基于社群營銷的網(wǎng)絡(luò)購物平臺推廣策略探討

文/張睿，安徽工商管理學(xué)院

社群營銷是基于社群而形成的一種新的營銷模式，通過互聯(lián)網(wǎng)超強的傳播效應(yīng)，利用群體失智、情緒化的特點，借助于社群成員對社群的歸屬感和認可度而建立，通過良好的互動體驗，增加群員之間的粘合度和歸屬感，形成強大的凝聚力，讓群員自覺傳播品牌，甚至是直接銷售產(chǎn)品，從而達到營銷目的

1 社群營銷意義

社群營銷和原有的粉絲營銷有很多相似之處。粉絲營銷是通過塑造一個品牌，籠絡(luò)對該品牌具有較高認知度與喜好的受眾而成為其粉絲，企業(yè)借助于粉絲對品牌主體的向心性依托而獲得經(jīng)營性收益。而社群營銷是以社群間內(nèi)部成員之間的交流為紐帶，通過對社群的服務(wù)和創(chuàng)造社群價值來獲得經(jīng)濟效益，社群與社群主體間的互動程度要遠遠高于粉絲與品牌主體間的互動程度，企業(yè)能夠第一時間接觸消費者，及時了解消費者的需求變化，有助于隨時做運營方面的調(diào)整優(yōu)化，能獲得更長久的收益。

2 大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)購物平臺營銷戰(zhàn)略選擇

在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的營銷戰(zhàn)略選擇主要體現(xiàn)在進行精準化營銷和注重客戶關(guān)系管理兩個方面。

2.1 進行精準化營銷。

基于網(wǎng)絡(luò)消費者的特點以及激烈的市場競爭環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)消費者進行精準化營銷是網(wǎng)絡(luò)購物平臺的必然選擇。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，而今大數(shù)據(jù)能進一步提高算法和機器分析的作用，這類數(shù)據(jù)在如今競爭激烈的市場日顯寶貴，并能被大數(shù)據(jù)技術(shù)所充分挖掘、運用。首先，可以對營銷決策數(shù)據(jù)進行更好的優(yōu)化。搜集運營數(shù)據(jù)，用于跟蹤客戶互動、客流和預(yù)訂情況，研究人員可以根據(jù)產(chǎn)品變化、平臺設(shè)計以及顧問意見等信息與交易記錄結(jié)合起來，并展開分析，從而在銷售哪些商品、如何擺放以及何時調(diào)整售價上給出意見。其次，可以對目標對象進行更完整的分析、描述。通過獲取更豐富的消費者數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等，可以繪制出更完整的消費者行為軌跡。

2.2 注重客戶關(guān)系管理。

網(wǎng)絡(luò)購物平臺可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對現(xiàn)有用戶的基本特征進行聚類分析，找出共性，從而針對共性用戶集中的渠道進行定向的市場推廣，以最大程度獲取新的潛在價值用戶。網(wǎng)絡(luò)購物平臺可以根據(jù)一定的規(guī)則，把用戶按照多個維度進行分類。通過數(shù)據(jù)挖掘，可以了解不同類別用戶的愛好，通過提供對這類用戶有針對性的商品和服務(wù)，來提高不同用戶對公司商品的購買率和滿意度，同時也提高了用戶對公司的價值。

3 基于社群營銷的推廣策略

3.1 通過促銷活動積攢人氣和保持熱度。

促銷活動的開展可以從兩個方面進行，一是以社群建立和增加社群成員數(shù)為核心的促銷活動。在這個階段除了采用真實貨幣如發(fā)放現(xiàn)金紅包等形式邀請入群以外，還要注重虛擬貨幣的合理使用，例如以網(wǎng)游為基礎(chǔ)建立起來的社群，可以通過線上裝備、網(wǎng)絡(luò)金幣、組隊獎勵等形式吸引加入社群，這樣加入社群的好處在于成員可能會更加關(guān)注社群中發(fā)布的內(nèi)容而不僅僅是獎勵本身，這樣建立起來的社群更加穩(wěn)定也更符合營銷的目標。二是以提升購物平臺瀏覽量和銷售額為核心的促銷活動。消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時，還是會將價格作為是否最終購買的決定性因素，因此購物平臺在推廣過程中不能缺少如限時搶購、限時拼團、幫忙砍價、一元購等既可以聚集人氣又容易形成購買的促銷活動，特別是在開展社群營銷時，可以實施由群成員推薦購買即可享受特殊優(yōu)惠，這樣也可以提高社群的活躍度，并促成更多的購買量。

3.2 不斷完善推廣制度調(diào)動群主積極性。

利用社群開展營銷活動的效果好壞主要依托于社群群主的營銷和管理能力?，F(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)購物平臺都對開展社群營銷的群主制定了詳細的推廣策略，而這些策略大多以返現(xiàn)的形式存在，即通過群主銷售的商品按照商品售價，給予群主一定的提成，或通過群主成為新用戶和成為新的營銷推手等，也給予群主一定的傭金獎勵，這樣的現(xiàn)金獎勵雖然可以在一定程度上調(diào)動群主開展社群營銷的積極性，但是形式過于單一，可復(fù)制性也很強，對于有能力的群主來說，他們會在不同的購物平臺上進行現(xiàn)金金額的計算和對比，從而選擇利益最大化的平臺去開展社群營銷活動，這樣也往往是只關(guān)注經(jīng)濟利益，而忽略了商品和內(nèi)容本身，另外，盲目的因為返現(xiàn)比例去進行推廣而不關(guān)注質(zhì)量，還有可能損害群主自身的權(quán)威性和領(lǐng)導(dǎo)性，這樣也無利于社群的維護和發(fā)展。所以，不斷完善推廣制度能夠?qū)θ褐鞯墓芾砥鸬椒e極的意義。在現(xiàn)金激勵的基礎(chǔ)上，我們可以對群主提供更多的優(yōu)惠，例如群主每個月都可以選擇幾種商品作為試用，通過免費使用這些商品，獲得使用的真是評價，通過自身的口碑效應(yīng)進行推廣和宣傳。也可以給予群主更多的權(quán)限，例如群主可以對社群中積極參與、有較好帶動效應(yīng)的成員發(fā)放平臺福利，可以是優(yōu)惠券也可以是折扣商品。還可以給群主提供更多的發(fā)展機會，例如群主可以通過資質(zhì)的認證向平臺供貨，將自有貨源和人脈向平臺反向引流，或者群主擁有編輯商品詳情、給商品添加標簽、或解答商品疑問等權(quán)限等，讓群主更多的參與到商品推廣的內(nèi)容中來，通過多形式和多渠道的激勵制度，能夠充分調(diào)動群主的營銷積極性。

3.3 以知識營銷為背景提高社群成員之間的依存度。

在社群營銷中，群成員和群主之間的依存度往往決定了社群的存在和發(fā)展。成員之間的依存度高，一方面能夠促進社群的活躍度，提高群主的可信度，增加群成員之間的互動，另一方面也更有助于購物平臺的推廣。所以將“社群”建成“社區(qū)”，再由“社區(qū)”建成“社會”是社群營銷的高級模式。在共享經(jīng)濟的今天，不僅商品需要共享，價格需要共享，知識也同樣可以共享。

社群的力量不可忽視，社群營銷也是大勢所趨，任何企業(yè)都應(yīng)該積極追隨、及時擁抱社群營銷。社群不是單一的圈子也不是單一的粉絲經(jīng)濟，而是多種形式的結(jié)合，要學(xué)會靈活應(yīng)用，巧妙營銷，這樣才能充分利用社群的優(yōu)勢，實現(xiàn)社群盈利的目的。