的依然是傳統(tǒng)管理方式，由于長期以來欠缺必要性的市場競爭，其內(nèi)部管理對比國際大型電信運營商，不管是體制間或是管理模式都存在極大的差距，其在現(xiàn)代已經(jīng)逐漸失去了創(chuàng)新的活力。而在企業(yè)中引入項目化管理理念，能為企業(yè)注入新鮮的血液以及全新的生命力，推動企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與發(fā)展，提高企業(yè)內(nèi)部成效，使傳統(tǒng)國企在面對復雜業(yè)務進行市場營銷時多產(chǎn)生職責與分工不清楚、相互推諉等嚴重問題得以解決，其為通信企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展提供了充足的原動力。

3 在電信運營商針對集團客戶進行市場營銷時使用項目化管理的意義

3.1 對企業(yè)管理理念進行創(chuàng)新

3.2 符合全業(yè)務時代日趨繁復的市場需求

傳統(tǒng)通信時代，因為國家進行統(tǒng)一的調(diào)控，各大電信運營商各在其位、各司其職，出現(xiàn)市場壟斷或者是寡頭壟斷的情況，實際銷售中大多數(shù)都是基礎的電信業(yè)務，無需針對個性需求制訂對應的方案，也不存在強勁的市場競爭，企業(yè)通常都是坐等客戶主動前來購買商品，并不會積極主動地進行市場營銷活動。而全業(yè)務時代的到來，三網(wǎng)合一之后各個運營商的營銷業(yè)務不斷拓展，伴隨科技的進步與發(fā)展，通信用戶尤其是企業(yè)集團客戶的信息化需求正在不斷增漲，且在實時發(fā)生改變，伴隨IMS、遠程監(jiān)控、ICT、云服務等更多新型應用領域的產(chǎn)生，傳統(tǒng)標準化通信產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足客戶的個性化需求，需要依據(jù)不同企業(yè)的現(xiàn)實情況，制訂出最為合適的個性化解決方案，這需要調(diào)動大量資源去協(xié)調(diào)完成。此外，由于市場完全競爭體制的引入，各個大運營商的營銷業(yè)務大多雷同，也就是說市場競爭會演變得愈加激烈。而項目化管理不但有助于電信運營商將市場營銷中遇到的新型問題解決掉，更能快速提高企業(yè)的市場競爭能力，使其在激烈的市場競爭中占得先機。

3.3 對資源進行有效的整合與挖掘

基于信息化對市場營銷問題進行解決，除傳統(tǒng)標準化電信產(chǎn)品以外，客戶端還存在大量軟硬件集成需求，這是傳統(tǒng)電信運營商所不具備的。在標準化電信商品的銷售時期，運營商通常都不重視企業(yè)客戶對辦公信息化的需要，這為第三方軟硬件商家提供了充裕的空間，規(guī)模不一的IT企業(yè)屢見不鮮，質(zhì)量更是良莠不一，運營商的小計造成其在企業(yè)用戶眼中的地位連續(xù)降低，使其變成簡化的通道供應商。基于對運營商市場營銷活動的項目化管理，其不但能提高企業(yè)內(nèi)部的管理成效，更能將企業(yè)外部軟硬件廠商資源進行整合，圍繞運營商構建更為廣闊的信息化應用平臺，實現(xiàn)資源的整合與共享、優(yōu)勢的互相補充，在其接近飽和狀態(tài)的時候挖掘出全新的利潤增漲點，保證企業(yè)獲得更為健康、持續(xù)、穩(wěn)步的發(fā)展。

3.4 切實提高企業(yè)整體銷售團隊的能力

以往標準化產(chǎn)品、業(yè)務的銷售時代，因為市場壟斷的存在，企業(yè)銷售團隊一般呆在辦公室中即可，通過電話聯(lián)系就能獲得商機，之后只需要等待用戶前來辦理就行了，這樣的銷售團隊和國際上先進的運營商銷售團隊進行對比，其綜合能力極差，不但不具備良好的銷售能力，更不具備組織、策劃、協(xié)調(diào)、交流的能力，更無法為企業(yè)用戶制定量身定做形式的信息化方案。因此，市場營銷活動的項目化管理，可以培養(yǎng)綜合能力更強的項目經(jīng)理，項目組里的銷售工作者能夠?qū)W習到綜合性的業(yè)務知識與銷售技能，參與并優(yōu)質(zhì)完成對應的營銷工作，切實提升銷售團隊的整體能力。