旅游目的地體驗(yàn)價(jià)值：維度辨識(shí)、量表開發(fā)與驗(yàn)證

那夢(mèng)帆，謝彥君，Dogan Gursoy

（1.大連大學(xué)，遼寧大連116622；2.海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南?？?70228；3.海南大學(xué)旅游體驗(yàn)研究與設(shè)計(jì)中心，海南?？?70228；4.美國(guó)華盛頓州立大學(xué)酒店業(yè)管理系，華盛頓普爾曼99163）

引言

“價(jià)值”一詞反映了客體屬性及功能對(duì)主體需求的滿足，是主客體相互關(guān)系的表達(dá)。目的地體驗(yàn)是旅游者與地方關(guān)系載體和表現(xiàn)形式，洞察目的地體驗(yàn)價(jià)值對(duì)目的地所賦予旅游者的感知與意義具有重要作用。

旅游目的地體驗(yàn)是主體的建構(gòu)，而非教條式的重復(fù)，旅游者通過旅游體驗(yàn)來感知價(jià)值并傳達(dá)意義。目的地體驗(yàn)不僅是旅游者對(duì)景色的欣賞，更是旅游者與目的地的多維互動(dòng)。在旅游情境中，目的地體驗(yàn)價(jià)值指的是“旅游者獲取、選擇、組織、翻譯信息，在目的地各種各樣的體驗(yàn)中，創(chuàng)造一幅目的地體驗(yàn)的有意義的圖像”，并使愉悅達(dá)到最大化[1]。這也是本文為什么從目的地的角度去定義、衡量體驗(yàn)價(jià)值，將其稱為目的地體驗(yàn)價(jià)值，而非旅游者體驗(yàn)價(jià)值，或者旅游體驗(yàn)價(jià)值。聯(lián)系上述的討論，目的地體驗(yàn)價(jià)值可以從兩個(gè)角度界定：一是站在旅游者的立場(chǎng)，看待旅游目的地體驗(yàn)帶給人們的感知價(jià)值；另一種是從體驗(yàn)情境的視角出發(fā)，強(qiáng)調(diào)旅游目的地帶給旅游者的價(jià)值收益，即從價(jià)值的層面解釋目的地體驗(yàn)的作用。

當(dāng)代世界主流的理論體系、知識(shí)體系和話語體系往往是西方主導(dǎo)的，人文社會(huì)科學(xué)界主要以西方的理論體系、知識(shí)體系和話語體系為依據(jù)解釋中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展存在的問題[2]。在現(xiàn)有的目的地體驗(yàn)價(jià)值的研究中，量表的開發(fā)及檢驗(yàn)多基于西方研究成果。西方旅游學(xué)研究更傾向于研究個(gè)體心理動(dòng)機(jī)和行為，比較個(gè)體間差異，關(guān)注旅游者心理特征，從根本上認(rèn)為旅游者是通過對(duì)目的地的不斷探索來獲得滿足感和認(rèn)同感，這些研究雖然做到了對(duì)目的地體驗(yàn)的科學(xué)量化研究，獲取了共識(shí)性因素，得到普遍性知識(shí)，但研究視角缺乏針對(duì)旅游者自我概念、自我建構(gòu)等對(duì)體驗(yàn)價(jià)值感知影響的研究。幾千年來中國(guó)的核心價(jià)值觀和倫理道德觀強(qiáng)調(diào)了人與人之間、人與環(huán)境之間及人與社會(huì)之間的關(guān)系，倡導(dǎo)“萬物皆備我”的理念與“天人合一”的構(gòu)想，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自我安頓。因此，本研究力圖基于本國(guó)語境和旅游者感知，開發(fā)旅游目的地體驗(yàn)價(jià)值量表。

1 文獻(xiàn)回顧

體驗(yàn)是旅游學(xué)研究的內(nèi)核，幾十年來學(xué)界對(duì)旅游體驗(yàn)范疇的商榷和實(shí)證研究的檢驗(yàn)付出了大量精力。旅游目的地是旅游者體驗(yàn)與表演的場(chǎng)，Ooi通俗直白地指出，目的地之所以具有吸引力，是因?yàn)槁糜卧谀抢镉性S多事可以做[3]，對(duì)于目的地感知與體驗(yàn)的把握，目的地體驗(yàn)價(jià)值是非常重要的一個(gè)概念。與旅游者滿意度和目的地品質(zhì)評(píng)價(jià)不同，旅游目的地體驗(yàn)價(jià)值更為偏向主觀感知[4]。旅游者通常將目的地與自己所處的環(huán)境相比較，從而對(duì)目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)。即使旅游者去同樣的地方旅行，他們所構(gòu)建的感知和體驗(yàn)也存在著很大差異。旅游者是一個(gè)主動(dòng)的角色，旅游者將自己的主觀意識(shí)輸出于地方，由于旅游者對(duì)目的地的感知存在潛在的差異，旅游者對(duì)目的地體驗(yàn)價(jià)值的感知總會(huì)受情境影響，理解人們做什么事情、研究人們?yōu)槭裁醋鲞@件事情，以及如何理解人們的行為，都需要考慮人們當(dāng)時(shí)所處的情境[5]。

由于研究領(lǐng)域、研究對(duì)象、研究目的的差異，學(xué)者們對(duì)于體驗(yàn)價(jià)值有著不同的分類。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究領(lǐng)域的體驗(yàn)價(jià)值理論為旅游體驗(yàn)研究提供了指引和鋪墊，這些研究多從自我-社會(huì)關(guān)系的角度對(duì)體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行層次劃分。Babin等對(duì)人們的購物消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行研究指出，消費(fèi)體驗(yàn)可分成實(shí)用性價(jià)值和享樂型價(jià)值，實(shí)用性價(jià)值指的是那些功能型（functional）消費(fèi)或任務(wù)相關(guān)型（task-related）消費(fèi)，享樂型消費(fèi)體現(xiàn)了消費(fèi)的情感價(jià)值[6]。Sheth等指出，消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者行為，進(jìn)而將消費(fèi)者價(jià)值分為5種類型，包括功能型（functional）、情感型（emotional）、社會(huì)型（social）、認(rèn)知型（epistemic）及條件型（conditional），研究者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)及社會(huì)學(xué)的視角對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行詮釋[7]；受此啟發(fā)，Sweeney和Soutar在上述研究成果基礎(chǔ)上，開發(fā)和驗(yàn)證了消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的多維度量表，研究結(jié)果表明，在零售消費(fèi)的情境下，消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值維度包括情感、社會(huì)、質(zhì)量/表現(xiàn)、價(jià)格/價(jià)值[8]。Goodstein和Butz強(qiáng)調(diào)價(jià)值主要產(chǎn)生于購買并使用產(chǎn)品后所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品額外價(jià)值，從而與品牌和供應(yīng)商建立起情感紐帶[9]。

旅游學(xué)界對(duì)體驗(yàn)價(jià)值研究多借用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究成果將體驗(yàn)價(jià)值劃分為功能價(jià)值和享樂價(jià)值，檢驗(yàn)體驗(yàn)價(jià)值與旅游動(dòng)機(jī)、目的地品質(zhì)、滿意度、旅游者行為意向等變量之間的關(guān)系[10-12]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值及感知價(jià)值的研究集中于體驗(yàn)價(jià)值的量表開發(fā)[13-15]，以及體驗(yàn)價(jià)值對(duì)旅游者行為的影響[16-20]。旅游目的地的體驗(yàn)特性與其之于旅游者的個(gè)體享受與社會(huì)屬性一并成為目的地體驗(yàn)價(jià)值，研究者一方面要將不同維度的體驗(yàn)價(jià)值科學(xué)地歸為統(tǒng)一體系之中，另一方面應(yīng)厘清不同維度間的內(nèi)在關(guān)系。

2 研究1：旅游目的地體驗(yàn)價(jià)值維度模型的質(zhì)性研究

本研究首先通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記材料采用扎根理論進(jìn)行編碼分析，辨識(shí)目的地體驗(yàn)價(jià)值的維度構(gòu)成，為探索目的地體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵與外延奠定基礎(chǔ)。

2.1 研究方法

2.1.1 研究樣本

網(wǎng)絡(luò)游記是旅游者自發(fā)自愿在網(wǎng)絡(luò)上記錄和發(fā)布自己旅行經(jīng)歷的一種方式，通過這種方式，旅游者以文字、圖片等形式描述旅行經(jīng)歷，表達(dá)自己的情感，并與他人分享。網(wǎng)絡(luò)游記具有信息量大、覆蓋面廣、可拓展性強(qiáng)等特點(diǎn)，近些年出現(xiàn)眾多將網(wǎng)絡(luò)游記作為具體分析對(duì)象的研究[21]。通過網(wǎng)絡(luò)游記的文本分析對(duì)旅游目的地價(jià)值進(jìn)行探索，能從多種視角對(duì)目的地體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行辨識(shí)。

本研究選擇活躍用戶較多、影響力較廣、互動(dòng)性較強(qiáng)的旅游網(wǎng)站螞蜂窩（http：//www.mafengwo.cn/），采取隨機(jī)抽樣原則收集和篩選覆蓋旅游者在目的地體驗(yàn)全過程的游記。資料收集和篩選力求選擇內(nèi)容細(xì)節(jié)豐富的游記，選取時(shí)兼顧旅游目的地的類別，力求涵蓋多個(gè)國(guó)家、多種類型的旅游目的地體驗(yàn)，游記正文涉及旅游前的想象、動(dòng)機(jī)、行為，旅游過程的詳細(xì)經(jīng)歷以及旅游后的感受。由于質(zhì)性研究采用的是歸納的方法從微觀層面對(duì)事物進(jìn)行細(xì)致的描述與分析，因此需選取具有豐富細(xì)節(jié)表現(xiàn)的材料，以此凸顯旅游者的價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、行為規(guī)范，及其興趣、利益、動(dòng)機(jī)等，確保對(duì)目的地體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行比較全面的解釋性理解。本研究共計(jì)收集50篇網(wǎng)絡(luò)游記納入本研究數(shù)據(jù)分析庫，以備在回返閱讀中不斷對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行審視，兼顧體驗(yàn)場(chǎng)中的主觀意識(shí)和感悟，收集到的網(wǎng)絡(luò)游記以“游記來源+編號(hào)”的形式命名（例如，MFW-01）。

2.1.2 研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法與扎根理論方法，力求能夠更好地處理理論與經(jīng)驗(yàn)之間的關(guān)系問題。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記資料中所浮現(xiàn)出的符碼進(jìn)行挖掘，從原始材料中歸納出概念和命題；確定反映體驗(yàn)場(chǎng)中各種現(xiàn)象的核心概念，并在這些概念之間建立聯(lián)系以形成理論。在使用扎根理論進(jìn)行質(zhì)性研究時(shí)，已具有明確研究對(duì)象時(shí)，將開放式編碼與軸心式編碼這兩個(gè)過程交替使用，有選擇地挑選與研究對(duì)象相關(guān)的符碼，并將其聯(lián)結(jié)成主要范疇與核心范疇，順其自然發(fā)展成一個(gè)扎根的理論。此外，網(wǎng)絡(luò)游記資料中含有大量的照片，照片不僅表達(dá)旅游者所拍攝的表層內(nèi)容，也體現(xiàn)了旅游者的理性思考和情感意義。本研究通過內(nèi)容分析法對(duì)數(shù)據(jù)分析庫中的照片精讀、理解并闡釋文本內(nèi)容來解讀旅游者意圖，在具體分析過程中，側(cè)重于主體的參與性和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，從場(chǎng)景化要素與符號(hào)化要素方面進(jìn)行闡述；通過精讀確定旅游者所觀察和關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)結(jié)果作出合理的解釋和分析。

2.2 目的地體驗(yàn)價(jià)值的維度

2.2.1 功能價(jià)值

旅游者到異地旅游，追求的或是宜人的自然風(fēng)光、獨(dú)特的人文景觀，或是尋找與家人、朋友交往的機(jī)會(huì)。功能價(jià)值是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，是目的地體驗(yàn)的基礎(chǔ)價(jià)值。以網(wǎng)絡(luò)游記MFW-16 為例，我們可以找到目的地的功能價(jià)值之所在：

“酒店的右手邊就是辦理入住的大堂，富麗堂皇，感覺自己進(jìn)入了凡爾賽宮的鏡廳，巴洛克式風(fēng)格的色彩，如同藝術(shù)的圣殿，我不想放過這里的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

我們預(yù)訂的是套房，一共有4 個(gè)空間：客廳區(qū)、衣櫥區(qū)、主臥區(qū)、衛(wèi)浴區(qū)，空間寬敞舒適且設(shè)計(jì)感十足。此外，還有大氣的落地窗、貼心的咖啡機(jī)、無需轉(zhuǎn)換頭的充電插座、零食和飲料、體重秤、熨斗、小音箱等，這些細(xì)致入微的物件讓人感到踏實(shí)和溫暖。

它（脆皮鮮蝦腐皮卷）的做法有別于傳統(tǒng)的腸粉，新出爐的油條脆皮裹著脆彈滑嫩的蝦仁，外層裹著腸粉薄皮。酥炸的脆皮沒有絲毫油膩感，蘸取醬汁后，清爽脆口的脆皮，Q 彈的蝦仁，薄軟的腸粉皮，軟、干脆、彈脆的三層口感平衡得恰到好處，極具層次感。

旅行前我們沒有兌換澳幣，直接拿大面值港幣去前臺(tái)左側(cè)的酒店服務(wù)兌換零錢，為了方便一會(huì)兒搭乘公交去路環(huán)。酒店服務(wù)會(huì)將兌換好的硬幣精心地包裝好，并印上酒店logo，這可真是太貼心了。

現(xiàn)在的路環(huán)島依然保持著原有自然風(fēng)光，到處鳥語花香，有海灘、步行路、燒烤區(qū)等，彌漫著一片清新自然的景象，與喧囂繁華的都市形成強(qiáng)烈對(duì)比?！?/p>

功能價(jià)值基于目的地的景區(qū)、酒店住宿、餐廳、休閑娛樂場(chǎng)所、交通、購物環(huán)境的品質(zhì)、品種、特性等產(chǎn)生的價(jià)值。華麗的酒店大堂、誘人的美食、宜人的自然景象，這些吸引物自動(dòng)激活了旅游者積極的價(jià)值感知。不難發(fā)現(xiàn)，功能價(jià)值是可以在日常生活世界中獲得的，例如好吃的餐廳、舒適的購物環(huán)境。Shapley等諸多學(xué)者指出，旅游目的地已經(jīng)變得與人們?nèi)粘Ｉ鐣?huì)生活場(chǎng)所越來越?jīng)]有差異和界限[22]。然而，在旅游體驗(yàn)中，旅游者的意念與態(tài)度也開始不同尋常地處在某種張力之下，從而變得更加敏感、熱情、積極而投入，仿佛在思想上戴上了一副旅游眼鏡，移情地關(guān)注一些平時(shí)并不留意的東西[23]。旅游者啟動(dòng)不同的社會(huì)模式，變得更加敏銳，對(duì)于一些司空見慣的事物和場(chǎng)景，也會(huì)把他們從日常經(jīng)驗(yàn)中抽離開來。

被激活的體驗(yàn)價(jià)值還會(huì)延續(xù)到其他感知的判斷中。比如在MFW-24 中，旅游者對(duì)目的地的酒店住宿條件和環(huán)境的價(jià)值感知：“房間內(nèi)部也一點(diǎn)沒讓我們失望，簡(jiǎn)直就是大寫的驚喜！房間是湖景房，帶有中央空調(diào)，采用木質(zhì)裝修，大大的落地窗正對(duì)著的就是蒂瑟默哈拉默湖和落日的方向，這也太浪漫了吧！”進(jìn)而激發(fā)對(duì)目的地享樂價(jià)值的探索，“原本我們還是一身疲憊的樣子，到酒店后立馬來了狀態(tài)，放下剛買的水果往外沖，在這么美的地方不出去拍點(diǎn)大片那可真是浪費(fèi)！”

2.2.2 享樂價(jià)值

在現(xiàn)代社會(huì)快速節(jié)奏中，人們疲于應(yīng)對(duì)工作、社交、家庭的壓力，在多重角色中做著艱難的轉(zhuǎn)換。在旅游體驗(yàn)中，旅游者沉浸在自我陶醉（selfillusory）的享樂體驗(yàn)之中，在“舒適物”（amenities）中獲得感官和心情上更為舒適、舒心、愉悅和滿足的體驗(yàn)價(jià)值。例如，在游記MFW-31 中的一段在香格里拉納帕海的描述：

“作為一名廣告公關(guān)行業(yè)的從業(yè)者，不間斷的加班早已讓人忘卻生活本該有的模樣。然而，當(dāng)你靜靜坐在這片遼闊湖泊邊時(shí)，望著不時(shí)有鳥兒輕輕擦過的湖面，還有那一望無際的藍(lán)天白云在天空緩緩行走。忽然之間，感覺時(shí)光仿佛慢了下來。多么希望這樣的慢時(shí)光可以久一點(diǎn)，再久一點(diǎn)?！?/p>

（1）放松

首先，放松是一種最初層次的享樂價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)游記資料中，旅游者使用“安逸”“懶洋洋的節(jié)奏”“安靜祥和的景象”“時(shí)間慢了下來”等詞匯表達(dá)對(duì)目的地體驗(yàn)的滿足。旅游者認(rèn)為坐在露天小酒吧，喝著果汁看人來人往，也是一種享受；將“在舞臺(tái)邊席地而坐，吹著海風(fēng)，聽著音樂，看著夕陽沉落，一大口披薩，一大口冰啤酒”，視為“簡(jiǎn)直是神仙都會(huì)羨慕的生活”。鋼筋水泥的城市帶來的壓迫感使人們逃離，人們向往著“慢慢享受跟朋友相處或自己獨(dú)處的時(shí)間”。在目的地體驗(yàn)中享受“身心徹底被大自然包裹著”及“望著窗外滿眼的綠色，整個(gè)人頓時(shí)放松下來”的感覺。

從下面兩小段游記中可以發(fā)現(xiàn)，在不同的目的地體驗(yàn)場(chǎng)，旅游者都對(duì)“放空”格外著迷。諸如此類描述的不僅是一種生理感受，而是多感官參與下的一種身心舒緩和放松的感覺：

“人們?cè)谏钪幸姂T了五光十色，在這里，能夠暫時(shí)忘掉現(xiàn)實(shí)里的悲喜交加，腦袋放空，什么也不去想，吱嘎吱嘎地走在雪地里，瞇起被雪地刺痛的眼睛，專注地尋找下一步的方向?！保∕FW-08）

“拎著個(gè)音箱，大聲放著遼闊的草原音樂，興頭上還會(huì)跟著大聲唱幾句，潺潺的水聲伴著無憂無慮歌聲上升、上升。”（MFW-48）

“腦袋放空”“什么也不想”“大聲唱幾句”，旅游者通過對(duì)個(gè)人空間的控制，以獨(dú)處、靜坐的方式暫時(shí)從日常生活壓力和瑣事中擺脫出來，孤獨(dú)感與擁擠感不斷降低，平靜感逐漸提升。目的地體驗(yàn)中的放松價(jià)值使旅游者完成情緒更新與自我修復(fù)。

（2）逃逸

目的地體驗(yàn)中，旅游者往往容易產(chǎn)生一種逃逸的幻覺。這種幻覺并不是人們對(duì)日常生活世界的一種逃避心態(tài)，而是在體驗(yàn)中產(chǎn)生的與日常生活世界隔離的快感。人們?cè)谌粘Ｉ钍澜缰形镔|(zhì)水平不斷提高，然而精神上卻麻木、異化。網(wǎng)絡(luò)游記資料中旅游者對(duì)日常生活世界的描述充滿了燈紅酒綠、欲望爭(zhēng)奪、喧囂躁動(dòng)、急功近利，轉(zhuǎn)而在旅游世界中，卻洋溢著和諧靜謐、安閑舒適、怡然自得。逃逸不是對(duì)時(shí)空的虛無與消耗，是人們面對(duì)現(xiàn)代生活困窘的一種積極回應(yīng)。旅游者認(rèn)為“即使被生活中的一頓頓組合拳修理得體無完膚，也不甘心就這樣謝幕”“不肯墮落成一個(gè)失敗者”。旅游體驗(yàn)本身就是一種逃逸與追求的統(tǒng)一，旅游者把逃逸作為題目，命名為“櫻花未開的武漢——快樂的逃逸”“一場(chǎng)繽紛的逃逸”和“十月的詩意逃逸”，旅游者分為用快樂、繽紛、詩意修飾逃逸，展示目的地體驗(yàn)所帶來的積極感受。

逃逸是貫穿整個(gè)目的地體驗(yàn)過程的一種價(jià)值收益。本研究通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記資料編碼，識(shí)別出逃逸價(jià)值產(chǎn)生的4 種途徑：旅游者離開日常生活境遇的羈絆，日常生活步調(diào)的改變，遠(yuǎn)離日常生活中的社交壓力，擺脫日?，嵤碌臒?。逃逸是目的地體驗(yàn)價(jià)值的一個(gè)重要類別，體現(xiàn)了人們長(zhǎng)期以來對(duì)舒適安逸生存空間的渴望?！翱纪陮Ｋ模谶@兒我好好瘋了一次?！保∕FW-22）“為了逃避傷心，用一段旅行去減少一段感情帶給我的難過。”（MFW-31）旅游世界的短暫逃逸使旅游者擁有“寶貴的自由”，得以回歸自我，可見，目的地體驗(yàn)逃逸價(jià)值對(duì)旅游者富有救贖功能。

（3）復(fù)愈

此外，通過對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的編碼分析，本研究還識(shí)別出“身心愉悅”“思緒平和”“倍感激動(dòng)”“幸福安寧”“感懷舊事”價(jià)值生成途徑。借鑒環(huán)境心理學(xué)中的注意力修復(fù)理論（attention restoration theory,ART），本研究將這些生成途徑編碼為復(fù)愈價(jià)值。旅游目的地因其距離感、豐富性、吸引力、匹配度的特質(zhì)而具有情感復(fù)愈（restoration）價(jià)值，其中，距離感是復(fù)愈價(jià)值的首要條件，自然景觀中山川、湖泊、森林都具有充足的距離感；豐富連貫的環(huán)境滿足旅游者的好奇心；吸引力與匹配度體現(xiàn)了個(gè)體意識(shí)與目的地的契合度，激發(fā)旅游者與目的地豐富的情感聯(lián)系。復(fù)愈價(jià)值使旅游者面對(duì)和反思真實(shí)的自我，表明旅游目的地除了使人消除緊張疲憊、身心舒暢外，還具有情感撫慰的功能，能夠帶給旅游者內(nèi)心的穩(wěn)健與恬靜。

復(fù)愈價(jià)值存在于特定的社會(huì)環(huán)境與社會(huì)文化條件下，是人們?cè)诿鎸?duì)外界事物的影響與刺激下，所產(chǎn)生的一種情感需要的滿足。目的地是情感的聚合物，旅游者觸景生情、寓情于景。復(fù)愈價(jià)值生成途徑既是穩(wěn)定的，又隨時(shí)隨地可能被激發(fā)，例如網(wǎng)絡(luò)游記MFW-29中的描寫：

“我們?nèi)矶紳裢噶?，鞋子里也進(jìn)了泥水，雨水正從頭發(fā)和臉上不斷滴落。我們就這樣極度狼狽地出現(xiàn)在孩子們的面前。孩子們驚奇地捂住了嘴巴，臉上充滿不敢置信的表情，漸漸又變成無限的驚喜?！甕ou really come here！’他們激動(dòng)地抱住了我們。像一個(gè)溫暖的寓言，而我們終于又如約重逢。我們進(jìn)入場(chǎng)館以后，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)國(guó)際性比賽，孩子按照各自國(guó)家所在區(qū)域坐在不同的位置。我們坐在孩子的旁邊，為他們加油鼓氣。場(chǎng)館內(nèi)開著空調(diào)，淋透了的我們瑟瑟發(fā)抖地坐在冷氣里，于是孩子們就把他們的外套脫下給我們披上，他們是這般溫暖和善良?！?/p>

從這段體驗(yàn)經(jīng)歷中能夠看出，復(fù)愈價(jià)值在目的地體驗(yàn)中可被激發(fā)、可被積累、可被傳遞，并且具有持續(xù)性。體驗(yàn)場(chǎng)所蘊(yùn)含豐富的復(fù)愈價(jià)值，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化旅游者的自我認(rèn)同感和個(gè)人自主意識(shí)。

（4）交流

在目的地體驗(yàn)中，旅游者與他人的互動(dòng)形成旅游世界中重要的人文現(xiàn)象。這些互動(dòng)表現(xiàn)為旅游目的的既定依托、旅游過程的偶然嵌入或與其他利益主體的契約型交易關(guān)系[23]。關(guān)系是交流價(jià)值收益的重要存在條件，具體實(shí)現(xiàn)途徑包括旅游者與目的地居民的互動(dòng)，與其他旅游者的互動(dòng)，與同行者的互動(dòng)，在目的地體驗(yàn)中結(jié)交了新的朋友，以及在更寬泛時(shí)間與空間下促進(jìn)了與家人和朋友的親密關(guān)系。交流價(jià)值是旅游者從與他人的行為互動(dòng)中所獲益的，通過建立與加強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系增加體驗(yàn)收益。

交流價(jià)值的體現(xiàn)一方面是弱關(guān)系狀態(tài)下個(gè)體間的交流。本研究從諸多網(wǎng)絡(luò)游記資料中發(fā)現(xiàn)，旅游者提到最多的是與目的地居民的交流，如下面幾段描述：“集市更讓人著迷的是熱情的老板們，他們讓人感受到這個(gè)微笑國(guó)度的溫情與美好。”（MFW-02）“我在拍照時(shí)遇見一個(gè)大叔，他伸展開虎背熊腰，向我擺出一個(gè)大大的擁抱，如此平凡的小城，可以讓人真切地融入當(dāng)?shù)氐纳顮顟B(tài)中，這也是我在旅途中最喜愛的體驗(yàn)。”（MFW-50）這種偶然嵌入的關(guān)系拉近了旅游者與目的地的距離。弱關(guān)系狀態(tài)下的交流還體現(xiàn)在與其他旅游者的溝通，弱關(guān)系下的交流有利于個(gè)體獲取訊息，例如“在候機(jī)廳，我發(fā)現(xiàn)對(duì)面幾個(gè)中國(guó)人也是去關(guān)東玩，就立刻攀談起來。她們說到tabelog這個(gè)網(wǎng)站，這個(gè)相當(dāng)于日本的大眾點(diǎn)評(píng)，卻比大眾點(diǎn)評(píng)更好用！下車她們還幫我們買了周游券?！保∕FW-39）此外，旅游目的地弱關(guān)系狀態(tài)中交流價(jià)值還產(chǎn)生于結(jié)交新朋友，這種交流價(jià)值的產(chǎn)生以相互傾訴為基礎(chǔ)，在較短的認(rèn)識(shí)時(shí)間中產(chǎn)生較高的親密性。

交流價(jià)值收益的另一方面體現(xiàn)于強(qiáng)關(guān)系狀態(tài)中，包括在共同體驗(yàn)中旅游者與同行者的交流以及不同時(shí)空下旅游者與家人朋友交流。在體驗(yàn)場(chǎng)中，原有日常生活世界里的規(guī)則化關(guān)系都變得“非正式”，目的地體驗(yàn)使這種關(guān)系更為坦誠和親切?；趶?qiáng)關(guān)系或弱關(guān)系這兩種關(guān)系狀態(tài)所產(chǎn)生的交流價(jià)值都是較強(qiáng)的享樂價(jià)值收益，弱關(guān)系促進(jìn)旅游者與目的地的紐帶聯(lián)系，強(qiáng)關(guān)系有助于增強(qiáng)旅游者的群體關(guān)系。

至此，本研究完成對(duì)目的地體驗(yàn)享樂價(jià)值的識(shí)別，提取出基于旅游者自由感的放松價(jià)值和逃逸價(jià)值，以及基于旅游者自主感的復(fù)愈價(jià)值與交流價(jià)值。復(fù)愈價(jià)值與交流價(jià)值收益都是基于積極的親社會(huì)行為所產(chǎn)生，兩種價(jià)值收益在概念上相互獨(dú)立，但又相互影響。復(fù)愈價(jià)值一部分感受是源自社會(huì)互動(dòng)中的交流價(jià)值，交流價(jià)值又必將產(chǎn)生更豐厚的復(fù)愈價(jià)值，復(fù)愈價(jià)值與交流價(jià)值的反饋循環(huán)對(duì)提升目的地體驗(yàn)價(jià)值具有重要影響。

2.2.3 符號(hào)價(jià)值

旅游體驗(yàn)中的享樂價(jià)值幫助旅游者調(diào)節(jié)了生活產(chǎn)生的疲乏與困頓，滿足精神享樂后進(jìn)而產(chǎn)生知識(shí)獲取與社會(huì)認(rèn)同。在體驗(yàn)過程中，旅游者意義的獲得或形成需借助體驗(yàn)過程中存在的一切基本的象征性工具來實(shí)現(xiàn)；這些基本工具帶有符號(hào)的性質(zhì)，不斷地推出一個(gè)個(gè)具體的旅游情境，從而建構(gòu)著旅游世界，形成旅游的意義[23]。正如布爾迪厄在《區(qū)分：判斷力的社會(huì)批判》中所揭示的，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)中的文化實(shí)踐，從飲食、服飾至文學(xué)、繪畫、音樂等的趣味，無不表現(xiàn)和證明了行動(dòng)者在社會(huì)中所處的位置和等級(jí)[24]。符號(hào)性價(jià)值是旅游者體驗(yàn)價(jià)值的升華，體現(xiàn)了旅游者在符號(hào)解碼中獲得豐富的樂趣，滿足生理和心理的需求。例如，在“?！边@一旅游場(chǎng)中，海、陽光、沙灘、游艇等一系列符號(hào)所象征和代表的意義、心情、美感和氣氛都是海洋旅游獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值。

本研究將知識(shí)獲取、新鮮感與社會(huì)聲望這3 個(gè)挖掘出的子范疇歸為符號(hào)性價(jià)值，試圖涵蓋旅游目的地體驗(yàn)價(jià)值所表現(xiàn)出的意義載體，及其所呈現(xiàn)出的旅游者個(gè)性、特征和所賦予旅游者的社會(huì)地位與權(quán)力。

（1）知識(shí)獲取

我們用“知識(shí)獲取”一詞涵蓋了旅游者對(duì)目的地習(xí)俗的了解，對(duì)目的地歷史與文化的了解，特別是在生活感悟、社會(huì)技能方面的提升。目的地體驗(yàn)是旅游者獲取異地新鮮事物的重要渠道，是從想象生成印象的經(jīng)驗(yàn)生成的過程，知識(shí)獲取強(qiáng)調(diào)了目的地體驗(yàn)中教化、涵養(yǎng)的功能。

“和他們聊天的時(shí)候，我和他們說起伊朗的宗教，還有一些規(guī)定，比如我看伊朗電影《一次別離》里面貌似女人不能工作，然后也不能碰其他男人，等等，他告訴我，這些其實(shí)都不是真的，不能相信電影，其實(shí)伊朗女人還是很有地位的，雖然在外面得戴頭巾，在家里都是脫掉頭巾的，并且可以工作，不像電影里說的那樣，外面都是因?yàn)檎螅鋵?shí)民間并不太在意，只是政府管著罷了，伊朗也沒像美國(guó)電影一樣那么危險(xiǎn)，等等。我覺得，要了解一個(gè)國(guó)家，還真是得走進(jìn)當(dāng)?shù)厝思遥拍芰私獾阶钫鎸?shí)的生活?！保∕FW-15）

除了上述可以被表述的顯性知識(shí)外，目的地體驗(yàn)價(jià)值中的編碼中還探測(cè)到隱性知識(shí)這一范疇，是指旅游者在生活感悟與社會(huì)技能方面的提升，隱性知識(shí)為旅游者提供了想象的空間，通過體驗(yàn)感知意象符號(hào)的代指與象征，將自我與目的地建立某種關(guān)聯(lián)，并將其呈現(xiàn)于意識(shí)之中。

（2）新鮮感

人們對(duì)“第一次”有著符號(hào)性的記憶，旅游者將自己的“第一次”體驗(yàn)注入與目的地的情感聯(lián)系中?！暗谝淮纬鰢?guó)自駕”“第一次坐熱氣球”“第一次滑翔傘”，這些濃厚的象征意義為目的地體驗(yàn)打上了情感烙印。例如MFW-25中描述的跳傘體驗(yàn)，“跳傘是我今年做的最勇敢的事！我從來不是一個(gè)膽大的人，甚至有點(diǎn)懦弱，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)和極限運(yùn)動(dòng)也一直抵觸。我的靈魂揮灑在土耳其上空，這是我一輩子都不會(huì)忘記的瘋狂體驗(yàn)?！边@些全新且獨(dú)特的體驗(yàn)場(chǎng)，滿足旅游者發(fā)現(xiàn)新鮮事物的欲望，并且促進(jìn)和激發(fā)旅游者探求新鮮事物的好奇心。

“教堂看多了也會(huì)審美疲勞，不經(jīng)意遇到的傳統(tǒng)婚禮卻讓人感到驚喜，跟隨著修女們來到教堂內(nèi)，仿佛是電影中的場(chǎng)景，牧師發(fā)表演講，修女們圍成一圈，仿佛穿越一般，儀式相當(dāng)簡(jiǎn)短，雖然聽不懂牧師在說什么，但留下極為深刻的印象。以至于期待以后的旅行中還能再見這樣的場(chǎng)景，但似乎再也沒有見過?！保∕FW-05）

現(xiàn)代社會(huì)中，人們不斷被激起對(duì)新鮮事物的追求，對(duì)熟悉的事物不再容易感到滿足，通過體驗(yàn)尚未涉足的事物用以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想[25]。旅游者對(duì)新鮮事物的向往與嘗試中尋求對(duì)自我的認(rèn)同與肯定，正如游記MFW-03 所描述：“有些事一定要趁年輕去嘗試，如果不去嘗試，那么永遠(yuǎn)不知道能超越自己?！?/p>

（3）社會(huì)聲望

目的地體驗(yàn)可以帶來快感、新奇感，可以是某種意義，同時(shí)也可能具有建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同的作用。對(duì)旅游者來說，目的地體驗(yàn)中的某些價(jià)值是可以提升其“品味”和“檔次”的。例如，強(qiáng)調(diào)去了一家需要提前半年預(yù)約的米其林三星餐廳（MFW-06），或者自豪地表示：“我就是行走的深度游秘笈，有疑惑之處盡管向我詢問。”（MFW-31）社會(huì)聲望是一種衍生價(jià)值，體現(xiàn)了他人對(duì)自己的認(rèn)可和尊重，也表達(dá)了旅游者強(qiáng)烈的自豪感，在社會(huì)參與中完成心理調(diào)適和情感安置。在這個(gè)層面上，目的地體驗(yàn)已超越旅游者與目的地的關(guān)系，而是人與人的社會(huì)關(guān)系。

至此，由知識(shí)獲取、新鮮感和社會(huì)聲望共同勾勒出目的地體驗(yàn)具有的符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值塑造社會(huì)秩序，表征潛在的社會(huì)分野，是建構(gòu)社會(huì)關(guān)系及文化再生產(chǎn)的重要組成部分[26]。人們通過體驗(yàn)獲得內(nèi)部的、主觀的感悟，產(chǎn)生身心平衡的寶貴意識(shí)。符號(hào)價(jià)值以人為主體，因人而異，由個(gè)人所擁有的經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生。符號(hào)價(jià)值將目的地變成帶給旅游者特殊意義與象征的地方，符號(hào)價(jià)值強(qiáng)調(diào)旅游者借由體驗(yàn)而產(chǎn)生對(duì)于地方的深刻依附。

綜上，本文研究1 通過扎根理論的開放式編碼與軸心式編碼提取出目的地體驗(yàn)價(jià)值由功能價(jià)值、享樂價(jià)值與符號(hào)價(jià)值3 個(gè)一級(jí)維度和功能因素、放松、逃逸、復(fù)愈、交流、知識(shí)獲取、新鮮感和社會(huì)聲望8個(gè)二級(jí)維度構(gòu)成。

3 研究2：目的地體驗(yàn)價(jià)值維度模型的驗(yàn)證

為了分析和檢驗(yàn)旅游目的地體驗(yàn)價(jià)值維度模型的因子結(jié)構(gòu)與測(cè)量有效性，本研究將通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，對(duì)模型結(jié)構(gòu)與信度效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

3.1 研究方法

具體題項(xiàng)由研究1 成果，并通過文獻(xiàn)梳理提取有用信息進(jìn)行編制。其中，功能價(jià)值采用Lee 和Min開發(fā)的多維度量表中的功能價(jià)值維度關(guān)于目的地功能設(shè)施質(zhì)量（6 個(gè)測(cè)量項(xiàng)）[26]；享樂價(jià)值包含放松、逃逸、復(fù)愈與交流4 個(gè)變量，對(duì)于這4 個(gè)變量的測(cè)量，本研究綜合 Mohsin、Petrick 以及 Sweeney 等學(xué)者的研究中對(duì)消費(fèi)者、旅游目的地所開發(fā)的價(jià)值量表[8,28-29]，最終放松變量有4個(gè)測(cè)量項(xiàng)，逃逸變量有4 個(gè)測(cè)量項(xiàng)，復(fù)愈變量有5 個(gè)測(cè)量項(xiàng)，交流變量有5個(gè)測(cè)量項(xiàng)；符號(hào)價(jià)值的量表基于Hung 與Petrick[30]，以及Williams與Soutar[31]等對(duì)于目的地的研究，最終確定知識(shí)獲?。? 個(gè)測(cè)量項(xiàng)）、新鮮感（5 個(gè)測(cè)量項(xiàng)）、社會(huì)聲望（4個(gè)測(cè)量項(xiàng)）共3個(gè)維度。

本研究的預(yù)調(diào)研于2017年10月—11月進(jìn)行，預(yù)調(diào)研的主要開展方式是通過問卷星自填式問卷邀請(qǐng)受訪者進(jìn)行填寫，然后從網(wǎng)站下載回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。用此方法的好處有：（1）可降低問卷收集的成本，受訪者根據(jù)鏈接或者掃描二維碼進(jìn)行問卷填寫；（2）回收率較高，由于受訪者填寫的地點(diǎn)、時(shí)間較為寬松，受訪者可根據(jù)自身實(shí)際情況選擇時(shí)間充裕且不受干擾的地方進(jìn)行填寫；（3）具有很好的匿名性，不受其他人干擾與影響，有利于受訪者如實(shí)填答問卷，進(jìn)而收集到客觀真實(shí)的資料。

預(yù)調(diào)研的目的在于對(duì)問卷測(cè)量的變量進(jìn)行信度和效度的分析，根據(jù)分析結(jié)果對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修改調(diào)整，為正式調(diào)研做準(zhǔn)備。本研究隨機(jī)選取8 個(gè)旅游團(tuán)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，分別是大連—日本旅游團(tuán)、大連—海南旅游團(tuán)、沈陽—關(guān)島旅游團(tuán)和沈陽—華東五市4個(gè)線路共8個(gè)旅游團(tuán)，導(dǎo)游在出發(fā)前選擇有意愿填寫問卷的旅游者進(jìn)行問卷填寫，回收86份問卷。導(dǎo)游對(duì)旅游者針對(duì)問卷的疑問進(jìn)行記錄，但不能解答旅游者的疑問。通過SPSS 22.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)目的地體驗(yàn)價(jià)值量表進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)試樣本的目的地體驗(yàn)價(jià)值各個(gè)分量表的Cronbach’sα系數(shù)介于0.735～0.916，量表內(nèi)部一致性較好。其中，復(fù)愈測(cè)量項(xiàng)Emo 3 的因子載荷較低，為0.207，按照標(biāo)準(zhǔn)予以刪除，刪除后其分量表Cronbach’sα系數(shù)顯著提升至0.816。經(jīng)過預(yù)調(diào)研，刪除Emo 3 一個(gè)測(cè)量項(xiàng)，問卷中剩余測(cè)量項(xiàng)為43個(gè)，用于正式調(diào)研問卷。

3.2 研究結(jié)果

3.2.1 目的地體驗(yàn)價(jià)值量表分析

正式調(diào)研于 2018年 1月—4月進(jìn)行，抽取 20 個(gè)旅行線路的55 個(gè)旅行團(tuán)進(jìn)行問卷調(diào)查。正式調(diào)研與預(yù)調(diào)研的方法一致，使用電子問卷自填形式。在調(diào)研過程中，導(dǎo)游選擇旅行團(tuán)中有填寫意愿的旅游者進(jìn)行調(diào)研。正式問卷回收后，對(duì)無效問卷進(jìn)行剔除，刪除無效問卷的方法包括：（1）填寫問卷時(shí)長(zhǎng)少于300 秒；（2）觀察問題的選擇上是否有一定的規(guī)律性，例如受訪者對(duì)問題具有明顯的規(guī)律性選擇；另一種是根據(jù)檢測(cè)語句，如果旅游者填寫的問卷明顯有多處前后矛盾的選擇，則將其視為無效問卷。由于電子問卷確保了問卷填寫的完整程度，因此不會(huì)出現(xiàn)受訪者漏填題項(xiàng)的情況。

在這些旅行線路中，有國(guó)內(nèi)游也有出境游，可能對(duì)于這兩種目的地選擇的數(shù)據(jù)在分布上存在顯著差異。為了檢驗(yàn)兩種目的地的選擇是否有差異顯著性，本研究對(duì)收集到的881 份問卷進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)與單因素方差分析。檢驗(yàn)結(jié)果表明，在0.05顯著性水平下，測(cè)量項(xiàng)Emo 4有顯著差異，其余均接受虛無假設(shè)，兩組數(shù)值沒有顯著差異，總體結(jié)果說明旅游目的地境內(nèi)還是境外對(duì)問卷結(jié)果不存在偏差，接下來對(duì)全部數(shù)據(jù)進(jìn)行集中使用和整體分析。

問卷回收后，對(duì)不符合要求的問卷進(jìn)行剔除，如不認(rèn)真填寫（填寫時(shí)間少于300秒）和一些問題回答完全一致的問卷。最后獲得數(shù)據(jù)完整的有效問卷876 份。從受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量來看，在性別比例方面，受訪者中男性413 名，占總數(shù)的47.1%，女性463 名，占總數(shù)的52.9%，男女比例大體相當(dāng)，不會(huì)因?yàn)樾詣e比例失調(diào)而帶來認(rèn)知與情感方面的片面性；在年齡結(jié)構(gòu)方面，本研究樣本的年齡結(jié)構(gòu)主要集中在26～50 歲，占樣本總量的90.8%，其中31～50 歲旅游者占78.2%，本研究在2018年春節(jié)時(shí)間進(jìn)行，出游方式為跟團(tuán)游，本研究樣本年齡結(jié)構(gòu)基本呈正態(tài)分布，符合預(yù)期；在受教育程度方面，大專及以上學(xué)歷占樣本總數(shù)的66.8%，體現(xiàn)了本次問卷調(diào)查中受教育程度較高人群占比例較大。在樣本的家庭狀況方面，已婚人群占樣本總數(shù)的77.1%；在出行伴侶方面，家庭旅行占43%，遠(yuǎn)超其他樣本人群；在出行天數(shù)方面，出行在6天及以上的人群占總數(shù)的74.7%，人均費(fèi)用基本在4000 元以上。樣本的人口特征具有一定的代表性，各類人群分布較為平均，出行天數(shù)也符合本研究的要求。

3.2.2 探索性因子分析

本研究在文獻(xiàn)綜述和扎根理論研究的基礎(chǔ)上，生成調(diào)查問卷，并經(jīng)過小規(guī)模訪談進(jìn)行修正，保證測(cè)量問項(xiàng)的內(nèi)容效度。接下來進(jìn)行建構(gòu)效度的驗(yàn)證，本研究對(duì)建構(gòu)效度的研究采取Bartlett 球形與KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)，驗(yàn)證測(cè)量項(xiàng)是否適合做因子分析。檢驗(yàn)結(jié)果顯示KMO 為0.950，Bartlett球形檢驗(yàn)p的顯著性概率是0.000，表明相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法，選擇最大正交旋轉(zhuǎn)，抽取特征值大于1 的因子。因子分析結(jié)果得到7 個(gè)因子結(jié)構(gòu)，累計(jì)貢獻(xiàn)率為61.492%。目的地體驗(yàn)價(jià)值量表最終確定8 個(gè)因子，分別為功能價(jià)值、放松、逃逸、復(fù)愈、交流、新鮮感、知識(shí)獲取、社會(huì)聲望，與前文理論構(gòu)想基本相符。8個(gè)因子累計(jì)解釋方差為64.139%，各項(xiàng)因子載荷在0.6以上（表1）。

3.2.3 目的地體驗(yàn)價(jià)值測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析

目的地體驗(yàn)價(jià)值包括3 個(gè)變量，按文獻(xiàn)梳理和質(zhì)性分析可知，其中，享樂價(jià)值與符號(hào)價(jià)值又各自包含4個(gè)和3個(gè)子維度。本部分將逐步進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

（1）功能價(jià)值驗(yàn)證性因子分析

在功能價(jià)值模型設(shè)定和模型識(shí)別的基礎(chǔ)上，保證功能價(jià)值測(cè)量模型的收斂效度和區(qū)分效度，然后對(duì)測(cè)量模型整體擬合度進(jìn)行測(cè)量，驗(yàn)證功能價(jià)值測(cè)量模型與觀測(cè)數(shù)據(jù)之間的擬合程度。功能價(jià)值只有一個(gè)變量，由Fun 1、Fun 2、Fun 3、Fun 4、Fun 5、Fun 6測(cè)量。從單個(gè)項(xiàng)目的信度來看，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷處于0.669～0.795之間，大于0.50的標(biāo)準(zhǔn)，因此，可以認(rèn)為單個(gè)項(xiàng)目的信度是可以接受的，根據(jù)組合信度公式計(jì)算得知，潛在變量的組合信度為0.899。效度評(píng)估主要從平均方差抽取量（AVE）來檢驗(yàn)區(qū)分效度和收斂效度。根據(jù)AVE 公式計(jì)算出來的AVE 值為0.599，結(jié)合前述探索性因子分析結(jié)果，表明建構(gòu)的變量的測(cè)量具有良好的收斂效度。

運(yùn)用Amos 22.0軟件對(duì)功能價(jià)值進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，驗(yàn)證功能價(jià)值測(cè)量模型的擬合度。運(yùn)行結(jié)果顯示，各擬合指標(biāo)的數(shù)值為：χ2/df=1.031，GFI=0.966，AGFI=0.921，NFI=0.966，CFI=0.999，RMSEA=0.020，均達(dá)到滿意的標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合情況良好。擬合結(jié)果表明，本研究提出的功能價(jià)值假設(shè)模型擬合度良好，所有測(cè)量指標(biāo)都能很好地反映目的地體驗(yàn)的功能價(jià)值。因此，上述模型可以接受。

（2）享樂價(jià)值驗(yàn)證性因子分析

享樂價(jià)值由放松、逃逸、復(fù)愈、交流4 個(gè)維度構(gòu)成，分別由Rel 1、Rel 2、Rel 3、Esc 1、Esc 2、Esc 3、Esc 4、Emo 1、Emo 2、Emo 4、Emo 5、Int 1、Int 2、Int 3、Int 4、Int 5 測(cè)量，指標(biāo)基于文獻(xiàn)梳理和質(zhì)性分析生成，在模型識(shí)別方面符合要求。

目的地享樂價(jià)值維度的各維度組合信度值均大于0.75，表明各維度具有良好的組合信度。根據(jù)AVE 公式計(jì)算出來的 AVE 值在 0.511～0.543 之間，均大于0.50 的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合前述探索性因子分析結(jié)果，這表明對(duì)一階因子的解釋能力超過其誤差方差，二階因子模型建構(gòu)的變量具有良好的收斂效度，潛在變量能夠同時(shí)解釋它所對(duì)應(yīng)的維度能力較好。

在模型的擬合度指標(biāo)中，各擬合指標(biāo)的數(shù)值為：χ2/df=2.607，GFI=0.965，AGFI=0.952，NFI=0.964，CFI=0.977，RMSEA=0.043，均達(dá)到滿意的標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合情況良好。因此，上述一階模型可以接受。

（3）目的地體驗(yàn)享樂價(jià)值模型的二階驗(yàn)證性因子載荷及相關(guān)信度與效度

目的地體驗(yàn)享樂價(jià)值4 個(gè)維度放松、逃逸、復(fù)愈、交流相關(guān)系數(shù)介于0.63～0.73 之間，說明享樂價(jià)值各維度之間存在較高的相關(guān)性，因子數(shù)目多于3個(gè)，可以據(jù)此進(jìn)行二階模型的驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果如圖1所示，各一階因子在二階因子上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均在0.72以上，說明二階因子與一階因子之間關(guān)系很強(qiáng)，并且在0.01 顯著性水平下通過檢驗(yàn)。各擬合指標(biāo)為：χ2/df=1.294，GFI=0.983，AGFI=0.977，NFI=0.984，CFI=0.996，RMSEA=0.018，模型擬合情況良好。

圖1 旅游目的地享樂價(jià)值二階驗(yàn)證性因子分析Fig.1 Second-order confirmatory factor analysis of hedonic value

目的地體驗(yàn)享樂價(jià)值二階因子組合信度超過0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，具有良好的組合信度；二階因子的AVE值超過0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，表明該二階因子能有效解釋其一階因子過半數(shù)的變異。由4 個(gè)一階變量放松、逃逸、復(fù)愈、交流顯著地構(gòu)成二階變量目的地體驗(yàn)享樂價(jià)值，收斂效度與區(qū)分效度均達(dá)到研究要求，因此可認(rèn)為，目的地體驗(yàn)享樂價(jià)值二階模型結(jié)構(gòu)合理。

（4）符號(hào)價(jià)值驗(yàn)證性因子分析

旅游目的地體驗(yàn)符號(hào)價(jià)值由知識(shí)獲取、新鮮感、社會(huì)聲望3 個(gè)維度構(gòu)成，分別由Kno 1、Kno 2、Kno 3、Kno 4、Nov 1、Nov 2、Nov 3、Nov 4、Nov 5、Pre 1、Pre 2、Pre 3、Pre 4 測(cè)量，指標(biāo)基于文獻(xiàn)梳理和質(zhì)性分析生成，在模型識(shí)別方面符合要求。目的地體驗(yàn)符號(hào)價(jià)值3 個(gè)維度的α值均達(dá)到0.8 以上，符合要求，這表明目的地體驗(yàn)符號(hào)價(jià)值因子各維度測(cè)量指標(biāo)的樣本數(shù)據(jù)具有良好的內(nèi)部一致性。從上述各變量間相關(guān)系數(shù)中可以得知，符號(hào)價(jià)值3 個(gè)維度知識(shí)獲取、新鮮感與社會(huì)聲望相關(guān)系數(shù)為0.58、0.62和0.71，各維度間存在較高的相關(guān)性。

旅游目的地體驗(yàn)符號(hào)價(jià)值各測(cè)量項(xiàng)的因子載荷均在0.69以上，并且在0.01顯著性水平下通過檢驗(yàn)，3個(gè)維度的組合信度CR在0.831以上，平均方差抽取量AVE 在0.521 以上，均符合研究標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果顯示，在符號(hào)價(jià)值中的3 個(gè)維度知識(shí)獲取、新鮮感、社會(huì)聲望收斂效度達(dá)到研究標(biāo)準(zhǔn)。符號(hào)價(jià)值各因子AVE的平方根大于其所在行和列的相關(guān)系數(shù)值，該量表具有很好的區(qū)分效度。模型各擬合指標(biāo)的數(shù)值為：χ2/df=1.600，GFI=0.982，AGFI=0.974，NFI=0.962，CFI=0.992，RMSEA=0.026，模型擬合情況良好。

（5）目的地體驗(yàn)符號(hào)價(jià)值模型的二階驗(yàn)證性因子載荷及相關(guān)信度與效度

目的地體驗(yàn)符號(hào)價(jià)值3 個(gè)維度相關(guān)系數(shù)介于0.58～0.71之間，說明符號(hào)價(jià)值各維度之間存在較高的相關(guān)性，因子數(shù)目多于3個(gè)，可以據(jù)此進(jìn)行二階模型的驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果如圖2所示，各一階因子在二階因子上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均在0.68以上，說明二階因子與一階因子之間關(guān)系很強(qiáng)，并且在0.01顯著性水平下通過檢驗(yàn)。

圖2 旅游目的地體驗(yàn)符號(hào)價(jià)值二階驗(yàn)證性因子分析Fig.2 Second-order confirmatory factor analysis of symbolic value

在模型擬合度指標(biāo)中，各擬合指標(biāo)的數(shù)值為：χ2/df=2.368，GFI=0.975，AGFI=0.963，NFI=0.962，CFI=0.977，RMSEA=0.040，均達(dá)到滿意的標(biāo)準(zhǔn)。因此，上述二階模型可以接受。旅游目的地體驗(yàn)符號(hào)價(jià)值二階因子組合信度超過0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，具有良好的組合信度；二階因子的AVE值超過0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表明該二階因子能有效解釋其一階因子過半數(shù)的變異。由3 個(gè)一階變量——知識(shí)獲取、新鮮感與社會(huì)聲望顯著地構(gòu)成二階變量旅游目的地體驗(yàn)符號(hào)價(jià)值，收斂效度與區(qū)分效度均達(dá)到研究要求，因此可認(rèn)為，目的地體驗(yàn)符號(hào)價(jià)值二階模型結(jié)構(gòu)合理。

3.2.4 目的地體驗(yàn)價(jià)值三階驗(yàn)證性因子分析

在本研究中，目的地體驗(yàn)價(jià)值是一個(gè)富有高階維度的復(fù)雜范疇，在質(zhì)性分析研究的基礎(chǔ)上，我們構(gòu)建了目的地體驗(yàn)價(jià)值的三階結(jié)構(gòu)模型，通過前面的探索性因子分析提取了二階因子，下面對(duì)理論模型與探索模型進(jìn)行比較驗(yàn)證，力圖找到更為合理的測(cè)量模型。為驗(yàn)證高階因子維度的可靠性，針對(duì)目的地體驗(yàn)價(jià)值的17個(gè)測(cè)量項(xiàng)，構(gòu)建3種不同類型的模型。模型一是由單一維度涵蓋所有測(cè)量項(xiàng)的一階因子模型，模型二聚合相關(guān)因子構(gòu)成二階因子模型，模型三是高階因子模型，由理論探索生成的功能價(jià)值、享樂價(jià)值與符號(hào)價(jià)值構(gòu)成。結(jié)合質(zhì)性分析的理論構(gòu)想與前面初步因子分析的結(jié)構(gòu)，我們對(duì)模型的擬合指數(shù)進(jìn)行對(duì)比（表2）。

通過比較發(fā)現(xiàn)，三階模型的卡方對(duì)自由度的值更低，從擬合指數(shù)來看，三階模型更為合理。此外，從探索性因子分析的理論驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)來看，將其擬合成高階的體驗(yàn)價(jià)值，更便于測(cè)量其與其他變量之間的關(guān)系，選擇模型三高階因子模型更有利于對(duì)研究結(jié)果的解釋。

4 討論與總結(jié)

4.1 目的地體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵與外延

本研究在回顧以往相關(guān)文獻(xiàn)成果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用質(zhì)性研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記資料進(jìn)行分析，對(duì)目的地體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行概念界定，提煉出測(cè)量題項(xiàng)，經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)的分析和驗(yàn)證，開發(fā)出具備較好信度與效度的測(cè)量量表。

本文的研究1 通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記資料的質(zhì)性研究，發(fā)掘出目的地體驗(yàn)價(jià)值的3 個(gè)核心維度——功能價(jià)值、享樂價(jià)值與符號(hào)價(jià)值。通過扎根理論的細(xì)致分析，探索到功能價(jià)值、放松、逃逸、復(fù)愈、交流、知識(shí)獲取、新鮮感、社會(huì)聲望這8 個(gè)子范疇，提煉出功能價(jià)值、享樂價(jià)值、符號(hào)價(jià)值3個(gè)核心范疇。功能價(jià)值是指目的地所具有的品質(zhì)及所呈現(xiàn)的環(huán)境，旅游者通過功能價(jià)值對(duì)目的地意象進(jìn)行重構(gòu)。功能價(jià)值是目的地體驗(yàn)的核心價(jià)值，是滿足旅游者追求愉悅的基礎(chǔ)。享樂價(jià)值建立于功能價(jià)值的基礎(chǔ)之上，包括放松、逃逸、復(fù)愈、交流這4 個(gè)方面的效用。享樂價(jià)值是目的地體驗(yàn)中生成的精神上的愉悅與心靈上的滿足，體現(xiàn)了旅游者內(nèi)心由內(nèi)到外的快樂。目的地體驗(yàn)還具有豐富的符號(hào)價(jià)值，知識(shí)獲取、新鮮感、社會(huì)聲望等意義都在體驗(yàn)中涌現(xiàn)出來，符號(hào)價(jià)值豐富了目的地意象的社會(huì)屬性。旅游目的地體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)與維度如圖3所示。

表2 探索模型與理論模型擬合指數(shù)比較Tab.2 Results of fitting index of exploration model and theoretical model

圖3 旅游目的地體驗(yàn)價(jià)值模型Fig.3 Conceptual model of destination experiential value

研究2采用問卷調(diào)查法對(duì)目的地體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，探索開發(fā)的目的地體驗(yàn)價(jià)值量表共36個(gè)測(cè)量項(xiàng)的三階模型，各因子的信度系數(shù)良好，具有較高的穩(wěn)定性與內(nèi)部一致性。目的地體驗(yàn)價(jià)值量表的結(jié)構(gòu)效度、區(qū)分效度均達(dá)到理想水平，量表的開發(fā)具有較高的完整性、科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

4.2 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐意義

本研究的理論貢獻(xiàn)主要包括：探索了目的地體驗(yàn)價(jià)值模型的維度和結(jié)構(gòu)，運(yùn)用規(guī)范的方法開發(fā)、探索和驗(yàn)證了36 個(gè)測(cè)量項(xiàng)的目的地體驗(yàn)價(jià)值量表。該量表具有較高的信度和效度，是一個(gè)準(zhǔn)確、有效的測(cè)量工具，為后續(xù)的研究提供了理論參考和技術(shù)保障。

本研究也具有顯著的實(shí)踐意義，在質(zhì)性研究中以旅游者網(wǎng)絡(luò)游記資料為研究樣本，深入剖析了目的地體驗(yàn)的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)，這有助于目的地管理者根據(jù)自身?xiàng)l件挖掘體驗(yàn)價(jià)值的深度、強(qiáng)度與廣度，強(qiáng)化旅游目的地的地方性與地方感，提升旅游目的地意象，促進(jìn)旅游目的地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。