國際書展顧客價(jià)值研究

黎嬌

[摘 要] 經(jīng)過700多年的演化，關(guān)系價(jià)值已成為國際書展的主導(dǎo)性顧客價(jià)值。本研究利用階梯訪談法和階梯式定量分析構(gòu)建國際書展顧客價(jià)值的層級結(jié)構(gòu)，提出參展商最看重的屬性層、結(jié)果層和目標(biāo)層顧客價(jià)值分別是參展商的質(zhì)量、品牌宣傳和關(guān)系價(jià)值，但不同層級和層級內(nèi)部各個(gè)元素之間的聯(lián)系是不平衡的。諸多因素如參展商與主辦方互動(dòng)程度、參展商性質(zhì)和參展個(gè)體職位高低都會(huì)影響參展商從國際書展中獲得顧客價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 國際書展 圖書博覽會(huì) 關(guān)系價(jià)值 顧客價(jià)值 價(jià)值層

[中圖分類號] G239[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 05-0109-10

[Abstract] Since the establishment of Frankfurt Book Fair in the 14th century， the book fair has gone through more than 700 years， and the dominant value has been changed into relationship or network value. This paper constructs the hierarchical value map of an international book fair according to the instruction of laddering theory， method and analysis. On the basis of that， it reveals the quality of exhibitors is the key value at attribute layer， brand publicity at consequence layer， network at goal layer， and the imbalance between different values and different layers. In addition， too many things would influence the access to the value from the international book fair， such as the interactivity between customers and organizers， or the exhibitors themselves.

[Key words] International Book Fair Book expo Network Customer value Hierarchy structure

1 引 言

書展，也稱書市、圖書博覽會(huì)，是一種以出版相關(guān)產(chǎn)品（如圖書、期刊、報(bào)紙、音像制品、電子書、有聲書等）和服務(wù)為展品的專業(yè)性會(huì)展，集博覽、交易、投資、研討等功能于一身[1]。

從14世紀(jì)的法蘭克福圖書集市至今，書展這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已走過700多年。早在16、17世紀(jì)，法蘭克福圖書集市就已經(jīng)圍繞圖書交易形成完整的組織和交易規(guī)則，成為歐洲最大的圖書中轉(zhuǎn)站，并扮演圖書分銷和行業(yè)信息集散地的重要角色。近些年，隨著數(shù)字多媒體技術(shù)的發(fā)展，參展商不斷流失，這一活動(dòng)也被持續(xù)唱衰。但在傳統(tǒng)參展商紛紛出走的同時(shí)，越來越多的數(shù)字出版商和媒體從業(yè)者卻爭相涌入。這種看似矛盾的現(xiàn)象拋出了一個(gè)問題：如今，國際書展對參展商來說是否仍有價(jià)值？

2 理論與文獻(xiàn)回顧

按允許交易的范圍，可將書展分為版權(quán)貿(mào)易型書展、訂貨型書展、展銷型書展和綜合型書展;按參展商的范圍，又有國際書展和國內(nèi)書展之分。根據(jù)潘家武等學(xué)者的觀點(diǎn)，國際書展有助于促成交易、傳播文化和行業(yè)人才建設(shè)[2]。但是關(guān)于“國際書展”的資料多是采訪報(bào)道，因此本研究借鑒“會(huì)展”研究的成果，并從顧客價(jià)值層級理論和關(guān)系營銷理論中汲取養(yǎng)分。

2.1 會(huì)展功能與參展績效評估

盡管學(xué)者們試圖從各方面理解會(huì)展這種傳統(tǒng)營銷手段，討論最多的仍是會(huì)展的功能和參展績效評估。會(huì)展功能、參展目標(biāo)、參展績效評估其實(shí)是同一問題的不同切面。參展商因?yàn)榭粗貢?huì)展具備的功能而參展，因此會(huì)展功能和參展商參展目標(biāo)的研究結(jié)果高度重合（如，會(huì)展是演示新產(chǎn)品的最佳平臺(tái)，參展商則抱有介紹新產(chǎn)品并收集客戶反應(yīng)的目標(biāo)），可大致歸納為銷售類、關(guān)系類、情報(bào)類、宣傳類和人事類。在眾多細(xì)分功能中，參展商最看重的是推出新產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)新客戶、促成訂單、與客戶互動(dòng)以及提升公司形象[3][4][5]。參展績效評估最常用的思路則是將其與參展商的參展目標(biāo)一一對應(yīng)，即參展商參展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。如，漢森（Hansen）將基于結(jié)果和行為的控制系統(tǒng)理論結(jié)合起來，用專家意見法和迭代法梳理并驗(yàn)證了包括銷售、信息收集、關(guān)系構(gòu)建、形象構(gòu)建和激勵(lì)5類行為在內(nèi)的16項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)[6]。

2.2 顧客層級價(jià)值

自1990年代“顧客價(jià)值”成為營銷領(lǐng)域的焦點(diǎn)論題以來，學(xué)者們從各種角度解釋了產(chǎn)品屬性如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的特定價(jià)值或有用性，形成權(quán)衡說、情感說和層級說等理論。

本研究擬采用訪談法收集數(shù)據(jù)，而顧客價(jià)值層級理論的核心正是從顧客的認(rèn)知邏輯出發(fā)，構(gòu)建顧客價(jià)值的產(chǎn)生路徑，這對訪談內(nèi)容的分析工作極具指導(dǎo)意義。伍德魯夫（Woodruff）將顧客價(jià)值定義為：“顧客對促進(jìn)（阻礙）自身使用目標(biāo)的產(chǎn)品屬性、屬性表現(xiàn)和使用結(jié)果的感知偏好和評估”[7]。該理論根植于“手段—目的”鏈模型，盡管后者最初被用于描述顧客對產(chǎn)品信息的認(rèn)知和分類，但伍德魯夫和加蒂爾（Gardial）的研究表明，它同樣適用于顧客價(jià)值研究（見圖1）[8] 。顧客價(jià)值層級理論包括顧客價(jià)值要素和層級結(jié)構(gòu)兩部分——自下而上，顧客將產(chǎn)品視為屬性和屬性表現(xiàn)的集合體（A）;購買或使用產(chǎn)品時(shí)，對促進(jìn)期望結(jié)果（C）實(shí)現(xiàn)的屬性能力形成期望或偏好;最后，根據(jù)實(shí)現(xiàn)最高一層預(yù)期目標(biāo)（V）的能力，來期望特定的結(jié)果。自上而下，顧客根據(jù)自己的期望目標(biāo)來確定結(jié)果的重要性;類似地，根據(jù)期望結(jié)果來確定產(chǎn)品屬性和屬性表現(xiàn)的重要性。顧客用相同的期望屬性、結(jié)果和目標(biāo)結(jié)構(gòu)來評價(jià)產(chǎn)品并得到實(shí)受價(jià)值，連接實(shí)受價(jià)值和期望價(jià)值的橋梁就是顧客滿意[9][10] 。

2.3 關(guān)系營銷

作為管理企業(yè)與顧客之間互動(dòng)過程的必要手段，關(guān)系管理這一概念在歐洲得到廣泛關(guān)注，它試圖從更宏觀的視角討論企業(yè)如何在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中通過內(nèi)部（與員工）、外部（與顧客、供應(yīng)商等）的關(guān)系和互動(dòng)獲得價(jià)值。商業(yè)營銷和采購小組（Industrial Marketing and Purchasing，IMP）最早討論了“行業(yè)中的關(guān)系是如何建立起來的”，以及“哪些因素會(huì)促進(jìn)/阻礙企業(yè)和顧客之間的關(guān)系”[12]。商業(yè)關(guān)系體系由低至高包括互動(dòng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)[13]?；?dòng)層是短期而動(dòng)態(tài)的，它體現(xiàn)在參展商之間的交換行為和協(xié)調(diào)行為中，涵蓋所有形式的交換（產(chǎn)品、資金、信息及聯(lián)系方式）;相互關(guān)聯(lián)的互動(dòng)聚合后，經(jīng)過企業(yè)的分析和篩選，形成關(guān)系，它比互動(dòng)更具普遍性和長期性;特定企業(yè)在特定時(shí)間點(diǎn)的所有關(guān)系則構(gòu)成最高層級的合作網(wǎng)絡(luò)[14][15]。

在國際書展期間，互動(dòng)事件會(huì)對關(guān)系產(chǎn)生何種影響，取決于參展商的主觀判斷：對合作、信任、相互理解和共同利益有促進(jìn)作用的互動(dòng)事件是積極的;反之即是消極的;而不改變互利能力，使之保持原水準(zhǔn)的互動(dòng)事件是中立的?？此篇?dú)立的經(jīng)濟(jì)行為早已成為這種社會(huì)關(guān)系的一部分，出版/內(nèi)容行業(yè)也不例外。因此那些改變了關(guān)系狀態(tài)、甚至對關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他參與者產(chǎn)生影響的互動(dòng)事件對國際書展的參展商至關(guān)重要[16][17]。

綜上所述，對于國際書展的經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)幾乎已經(jīng)窮盡，迫切需要新的視角為相關(guān)方提供更具體的實(shí)踐指導(dǎo)。與此同時(shí)，作為國際書展服務(wù)的主要消費(fèi)者，參展商在這一活動(dòng)中獲取的顧客價(jià)值十分有被討論的必要。本研究中的“國際書展”并不特指某一書展，集版權(quán)貿(mào)易、圖書展示和文化交流為一體的綜合性、國際性的“圖書博覽會(huì)”“書市”以及book fair、book exhibition、book expo均在本研究討論范圍內(nèi)（如法蘭克福國際書展、北京國際圖書博覽會(huì)、博洛尼亞兒童書展等）。另外，根據(jù)伍德魯夫的研究，本文將國際書展語境下的顧客價(jià)值定義為：參展商對促進(jìn)（阻礙）自身參展目標(biāo)的國際書展的屬性、屬性表現(xiàn)和參展結(jié)果的感知偏好和評估。具體內(nèi)涵為：國際書展是參展商實(shí)現(xiàn)其參展目標(biāo)的媒介;國際書展通過結(jié)果（參展商感知到的結(jié)果）的交付來創(chuàng)造價(jià)值[18];參展商對價(jià)值的判斷受國際書展特定情境的影響。

3 內(nèi)容分析

階梯訪談法在經(jīng)管領(lǐng)域的顧客研究中得到大量應(yīng)用，使用該方法的關(guān)鍵在于，通過激發(fā)受訪者的專家意識了解他們對某一產(chǎn)品/服務(wù)期望背后的動(dòng)機(jī)。作者將按照確定訪談樣本、確定關(guān)鍵階梯、定量分析的順序，依次闡述階梯訪談法及其定量分析在本研究中的應(yīng)用。

3.1 確定訪談樣本

本研究的樣本量為18。受客觀條件限制，與4號樣本溝通后選擇電話訪談;其余17次面對面的半結(jié)構(gòu)化訪談都是在2017年北京國際圖書博覽會(huì)展期間完成的，克服了國際書展參展商分布較為分散的困難。樣本的背景信息統(tǒng)計(jì)如表1所示。男性樣本和女性樣本分別占總樣本的44%和56%;受訪者年齡集中分布在30—50歲，最低不小于28歲，最大不超過65歲;服務(wù)于傳統(tǒng)出版行業(yè)的樣本和服務(wù)于非傳統(tǒng)行業(yè)的樣本同為9人;普通員工有7人，中層管理者8人，高層管理者3人;在樣本的專業(yè)性方面，以參展資歷和參展頻率作為篩選指標(biāo)，有展齡20年、每年參展10余場的資深人士，也有首次參加國際書展的新人。結(jié)果顯示，對這一樣本的訪談所提煉的階梯能夠支撐國際書展顧客價(jià)值層級模型的構(gòu)建。

3.2 確定關(guān)鍵階梯

階梯訪談過程中答復(fù)選項(xiàng)應(yīng)盡可能精簡、問題應(yīng)盡可能直接（如“為什么對你很重要？”）;且要及時(shí)將受訪者拋出的要素抽象到相應(yīng)的階梯層，剝離受訪者對不同產(chǎn)品/服務(wù)的感知差異。如，受訪者認(rèn)為固定的展位號（A）可以“塑造自身的一個(gè)有實(shí)力的、穩(wěn)定的形象（C）”，這樣“便于別人記住你（C）”，就可以“與更多潛在的合作伙伴建立聯(lián)系（V）”，最終形成如圖2所示的價(jià)值階梯。經(jīng)過合并，本研究確定了19個(gè)可以為用戶提供價(jià)值的國際書展屬性或服務(wù)。篩選的依據(jù)是：不論被提及頻率的高低，每個(gè)屬性在訪談中都可以構(gòu)成完整、獨(dú)立的價(jià)值鏈。

3.3 階梯式定量分析

通過階梯訪談法發(fā)現(xiàn)，受訪者對每個(gè)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果及目標(biāo)層之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行認(rèn)知之后，會(huì)生成價(jià)值階梯（屬性-結(jié)果-目標(biāo)），將每個(gè)階梯按照關(guān)聯(lián)關(guān)系拆分成幾部分，統(tǒng)計(jì)后得到綜合關(guān)聯(lián)矩陣，從而構(gòu)建國際書展顧客價(jià)值模型圖。具體實(shí)施過程如下。

3.3.1 編碼訪談內(nèi)容

本研究的19項(xiàng)屬性層價(jià)值由用戶訪談得出;結(jié)果層價(jià)值由訪談結(jié)果提煉得到;目標(biāo)層則包括企業(yè)感知到的價(jià)值和個(gè)人感知到的價(jià)值。其中，5個(gè)目標(biāo)層價(jià)值是在訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上，依據(jù)已有理論歸納而來——作為一個(gè)商業(yè)實(shí)體，企業(yè)的終極目標(biāo)就是利益，所以經(jīng)濟(jì)價(jià)值是企業(yè)的首要目標(biāo);另一方面，關(guān)系型價(jià)值成為顧客價(jià)值領(lǐng)域新的關(guān)注點(diǎn)，與傳統(tǒng)的交易價(jià)值并駕齊驅(qū)，因此也將它納入考慮;最后，社會(huì)責(zé)任也是企業(yè)必須承擔(dān)的，國際書展的參展商雖然千差萬別，仍在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范疇內(nèi)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，即文化價(jià)值。而根據(jù)馬斯洛的需求理論，在生理和安全需求之外，個(gè)體的需求還有愛和歸屬感、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。前兩者都屬于情感價(jià)值，自我實(shí)現(xiàn)的需求可以抽象為對個(gè)體的專業(yè)價(jià)值。完整的編碼方案如表2所示。

3.3.2 構(gòu)建綜合關(guān)聯(lián)矩陣

利用編碼方案可以將訪談中得到的價(jià)值鏈置換成編碼鏈（如，2-23-27-33）。所有的編碼（1—33）構(gòu)成綜合關(guān)聯(lián)矩陣的的縱軸，結(jié)果層和目標(biāo)層的14個(gè)編碼（20-33）為橫軸。矩陣中的每一格數(shù)字表示一對編碼的關(guān)聯(lián)次數(shù)：小數(shù)點(diǎn)左邊的數(shù)字代表兩個(gè)編碼直接關(guān)聯(lián)的次數(shù)，小數(shù)點(diǎn)右邊的數(shù)字代表兩個(gè)編碼間接關(guān)聯(lián)的次數(shù)，空白格則表示兩個(gè)編碼沒有關(guān)聯(lián)。通過這一矩陣，可以輕松辨別國際書展的顧客在訪談中最頻繁提及的關(guān)聯(lián)關(guān)系，是判斷特定用戶價(jià)值重要程度的主要依據(jù)。

3.3.3 構(gòu)建價(jià)值層級模型

梳理價(jià)值關(guān)系時(shí)，從表4的第1行開始，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)次數(shù)最多的項(xiàng)是關(guān)系拓展（24），包括4次直接聯(lián)系和1次間接聯(lián)系;之后在24行進(jìn)行尋找，發(fā)現(xiàn)與30和26關(guān)聯(lián)的次數(shù)最多，且均為A-D型聯(lián)系;在26行尋找之后，發(fā)現(xiàn)26與30聯(lián)系最緊密，但絕大多數(shù)為間接關(guān)聯(lián)，屬于N-D型聯(lián)系?？梢酝茢?6通過24與30產(chǎn)生聯(lián)系，即24在26與30的聯(lián)系中充當(dāng)了重要節(jié)點(diǎn)。因而，此價(jià)值鏈應(yīng)表示為1-26-24-30（圖3）。在表4中查找，1和26之間存在直接聯(lián)系，確認(rèn)此價(jià)值鏈成立。以此類推，將所有顧客價(jià)值鏈進(jìn)行整合，得到國際書展顧客價(jià)值模型（圖4）。

4 研究結(jié)論

基于訪談結(jié)果對國際書展顧客價(jià)值價(jià)值各要素及其層級結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，可得到以下結(jié)論。

4.1 各價(jià)值層核心要素

不同于以往的會(huì)展評價(jià)研究或參展績效評估研究，本研究中的顧客價(jià)值分為屬性層、結(jié)果層和目標(biāo)層：參展商通過國際書展獲得19項(xiàng)屬性價(jià)值和9項(xiàng)結(jié)果價(jià)值，最終導(dǎo)向5項(xiàng)目標(biāo)價(jià)值。某一要素與其他要素聯(lián)系的次數(shù)越多，在國際書展顧客價(jià)值模型中的地位也就越重要。將國際書展顧客價(jià)值模型中要素之間的聯(lián)系分為“from”和“to”兩類，“from”為聯(lián)系從該要素指向其他要素的次數(shù)，“to”則是聯(lián)系從其他要素指向該要素的次數(shù)，參照關(guān)聯(lián)矩陣分別統(tǒng)計(jì)后得到表5。

在19項(xiàng)屬性價(jià)值中，國際書展參展商的數(shù)量、參展商的質(zhì)量以及展位設(shè)計(jì)是最被看重的顧客價(jià)值。尤其是前兩項(xiàng)，在參展商眼中它們分別對應(yīng)書展的國際化程度、專業(yè)化程度，直接決定了價(jià)值鏈中的結(jié)果價(jià)值和目標(biāo)價(jià)值能否順利實(shí)現(xiàn)。對展位設(shè)計(jì)的重視，正是出于參展商對如何更好地“處理和組織圖書相關(guān)信息”的探索[20]。

9項(xiàng)結(jié)果價(jià)值中，關(guān)系拓展和品牌宣傳最受重視，且重要程度不相上下。品牌宣傳價(jià)值涵蓋了對新產(chǎn)品/服務(wù)的推廣，以及對自身參展形象的維護(hù);關(guān)系拓展價(jià)值即通過發(fā)現(xiàn)新客戶、建立新聯(lián)系使參展商在行業(yè)網(wǎng)絡(luò)中占有優(yōu)勢。

最上層的5項(xiàng)目標(biāo)價(jià)值分別是關(guān)系價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、專業(yè)價(jià)值、情感價(jià)值和文化價(jià)值，最被普遍關(guān)注的是關(guān)系價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。關(guān)系價(jià)值包括新關(guān)系的建立和舊有關(guān)系的維護(hù)，是參展商隱形實(shí)力和影響力的重要組成部分;經(jīng)濟(jì)價(jià)值通過收入的增加和成本的降低來實(shí)現(xiàn)，國際書展上絡(luò)繹不絕的版權(quán)貿(mào)易談判就是指向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的代表行為。

4.2 顧客價(jià)值模型是不平衡的

本研究中，國際書展顧客價(jià)值每一層要素都與其他兩層要素有直接或間接聯(lián)系，但這種聯(lián)系的分布是不平衡的。除了層級之間，層級內(nèi)部也不平衡，核心顧客價(jià)值正是不平衡的產(chǎn)物：如結(jié)果層的品牌宣傳價(jià)值和關(guān)系拓展價(jià)值不僅與屬性層和目標(biāo)層要素之間存在大量聯(lián)系，即使在結(jié)果層內(nèi)部也與其他同級屬性關(guān)系緊密。這說明在價(jià)值鏈中，品牌宣傳和關(guān)系拓展是連接許多其他結(jié)果與屬性層價(jià)值和目標(biāo)層價(jià)值的重要節(jié)點(diǎn)。

4.3 關(guān)系價(jià)值成為主導(dǎo)性顧客價(jià)值

根據(jù)訪談結(jié)果，關(guān)系價(jià)值已經(jīng)超過經(jīng)濟(jì)價(jià)值成為國際書展參展商最看重的目標(biāo)。在國際書展上通過互動(dòng)建立起來的關(guān)系雖然是以機(jī)構(gòu)/團(tuán)體作為對象，卻是被個(gè)人所推動(dòng)的，也因此會(huì)受到社交環(huán)境和心理因素的影響[21]。訪談樣本表示，小型會(huì)晤這種非正式環(huán)境比正式的環(huán)境更有利于相互理解、縮小距離感，最終找到需求的共同點(diǎn)，雙方的信任感也正是由這種非正式的人際關(guān)系積累而來的。但另一方面，在國際書展上建立新聯(lián)系的成本雖然只有平時(shí)的1/6，高級的關(guān)系卻不是一蹴而就的。薩爾門托（Sarmento）等學(xué)者將行業(yè)中的個(gè)體關(guān)系劃分為聽說、互動(dòng)、事件、聯(lián)系與合作5個(gè)等級[22]。新建立的聯(lián)系多處于互動(dòng)等級，如果沒有再次跟進(jìn)或合作契機(jī)，這種互動(dòng)也就失去了進(jìn)化為關(guān)系的最佳時(shí)機(jī)。因此，雖然受訪者更看重關(guān)系拓展，但相比于新關(guān)系的建立，國際書展對舊有關(guān)系的維護(hù)和加強(qiáng)幫助更大。

參展商所看重的競爭情報(bào)、版權(quán)交易等價(jià)值正是良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的衍生品。以競爭情報(bào)為例，早在1996年，亞歷克斯（Alex）和皮特（Peter）就提出會(huì)展上的非銷售類活動(dòng)比銷售類活動(dòng)更重要，尤其是在信息獲取方面[23]。國際書展被受訪者們普遍認(rèn)為是收集行業(yè)信息的重要工具，也是發(fā)布信息的重要機(jī)會(huì)，包括競爭對手的信息、上下游合作伙伴的情況、行業(yè)的現(xiàn)狀信息以及對行業(yè)未來發(fā)展方向的判斷。在國際書展上通過正式（如宣傳材料）或非正式的渠道（如私人會(huì)晤）得到的信息，可以轉(zhuǎn)化為個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，提升個(gè)人的專業(yè)價(jià)值，也可以在組織層面被共享和利用。

4.4 顧客價(jià)值影響因素

4.4.1 與主辦方的互動(dòng)程度

國際書展顧客價(jià)值的復(fù)雜性還體現(xiàn)在參展商與主辦方的互動(dòng)上。之前關(guān)于顧客價(jià)值的研究，對互動(dòng)性的討論較少，但在國際書展中參展商的參與程度有很大的彈性，也增加了對顧客價(jià)值的互動(dòng)性進(jìn)行討論的必要。相較于特定產(chǎn)品，國際書展的顧客價(jià)值從屬性層就存在較大的自主性和靈活性：展位的規(guī)模大小、展位的裝飾程度、專業(yè)活動(dòng)的參與與否、自辦活動(dòng)的申請與否、宣傳服務(wù)的使用與否都不是國際書展主辦方或場地提供方單方面可以決定的，參展顧客的參與使其通過國際書展獲得的價(jià)值差異化。比如，有的樣本把展位視為洽談版權(quán)的場所，而有的樣本認(rèn)為展位的位置、風(fēng)格都對企業(yè)形象有著重要影響。

4.4.2 參展商行業(yè)性質(zhì)

根據(jù)所在行業(yè)性質(zhì)，將受訪者分為傳統(tǒng)出版行業(yè)參展商和非傳統(tǒng)出版行業(yè)參展商，沿用3.3.2中的方法，形成2個(gè)獨(dú)立的關(guān)聯(lián)矩陣。對每個(gè)矩陣中單一要素與其他要素聯(lián)系的次數(shù)分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到表6（如要素1在傳統(tǒng)出版行業(yè)關(guān)聯(lián)矩陣中與其他要素發(fā)生了4次直接聯(lián)系、7次間接聯(lián)系，而在非傳統(tǒng)出版行業(yè)關(guān)聯(lián)矩陣中與其他要素發(fā)生了直接聯(lián)系和間接聯(lián)系的次數(shù)分別為6和10）。傳統(tǒng)出版行業(yè)參展商在屬性層的核心要素分別是參展商數(shù)量大、專業(yè)論壇、展位面積大;而非傳統(tǒng)出版行業(yè)參展商則是參展商數(shù)量大、參展商質(zhì)量高、有價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)。產(chǎn)生這種區(qū)別的原因在于，兩類參展商在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中扮演的角色不同，需求也不同。傳統(tǒng)出版行業(yè)參展商如編輯、出版社等是內(nèi)容的生產(chǎn)者，其主要業(yè)務(wù)需求是創(chuàng)造/引進(jìn)更好的內(nèi)容產(chǎn)品。更多的參展商意味著傳統(tǒng)出版行業(yè)參展商能更快地接觸到行業(yè)最新、最好的內(nèi)容產(chǎn)品;更大的展位面積方便版權(quán)交易的洽談;而參加專業(yè)論壇的機(jī)會(huì)幫助傳統(tǒng)出版行業(yè)參展商在媒介主導(dǎo)權(quán)被動(dòng)搖、新的內(nèi)容傳播方式層出不窮的現(xiàn)狀下找到定位和方向。非傳統(tǒng)出版行業(yè)參展商是服務(wù)提供者，這種服務(wù)可能是向讀者提供二次加工后的內(nèi)容（如數(shù)字學(xué)術(shù)出版商），也可能是為從業(yè)者提供資源匹配服務(wù)（如文化中介機(jī)構(gòu)）。參展商的數(shù)量和質(zhì)量直接關(guān)系著它們所能獲取的資源數(shù)量和質(zhì)量，這是它們業(yè)務(wù)活動(dòng)的起點(diǎn);開幕式、酒會(huì)、評選等商業(yè)活動(dòng)則是它們聚集人氣、宣傳形象、展現(xiàn)自己聯(lián)絡(luò)能力的良機(jī)，也因此才有機(jī)會(huì)獲得更多更優(yōu)質(zhì)的資源。

4.4.3 個(gè)體職位高低

除了參展商的性質(zhì)，參展個(gè)體的職位也會(huì)對國際書展顧客價(jià)值造成影響。根據(jù)職位的高低可將受訪者分為普通員工和管理層，沿用3.3.2中的方法，形成2個(gè)獨(dú)立的關(guān)聯(lián)矩陣。對每個(gè)要素與其他要素在2個(gè)關(guān)聯(lián)矩陣中聯(lián)系的次數(shù)分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到表7（如要素1在普通員工關(guān)聯(lián)矩陣中與其他要素并無聯(lián)系，而在管理層關(guān)聯(lián)矩陣中與其他要素發(fā)生了3次直接聯(lián)系、5次間接聯(lián)系）。由于參展人作為個(gè)體和企業(yè)/機(jī)構(gòu)組成部分的雙重身份，顧客價(jià)值的接收主體也在不斷切換。具體而言，國際書展上經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值一般是指向集體的，專業(yè)價(jià)值和情感價(jià)值則作為個(gè)體接受，獲得的關(guān)系價(jià)值同時(shí)具有集體和個(gè)人的兩面性。因?yàn)閰⒄谷吮M管是作為企業(yè)代表進(jìn)行行業(yè)關(guān)系構(gòu)建或維護(hù)，但這種業(yè)務(wù)上的聯(lián)系也會(huì)延伸到私人關(guān)系中，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)上的合作默契。本研究分別統(tǒng)計(jì)了傳統(tǒng)出版行業(yè)中處于管理層和普通員工的受訪者價(jià)值鏈，發(fā)現(xiàn)他們在國際書展上感知到的顧客價(jià)值差異較大。普通員工（編輯或版權(quán)拓展人員）在國際書展上以展臺(tái)作為形象標(biāo)簽吸引更多客戶，拓展所在機(jī)構(gòu)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，完成交易任務(wù);管理層受訪者獲得的價(jià)值中，個(gè)人價(jià)值占了一定比重，即推廣企業(yè)品牌的同時(shí)注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和成就感的達(dá)成。在吳娉娉所勾勒的中國當(dāng)代優(yōu)秀出版人群體特征中，高職務(wù)群體（即本文中的管理層）更具優(yōu)勢，也與該群體對自我價(jià)值和成就感的追求相吻合[24]。

5 建 議

法蘭克福國際書展2014年發(fā)布的官方數(shù)據(jù)證明維護(hù)已存在的關(guān)系、建立新的聯(lián)系是參展商參展最主要的理由。毋庸置疑，國際書展的主導(dǎo)性顧客價(jià)值已經(jīng)發(fā)生變化：吸引參展商的不再是單純的產(chǎn)品交易，更是基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的聲譽(yù)、地位和優(yōu)先獲取優(yōu)質(zhì)資源的權(quán)利。本研究可輔助參展商為預(yù)期目標(biāo)確定合適的屬性入口并施以引導(dǎo)，也有助于主辦方從關(guān)系營銷的角度出發(fā)，放大國際書展在數(shù)字時(shí)代的獨(dú)特光彩。

5.1 參展規(guī)劃

掌握了國際書展顧客價(jià)值的產(chǎn)生路徑后，參展商可以按圖索驥，根據(jù)自己的參展目標(biāo)，由目標(biāo)層經(jīng)過結(jié)果層倒推回屬性層，明確要達(dá)成期望目標(biāo)應(yīng)該從哪一屬性入手以及如何讓這些屬性發(fā)揮更大的作用。如，某出版商想要在書展上實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，那么可以通過更多的版權(quán)交易和銷售來獲得，要達(dá)到這一目的需要足夠的品牌宣傳力度，參展商的數(shù)量、展臺(tái)的位置、面積就至關(guān)重要。其次，非銷售活動(dòng)應(yīng)該引起參展商足夠的重視。即使是參展費(fèi)用有限，在展位上放置一臺(tái)簡單的咖啡機(jī)、幾把桌椅，也能增加潛在合作伙伴訪問的概率和好感度，樹立更好的品牌形象。另外，書展上的參展商早已不局限于傳統(tǒng)出版行業(yè)，國際書展尤其如此，本研究也可以作為傳統(tǒng)出版行業(yè)參展商與非傳統(tǒng)出版行業(yè)參展商相互了解的依據(jù)。例如，如果出版社有意溝通數(shù)字出版企業(yè)，利用商業(yè)活動(dòng)目錄來初步篩選溝通對象也許是不錯(cuò)的選擇。最后，由于參展個(gè)體職位的高低影響國際書展顧客價(jià)值，參展團(tuán)隊(duì)在決定人員組成時(shí)，應(yīng)該更科學(xué)地配比普通員工和管理層人員的數(shù)量，盡可能從國際書展上獲取更多價(jià)值。

5.2 國際書展服務(wù)改進(jìn)

主辦方需反思服務(wù)項(xiàng)目的實(shí)用性。如宣傳服務(wù)，高昂的費(fèi)用和差強(qiáng)人意的宣傳效果，導(dǎo)致現(xiàn)有的宣傳服務(wù)并不能為參展商提供想要的價(jià)值?！靶麄鞣?wù)應(yīng)該以怎樣的方式提供，其價(jià)值才能被參展商感知到？”這一問題值得國際書展運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做更多的嘗試。另一方面，某些服務(wù)的改善卻能明顯地提升參展商的滿意度。如細(xì)致友好的現(xiàn)場布置和基礎(chǔ)設(shè)施就能為參展商帶來極大的愉悅感（即訪談樣本所說的“高級感”），增加參展個(gè)體的情感價(jià)值。以服務(wù)階段來看，目前國際書展參展商涉及的都是展前及展中服務(wù)，而對展后的信息反饋等服務(wù)完全沒有提及。不論是主辦方?jīng)]有考慮到展后服務(wù)又或是已經(jīng)提供了類似服務(wù)，卻沒有被參展商感知到，說明仍存在改進(jìn)空間。

注? ? 釋

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（收稿日期：2019- 04-28）