大理詩莉莉洱海山居蜜月客棧游客人口特征與滿意度研究

張義婷

（泰國正大管理學(xué)院，泰國 曼谷 11120）

引言：民宿作為一種新型的旅游形態(tài)，站在了創(chuàng)新、升級風(fēng)險投資的“風(fēng)口”，迎合了消費(fèi)者的“輕旅游、微度假”的新需求，從2014年到2016年兩年間，中國民宿數(shù)量漲幅達(dá)到近78%。由此可見，民宿已經(jīng)是旅游業(yè)中不可或缺的一環(huán)。民宿數(shù)量與日俱增，入境的游客大幅增加，大理州獨(dú)特的地理條件、悠久的歷史和眾多民族集聚，形成了豐富的旅游資源，為大理州旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了重要的前提條件。作者選取了大理地區(qū)較有知名度的“大理詩莉莉洱海山居蜜月客棧”的顧客作為先導(dǎo)性研究對象，期望研究結(jié)論能夠?qū)Υ丝蜅Ｆ鸬揭欢ǖ闹笇?dǎo)作用，并為大理地區(qū)其他類似客棧提供部分價值參考。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）相關(guān)滿意度研究

中國以外“游客滿意度”一方面主要研究不同種類的旅游滿意度，如觀光旅游、商務(wù)旅游、探親旅游等；另一方面研究旅游服務(wù)行業(yè)的滿意度，如旅行社、餐廳、飯店、航空公司的滿意度?！皾M意度”最早在營銷領(lǐng)域被美國學(xué)者 卡多佐Cardozo（1965）提出，被稱作“顧客滿意度”隨著這一理論的傳播，很快在商業(yè)營銷領(lǐng)域引發(fā)了顧客的消費(fèi)行為的變化，對商品的營銷起到了積極的作業(yè)。而隨著旅游業(yè)競爭的越來越激烈，以“游客為中心”的游客管理新理念也受到了學(xué)者和旅游從業(yè)人員的重視。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)看，很多學(xué)者從不同角度定義了“游客滿意度”，但都是基于奧利弗0liver（1997）提出的“顧客滿意度”定義，即顧客的需求得到滿足后的心理狀態(tài)，是對旅游服務(wù)和產(chǎn)品滿足自己需求程度的判斷。如果所提供的商品滿足自己的需求，就認(rèn)為滿意，否則就認(rèn)為不滿意。

“游客滿意度”研究在中國起步晚，研究數(shù)量不足且不集中，主要的研究是在吸取國外研究的優(yōu)秀理論成果基礎(chǔ)上結(jié)合中國旅游目的地的特征進(jìn)行有針對性的研究。旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，但競爭也在加劇。因此，游客的滿意度越來越受到關(guān)注，甚至與旅游企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)因此，游客滿意度研究也成為了很多旅游學(xué)者和專家研究的課題。相對于中國以外的研究，中國學(xué)者對于游客滿意度的研究相對較晚，但是仍然取得了較為理想的研究成果。中國專家對“游客滿意度”的定義基本上是沿用0liver（1980）提出的定義。即游客對旅游目的地的期望和體驗相互比較的結(jié)果。

（二）相關(guān)滿意度影響因素

影響游客滿意度的因素有產(chǎn)品質(zhì)量、心理期望、顧客消費(fèi)經(jīng)歷以及顧客需要滿足程度。安德森（1993）認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量決定游客體驗之后的感受，因此感知質(zhì)量是影響游客滿意度最重要的因素。奧利弗（Oliver）（1980）認(rèn)為人的心理期望也影響游客滿意度。有人抱有很高的期望，有人則相對不抱很高的期望，因此，旅游體驗結(jié)束后，之前抱有很高期望的人就會感到失望，相反，就會滿足。伍德洛夫（Woodruff ）和簡金思（Jenkins）（1997）認(rèn)為顧客消費(fèi)經(jīng)歷也影響游客滿意度。旅游經(jīng)歷豐富的人，就會產(chǎn)生一種對比，容易辨別好壞。而缺少旅游經(jīng)歷的人則相對不知道怎么比較，沒有可比較對象，因此容易感到滿足。韋斯卜洛克（Westbrook）（2000）認(rèn)為顧客需要被滿足程度也影響游客滿意度。如果游客對旅游目的地抱有一些期望，正好旅行都實現(xiàn)了，他就會感到滿足。否則，即使提供的服務(wù)和產(chǎn)品都好，但沒有滿足他預(yù)期抱有的需求，也不會感到滿意。

游客在旅游地的體驗是多方面的，食、宿、行、游、購、娛以及旅游目的地其他很多因素都會影響游客滿意度。

李等（2002）研究發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量和價值影響游客滿意度。感知價值分為產(chǎn)品功能價值、總體價值和情感價值，這三者都會影響游客滿意度。沈向友（1999）研究了旅游動機(jī)影響游客滿意度。旅游動機(jī)是指直接推動人旅行的內(nèi)在動力。

馬秋芳（2006）認(rèn)為影響游客滿意度的因素包括二方面。主觀方面：個人屬性、旅游動機(jī)、旅游偏好與態(tài)度、過去旅游經(jīng)驗、旅游次數(shù)等；客觀因素有：旅游地的環(huán)境、交通狀況、旅游信息、餐飲、住宿等服務(wù)設(shè)施與品質(zhì)等；董觀志（2005）認(rèn)為游客滿意度受年齡、職業(yè)、旅游經(jīng)驗、受教育程度、旅游價格及重游意愿等因素的影響。

綜上所述，中國專家對“游客滿意度”的影響因素研究的比較詳細(xì)、全面。從感知質(zhì)量、感知價值、服務(wù)質(zhì)量、旅游體驗、旅游動機(jī)、旅游者個人因素、天氣、交通等多方面進(jìn)行研究。

（三）文獻(xiàn)評述

通過筆者對中國和國外游客滿意度的文獻(xiàn)查閱，發(fā)現(xiàn)大量作者（徐彬2017、錢喬峰2016、李江敏2011、趙婉琳2018、段志風(fēng)2014、王夢琪2018、李澤2017、段欣2017、胡麗花2008等）在各個領(lǐng)域的滿意度都與顧客感知、商品價值、顧客期望、產(chǎn)品質(zhì)量、本土其他產(chǎn)品息息相關(guān)，據(jù)此筆者就關(guān)于大理地區(qū)民宿的現(xiàn)有設(shè)施和產(chǎn)品提出了僅僅只針對于“大理詩莉莉”民宿的游客滿意度五個維度作為評價體系的重要相關(guān)內(nèi)容。

二、研究問題

（一）游客對“大理詩莉莉洱海山居蜜月客?！睗M意程度（住店感受、服務(wù)態(tài)度、餐飲環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、附加服務(wù)產(chǎn)品）是怎樣的？

（二）游客人口特征（學(xué)歷、收入、性別）與游客滿意度是否有關(guān)？

三、研究方法

（一）定量研究法

定量研究這一概念有廣義和狹義之分，廣義是指在研究中使用數(shù)學(xué)符號和數(shù)學(xué)語言來說明問題；狹義是指具有一系列的研究程序和研究步驟，包括概率抽樣選取樣本、采集資料、數(shù)據(jù)分析等。本文使用經(jīng)過檢測的標(biāo)準(zhǔn)化工具和程序采集數(shù)據(jù)，進(jìn)而對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出結(jié)論。筆者為了測試滿意度和人口特征之間的關(guān)系，以及分析消費(fèi)者群體的特征，所以采用定量的方法。

（二）問卷調(diào)查法

利用游客滿意度指數(shù)量表測量游客對民宿的滿意度，根在問卷中加入五維度重要程度感知的題目設(shè)計問卷。對游客進(jìn)行整體問卷調(diào)查，獲得原始數(shù)據(jù)。

（三）數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法

1.描述性統(tǒng)計分析。描述性統(tǒng)計分析指的是將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成容易理解和解釋的形式。描述回答統(tǒng)計結(jié)果或觀測結(jié)果是分析的首要形式。計算均值、頻數(shù)分布和百分比分布式綜合分析的普通方法。

2.相關(guān)性分析。相關(guān)性分析是指對兩個或多個具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量兩個變量因素的相關(guān)密切程度。相關(guān)性的元素之間需要存在一定的聯(lián)系或者概率才可以進(jìn)行相關(guān)性分析。相關(guān)性不等于因果性，也不是簡單的個性化，相關(guān)性所涵蓋的范圍和領(lǐng)域幾乎覆蓋了我們所見到的方方面面，相關(guān)性在不同的學(xué)科里面的定義也有很大的差異。其中筆者使用了獨(dú)立樣本T檢驗和方差分析（ANOVA）檢驗。

四、研究結(jié)果

（一）不同性別特征的顧客對滿意度的期望和程度不同

男性顧客對客棧的五個滿意度均高于女性顧客對客棧的五個滿意度，說明男性顧客相比較于女性顧客對客棧更加表現(xiàn)出寬容度。

其中對于服務(wù)態(tài)度的滿意度中，女性和男性均屬于五個滿意度中最高值，說明該客棧的服務(wù)做的較為滿足顧客的期望與評價。

（二）顧客對五個維度的滿意度期望與要求不同

關(guān)于五個滿意度：

住店感受的滿意度中，（一般--很滿意）的占比為88.4%。

服務(wù)態(tài)度的滿意度中，（一般--很滿意）的占比為93.3%.

基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度中，（一般--很滿意）的占比為92.4%。

餐飲化境的滿意度中，（一般--很滿意）的占比為86.4%。

附加服務(wù)產(chǎn)品的滿意度中，（一般--很滿意）的占比為86.8%。

從滿意度中看出，顧客對三個維度（住店感受、餐飲環(huán)境、附加服務(wù)產(chǎn)品）的滿意度相較于兩個維度（服務(wù)態(tài)度、基礎(chǔ)設(shè)施）較低，而筆者認(rèn)為客棧經(jīng)營者可通過細(xì)致的調(diào)查，對這三個維度進(jìn)行簡單的調(diào)整和檢驗。

住店感受滿意度中，本科學(xué)歷的顧客對住店感受的滿意度均值是3.90，顯示為學(xué)歷高低中最高的均值，說明本科學(xué)歷的顧客較為喜愛客棧的關(guān)于（空氣質(zhì)量、燈光舒適度、周圍環(huán)境、用品齊全），頻數(shù)為17個，而碩士及以上學(xué)歷的對于客棧的這個維度的滿意度均值顯示為最低的，為3.27，頻數(shù)為26個，說明客棧的（空氣質(zhì)量、燈光舒適度、周圍環(huán)境、用品齊全）的設(shè)置滿足了大多數(shù)顧客的期望值。

關(guān)于服務(wù)態(tài)度的滿意度中，本科學(xué)歷的顧客對服務(wù)態(tài)度的滿意度均值為3.91，頻數(shù)為117個，說明客棧的服務(wù)態(tài)度也符合大多數(shù)顧客的期望和要求，而碩士及以上學(xué)歷的顧客對于服務(wù)態(tài)度的均值為3.62，而通過住店感受和服務(wù)態(tài)度的統(tǒng)計描述，說明，客棧設(shè)置符合大部分顧客的期望和需求，再而說明，學(xué)歷高的對于這兩方面的期望值和要求更高。

而基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度，高中（或中專）及以下，對于基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度的均值為4.00，而本科學(xué)歷的均值為第二3.81，而碩士及以上學(xué)歷的均值為3.31，說明，學(xué)歷較低的人對基礎(chǔ)設(shè)施的寬容度為最高的，其次是本科學(xué)歷的顧客，最后是學(xué)歷高的人，得出結(jié)論，學(xué)歷高的人群前三個維度的滿意度寬容度較低。

而餐飲環(huán)境滿意度中，和基礎(chǔ)設(shè)施滿意度呈現(xiàn)一樣的對比，高中＞本科＞大專＞碩士。

而附加服務(wù)產(chǎn)品滿意度中，本科＞大專＞高中＞碩士。

而整體看來，筆者認(rèn)為，學(xué)歷高的人對客棧各方面的滿意度為其他的最低數(shù)值，而本科占其中總數(shù)值的多數(shù)，說明學(xué)歷越高的人對客棧的各個方面期望更高。但是由于樣本量中本科的頻數(shù)過高，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)的分析結(jié)果不準(zhǔn)確，但是學(xué)歷與滿意度之間呈相關(guān)，說明游客對民宿的滿意程度會因為游客的學(xué)歷而有差異。

五、總結(jié)與討論

（一）環(huán)境衛(wèi)生

根據(jù)問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)百分之80的游客都對衛(wèi)生比較重視，因為客棧的工作人員應(yīng)該對環(huán)境衛(wèi)生、客房衛(wèi)生、衛(wèi)生間衛(wèi)生等引起足夠重視，經(jīng)常打掃，建立其符合客棧管理要求的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

（二）餐飲質(zhì)量和環(huán)境

根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百分之49的顧客認(rèn)為餐飲環(huán)境和質(zhì)量一般，百分之36.76的顧客認(rèn)為滿意，所以筆者認(rèn)為大理客棧對于餐飲的環(huán)境可以進(jìn)行一部分的調(diào)整和修改，更加舒適和方便，具有彈性可調(diào)整，對于餐飲的質(zhì)量客棧可更具以往顧客的樣本，簡單調(diào)整餐飲的口味和適應(yīng)度。根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，餐飲環(huán)境的滿意度是五個滿意度中最低的，不滿意的占比為13.6%。筆者認(rèn)為經(jīng)營者應(yīng)該就這幾個問題引起重視，口味可適當(dāng)調(diào)整，如果有區(qū)別餐標(biāo)，可采用詢問的方式滿足不同的顧客口味，衛(wèi)生也是非常需要引起重視，制定固定的廚房衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，食品的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，餐具的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。而就餐環(huán)境趨向舒適、安靜、適合放松等方式進(jìn)行調(diào)整。

（三）工作人員的提升

根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對于員工親切程度、售前售后服務(wù)的服務(wù)態(tài)度、解決顧客所提要求的服務(wù)態(tài)度這整個滿意度為五個中最高的，說明此客棧的服務(wù)質(zhì)量較高。而因為調(diào)查顯示學(xué)歷越高的顧客的滿意度越低，筆者認(rèn)為針對學(xué)歷較高的顧客，客棧可調(diào)整服務(wù)類型，稍微提高服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項目。筆者認(rèn)為滿足顧客的所提要求最為重要，比如：顧客所提出的房間衛(wèi)生調(diào)整、打掃，個人餐品的調(diào)整，客房服務(wù)的增加等，根據(jù)不同顧客做出簡單提升和調(diào)整。做到人性化服務(wù)，了解顧客的地域和習(xí)慣特點(diǎn)，制定人性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

（四）附加服務(wù)產(chǎn)品

根據(jù)問卷調(diào)查，附加服務(wù)產(chǎn)品的滿意度占五個滿意度第二低，客棧可通過實際調(diào)查和顧客訪問的方式重新檢驗附加服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容。筆者認(rèn)為目前顧客最重視的附加服務(wù)還是機(jī)場接送為主要，客棧可根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實力調(diào)整附加服務(wù)產(chǎn)品，旅游咨詢占比排列第二，說明顧客旅游的目的更重要的是游覽、觀光、娛樂為主要目的，所以經(jīng)營者應(yīng)該收集當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉包c(diǎn)、特色餐飲店、特色特產(chǎn)店、民俗活動或者表演等，做到更加人性化的調(diào)整。