一帶一路背景下新媒體與西安城市形象傳播研究

□馬佳明 陜西青年職業(yè)學(xué)院

□王 穎 西京學(xué)院

“一帶一路”倡議的提出將西安聚焦在公眾的視野中。隨著西安入圍了2018國(guó)家中心城市，西安應(yīng)牢牢抓住其作為絲綢之路起點(diǎn)這一重要地理位置所帶來(lái)的機(jī)遇，充分借助絲綢之路創(chuàng)造的發(fā)展機(jī)遇，加快城市建設(shè)與發(fā)展的步伐，做好城市形象宣傳工作，為西安良好城市形象的營(yíng)造和發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、建立品牌形象傳播長(zhǎng)效機(jī)制

首先，受眾定位。受眾不僅是品牌形象傳播的核心，同時(shí)也為品牌形象的傳播指明了方向。所以，以受眾為核心進(jìn)行的信息傳播實(shí)際上已經(jīng)對(duì)傳播市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的劃分。雖然不同的人會(huì)因?yàn)槠渌幍纳鐣?huì)環(huán)境和文化背景等各方面的差異，而出現(xiàn)相同信息理解不同的現(xiàn)象，再加上城市品牌形象主要是城市內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)。然而，對(duì)于西安這座世界城市文化古都而言，其在城市品牌形象定位的過(guò)程中，必須對(duì)國(guó)際外部受眾市場(chǎng)產(chǎn)生的影響予以充分的重視，才能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)西安國(guó)際知名度不斷提升的目的。其次，專職城市品牌形象傳播機(jī)構(gòu)的建立。政府相關(guān)部門在宣傳西安城市品牌的過(guò)程中，應(yīng)該充分發(fā)揮自身的人才優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與高校、科研院所合作的力度，通過(guò)成立品牌形象傳播機(jī)構(gòu)的方式，進(jìn)行西安城市品牌形象的規(guī)劃管理和傳播。最后，長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌形象傳播計(jì)劃的制訂。在確定城市品牌定位后，相關(guān)部門必須以此為核心進(jìn)行系列配套產(chǎn)品的開發(fā)，才能確保品牌形象傳播的順利進(jìn)行。因此，政府相關(guān)部門在傳播品牌形象時(shí)，應(yīng)按照實(shí)際情況和要求，制訂短期、中長(zhǎng)期以及長(zhǎng)期傳播計(jì)劃，同時(shí)確保各個(gè)階段品牌形象傳播的有效銜接和一致性，才能促進(jìn)西安城市品牌形象傳播效率和質(zhì)量的全面提升[1]。

二、文化內(nèi)涵挖掘策略

西安濃厚的文化氛圍為文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，所以在進(jìn)行西安城市品牌形象傳播時(shí)，必須將城市文化資源的深度挖掘作為重要的傳播對(duì)策，才能促進(jìn)西安城市品牌形象傳播效率的有效提升。首先，品牌文化體系的建立。城市品牌形象管理部門應(yīng)該加強(qiáng)與其他部門合作的力度，積極搜集和整理西安地區(qū)的文化資料，并從中提取出有特色的文化內(nèi)容，然后在確立城市文化核心體系的基礎(chǔ)上，明確城市精神、城市發(fā)展理念以及城市價(jià)值觀，為城市品牌形象的傳播做好充分的準(zhǔn)備。其次，傳播手段的創(chuàng)新。城市形象傳播部門應(yīng)該充分利用不同傳播手段進(jìn)行城市品牌形象的傳播，達(dá)到促進(jìn)傳播效果有效提升的目的。不管是城市宣傳片的制作還是城市文化活動(dòng)的舉辦都應(yīng)該對(duì)城市文化傳播的形式予以充分的重視。在深度挖掘城市文化的基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用不同的文化傳播形式，才能實(shí)現(xiàn)提高城市形象傳播效果和影響力的目的。比如，在制作宣傳片時(shí)，必須采取以情感人的制作方式，在體現(xiàn)宣傳片的人文精神的同時(shí)引起人們的共鳴。最后，城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)作為西安最重要的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)形成了以高新、曲江、經(jīng)開等為核心的七大文化產(chǎn)業(yè)園，隨著文化產(chǎn)業(yè)政策支持力度的不斷擴(kuò)大，文化產(chǎn)業(yè)在西安城市品牌形象傳播過(guò)程中所發(fā)揮的作用也越來(lái)越重要[2]。

三、口碑營(yíng)銷傳播策略

經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段西安采取的城市品牌形象傳播形式主要是以親身經(jīng)歷與朋友介紹這一渠道進(jìn)行的。這也就說(shuō)明了在西安城市品牌形象傳播的過(guò)程中，口碑傳播發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。首先，城市品牌形象傳播的定位。西安在開展城市品牌形象口碑傳播時(shí)，應(yīng)深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，明確目標(biāo)受眾，引導(dǎo)受眾接觸和了解城市品牌的相關(guān)信息，然后根據(jù)實(shí)際的情況制訂切實(shí)可行的口碑傳播推廣計(jì)劃和實(shí)施方案，為城市品牌口碑的傳播做好充分的準(zhǔn)備。其次，多樣化口碑傳播手段的應(yīng)用。應(yīng)該在充分發(fā)揮口耳傳播、報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，城市形象傳播部門還應(yīng)該盡可能地借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行城市口碑形象的傳播。隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，口碑與用戶之間的關(guān)系也日益密切，而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展則為口碑營(yíng)銷提供了更加多樣化的手段和渠道。最后，口碑傳播過(guò)程中對(duì)負(fù)效應(yīng)的有效控制和管理。常見(jiàn)的口碑傳播效應(yīng)主要有傳播正面效應(yīng)和口碑傳播負(fù)面效應(yīng)兩種。政府相關(guān)部門在傳播城市品牌形象的過(guò)程中，不僅不能出現(xiàn)懼怕負(fù)面口碑傳播效應(yīng)的現(xiàn)象，而且還應(yīng)將其視作城市品牌實(shí)踐的機(jī)遇，利用這一機(jī)遇加強(qiáng)與公眾之間的交流和溝通，最大限度地滿足公眾的需求，才能獲得公眾對(duì)城市形象品牌傳播的認(rèn)可。另外，城市品牌形象的傳播管理部門，應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑信息予以正確對(duì)待，通過(guò)合理的分析和研究予以及時(shí)化解，確保城市品牌形象傳播的順利進(jìn)行。

結(jié) 語(yǔ)

總之，城市品牌形象是否良好主要是通過(guò)工作、文化、人居、教育等相關(guān)因素體現(xiàn)出來(lái)的。尤其是西安作為一帶一路的起點(diǎn)和重要城市，其城市品牌形象的傳播對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有極為重要的影響。所以，西安必須積極地進(jìn)行城市品牌形象傳播形式的改革與創(chuàng)新，才能促進(jìn)城市形象競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升。