基于游客體驗(yàn)和ASEB柵格分析的江蘇森林旅游開發(fā)研究

顏 敏

江蘇近年來森林旅游的發(fā)展一直保持快速增長態(tài)勢(shì)，森林生態(tài)旅游的開發(fā)不僅可以有效保護(hù)種類豐富的森林風(fēng)景資源，同時(shí)也直接推動(dòng)了林業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整和社會(huì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、江蘇森林旅游資源條件分析

江蘇林木總體上達(dá)到覆蓋率22.5%，土壤類型和自然植被呈地帶性分布。灌溉總渠以北典型植被主要是落葉闊葉林；從灌溉總渠至本省南緣典型地帶性植被一般為落葉闊葉一常綠闊葉混交林；在此以南典型地帶性植被類型為常綠闊葉林。江蘇森林生態(tài)旅游資源地處北亞熱帶，氣候溫和濕潤，自然植被豐富多樣，人文歷史悠久。森林公園所在地多為低海拔山體，植物種類繁茂、林木植被蔥郁是江蘇森林旅游資源最鮮明的特色。江蘇亞熱帶和暖溫帶濕潤季風(fēng)氣候?yàn)楦鞣N類型的動(dòng)植物多樣化生長創(chuàng)造了優(yōu)良的適生環(huán)境。

江蘇森林旅游的自然資源與豐厚的人文旅游資源有機(jī)融合，顯得尤為可貴。江蘇歷史源遠(yuǎn)流長，文化底蘊(yùn)深厚，文化價(jià)值和景觀知名度較高，兩者相結(jié)合完美豐富了江蘇旅游資源開發(fā)體系。森林旅游的開發(fā)不僅可以實(shí)現(xiàn)旅游者的森林旅游愿望，也成為江蘇旅游經(jīng)濟(jì)深度發(fā)展和生態(tài)文明全面建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。江蘇目前已建成國家森林城市7個(gè)（無錫、揚(yáng)州、徐州、南京、鎮(zhèn)江、常州、南通）。全省共有國家級(jí)森林公園20個(gè)，省級(jí)以上濕地公園61個(gè)，自然保護(hù)區(qū)29個(gè)。森林旅游景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)已具備相當(dāng)規(guī)模，森林類風(fēng)景名勝區(qū)、森林浴場、森林野營地開發(fā)和發(fā)展勢(shì)頭良好，生態(tài)旅游的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。

二、森林旅游游客需求調(diào)研過程及結(jié)果分析

（一）問卷發(fā)放過程和人口統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)研共回收有效問卷185份，將游客森林旅游體驗(yàn)和需求特征作為主要了解目標(biāo)，以描述性統(tǒng)計(jì)法作為主要研究方法。借助景點(diǎn)實(shí)地發(fā)放、問卷星、微信等平臺(tái)發(fā)布并整合得到數(shù)據(jù)繪制圖表，直觀呈現(xiàn)了各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息與分析結(jié)果。

（二）問卷調(diào)研結(jié)果分析

游客對(duì)于江蘇森林旅游的接受度分析（圖1）數(shù)據(jù)顯示旅游者對(duì)于森林旅游的接受程度尚可，但也有一半左右選擇了“一般”和“不喜歡”。森林旅游發(fā)展較早，已初步具備影響力，但在規(guī)劃管理和資源整合等方面仍不夠完善。旅游資源知名度一般，游客對(duì)森林旅游缺乏強(qiáng)烈認(rèn)同和深度了解。

圖1 游客對(duì)于江蘇森林旅游的接受度分析

圖2 游客森林旅游動(dòng)機(jī)分析

圖3 游客森林旅游需求分析

圖4 游客對(duì)于森林旅游開發(fā)的關(guān)注重點(diǎn)

游客森林旅游動(dòng)機(jī)分析（圖2）、森林旅游需求分析（圖3）的數(shù)據(jù)顯示游客更關(guān)注森林公園的原生態(tài)環(huán)境帶給自己的身心上的放松和愉悅，同時(shí)也希望體驗(yàn)到更多特色性、參與性和文化性的項(xiàng)目，充分滿足休閑體驗(yàn)、養(yǎng)生健體、娛樂身心的多樣化需求。圖4數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析顯示游客在森林旅游各構(gòu)成要素中更為注重安全防護(hù)、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量和資源保護(hù)問題，同時(shí)也認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、工作人員態(tài)度和休閑娛樂設(shè)施的開發(fā)同樣重要。景區(qū)在開發(fā)過程中，需盡力保持旅游區(qū)內(nèi)的原生態(tài)面貌，突出自身資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)資源有機(jī)整合，為游客帶來更好的旅游體驗(yàn)，增加游客的舒適性和安全感。

三、江蘇森林旅游產(chǎn)品開發(fā)ASEB戰(zhàn)略矩陣設(shè)計(jì)

ASEB（Activity，Setting，Exper ience，Benefit）柵格分析法是將游客需求作為主要導(dǎo)向的市場分析和研究方法。本文基于江蘇森林旅游資源條件分析、開發(fā)現(xiàn)狀和游客需求調(diào)查分析結(jié)果，采用柵格分析法將二者有機(jī)結(jié)合，得出江蘇森林旅游產(chǎn)品開發(fā)的ASEB 戰(zhàn)略矩陣（表1）。

表1 江蘇森林旅游產(chǎn)品開發(fā)ASEB戰(zhàn)略矩陣

四、江蘇森林旅游資源開發(fā)建議

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品主題，制定森林旅游全面開發(fā)戰(zhàn)略

遵循市場導(dǎo)向原則，依托江蘇森林旅游資源自身的特色、優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、地理區(qū)位和交通條件，統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)，科學(xué)合理布局。完善森林旅游產(chǎn)品開發(fā)體系，強(qiáng)化歷史文化和地方文化內(nèi)涵，打造精品特色線路和產(chǎn)品項(xiàng)目。深入挖掘江蘇深厚豐富的地方民俗和地域文化，結(jié)合森林景區(qū)的生物多樣性特色，將生態(tài)、景觀與文化完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級(jí)換代。將森林旅游與溫泉、中醫(yī)相結(jié)合，設(shè)計(jì)森林靜養(yǎng)、溫泉養(yǎng)生、中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)品，開發(fā)高爾夫、拓展、探險(xiǎn)等體育旅游產(chǎn)品，建設(shè)森林度假村和汽車營地，滿足游客放松身心、康體娛樂、自我完善的需求。

（二）加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)和生態(tài)型教育，健全法律法規(guī)建設(shè)

在森林旅游資源的開發(fā)中應(yīng)遵循“嚴(yán)格保護(hù)、科學(xué)規(guī)劃、合理開發(fā)、永續(xù)利用”的方針，將開發(fā)與保護(hù)置于同等重要的位置。景區(qū)在發(fā)展過程中，應(yīng)遵守相應(yīng)的森林生態(tài)旅游地方管理法規(guī)，盡力保持旅游區(qū)內(nèi)的原生態(tài)面貌，對(duì)自然生態(tài)環(huán)境進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)并及時(shí)處理威脅生態(tài)環(huán)境的情況，在保護(hù)森林環(huán)境的前提下科學(xué)合理地開發(fā)森林資源。運(yùn)用先進(jìn)的環(huán)境監(jiān)測(cè)儀器和科學(xué)的環(huán)境監(jiān)測(cè)手段，提高地理信息系統(tǒng)、全球定位系統(tǒng)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及信息網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)應(yīng)用的有效性。對(duì)開發(fā)的產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格的環(huán)境影響評(píng)價(jià)，從生態(tài)角度嚴(yán)格管理和控制建筑設(shè)施規(guī)模、用料、造型和風(fēng)格，加強(qiáng)對(duì)游客的生態(tài)環(huán)境宣傳教育，提高游客的生態(tài)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)。

（三）推進(jìn)森林旅游信息化，發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)

加強(qiáng)對(duì)江蘇森林旅游整體形象的營銷策劃與推廣，在市場有效細(xì)分的基礎(chǔ)上充分開發(fā)客源市場。運(yùn)用形象驅(qū)動(dòng)策略，將森林旅游的發(fā)展與城市運(yùn)營相結(jié)合，推出森林旅游的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌。與城市其他旅游產(chǎn)品聯(lián)合營銷，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系。充分利用影視、報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等多種宣傳媒體和渠道，實(shí)施整體營銷策略，通過旅游節(jié)慶活動(dòng)、項(xiàng)目推介會(huì)、產(chǎn)品推廣、戶外展銷會(huì)等多種形式，實(shí)現(xiàn)促銷手段和技術(shù)的多樣化；啟動(dòng)旅游 E-marking計(jì)劃，搭建信息匯集、傳播、檢索導(dǎo)航平臺(tái)，強(qiáng)化平臺(tái)功能，實(shí)現(xiàn)旅游在線服務(wù)咨詢、在線銷售、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付。建設(shè)高等級(jí)智慧城市和智慧景區(qū)，建設(shè)并完善能夠充分滿足現(xiàn)代森林旅游發(fā)展需要的全方位、區(qū)域化的旅游信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

（四）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，提升從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平

因地制宜，內(nèi)引外聯(lián)，建立“政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、社會(huì)參與”的資金籌集機(jī)制，將森林旅游建設(shè)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃，將森林旅游的開發(fā)、保護(hù)與管理經(jīng)費(fèi)納入各級(jí)財(cái)政預(yù)算，科學(xué)合理地建設(shè)森林旅游區(qū)基礎(chǔ)與公共設(shè)施及自然文化景觀保護(hù)設(shè)施。按照投資者受益原則，發(fā)展森林旅游接待服務(wù)與娛樂休閑設(shè)施項(xiàng)目，以多種渠道、層次和形式籌集資金。積極招商引資，包括私人企業(yè)、外商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門資金，提高森林旅游開發(fā)建設(shè)的檔次和水平。

加強(qiáng)森林旅游人力資源的規(guī)劃與管理，通過優(yōu)惠政策吸納人才，并為人才的合理使用和開發(fā)創(chuàng)造寬松環(huán)境。加強(qiáng)企業(yè)員工培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)技能和業(yè)務(wù)水平，激發(fā)員工學(xué)習(xí)森林旅游知識(shí)和掌握專業(yè)技能的積極性。樹立科學(xué)的人力資源管理觀念，科學(xué)考察和有效監(jiān)督員工的業(yè)績，提供高品質(zhì)、高檔次的森林旅游優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

五、結(jié)語

旅游者心理需求和行為意向分析為森林旅游的開發(fā)提供了重要依據(jù)。本文以提升旅游者體驗(yàn)滿意度為目標(biāo)，建議在開發(fā)中強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，凝練特色主題，豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而提升江蘇森林旅游的影響力。