媒體活動的生命力、影響力、傳播力
——溫州晚報教育?？膶嵺`與探索

文_方溫力

活動策劃歷來是媒體特別是專副刊打造品牌的重要方式和手段。在當今全媒體時代，傳播生態(tài)、傳播格局與傳播效果都發(fā)生了巨大的變化，因此，媒體活動策劃的傳播方式和手段也需隨之變化。只有思想上圍繞主旋律，內容上抓住受眾需求，形式上彰顯時代特征，才能使活動策劃的效果最大化。溫州晚報教育專刊近年來策劃了“百萬家長進校園”“六好”“中考佼佼者分享學習經驗講座”“小記者在行動”等大型系列活動，不僅貼近受眾需求，系統(tǒng)整合資源，以高品質的活動豐富了傳播內容，還善用新媒體手段，使媒體品牌強化生命力，擴大影響力，優(yōu)化傳播力。

一、貼近受眾需求，強化品牌生命力

新的時代條件下黨的新聞輿論工作，是植根于人民，服務于人民；是為了群眾，更是依靠群眾；是從群眾中來，到群眾中去。教育?？邉澔顒拥哪康暮妥谥颊菗撈鹦侣劰ぷ髡叩穆氊熓姑?，緊跟時代腳步，回應社會期待，服務群眾需求。

1.圍繞受眾關注點

教育?？康馁Y源和服務對象是學校、教師、學生和家長，因此在進行活動策劃時，將新聞“三貼近”原則中的“貼近群眾”，細化成“貼近學校”“貼近教師”“貼近學生”“貼近家長”，圍繞他們關心的熱點、難點和焦點問題開展活動策劃。

在采訪中，我們發(fā)現(xiàn)學生和家長對銜接教育有強烈需求，迫切希望了解在進入下一個跑道前需做哪些準備。于是，從2012年起，我們就從銜接教育入手，策劃了“學生沙龍”這一活動。將幼升小、小升初、初升高等求學路上的轉折點作為主要方向，開展“角色體驗”，明確銜接教育重點解讀的內容，如新階段教學的特點、對學生的要求、需提前做哪些準備、家長要配合的工作等，還邀請各階段的校長來報社開講座，現(xiàn)場答疑。

中高考相關服務歷來都是學生及家長的剛性需求，于是，我們從2013年開始，每年3月至5月舉辦中高考名師輔導公益講座，邀請名校各學科名師來報社為學生和家長進行輔導；6月舉辦高考填報志愿輔導公益講座，在報社大會議室加座都不能滿足家長們的需求時，我們又架起投影儀，同步直播講座內容；7月舉辦中高考佼佼者分享學習經驗講座，請全市排名前十的高分學生分享學習心得。每年，僅是中高考相關活動，我們就舉辦30多場，受眾10余萬人，幾乎覆蓋市區(qū)初高中學生家庭。

2.拓展受眾服務面

細分受眾需求，不斷拓展服務的內涵和外延，使活動效應和力度不斷加深。我們每年根據(jù)反饋意見不斷調整“學生沙龍”的主題，邀請的主講人從校長擴展到班主任、學長、家長，如針對高中升大學階段，推出了“學長聊大學”，邀請北大、清華、復旦、浙大等高校學生前來分享在外求學感受；針對出國留學的學生，推出了“溫籍留學生訪談分享會”；針對藝考生，推出了“藝考沙龍”。還有“班主任說高中生涯規(guī)劃”“家長談教子有方”“心理老師談考前心理調試”“營養(yǎng)師教你健康飲食”等活動，讓更多不同階段的學生及家長受益，使活動服務的受眾面越來越廣，從最初的銜接教育，延伸到覆蓋不同學齡段的不同內容。

3.持續(xù)多年創(chuàng)品牌

品牌的形成非一朝一夕之功，必須在不間斷的持續(xù)強化中，加深受眾印象。因此活動策劃要有長遠意識，沉下心來扎扎實實去做，多年堅持，并且不斷完善，才能形成品牌。

“溫州市校長講壇”連續(xù)舉辦三屆，全市名校長都被請到溫州晚報的社會大講壇上傳播先進的教育理念；“百萬家長進校園”活動連續(xù)舉辦六屆，參與的學校從當年的9所增加到現(xiàn)在的幾十所，參觀人數(shù)從8000多人上升到現(xiàn)在的每年幾萬人，從單一的公辦學校參加到現(xiàn)在有了多所民辦學校、職業(yè)學校加入；“中考佼佼者學習經驗分享活動”今年已是第七屆，從最初的100多人在報社會議室舉行，到今年移到千人會場，場內場外共有5萬多人參與，這個活動已成為學校和家長每年都期待的品牌盛事；“溫州晚報學生記者團”創(chuàng)辦19年來，扎根各中小學校，每年舉行大大小小實踐活動200多場，為學生搭設有益的素質教育平臺。

二、系統(tǒng)整合資源，打造品牌影響力

充分發(fā)揮媒體整合資源的優(yōu)勢，巧借各方力量，謀劃系列活動，搭建起教育系統(tǒng)與市民之間、學生與社會之間的橋梁，一舉多得，各方共贏，形成品牌效應。

1.對接教育主管部門

主動和教育主管部門對接，一方面了解最新的教育政策和方向，尋求活動策劃的切入點，另一方面爭取教育主管部門的支持和參與，是擴大活動影響力的重要途徑。

2000年，溫州晚報和溫州市教育局聯(lián)合成立了“溫州晚報學生記者團”，成為本市第一家也是唯一一家教育主管部門和媒體聯(lián)辦的學生記者組織。成立儀式上，時任市長講話、時任副市長授旗、時任宣傳部常務副部長送第一批學生記者上車去紹興采訪。2013年，兩家共同發(fā)文，將“溫州晚報學生記者團”升級為“溫州市學生通訊社”，溫州市教育局分管副局長任社長，溫州晚報分管副總編任副社長，?？ń逃┎恐魅稳蚊貢L，11個縣（市、區(qū)）教育局局長任分社社長，全市所有學校校長任站長。

2009年開始，溫州晚報和溫州市教育局聯(lián)合啟動“溫州市學生記者現(xiàn)場新聞大賽”，引領學生走出校園走上街頭，圍繞市委市政府的中心工作開展采訪活動，每月一場月度賽，年底進行總決賽，活動延續(xù)至今。

2014年，溫州市教育局出臺文件，決定在市局機關和直屬學校（單位）全體黨員中深入開展黨的群眾路線教育實踐活動，其中提出“千名干部走基層、萬名骨干入社區(qū)、十萬教師訪家庭、百萬家長進校園”。教育?？プr機，聯(lián)合溫州市教育局開展了“百萬家長進校園”大型系列活動，將口號變成一場場具體的活動在溫州落地，策劃出了一個格局宏大、立意高遠、新穎獨特的活動。活動啟動時，溫州市教育局、溫州晚報的一把手都到場提希望，各所學校負責人、老師代表參加活動。此后活動年年舉行，年年遞進。

2015年，溫州市教育局提出打造“家門口的好學校”，推進義務教育優(yōu)質均衡發(fā)展的三年行動計劃。“百萬家長進校園”活動也隨之拓展內容，宣傳和展示溫州市推進學區(qū)化集團化辦學和新優(yōu)質學校集群發(fā)展成效，讓市民更加深入地了解“家門口的好學?！薄；顒佑诿磕?月至7月舉行，歷時5個月，小學、初中、高中學校打開校門，展示校園校貌、特色課程和社團活動，學生和家長走進學校，走入教室，走近名師，了解學校的辦學特色、校園環(huán)境及師生風貌，溝通家校共同關心的話題。

2.鏈接教育相關群體

教育連接著千家萬戶，相關群體龐大。教育?？粩嘟Y網布局，將活動延伸至所涉及的家長、班主任、校長等更多人群。

2013年，專刊（教育）部和溫州市教育局聯(lián)合推出“六好”系列活動，即好學校、好校長、好老師、好班級、好學生、好家長。這六個好，基本囊括了教育的所有群體。

在家長方面，成立了“家長聯(lián)盟”，每周舉辦“家長沙龍”活動，邀請在育兒方面理念好、有成效的家長定期來分享育兒經，邀請教育專家舉辦家庭教育講座，邀請名師推薦適合家長閱讀的書目。

在班主任方面，開設了“大咖班主任”欄目，定期推出有故事、有理念、有想法的優(yōu)秀班主任介紹，既在全市班主任間樹立了學習交流的榜樣，也為班主任們提供了一個展示自我的平臺。我們還在各學校建起溫州晚報班主任群，起到緊密聯(lián)系加強黏性的作用。

在校長方面，舉辦了三屆“溫州市校長講壇”，匯聚了一批有思想、有高度、有情懷的名校長。活動每月舉辦兩次，基本上溫州市的名校長都被陸續(xù)邀請到溫州晚報做講座。一時間，晚報賓客盈門，教育界精英齊聚。校長輪番上臺開講，專家現(xiàn)場點評，幾百名老師、家長聆聽，最后，各縣（市、區(qū)）教育局一把手作總結。

3.借力社會各方資源

巧借各方力量，整合相關資源，正是媒體的優(yōu)勢。搭建一個平臺，讓參與的各方共贏，才能形成良性循環(huán)。

“中考佼佼者學習經驗分享活動”之所以能大獲成功，就是因為我們抓準了用戶群體的需求，從而借助各方力量，共同促成了活動的落地：主講的中考佼佼者樂于分享成功的喜悅；聽講的學生及其家長希望借鑒佼佼者的經驗；提供場地的高中希望有更多的學生了解學校報考學校；初中學校組團參加，讓初二段學生向學長取經；贊助單位看到活動的影響力，自己找上門來……

溫州各大博物館、圖書館、科技館、大劇院等也都成為學生記者的活動基地。小記者們甚至參加了世界溫州人大會、國際工業(yè)與能源物聯(lián)網創(chuàng)新發(fā)展大會、世界青年科學家峰會等高端活動的采訪，對話市領導、各界精英等。通過學生的視角關注中心工作、時事新聞，傳遞黨和政府的聲音，這也正是各級政府部門、文化單位樂助其成的原因。

三、媒體融合創(chuàng)新，優(yōu)化品牌傳播力

教育?？`行初心使命，就要緊跟時代脈搏，將品牌活動做出“新”意。這“新”字有兩層含義，一是找到品牌升級的新方法，二是走好媒體融合的新路子。

1.結網布局建群

積極拓展服務人群，并通過現(xiàn)代科技手段，將不同的人群集結在不同的微信群中。經過多年積累，我們組建了學生、家長、班主任、校長等幾十個不同的群，為教育專刊帶來了高黏性的粉絲，為報道和活動打下了扎實的群眾基礎。相關信息可精準發(fā)布，并得到及時反饋，有利于活動策劃方案的確定和實施。

學生記者群，定期發(fā)布活動信息，推薦佳作美文，介紹身邊榜樣的力量；家長沙龍群，定期請老師、專家進群，講學習講心理講營養(yǎng)，答疑解惑；班主任群，請老師介紹自己帶班的秘密武器，交流解決班級問題的有效方法。

2.優(yōu)化用戶體驗

流量為王的時代，用戶需求成為指向標和方向盤，因此優(yōu)化用戶體驗、搭建“內容+平臺+服務”的互聯(lián)網媒介生態(tài)圈勢在必行。

2018年，“百萬家長進校園”活動新增微信平臺展示環(huán)節(jié)，所有參與學校的辦學理念、特色課程、校園文化都通過圖片、文字、視頻得以立體化呈現(xiàn)，學生和家長可以非常便利地通過平臺進行報名并了解相關活動信息。2019年，更是在APP上對活動進行全程5個小時的圖文直播，觀看的人可以點贊和評論，活動參與人數(shù)創(chuàng)新高。

今年兩場“中考佼佼者學習經驗分享活動”更是推出后不到半天，微信上1萬多人報名，線下2300多人現(xiàn)場“追星”；場內積極參與微信掃碼互動，TED大屏即時給出柱狀統(tǒng)計百分比示意圖。而當同樣的內容通過APP端線上直播的方式傳播出去時，變成了場外5萬多人同時點擊收看，比場內人數(shù)多了20多倍，讓更多的用戶有機會參與分享。

3.整合傳播方式

新媒體最直接的優(yōu)勢是帶來了傳播方式的多元化。在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體渠道作用的基礎上，更要重視新媒體的傳播方式，強化即時、互動和廣泛的傳播效果。

“中考佼佼者學習經驗分享活動”最初是在報紙上平面報道，后來增加了現(xiàn)場活動，在報社會議室里舉辦一兩百人參加的講座，活動內容在報紙版面上呈現(xiàn)。今年，我們將這一品牌升級，打造立體化的傳播方式，收效顯著。整場活動前后共推出10個報紙版面、6條微信、3次客戶端推送、2場直播，通過“活動+傳統(tǒng)媒體+新媒體”聯(lián)動的形式，整合了多種傳播形態(tài)，擴大了傳播范圍，實現(xiàn)了新聞傳播通過活動策劃達到全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展的效果。

紙媒與新媒體的聯(lián)動，讓傳統(tǒng)媒體的品牌活動融入新媒體的科技元素和手段，使得原本報社?？块T的小眾活動，變成了市民搶票參與、蹲守直播的全市性熱門活動，從而帶動整個報社的關注和聯(lián)動，吸引十幾所學校、幾萬名學生及家長的追隨，新聞傳播力和社會影響力呈幾何倍數(shù)增長，七年的老品牌走出了融合的新路子。