“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式探究

宋芬

摘要：分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下中國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題，提出了以完善的宏觀市場環(huán)境為前提，以滿足消費者需求為營銷核心，以先進(jìn)的營銷傳播理念為指導(dǎo)，打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。此外，還需整合營銷方式，在成本控制的基礎(chǔ)上對綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行合理定價;突出綠色農(nóng)產(chǎn)品特色的同時，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從而形成線下線上相結(jié)合的營銷模式。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;綠色農(nóng)產(chǎn)品;營銷模式

中圖分類號：F304.3? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）21-0193-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.21.043

Abstract： The problems existing in the marketing of green agricultural products in China from the perspective of "Internet+" are analyzed， and the marketing strategies of green agricultural products are put forward. Take the perfect macro market environment as the premise， satisfy the consumer demand as the marketing core， take the advanced marketing communication idea as the guidance， build the green agricultural product brand. In addition， it is necessary to integrate marketing methods and price green agricultural products reasonably on the basis of cost control. While highlighting the characteristics of green agricultural products， we should strictly check the quality of products， so as to form a marketing model combining offline and online.

Key words： “Internet +”; green agricultural products; marketing mode

發(fā)展綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)，開展綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究，對促進(jìn)中國農(nóng)業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，給綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了機(jī)遇。把握這種機(jī)遇，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，對傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行改革，走創(chuàng)新營銷的道路，是綠色農(nóng)產(chǎn)品得以發(fā)展的關(guān)鍵。“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式并不是產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的簡單相加，而是借助互聯(lián)網(wǎng)快速流通的優(yōu)勢，打破以往傳統(tǒng)的線下單一營銷模式，將農(nóng)產(chǎn)品同互聯(lián)網(wǎng)營銷有機(jī)結(jié)合，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向更加開放的方向發(fā)展。另外，“互聯(lián)網(wǎng)+綠色農(nóng)產(chǎn)品”的營銷模式有助于農(nóng)業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變，節(jié)省人力財力，實現(xiàn)銷售渠道和物流環(huán)節(jié)的優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。

1? “互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式分類

對綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，不僅能夠有效降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本，還可促使銷售雙方信息對稱，有利于樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌，開拓國內(nèi)外市場，從整體上提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的服務(wù)質(zhì)量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”視閾下的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式可以劃分為3類：“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶+政府+消費者”“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶+公司+消費者”“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶+中間商+消費者”[1]。

2? “互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題

2.1? 缺乏暢通的營銷渠道

大多數(shù)農(nóng)戶在傳統(tǒng)營銷方式根深蒂固的影響下，對互聯(lián)網(wǎng)這一新型的線上交易模式存在質(zhì)疑，對于那些勇于嘗試網(wǎng)絡(luò)交易的農(nóng)戶而言，電子商務(wù)技術(shù)成為他們最大的阻礙。另外，綠色農(nóng)產(chǎn)品大多屬于生鮮類產(chǎn)品，在保鮮及物流配送方面要求通常比較高，但一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村交通大多不便利，從而增加了運輸?shù)某杀尽Ｋ?，目前中國農(nóng)產(chǎn)品大多還是以街?jǐn)偸圪u或是商販上門收購的銷售渠道為主。

2.2? 沒有健全的市場營銷體系

由于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)營銷起步比較晚，對于網(wǎng)絡(luò)平臺有效利用率不高，農(nóng)民難以自主掌握農(nóng)產(chǎn)品價格和農(nóng)產(chǎn)品營銷方式。大部分消費者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品有很大的購買意愿，但不了解購買渠道。由于沒有健全的市場營銷體系，消費者與農(nóng)戶之間不能進(jìn)行有效的溝通，從而導(dǎo)致市場供給出現(xiàn)失衡的情況[2]。

2.3? 促銷手段較為單一

市場營銷學(xué)將產(chǎn)品營銷方式分為4類：公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣以及人員促銷。而這4類營銷方式若在相互配合的情況下能夠使產(chǎn)品營銷渠道得到最大限度的擴(kuò)展。但對一些種植綠色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶來說，他們往往欠缺系統(tǒng)的市場營銷意識，單憑降價、招攬生意或者是戶外廣告等方法，促銷手段較為單一，農(nóng)產(chǎn)品銷售效果不佳。

2.4? 缺乏品牌意識

在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中，品牌作用越來越明顯，品牌不僅是一種承諾，對于企業(yè)來說，更是一種寶貴的無形資產(chǎn)。然而大部分農(nóng)戶的品牌意識比較淡薄。他們在產(chǎn)品售賣中對于數(shù)量、重量以及價格更加關(guān)注，有產(chǎn)品注冊商標(biāo)的農(nóng)戶少之又少。市場營銷學(xué)將產(chǎn)品概念分為3個層次，即核心、形式和附加。其中核心產(chǎn)品層主要指的是產(chǎn)品本身的價值;形式產(chǎn)品層主要是指產(chǎn)品品牌、包裝和質(zhì)量等;附加產(chǎn)品層主要指的是優(yōu)惠和售后服務(wù)等。目前大部分農(nóng)產(chǎn)品營銷對核心產(chǎn)品層的界定比較模糊，對附加和形式產(chǎn)品層不夠全面，致使綠色農(nóng)產(chǎn)品價格走低。

3? “互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

3.1? 整合多種營銷方式

采用體驗、文化、關(guān)聯(lián)、口碑4種營銷方式進(jìn)行整合。體驗營銷指的是利用消費者對產(chǎn)品的感官體驗，從而形成對產(chǎn)品的整體認(rèn)知，其目的在于激起消費者購買及重復(fù)購買的欲望。相關(guān)研究結(jié)果顯示，大部分消費者面對種類繁多的產(chǎn)品信息時，更加愿意通過自身體驗來對產(chǎn)品做出判斷和選擇，這個體驗過程一般包括選購、消費和售后。所以線下綠色農(nóng)產(chǎn)品體驗店的構(gòu)建能夠有效實現(xiàn)這個過程。文化營銷指的是對產(chǎn)品賦予文化的內(nèi)涵，利用產(chǎn)品文化內(nèi)涵達(dá)成促銷的一種手段。這里的文化可以是某個故事，也可以是關(guān)于產(chǎn)品、人、地理和自然等方面。所以營銷人員可以從綠色農(nóng)產(chǎn)品中進(jìn)行故事挖掘，且挖掘的文化內(nèi)涵要與消費者的需求和產(chǎn)品本身相匹配，從中提煉出農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。關(guān)聯(lián)營銷指的是將行動營銷、感官營銷、思維營銷以及感受營銷進(jìn)行綜合，不僅能夠超越消費者個人體驗的感受，還能將文化內(nèi)涵進(jìn)行有機(jī)聯(lián)系。就品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，其在關(guān)聯(lián)營銷方面主要是為了獲取穩(wěn)定足夠的消費群體，以及對產(chǎn)品品牌具有忠誠度的消費群體。這種營銷模式形式多樣，如：可以借助農(nóng)家樂、大型娛樂、旅游業(yè)等休閑觀光產(chǎn)業(yè)來開展綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷體驗活動?？诒疇I銷指的是利用消費者傳播效應(yīng)來實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷。當(dāng)前無論是互聯(lián)網(wǎng)還是社交媒體的發(fā)展，無疑都為口碑傳播帶來了極大的好處。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，大部分消費者購買前會以別人口中對該產(chǎn)品的評價來進(jìn)行判斷，甚至部分第一次購買的消費者還會利用社交媒體進(jìn)行相關(guān)信息的查找，還有一些已經(jīng)購買過產(chǎn)品的消費者會通過社交媒體平臺來分享自己的購買體驗，這對于綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷具有重要的意義。所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外，還需注重對產(chǎn)品口碑方面的積累及傳播，善于挖掘產(chǎn)品文化價值來提升產(chǎn)品吸引力，利用各種營銷渠道擴(kuò)大消費客戶群[3]。

3.2? 滿足消費者需求

現(xiàn)代營銷理念中將滿足消費者需求作為核心，所有的營銷模式和策略都必須緊緊圍繞消費者心理和需求進(jìn)行構(gòu)建。所以在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷構(gòu)建的過程中，首先要打破陳舊的營銷思想和觀念，始終圍繞消費者需求來構(gòu)建現(xiàn)代營銷理念。其次，建立起一套完備的消費者信息庫，信息庫應(yīng)包含消費者購買次數(shù)、購買記錄、消費者性別年齡特征以及購買評價等方面，在擬訂營銷方案及策略或開展農(nóng)產(chǎn)品采購時才能有參照和分析的依據(jù)。另外，加強(qiáng)與消費者的互動溝通，摒棄單向灌輸式的銷售模式，注重傾聽消費者的需求及問題反饋。

3.3? 采取線下與線上相結(jié)合的模式

在互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)發(fā)達(dá)的今天，若商戶仍然單純使用線上或者是線下單一的銷售模式，則很難達(dá)到最大化的營銷效果。在未來的商業(yè)模式中，發(fā)展趨勢更加趨向于多元化，因此，將以往單一的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上、線下相融合的營銷模式，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代發(fā)展的必然趨勢。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，存在很大的體驗性空間，大部分消費者第一次購買農(nóng)產(chǎn)品，更加傾向于線下實體店鋪，主要因為能夠通過線下實體店對產(chǎn)品進(jìn)行視覺、觸覺、嗅覺以及味覺方面的整體感知，還可以直觀地對農(nóng)產(chǎn)品特色和新鮮程度進(jìn)行了解。所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下，綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷可以采用線上線下相結(jié)合的營銷模式，線下實體店主要突出體驗部分，為消費者提供良好的售后服務(wù)及購買體驗，而線上商城則主要突出營銷手段。消費者可以在線下實體店進(jìn)行體驗購買，也可以通過網(wǎng)上商城購買，兩種營銷方式相互配合[4]。

3.4? 注重農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造

發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品最大的瓶頸在于品牌建設(shè)。面對日趨激烈的市場競爭環(huán)境，急需進(jìn)行品牌建設(shè)。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)最關(guān)鍵的是利用品牌來對消費者進(jìn)行產(chǎn)品屬性、特色、文化價值以及利益等信息的傳遞。首先，產(chǎn)品營銷者樹立品牌意識，針對產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)品牌標(biāo)志、名稱的設(shè)計，將農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志設(shè)計為容易記憶、識別的獨特符號，尤其需進(jìn)行商標(biāo)注冊。其次，對產(chǎn)品價值及利益進(jìn)行明確。最后，加強(qiáng)文化及品牌塑造，善于利用各類營銷渠道開展農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價值宣傳，樹立產(chǎn)品獨特性及品牌形象。

3.5? 注重產(chǎn)品特色，把控產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品營銷最重要的是突出產(chǎn)品自身的特色。所以，企業(yè)和農(nóng)戶都應(yīng)明確自身產(chǎn)品的核心利益及特色，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，對生產(chǎn)過程實施跟蹤檢查，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品在播種、生產(chǎn)管理、采摘、物流4個環(huán)節(jié)都能進(jìn)行實時跟蹤及查詢。

3.6? 完善宏觀市場環(huán)境

政府部門應(yīng)不斷完善農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)和交通網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施;并聯(lián)合當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門在社區(qū)和農(nóng)村宣講電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)知識，為農(nóng)戶講授線上商品交易的安全性及相關(guān)技能，提升農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)交易的信任程度。此外，政府部門還應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)交易的安全監(jiān)管力度，切實保障網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的安全性。

3.7? 合理定價及成本控制

綠色農(nóng)產(chǎn)品線上營銷其中一個重要環(huán)節(jié)是成本控制。綠色農(nóng)產(chǎn)品因其特有的生鮮性質(zhì)，加之客戶對保鮮程度要求相當(dāng)高，這就會造成較高的運輸成本。另外，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控以及跟蹤查詢體系的構(gòu)件都需要額外的支出。因此，在成本控制過程中，農(nóng)戶和企業(yè)需要對銷售渠道進(jìn)行渠道層級的精簡設(shè)計，實現(xiàn)銷售渠道扁平化，盡量實現(xiàn)生產(chǎn)者將商品直接售賣給消費者的這樣一個精簡渠道，避免和減少分銷層級，從而實現(xiàn)對成本的最大控制。此外，善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷宣傳，以降低營銷宣傳的費用[5]。

4? 結(jié)語

綜上所述，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的出現(xiàn)，中國市場營銷模式發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，面對日趨激烈的競爭，各大企業(yè)先后通過轉(zhuǎn)變營銷模式來促使自身發(fā)展。綠色農(nóng)業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，也應(yīng)該順應(yīng)時勢，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。未來綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量也會越來越大，“互聯(lián)網(wǎng)+”綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式將是大勢所趨。因此，各企業(yè)和農(nóng)戶應(yīng)積極迎接挑戰(zhàn)，善于抓住機(jī)遇，結(jié)合各種營銷模式，使綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道得以最大限度地擴(kuò)展。

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