社交媒體時代奢侈品牌的微信營銷模式研究

文/朱慧，上海建橋學院

微信用戶分布十分廣泛，其也是我國近年來發(fā)展速度最快，用戶數(shù)量最多的社交媒體。在奢侈品品牌營銷的過程中，應采取有效措施利用平臺傳播品牌文化，并做好新產(chǎn)品的推廣工作，以此促進企業(yè)的快速前行。

1 社交媒體概述

社交媒體主要是指以互聯(lián)網(wǎng)為支撐，以用戶關系為基礎的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。社交媒體上，人們能夠交流和分享彼此的意見。而且社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)上也取得了良好發(fā)展，社交媒體傳播的信息是人們?yōu)g覽和閱讀的主要內(nèi)容，一方面為人們的生活制造了多個話題，另一方面也推動了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

2 奢侈品牌社交平臺營銷必要性

信息網(wǎng)絡分布的廣泛性為品牌影響創(chuàng)造了良好的傳播條件，平板電腦和手機等工具不僅保留了原始的功能，也成為了信息傳播的重要載體。通過屏幕就能夠充分了解世界各地之內(nèi)的信息，社會中的所有元素均與網(wǎng)絡信息有著密切的聯(lián)系，因此在大眾的日常生活中，合理應用和消化信息也成為了重點內(nèi)容。國外有臉書和推特，國內(nèi)有微博和微信，這些平臺均具有較強的交互性，旨在為用戶提供更好的品牌溝通體驗，讓其深入的感受到品牌的獨特魅力。所以在社交媒體中進行奢侈品牌營銷的時，工作人員要結合品牌信息的基本目標向消費群體傳播其價值導向，這樣一方面能夠吸引消費者的關注，另一方面也能夠提高企業(yè)的營業(yè)額。

3 奢侈品企業(yè)微信營銷的形式

3.1 微信平臺搭建形式

報告指出，我國目前的100多個奢侈品品牌當中，90%以上均建立了公眾賬號，與2014年的87%相比增長速度飛快，微信服務的方式有公眾賬號、訂閱公眾號和企業(yè)號三種方式，在日常工作中需參照品牌建設的基本要求創(chuàng)建不同的賬號形式。在最有影響力的20個奢侈品牌中，16家企業(yè)建立了服務號，4家建立了公眾訂閱號。兩種公眾號之間存在著一定的區(qū)別。

從推送的頻率來看，服務號每天可推送一條信息，而訂閱號每月可推送四條信息；從支付上來看服務號上可實現(xiàn)微信支付，而訂閱號上則無法實現(xiàn)微信支付；從認證的方式上來看，服務號的認證方式為微信認證，訂閱號的認證方式主要為微博認證；在消息接收方面，服務號主要顯示在消息列表當中，而訂閱號主要體現(xiàn)在訂閱號文件夾當中；從高級功能上來看，服務號主要的功能有群發(fā)消息接口、客戶接口、統(tǒng)計和掃碼數(shù)量的二維碼，接口和用戶分組接口等，而訂閱號的高級功能主要為自動恢復和自定義菜單；奢侈品牌結合自身的定位，選擇服務號提供相應的功能服務，訂閱號主要是向用戶提供信息咨詢，其主要發(fā)揮了傳播和推廣的作用。

3.2 微信運營

微信運營通常分為三個方向，主要為內(nèi)容、用戶和活動運營。

3.2.1 內(nèi)容運營—以“講故事”的形式宣傳品牌文化

講故事是當前十分流行的一種情感營銷模式，在奢侈品牌營銷中尤其常見。故事的類型十分豐富，如品牌的發(fā)展史、創(chuàng)始人或設計師的理念和前沿的自尋等。Chanel、Dior、Cartier等奢侈品品牌在文章標題的制定方面十分重視，其主要的目的是引起消費者的情感共鳴，進而更好地傳遞品牌設計的核心理念。

講故事只是諸多形式中的一種，內(nèi)容發(fā)布與視頻及H5的頁面展示與文字相比在動態(tài)效果上更為明顯，其可十分有效地調(diào)動讀者閱讀的興趣，從而為用戶留下較為深刻的印象。如很多奢侈品牌的時裝發(fā)布會咨詢均設置了秀場，設計細節(jié)和后臺花絮等多個環(huán)節(jié)，進而引導用戶及時地掌握時尚的動態(tài)信息。巴寶莉的官方微信平臺主要采用了全境模式，可以給人一種真實感，且還可開啟關秀提醒，讓用戶能夠及時獲取信息和服務。

3.2.2 用戶運營—提供“精準服務”穩(wěn)定目標用戶

很多奢侈品牌在發(fā)展中均以為客戶提供專業(yè)的服務為宗旨。微信營銷采取人機交互界面，融合人性化和精準化的服務理念，從而有效解決用戶的產(chǎn)品認知，及時解答客戶在售后維修和會員權益上的問題。

在社交媒體倡導的粉絲經(jīng)濟時代“,粉絲”即是品牌的目標顧客。各奢侈品牌的微信公眾號之中,粉絲數(shù)量越多,代表著公眾號的影響力越強，傳播度越廣。

在社交媒體發(fā)展中，我國逐漸進入到了粉絲經(jīng)濟的時代，粉絲就是品牌建設中十分重要的目標客戶。多個奢侈品牌的公眾號當中，其公眾號的粉絲直接反映了品牌的影響力和傳播范圍。排名較為靠前的奢侈品牌有蔻馳、香奈兒、周大福和迪奧等。

其中，蔻馳是排名首位的輕奢品牌，自用戶關注公眾平臺開始就已經(jīng)形成了微信綁定和購買就能獲得會員權益以及享受會員專項服務的三層用戶管理模式，且采用微信綁定和驚喜有禮的方式，增大了公眾號的粉絲量。迪奧是唯一一個會員專區(qū)作為單個菜單設置的奢侈品牌，同時在這一菜單當中涵蓋了申請試用、積分管理和微客服，為會員提供了更加優(yōu)質的服務。

3.2.3 活動運營—以趣味性互動實現(xiàn)品牌目標

在活動運營的過程中，其最重要的目的是加深品牌在市場上的影響力，提高營業(yè)額。而互動是加強活動效果的重要途徑。比如，巴寶莉推出了新春悅禮等活動，同時為客戶提供了專屬的體驗，用戶可定制具有個人特征的圍巾，銘牌和專屬香氛。不僅如此，該品牌還積極創(chuàng)建了個性化的新春紅包賀卡，鼓勵顧客書寫真摯的祝福，并將其送給自己的親人和朋友，以此為該品牌在市場上的推廣增加助力。

3.3 奢侈品牌微信平臺的數(shù)據(jù)分析

在微信運營的過程中，還應合理分析微信平臺數(shù)據(jù)，如用戶增長的來源分析，圖文閱讀分析和閱讀屬性分析等。如出現(xiàn)用戶大量取關、文章閱讀量明顯下降的情況，則說明品牌的經(jīng)營狀況和品牌形象發(fā)生了較大的變化。奢侈品牌在微信運營的過程中需結合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，合理地把控不同類型的資源和信息，不斷增大品牌的效益。

4 結語

社交媒體不斷發(fā)展，奢侈品牌也要跟上時代發(fā)展的腳步，全面實現(xiàn)技術、管理和服務的有效創(chuàng)新。并且還需不斷拓展線上渠道，以微信平臺增強品牌影響力，讓品牌的經(jīng)營效益不斷提升。