微信與微博平臺的短視頻傳播對比研究

徐璐

長江日報社 湖北武漢 430010

由此可見，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷完善，網(wǎng)民數(shù)量日益增多且手機等移動終端上網(wǎng)的主導(dǎo)地位不斷加強。再加上媒介技術(shù)仍在發(fā)展完善，智能手機不斷普及，這都為社交媒體的誕生和發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。以微信、微博為代表的社交媒體自出現(xiàn)至今以其先天的優(yōu)勢和后天的努力，乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)一路發(fā)展成為如今人們不可或缺的生活工具，以潛移默化的方式影響和顛覆人們的信息交流方式并滲透到社會生活的方方面面，對生活、消費、娛樂產(chǎn)生影響，并進一步產(chǎn)生社會效益，帶動就業(yè)驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展。

1 短視頻傳播的差異性

微博平臺的短視頻用戶構(gòu)成與微信比相對復(fù)雜，除媒體屬性賬號、其他內(nèi)容組織賬號和普通用戶外，微博認證的名人用戶也是其重要的組成部分，這部分用戶因其在社會上真實的職業(yè)屬性或社會地位可在微博上申請認證，認證成功后會在頭像旁邊加上一個字母“V”的標(biāo)志，因此被稱為“微博大V”。這些名人不歸屬于任何的企業(yè)或機構(gòu)，他們像普通用戶一樣利用微博平臺的短視頻來與好友或者粉絲互動，并在微博上利用短視頻分享日常生活獲取社會信息[1]。然而，與普通用戶不同的是，這些名人擁有幾萬到幾千萬不等的粉絲量，有些當(dāng)紅明星或各界精英的關(guān)注度遠超專業(yè)媒體，這是普通用戶所無法企及的數(shù)量。前段時間擁有8000多萬粉絲的謝娜獲得了“社交媒體上擁有最多粉絲的女性公眾人物”的吉尼斯世界紀(jì)錄，與此同時作為傳統(tǒng)媒體代表的人民日報擁有粉絲5287萬，其中差距顯而易見。微博大V因其精通現(xiàn)代都市社會的某一領(lǐng)域，且在人群中享有一定的聲望便成為在微博這個媒體上的意見領(lǐng)袖，經(jīng)由他們發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻內(nèi)容更容易受到用戶的關(guān)注，對用戶的說服效果更強。“微博大V+媒體”、“微博大V+企業(yè)”等組合的傳播方式通過分享彼此的粉絲實現(xiàn)合作，創(chuàng)造更大的傳播價值。

2 短視頻傳播的互補性

2.1 傳播形態(tài)：對話深度溝通與快速表達互補

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下各路媒體的合作不斷加強，單一媒體和各路媒體之間的融合程度不斷加深，互相影響、共同傳播的程度加強。同一條短視頻信息可在兩個平臺同時傳播，在發(fā)揮各個平臺傳播優(yōu)勢的同時在其他平臺上追求剩余的傳播效果。不同屬性的平臺實現(xiàn)在傳播上的互補。首先，互補體現(xiàn)在短視頻信息推送上，微信的精準(zhǔn)推送和微博開放的信息傳播方式互補。微信的信息推送是精準(zhǔn)推送和半公開相結(jié)合方式。精準(zhǔn)推送主要是對話框和微信公眾平臺，在這兩個渠道中發(fā)布的短視頻總會準(zhǔn)確的到達自己的目標(biāo)受眾，在左上角標(biāo)注數(shù)字提示用戶信息數(shù)量，微信朋友圈中發(fā)布的信息需要彼此是好友關(guān)系才能觀看和評論點贊因而是一種半公開的信息傳播。短視頻在微信中呈現(xiàn)一種與用戶對話溝通的形式。對于微博而言，其信息的推送方式基本是全公開的，用戶關(guān)注的微博賬號的相關(guān)信息包括其撰寫、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊的內(nèi)容都會以時間倒敘的方式推送到你的微博界面上，且用戶通過關(guān)注微博接觸到其他自己未關(guān)注微博賬戶時在不去關(guān)注的基礎(chǔ)上也可以去瀏覽其微博內(nèi)容，開放程度較高。微博以單向關(guān)注的弱關(guān)系為主，易于人群的集結(jié)，其本質(zhì)在于信息的產(chǎn)生和分享，所以通過“關(guān)注”建立起來的關(guān)系程度較弱，也正是由于這種弱關(guān)系，降低了相互之間關(guān)注的成本，用戶易集結(jié)且信息在傳遞過程中所受阻力較小。

2.2 傳播內(nèi)容：自我個性展示與資訊獲取互補

微信和微博同屬于社交媒體，只是兩者在社交和媒體上各占的比例不同。微信重社交而輕媒體，其通訊工具的屬性較強，微博則相反。李開復(fù)在《微博改變一切中》提到“微博是一個社會化的信息平臺”，總體來說其媒體屬性強于社交。因此，短視頻在微信與微博中的傳播可以使用戶實現(xiàn)自我個性化展示與獲取信息咨詢的互補，滿足用戶的社交與咨詢獲取的需求[2]。微信與微博兩個平臺上短視頻的傳播在社交上的互補主要是微信熟人圈和微博陌生人圈的互補。社交體現(xiàn)在兩個方面：聯(lián)絡(luò)老朋友和結(jié)交新朋友，兩個平臺在這兩個方面都有涉及然而側(cè)重點不同。微信中的聊天對話框和朋友圈都是基于強關(guān)系的熟人傳播，在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新的插件服務(wù)于用戶的陌生人社交，搖一搖、附近的人、漂流瓶等插件為用戶通過微信結(jié)交新朋友提供了條件，但用戶通過這些插件獲取新朋友信息時無法瀏覽對方的朋友圈，而朋友圈是用戶獲取陌生人信息的主要渠道，微信封閉性的特點規(guī)定雙方必須是好友才能查看對方的朋友圈，這就導(dǎo)致用戶從微信上結(jié)交新朋友時對對方了解的信息較少，且僅針對于位置信息通過這些插件獲取的基本上是真正意義上的陌生人，彼此對對方的身份、興趣愛好等毫無了解，因此用戶從搖一搖、漂流瓶等插件上結(jié)交新朋友的安全感較低。而微博一開始就是建立在基于關(guān)注與被關(guān)注的弱關(guān)系社交，公開傳播開放程度較高，用戶不僅可以接受關(guān)注賬號推送的信息，對于未關(guān)注賬號也可隨意進入其主頁瀏覽其微博信息包括賬戶自身撰寫發(fā)布的內(nèi)容及其轉(zhuǎn)發(fā)和點贊情況等。且微博上的群體傳播方式主要是通過話題的方式進行，用戶可以通過發(fā)布話題或參與話題的方式參與群體傳播，此時用戶與其他陌生賬號是基于相同話題彼此接觸，并在開放的條件下可進一步進入對方微博主頁了解更多信息從而打破了完全陌生的局限。