互動(dòng)性在公益廣告中的應(yīng)用

□王曉蕓 濰坊理工學(xué)院

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，互動(dòng)性以不同形式呈現(xiàn)在公益廣告之中，AR、VR、等新興技術(shù)具備更強(qiáng)的互動(dòng)性。如何將互動(dòng)性與公益廣告充分融合在一起，以促進(jìn)公益廣告信息的傳遞與發(fā)展，是目前值得研究的一個(gè)課題。

本文從公益廣告的定義、發(fā)展脈絡(luò)以及互動(dòng)性出發(fā)，依據(jù)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的公益廣告案例發(fā)展?fàn)顩r，重點(diǎn)研究互動(dòng)性在公益廣告的呈現(xiàn)方式，帶有互動(dòng)性的公益廣告具有的設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)方法，為公益廣告的發(fā)展提供指導(dǎo)性依據(jù)。首先，帶有互動(dòng)性的公益廣告在信息傳播過(guò)程中所體現(xiàn)的即時(shí)反饋性原則、交互場(chǎng)景虛擬化和沉浸式原則等如何促進(jìn)信息的高效傳播。其次，研究沉浸性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性在互動(dòng)性公益廣告發(fā)展過(guò)程中的重要價(jià)值。

隨著現(xiàn)代新興技術(shù)的飛速發(fā)展，信息傳播方式受到各方面的沖擊，滿足用戶的感官體驗(yàn)已經(jīng)成為新媒體發(fā)展的新趨勢(shì)。帶有互動(dòng)性的公益廣告在傳統(tǒng)媒介發(fā)展基礎(chǔ)之上，不斷形成自己獨(dú)特的信息傳播方式，始終把用戶需求和沉浸式體驗(yàn)融入信息傳播手段中，促進(jìn)信息高效快速的傳播。帶有交互性的公益廣告在歷史進(jìn)程中發(fā)生了翻天覆地的變化，從“影像藝術(shù)”“數(shù)字藝術(shù)”“網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)”到今日的“交互藝術(shù)”，以其強(qiáng)有力的藝術(shù)感染力引導(dǎo)公益廣告進(jìn)入社會(huì)全面發(fā)展的藝術(shù)時(shí)期。

雖然近年來(lái)，帶有交互性的公益廣告一直受到行業(yè)學(xué)者的重視，但大多數(shù)專家學(xué)者研究公益廣告的定義和發(fā)展歷程，在實(shí)時(shí)互動(dòng)與公益廣告的融合方面還有很大的發(fā)展前景與空間?？梢詤⒖嫉恼撌鋈藱C(jī)交互的著作也很多，在《人機(jī)交互與戲劇表演——用戲劇理論構(gòu)建良好的用戶體驗(yàn)》論著中，明確提出人機(jī)交互與戲劇舞臺(tái)相融合，游戲作為表現(xiàn)實(shí)時(shí)交互最簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)方式，指出人機(jī)交互體驗(yàn)并不只停留在簡(jiǎn)單的界面設(shè)計(jì)之上，需要?jiǎng)?chuàng)建符合用戶設(shè)計(jì)體驗(yàn)的虛擬世界，借此虛擬世界可以拓展、增強(qiáng)和豐富用戶的想象力和行動(dòng)力。

一、帶有互動(dòng)性公益廣告的發(fā)展

20 世紀(jì)50 年代到70 年代是傳統(tǒng)公益廣告發(fā)展的萌芽時(shí)期，主要依靠簡(jiǎn)單的報(bào)紙版面和文字傳播信息。大眾傳媒的批量使用是80 年代末到90 年代中期，為傳統(tǒng)公益廣告的發(fā)展注入了催化劑。時(shí)至今日，二維空間展示、人機(jī)交互、AR、VR 等形式的出現(xiàn)進(jìn)一步推動(dòng)公益廣告的發(fā)展，帶有交互性的公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。帶有互動(dòng)性的公益廣告憑借互動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)加深受眾接收信息的印象，在傳統(tǒng)媒介傳播基礎(chǔ)上進(jìn)行思想性突破。帶有互動(dòng)性的公益廣告憑借沉浸性和人機(jī)交互性促進(jìn)信息的高效傳播，充分滿足受眾的情感需求，促進(jìn)信息的高效傳播。帶有交互性的公益廣告具有的思想性、傳播性、引導(dǎo)性和情感性，進(jìn)一步促進(jìn)信息的快速傳播。

帶有互動(dòng)性的公益廣告的兩大技術(shù)應(yīng)用類型包括情景交融型和技術(shù)感應(yīng)型。情景交融型更注重環(huán)境與人或物融合在一起，使公益理念充分融入環(huán)境之中，使受眾充分沉浸到交互性的環(huán)境之中。技術(shù)感應(yīng)型注重現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的充分融合，充分展示交互性公益廣告獨(dú)特的技術(shù)手段。技術(shù)感應(yīng)可通過(guò)傳感器和面部識(shí)別系統(tǒng)等識(shí)別受眾的肢體動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的互動(dòng)過(guò)程。技術(shù)性的變革為公益廣告的傳播提供更多地參與途徑，技術(shù)性的變革為信息的傳播提供更多的可能性，能最大限度地吸引受眾。

二、帶有互動(dòng)性的公益廣告與傳統(tǒng)公益廣告的區(qū)別

帶有互動(dòng)性的公益廣告和傳統(tǒng)的公益廣告之間存在著區(qū)別與聯(lián)系，二者既緊密相關(guān)，又相得益彰。傳統(tǒng)公益廣告主要包括電視、報(bào)刊和書(shū)籍等傳遞單向靜態(tài)信息，交互性公益廣告利用新媒介傳遞多向動(dòng)態(tài)信息。交互性公益廣告與傳統(tǒng)公益廣告存在相似之處，都是從傳播學(xué)的角度向受眾闡明社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題，憑借社會(huì)準(zhǔn)則規(guī)范受眾的社會(huì)行為。帶有交互性的公益廣告的審美功能和沉浸式體驗(yàn)功能使受眾在享受美的過(guò)程中陶冶情操，其價(jià)值導(dǎo)向功能和教化功能在思想道德教育方面具有重要的作用。

三、帶有互動(dòng)性的公益廣告的特點(diǎn)

互動(dòng)性是公益廣告信息傳播的主要特性，能促進(jìn)信息的有效傳播和用戶的及時(shí)反饋。一方面，帶有互動(dòng)性的公益廣告具有傳播信息豐富性、傳播形式多元化、傳播內(nèi)容動(dòng)感化、傳播效果價(jià)值性、傳播受眾沉浸式體驗(yàn)和傳播受眾廣泛娛樂(lè)化體驗(yàn)。另一方面，帶有互動(dòng)性的公益廣告具有交互信息及時(shí)反饋性原則、交互形象活潑能動(dòng)性原則、交互界面易控性原則、交互場(chǎng)景虛擬化和互動(dòng)體驗(yàn)性原則、交互主題傳播公益性與可持續(xù)性原則。

帶有互動(dòng)性的公益廣告利用戲劇化和情感化滿足用戶的好奇心，滿足受眾的沉浸式情感交流，在公益信息的深度傳播方面具有重要的作用。帶有互動(dòng)性的公益廣告更加關(guān)注用戶的心理需求，通過(guò)互動(dòng)傳播的方式提高信息傳播的準(zhǔn)確性、豐富性，滿足用戶作為主要角色形象的情感體驗(yàn)，引發(fā)用戶內(nèi)心強(qiáng)烈的共鳴。