淺談機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售發(fā)展趨勢(shì)

□ 張莉莉

(北京首都機(jī)場(chǎng)商貿(mào)有限公司 北京 100000)

一、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的“新零售”

20世紀(jì)90年代中國(guó)電商興起，在電商快速發(fā)展的沖擊下，全球?qū)嶓w零售發(fā)展緩慢，亟待尋找新增長(zhǎng)動(dòng)力?！靶铝闶邸备拍畹耐瞥?，將傳統(tǒng)零售商品賣(mài)什么到現(xiàn)在的怎么賣(mài)，再到賣(mài)給誰(shuí)，迎合消費(fèi)訴求，進(jìn)一步清晰發(fā)展定位，實(shí)現(xiàn)多元零售形態(tài)。在“新零售”概念的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)零售行業(yè)正在進(jìn)入新的時(shí)代。

二、國(guó)外機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

全球最賺錢(qián)的機(jī)場(chǎng)“商業(yè)”，新加坡樟宜國(guó)際機(jī)場(chǎng)，連續(xù)多年被評(píng)為全球最佳機(jī)場(chǎng)。憑借場(chǎng)景化感官體驗(yàn)的森林奇觀、旋渦瀑布“上位”的新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)，近年來(lái)掀起了打卡熱潮。它爆紅的商業(yè)秘訣是什么？作為亞洲最佳商業(yè)體驗(yàn)機(jī)場(chǎng)，是一座聚集航空設(shè)施、購(gòu)物休閑、住宿餐飲、游樂(lè)項(xiàng)目、景觀花園等多功能于一體的綜合性建筑。本土藝術(shù)畫(huà)廊Supermama也打造一系列以“星耀樟宜”為主題的定制瓷器。星耀樟宜將基礎(chǔ)配套、商業(yè)消費(fèi)、品牌推廣、微旅打卡功能充分進(jìn)行復(fù)合開(kāi)發(fā)，每一個(gè)功能都是一道烙有樟宜印記的靚麗風(fēng)景線，全方位滿足了多元客群的文化體驗(yàn)、特色化、差異化、目的性消費(fèi)需求，成為當(dāng)之無(wú)愧的多元型消費(fèi)目的地。同時(shí)它將商業(yè)與景觀的體驗(yàn)式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)自然與商業(yè)共生。樟宜機(jī)場(chǎng)在2017年的零售營(yíng)業(yè)額，就突破了122億元人民幣，創(chuàng)下歷史新高。

三、SD機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)與國(guó)際機(jī)場(chǎng)差距

通過(guò)對(duì)比國(guó)外商業(yè)運(yùn)作成熟機(jī)場(chǎng)來(lái)看，航站樓已經(jīng)不再是提供單一服務(wù)商品的場(chǎng)所，而是一座承載綜合能力的航空城。隨著經(jīng)營(yíng)渠道的拓展，擴(kuò)大了機(jī)場(chǎng)商業(yè)的影響范圍。主要體現(xiàn)在：一是當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于發(fā)達(dá)階段，大型樞紐機(jī)場(chǎng)開(kāi)始從運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)向空港經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；二是商業(yè)化的高度開(kāi)發(fā)和融合帶動(dòng)了客流量和滲透率的上升，改變以滿足旅客出行為需求的商業(yè)定位，拉動(dòng)商業(yè)氛圍聚集人氣。三是通過(guò)航空港的建立，旅客可以在航空港內(nèi)就可以滿足基本生活所需，甚至吸引其他城市機(jī)場(chǎng)的客流量，形成商業(yè)氣氛。四是別具一格的主題定位，決定了機(jī)場(chǎng)商業(yè)的整體形象與經(jīng)營(yíng)方向，具有創(chuàng)意與亮點(diǎn)的商業(yè)主題更能夠放大機(jī)場(chǎng)商業(yè)的輻射半徑，加強(qiáng)其輻射吸納力。

四、SD機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

隨著航空旅客日益吞吐量的增加，旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的購(gòu)物需求和品質(zhì)要求不斷上升。在新零售的發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，迫使機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)必須迎合旅客需求變化而改變。我國(guó)非航板塊的商業(yè)零售業(yè)務(wù)確實(shí)較國(guó)外起步較晚，目前與世界知名機(jī)場(chǎng)商業(yè)相比，仍處于彎道超車(chē)階段，還是有非常大的提升空間的。如何能將這種客流量有效轉(zhuǎn)化為機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)的消費(fèi)力,創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，持續(xù)提升機(jī)場(chǎng)商業(yè)價(jià)值，是值得思考。

2016年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，對(duì)實(shí)體零售企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)跨界融合、不斷提升商品和服務(wù)的供給能力及效率作出部署。同時(shí)，十九大提出的新時(shí)代民航強(qiáng)國(guó)建設(shè)的戰(zhàn)略安排，隨著我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)，均為SD機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，但同時(shí)要面對(duì)新戰(zhàn)略形勢(shì)下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

五、SD機(jī)場(chǎng)商業(yè)面臨現(xiàn)存在問(wèn)題：

1.由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，實(shí)體商業(yè)面臨的大環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻。機(jī)場(chǎng)零售行業(yè)雖然具有獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)，但是在全球零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)生重大變革的背景下，旅客的消費(fèi)關(guān)系和購(gòu)物場(chǎng)景都發(fā)生了變化。

2.目前SD機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售資源特點(diǎn)、資源整體布局情況、店面結(jié)構(gòu)、資源面積、租金較高、行業(yè)約束性較強(qiáng)等因素的影響下，機(jī)場(chǎng)渠道的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)商相比以往也面臨了更加巨大的挑戰(zhàn)，招商工作也受到了挑戰(zhàn)。

3.機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的商業(yè)定位不明確，經(jīng)營(yíng)品類與旅客需求，商業(yè)布局和旅客流程的匹配度不高，出現(xiàn)了失調(diào)的現(xiàn)象。航站樓內(nèi)經(jīng)營(yíng)零售品種趨同，經(jīng)營(yíng)品類存在著局限性，以及商品品種的同質(zhì)化等因素的制約。購(gòu)物體驗(yàn)氛圍特色不鮮明，還不能有效地為顧客提供全方位的品牌感官體驗(yàn)。未能按照當(dāng)?shù)靥厣珌?lái)打造獨(dú)特的商業(yè)模式。

4.近幾年市區(qū)商業(yè)的“復(fù)合型”經(jīng)營(yíng)逐漸成為一種新的主流，商業(yè)資源異業(yè)聯(lián)盟，跨業(yè)態(tài)合作，共享會(huì)員管理，關(guān)聯(lián)資源整合等，用1+1大于2的新模式吸引新的消費(fèi)群體。目前，機(jī)場(chǎng)商業(yè)“復(fù)合型”異業(yè)聯(lián)盟的經(jīng)營(yíng)模式仍然是個(gè)空白點(diǎn)。

5.鑒于機(jī)場(chǎng)本身?yè)碛畜w量大、質(zhì)量高的客流資源，機(jī)場(chǎng)渠道相比市區(qū)零售行業(yè)，在租金方面還是處于一個(gè)較高水平，同時(shí)機(jī)場(chǎng)商業(yè)并不需要像市區(qū)百貨那樣迫切的引入某些品牌帶來(lái)引流效果，從而并不會(huì)對(duì)某品牌店給予租金、提取、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、合作期限等多方面的讓步。

六、SD機(jī)場(chǎng)商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：

1.面對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)增長(zhǎng)持續(xù)放緩、發(fā)展乏力的境況，市區(qū)購(gòu)物中心紛紛主動(dòng)尋求破解之道。必須要加快推進(jìn)改革創(chuàng)新，敢于突破，立足機(jī)場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，探索新的發(fā)展之路。

2.潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者：市區(qū)高端零售百貨(購(gòu)物中心)發(fā)展迅猛，具有較強(qiáng)的品牌集成能力，形成高端品牌生態(tài)圈，例如SKP、北京國(guó)貿(mào)商城等。

3.同行競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：我國(guó)民用航空機(jī)場(chǎng)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，非航空收入占比有所提升，在機(jī)場(chǎng)零售和免稅業(yè)務(wù)下，我國(guó)機(jī)場(chǎng)將在零售消費(fèi)中打開(kāi)新天地。國(guó)內(nèi)TOP10機(jī)場(chǎng)商業(yè)氛圍逐漸成為新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

七、SD機(jī)場(chǎng)商業(yè)解決方案

1.借助智慧商業(yè)系統(tǒng)，合理配置非航板塊的零售資源占比，增加商業(yè)購(gòu)物環(huán)境氛圍，以旅客消費(fèi)心理變化為依據(jù)，按照旅客登機(jī)流程進(jìn)行商店布局，科學(xué)規(guī)劃商業(yè)資源。

2.解決機(jī)場(chǎng)商業(yè)資源稀缺性與旅客吞吐量巨大的矛盾。由于機(jī)場(chǎng)航站樓的商業(yè)面積占比有限，借助新技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)線上商業(yè)來(lái)解決資源稀缺的問(wèn)題。

3.以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以出行為切入，融合線上線下全渠道的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理，從全供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)貨品的SKU(庫(kù)存量單位)數(shù)字化管理，整合旅客線上線下行為數(shù)據(jù)，打造更豐富的品類結(jié)構(gòu)，推動(dòng)智慧導(dǎo)購(gòu)提升銷售。

4.在商品選擇策略上首先要考慮因地制宜，選擇以世界級(jí)的本土化商品為主，拓展市場(chǎng)深度、廣度。嚴(yán)格執(zhí)行同城同質(zhì)同價(jià)的策略牢牢吸引顧客，提高商業(yè)收益。

5.提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,突破地域概念實(shí)現(xiàn)跨界消費(fèi)，刺激旅客購(gòu)物欲望，在SD機(jī)場(chǎng)集團(tuán)下的成員機(jī)場(chǎng)零售資源之間實(shí)現(xiàn)線上預(yù)定，線下提貨功能滿足旅客隨時(shí)隨地的購(gòu)物服務(wù)需求和商業(yè)需求。

6.提升零售業(yè)務(wù)吸引力，近些年，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)招商響應(yīng)度不高、流標(biāo)增多、提前退租等不利影響，要著眼于效率提升與市場(chǎng)規(guī)則的對(duì)接，著力提升零售業(yè)務(wù)吸引力。

7.強(qiáng)化品牌集成及管理運(yùn)營(yíng)能力，在全球速度經(jīng)濟(jì)的大背景下，機(jī)場(chǎng)已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。目前國(guó)際大型樞紐機(jī)場(chǎng)，大多數(shù)具有概念主題鮮明、整體規(guī)劃令人舒適等特點(diǎn)。

8.建立完善品牌庫(kù)環(huán)境，加快培育新品牌和區(qū)域特色品牌，一是從品牌開(kāi)發(fā)、關(guān)系管理及資源拓展等方面加快多元化品牌集聚商圈的打造。通過(guò)招商及洽談等渠道，拓寬與品牌的接觸界面。積累更多的品牌資源，延伸資源儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，提升品牌集聚能力。二要建立品牌資源庫(kù)共享機(jī)制，通過(guò)SD機(jī)場(chǎng)及其他集團(tuán)成員機(jī)場(chǎng)的品牌庫(kù)資源共享，實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)。三是充分利用即亞太旅游零售協(xié)會(huì)展會(huì)、TFWA展會(huì)等各類行業(yè)活動(dòng)，獲取更多與國(guó)際一線品牌的洽談機(jī)會(huì)，提升零售業(yè)務(wù)在業(yè)界的影響力。

八、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)利用新的技術(shù)手段精耕細(xì)作實(shí)施零售新模式，不僅可以提高旅客的滿意度，而且也能為旅客提供多樣化、便捷和個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)這種新的零售模式，提升了旅客的體驗(yàn)的同時(shí)，更重要的是機(jī)場(chǎng)能夠從中獲得更多的商業(yè)收益。借助智慧商業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，提升機(jī)場(chǎng)商業(yè)的流量?jī)r(jià)值。