品牌DNA 在專賣店設計中的應用

◎何華

一、專賣店設計中注入品牌DNA 的意義

（一）品牌DNA 排他性

品牌的DNA 是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在品牌DNA 上。它不可復制，差異化地存在。這正是品牌從眾多同類品牌中脫穎而出的制勝法寶。對于專賣店設計來說，不論是商品的櫥窗還是展覽會場的空間設計，都會對消費者的決策形成非常重要的影響。專賣店設計，是企業(yè)形象的展現(xiàn)。商業(yè)空間的視覺環(huán)境、裝潢、店堂POP廣告都是吸引消費者的重要因素。隨著現(xiàn)今人們求新求異的心態(tài)日漸強盛，在專賣店設計中導入品牌DNA 勢在必行。

（二）品牌DNA 衍生性

品牌DNA，就像是藤蔓一樣，把品牌下的各個產品聯(lián)系起來，賦予他們生命和靈魂。不管如何創(chuàng)新變化，只要品牌DNA 存在，企業(yè)品牌這棵大樹就會長青不倒。

（三）品牌DNA 識別性

有這樣一個真實的故事：一個登山隊在一次行動中，偶然發(fā)現(xiàn)了一具被冰雪掩蓋的尸體。經專家鑒定，這具尸體至少生活在距今幾千年前，可能是在一次雪崩中被大雪埋葬。經年不化的積雪保護著這具尸體，使他“活”到了今天。有趣的事還在后面，專家們通過從尸體上提取的DNA，竟然找到了他生活在今天的后代。

專賣店面是企業(yè)產品或服務對外推銷的直接場所，要能有效傳達企業(yè)品牌形象，從而推動產品的銷售，必須要具備品牌的識別性，所以在設計時無論是從布局、裝飾、產品的陳設，都要從品牌戰(zhàn)略層面去思考設計。同一個品牌之下的專賣店，通過注入品牌DNA，讓人們知道它們是一家人。根據(jù)一個專賣店，就可以在成千上萬的同類產品專賣店中毫不費力地找出它的父母親甚至兄弟姐妹，只因為它們有著共同的DNA——品牌核心價值。

二、品牌DNA 在專賣店中應用的方式與方法

（一）品牌視覺DNA 在專賣店設計中的應用

品牌視覺DNA 一般是從品牌的LOGO 或其產品族中提取出的經典視覺元素，它是品牌視覺識別的靈魂。將它合理的應用于專賣店裝飾外墻立面、天花吊頂、展柜、展具等設計中，一方面起到美化裝飾作用，最重要的是能大大提升品牌的識別性與統(tǒng)一完整性，建立產品族的概念。

例如，路易·威登作為一個讓全球無數(shù)消費者追逐的奢侈品牌。無論從哪個層面說，都已經占據(jù)了消費者消費心智金字塔的頂端。是一個相當成熟的品牌。只要是LV 老花LOGO 不管把家安在哪兒，都能一眼被人們認出來。另外，盡管外表看上去存在不少差異，其實，最主要的幾個元素在每一家店都得到很好的貫徹。比如黑色色調的鏡面處置，LV 老花LOGO 燈光表示方法，形式統(tǒng)一的精品櫥窗擺設應用等等。更重要的不管走進哪一家店，都能帶給你一樣的購物體驗。

（二）品牌產品核心價值DNA 在專賣店設計中的應用

北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號，創(chuàng)建于清康熙八年（1669 年），在三百多年的歷史長河中，將傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化和優(yōu)秀的中華文化有機結合，形成了有自身特點鮮明的企業(yè)文化，如“同修仁德，濟世養(yǎng)生”的企業(yè)精神，“修合無人見，存心有天知”的自律意識，“以義為上，義利共生”的經營哲學，“同心同德、仁術仁風”的經營理念、“炮炙雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的質量觀和“講信義，重人和”的經營理念等，這些都為同仁堂發(fā)展乃至成為百年老店起到了至關重要的作用。

（三）品牌倡導理念文化DNA 在專賣店設計中的應用

時裝品牌Esprit 一直強調其個人選擇與自然的精神境界。1960 年代后期，Esprit 在美國創(chuàng)立時，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨，并一直堅持了下來。當其他公司的促銷還僅僅流于形式時，Esprit 卻強調時裝界必須對社會及生活時尚都要負責。Esprit 的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠離我?！痹谶^季減價時，Esprit 也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給顧客以Esprit 是沙漠中的綠洲的感覺，使它在亂哄哄的場面里既做了生意又似乎獨享安逸。