加油站“新零售”的實踐和探索

黃溶林

（中國石化銷售股份有限公司江西上饒石油分公司，江西 上饒 334000）

社會的發(fā)展進步，人民的生活水平提高，消費升級革命沖擊著大大小小的行業(yè)，越來越多的投資者將投資目光聚焦在企業(yè)服務(wù)。馬云在2016年云棲大會上首次提出“新零售”概念，引發(fā)眾多輿論關(guān)注。自此，掀起一股“新零售”熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)打造的盒馬鮮生，傳統(tǒng)企業(yè)打造的永輝超市，此類新零售模式進入大眾視野，一經(jīng)推出，深受消費者喜愛，銷量增加的同時，也帶來了不錯的口碑。

專家學(xué)者、能源企業(yè)高層，也將發(fā)展目光投在了“新零售”領(lǐng)域，在2018年首屆中原能源周上，首次分享了“新零售”等新興技術(shù)將給石油石化行業(yè)帶來巨大的變革和影響。

一、“新零售”的概念

何為“新零售”，簡單來講，即線上線下+物流的新型零售業(yè)態(tài)。其本質(zhì)在于“線上線下同品同質(zhì)同價”，無論是線上渠道，還是線下渠道，產(chǎn)品質(zhì)量是其核心競爭力。從另一種角度看，若企業(yè)本身產(chǎn)品實力過硬，再加上擁有強大的線上線下渠道資源，則會在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

對于大部分企業(yè)而言，同時駕馭好線上線下兩渠道，并非易事，需要企業(yè)擁有強大的實力。對于中石化銷售企業(yè)來說，擁有著推行“新零售”得天獨厚的環(huán)境和條件。首先，中石化擁有強大的品牌優(yōu)勢，是成品油銷售的老品牌，值得消費者信賴，其次，中石化擁有加油站網(wǎng)點占比排名領(lǐng)先的網(wǎng)點建設(shè)。截止到2018年底，上饒全市中石化加油網(wǎng)點135座，占比約60%，其中重要網(wǎng)點占有率超80%。

二、“新零售”提出的環(huán)境

當(dāng)前，成品油市場的競爭已處于白熱化階段，具體表現(xiàn)為，一是國家經(jīng)濟增長成中低速度，社會需求增長緩慢，成品油市場處于飽和狀態(tài)。二是準(zhǔn)入市場不斷開放，眾多民營資本涌入石油行業(yè)。三是成品油銷售的利潤不斷壓縮，油品作為以往企業(yè)固定的增長點后勁不足。四是非標(biāo)油價格沖擊。非標(biāo)油價差直接導(dǎo)致利潤空間收窄，對零售市場銷售產(chǎn)生較大影響。四是替代能源影響加劇。上饒大通燃氣的開業(yè)搶占了90%天然氣市場，日均加氣量1萬方。五是高鐵等便捷出行方式的改變，將嚴重制約汽油銷量的快速增長。上饒是中國首座“十字”交叉、垂直騎跨式高鐵樞紐站。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年春運開始至除夕，上饒梨園收費站車輛同比只增長0.5%，極大制約了汽油銷量提升。以上眾多的限制因素的干擾，制約著我企業(yè)的發(fā)展。如何沖破重重帷帳，將企業(yè)帶上健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，加油站的“新零售”思維應(yīng)運而生。

將發(fā)展眼光投向歐美市場，因競爭激烈，成品油銷售呈大幅下滑趨勢，加油站數(shù)量減少。但在此背景下，為了挽回逝去的銷售額，拓寬加油站經(jīng)營范圍成為了首要措施。歐美加油站從消費者需求出發(fā)，提供了修車、洗車、餐飲、便利店等非油品經(jīng)營的活動。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐美加油站的收入60%來自于非油品產(chǎn)品和服務(wù)銷售收入。但是對于中國加油站來說，非油產(chǎn)品的銷售收入僅占10%。中國的加油站經(jīng)營模式與歐美加油站的經(jīng)營模式對比明顯。

近年來，上饒公司正在積極嘗試新零售。2019年，上饒公司充分運用“羊毛出在豬身上狗買單”營銷思維，采取與第三方強強聯(lián)手的模式。與農(nóng)行聯(lián)手，量身開發(fā)了“上饒農(nóng)行e加油”手機App，客戶掃碼即可完成支付，更加方便、快捷。活動開展后5個月，使用農(nóng)銀E加油累計金額便實現(xiàn)了4225.54萬元，優(yōu)惠金額的9.32萬元由銀行買單。這是上饒公司對于新零售的最初級體驗。

三、“新零售”的不斷探索和實踐

（一）新零售面臨的機遇與挑戰(zhàn)

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的奇妙因子與傳統(tǒng)企業(yè)不斷產(chǎn)生碰撞，餐飲、交通、購物等行業(yè)都標(biāo)記了互聯(lián)網(wǎng)+的標(biāo)記。中石化也順應(yīng)潮流，在2017年成立第一家對外獨立的“易捷便利店”，此舉意味著加油站將嘗試不再依靠油品銷售，將目光轉(zhuǎn)向于非油產(chǎn)品銷售。這一次是中石化在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，“新零售”的首次嘗試。盡管嘗試不斷，但想要貼上“互聯(lián)網(wǎng)+”的標(biāo)簽并非易事情，它充滿著機遇和挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在：

1、加油站產(chǎn)業(yè)特殊，布局千篇一律，缺乏特色。對于加油站而言，因其產(chǎn)品特殊，占地、布局規(guī)劃有限，“新零售”的各種新潮玩法很難“因地制宜”地推出。如何從加油站實際發(fā)展出發(fā)，引入“新零售”的消費場景，首當(dāng)其沖的是“服務(wù)”，從消費者的需求出發(fā)，除“加油”之外開發(fā)或者發(fā)現(xiàn)更多消費者的需求，將加油站構(gòu)建成平臺，打造“產(chǎn)品+服務(wù)+物流”的新型零售模式。

2、消費升級正在改變消費觀念?！绑w驗式”消費理念的提出，對于消費服務(wù)的提供者有了更高的要求。首先，加油站布局規(guī)劃合理。模擬消費者的行為動線，從消費者實際消費場景優(yōu)化出發(fā)，中石化加油站對便利店已進行多次形象改造工作。其次，豐富加油站服務(wù)場景，不變動大環(huán)境的前提下，對于每個加油站，都應(yīng)有自己的一套方法，“一站一策”；最后，利用新型支付方式，將流量入口定為線上支付，在加油的同時為車主提供其他購買機會。

3、消費時長有限，日?？土髁坎蛔?。許多人都是為了加油前往加油站，加了油就走。停留時間的受限，導(dǎo)致加油站很難在短時間內(nèi)針對消費者提供服務(wù)，且客流量也不足。如果要實現(xiàn)客流量的增加，一方面要增加車主消費時長，挖掘更多的消費可能，二是提高購買意愿，增加交易的成功度。另外，要想方設(shè)法培養(yǎng)客戶在加油App上購物的習(xí)慣。

綜上所述，加油站的未來發(fā)展仍有很大的可能性，其非油業(yè)務(wù)便利店，是迎合“新零售”背景下的重點打造過程。但若想“新零售”深入加油站的實踐，仍然需要解決一系列的“絆腳石”，迎風(fēng)而上，促進加油站產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“新零售”是消費升級革命及經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。而加油站“新零售”模式，或許可以從便利店變革開始。對于傳統(tǒng)加油站發(fā)展而言，運用互聯(lián)網(wǎng)+思想及技術(shù)，結(jié)合自身的發(fā)展情況，重新賦予“人、貨、場”新的意義，尋找新的發(fā)展機會，是“新零售”背景下加油站服務(wù)升級的必然要求。

（二）新零售的探索和實踐

零售行業(yè)，重視“人、貨、場”三者的關(guān)系。不同時期，三者關(guān)系也不同。在物質(zhì)短缺時期，“貨”居首位。傳統(tǒng)零售時期，供大于求，“場”是核心。位于黃金地段、裝修豪華才能引人注目?；ヂ?lián)網(wǎng)+時期，“新零售”概念的提出，“人”被凸顯。

1、轉(zhuǎn)換思路，以“人”為本

“新零售”的背景下，追求“人、貨、場”，但由于加油站自身特殊性，“貨、場”的突破性很難，改變聚焦于“人”。也是消費者。突破及時停留在加油站購物場景短短的時間內(nèi)，也能有消費需求。除此之外，還比較關(guān)注服務(wù)的維度，引導(dǎo)客戶在除加油以外的需求時間內(nèi)，對于加油站油更多的關(guān)注，非油業(yè)務(wù)，就是一個很好的突破口，滿足消費者的其他需求。

依托大數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，建立全面的客戶數(shù)據(jù)庫，收集客戶基礎(chǔ)信息、消費信息、所在市場信息等數(shù)據(jù)，通過對客戶數(shù)據(jù)信息的全方位分析，使加油站能夠深入了解每個行業(yè)、群體、客戶的特征，了解客戶消費規(guī)律，從而有針對性地做好精準(zhǔn)營銷和個性化營銷；同時，通過分析客戶消費規(guī)律，做好客戶流失預(yù)警，提示加油站及時做好客戶維護工作。

以上饒公司當(dāng)前實行的多起三方合作為例。2019年上半年，上饒公司分別與建行、農(nóng)行、郵政銀行等銀行聯(lián)合開展了加油享優(yōu)惠的活動，周三93折，周末95折，節(jié)假日5折等等，讓廣大客戶享受了油品優(yōu)惠的同時，輔以積分、電子券等衍生優(yōu)惠，不但增長了非油銷售，還進一步綁住了客戶消費行為，提高了購物新體驗，逐漸讓客戶形成固定的消費習(xí)慣。

2、創(chuàng)新思維，迎新而上

運用云計算和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓寬客戶支付方式范圍?？蛻粼诩佑驼境褂勉y行卡、加油卡、現(xiàn)金等傳統(tǒng)支付手段外，還能夠使用手機支付、微信支付、電子加油卡等方式進行結(jié)算；依托云計算和大數(shù)據(jù)，建立以客戶個人信息及為特征的數(shù)據(jù)庫，為客戶提供車牌支付、指紋支付、人臉支付等全方位的支付方式。同時，還可以為第三方渠道如大型百貨、超市開放收銀系統(tǒng)接口，以接納第三方的支付媒介為手段，引入更多客戶資源，為客戶提供更多的選擇。

如：上饒公司首次提出5G+智慧供能服務(wù)體概念，助推加油站智能發(fā)展。以信州葉挺大道加油加氣站位依托，計劃打造全省首座5G+智慧供能服務(wù)體。目前項目已進入具體實施階段，待投營后將實現(xiàn)光伏發(fā)電、汽車充電樁、汽車美容、移動“5G”VR體驗、陽光綠植休憩區(qū)、智慧消防、茶歇餐飲等功能。

3、重視互聯(lián)網(wǎng)時代的非油營銷

結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，幫助加油站做出更加適合市場和客戶需求的決策，能夠更好地部署便利店商品種類、調(diào)整商品價格，開展針對性的促銷活動；同時，使用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把適合客戶的商品信息直接推送給終端客戶，由客戶在網(wǎng)上進行下單并支付，物流人員在距離客戶最近的站點選擇商品進行配送。

如：客戶可以在家中使用手機APP瀏覽附近加油站推送的最新促銷信息和產(chǎn)品種類，并根據(jù)自己的需要選擇商品，同時確定取貨時間和取貨方式?？蛻赳{車到加油站先加油，用手機掃碼完成支付,店內(nèi)員工就會為客戶送上預(yù)定的產(chǎn)品，同時手機 APP還能夠讓客戶對該商品進行評價，以便加油站不斷改進服務(wù)，了解和掌握客戶消費需求和習(xí)慣。

四、“新零售”背景下的加油站服務(wù)升級思考

新能源汽車是未來的發(fā)展趨勢，但在其未完全普及前，加油需求對于有車一族來說，仍然屬于剛性需求。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中石化加油站平均每天提供服務(wù)2000萬人次。如何抓住巨大的消費潛力場景，是“新零售”熱潮下亟須思考的重要課題。

“新零售”的發(fā)展離不開三要素“人、貨、場”，這背后是數(shù)據(jù)及商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，C2B和B2C兩種模式應(yīng)運而生。C2B簡單來講，就是“我要什么你就生產(chǎn)什么”，消費者參與企業(yè)的生產(chǎn)決策，企業(yè)提供個性化定制服務(wù)。B2C，要求企業(yè)能夠主動發(fā)現(xiàn)消費者需求，通過相關(guān)預(yù)測先行生產(chǎn)，易滿足消費者的需要。

新零售強調(diào)跨越時間和空間的限制，用數(shù)據(jù)賦能，提升“場”的效率；人和貨的信息流在虛擬空間快速匹配，實現(xiàn)坪效革命，提升人的效率;用短路經(jīng)濟，按照最短距離實現(xiàn)貨的快速配送，提升貨的效率，最終做到將人、貨、場三者之間高效按需匹配起來，實現(xiàn)效率和效益的最大化。

“新零售”的新，體現(xiàn)在各種新要素的疊加，一是新技術(shù)，管理技術(shù)、運營能力、營銷模式的升級，各種新技術(shù)的廣泛應(yīng)用將從根本上助推“新零售”的健康發(fā)展。二是新物流，物流的效率提升，庫存的云端管理，可以進一步提升消費者的購物體驗。三是新文化，“新零售”的零售革命也是一次全新的“文化運動”，促使企業(yè)的經(jīng)營理念不斷調(diào)整，從以生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為導(dǎo)向。

聚焦到成品油零售行業(yè)，“新零售”的意義在于通過加油站這個“場”，將線上線下雙渠道相結(jié)合，打造O2O模式。通過實現(xiàn)一站式生活需求來滿足車主的各種需求。提前布局好加油站也是搶占線下的便利店和零售業(yè)務(wù)的絕佳時機，借助加油站的“流量力量”擴展自身的“新零售”線下的版圖。

將加油站便利店配套上AI技術(shù)，提供全方位的服務(wù)。打造智慧便利店，針對用戶的性別、年齡等畫像屬性為消費者智能推薦商品，還可以結(jié)合天氣數(shù)據(jù)，為用戶提供洗車、保養(yǎng)等建議，為客戶想在前面。甚至隨著快遞“自提”業(yè)務(wù)的流行，將加油站的便利店能夠發(fā)展成為電商的線下自提點。

針對當(dāng)前加油站新零售發(fā)展的必然趨勢，加油站和工作人員要積極應(yīng)對，做好準(zhǔn)備迎接新挑戰(zhàn)，筆者建議以下工作務(wù)必提前到位：

（一）改善加油站環(huán)境衛(wèi)生，讓客戶愿意進來

一是要注重加油站的環(huán)境衛(wèi)生，時刻保持安全便捷，整齊干凈。二是厲行“廁所”革命，改善廁所的硬件設(shè)施，有條件的還可以增設(shè)音樂播放等設(shè)備。三是積極疏導(dǎo)車輛的進出，保障加油站秩序井然，高效運轉(zhuǎn)。四是要確保油品和非油商品的質(zhì)量。

（二）提升加油站員工服務(wù)意識，增加便民范圍

當(dāng)前新零售推行的關(guān)鍵因素還是“人”。一是加油站工作人員要不斷強化服務(wù)態(tài)度，服務(wù)速度講究“快、準(zhǔn)、好”。二是增加增值服務(wù)。手機充電、小藥箱、雨傘等是加油站日常必備，還可設(shè)置廢舊電池回收、導(dǎo)游、求救、失物招領(lǐng)等公益服務(wù)。

（三）加強各項技能培訓(xùn)，打造“全能”零售人員

一是定期組織培訓(xùn)，提升加油站工作人員的業(yè)務(wù)水平；二是要制定一系列配套的考核辦法、管理制度以及銷售技巧，讓加油站員工有章可循、有規(guī)可依、有技可學(xué)。

（四）加快提升加油站硬件設(shè)備，適應(yīng)新零售發(fā)展

如何設(shè)計建設(shè)出符合安全標(biāo)準(zhǔn)，又能突出個性，體現(xiàn)自有風(fēng)格，是現(xiàn)在加油站建站的趨勢。一是新建或改造加油站可在有條件的前提下，在外觀上做出改變。二是要配備符合新零售發(fā)展的硬件設(shè)備，還要符合安全標(biāo)準(zhǔn)。

（五）做好新零售的宣傳推廣工作

無車或者電動車的群體（占比75%以上）群體也是加油站新零售業(yè)務(wù)積極爭取的對象。一是要集合各種媒體方式做好宣傳工作；二是要采取以點帶面，口口相傳的方式影響著他們。三是不斷加強與第三方合作，逐步將加油站打造成“要啥有啥，什么都有”的服務(wù)終端商。

（六）創(chuàng)新營銷活動，做好新零售福利營銷舉措

雖然加油站在目前而言仍然是為了滿足消費者加油需求而存在，但在將來，它可以承載著更多的角色。定期在加油站開展各類營銷活動，如電影院票贈送，超市購物卡贈送，為周圍商圈宣傳。此外，還可以對于在加油站貢獻較大的消費者進行獎勵，實行單站的會員制度，增加與消費者的黏性及互動感。

五、結(jié)語

在新零售風(fēng)口下，加油站變革號角已經(jīng)吹響。就企業(yè)戰(zhàn)略層面而言，既有國有主渠道戰(zhàn)略進退，也有規(guī)模民營品牌重塑，還有外資油企蠶食擴張，更有個體油站抱團取暖，當(dāng)然也一定還會繼續(xù)有外部資本借“互聯(lián)網(wǎng)+”意欲合縱連橫，在企業(yè)戰(zhàn)術(shù)層面，既有互聯(lián)網(wǎng)+的整合，也有品牌營銷的覺醒，還有服務(wù)創(chuàng)新的增值，更有商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)化與降本增效的改進，加油站變革刻不容緩。

但加油站因其自身強大的物理空間的依賴性，重新零售的“人、貨、場”的基本商業(yè)元素來看，可以運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對零售站點進行重組，尋找新的平衡、新的表述、產(chǎn)生新的效率，運用新的理念，將加油站的發(fā)展煥然一新。