電商涅，做品牌主

馬法洲 楊鵬

2019年是第11個(gè)“雙11”狂歡節(jié)，也是馬云“退休”后的第1個(gè)“雙11”狂歡節(jié)，但我們更應(yīng)該關(guān)注的是這個(gè)“雙11”背后所折射出的電商變化。

如果說(shuō)，十年前的情況，是線下實(shí)體面臨金融危機(jī)，就像突然發(fā)現(xiàn)新大陸一樣去阿里等電商平臺(tái)開店，謀求“上線”；今天，則是線上電商面臨消費(fèi)升級(jí)，謀求困境突破，構(gòu)建全新用戶體驗(yàn)，抓住未來(lái)新趨勢(shì)。

電商新變化

一、頭部品牌下沉，電商不再“草莽”

從今年“雙11”TOP品牌榜來(lái)看，基本都被品牌主所霸占。這與商務(wù)部發(fā)布的《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》專題報(bào)告顯示一致，頭部品牌與電商平臺(tái)合作，下探下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體。2019年以來(lái)，包括蘭蔻、西門子在內(nèi)的80余個(gè)頭部品牌在淘寶的聚劃算平臺(tái)上取得了超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)，部分超過(guò)100%。早期，電商通過(guò)“低價(jià)和便利性”快速吸引了龐大的消費(fèi)群體，但當(dāng)傳統(tǒng)品牌主也加入這一平臺(tái)，并利用自身強(qiáng)大實(shí)力靈活運(yùn)用的時(shí)候，原有平民類的淘寶店就失去了優(yōu)勢(shì)，“品牌+低價(jià)”毫無(wú)疑問(wèn)打敗了“純低價(jià)”。事實(shí)上，包裹平均單價(jià)從2016年的165元/個(gè)，發(fā)展到2019年的247元/個(gè)，一直保持著穩(wěn)步上升趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)下，缺少品牌支撐的電商面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

二、線上運(yùn)營(yíng)成本上升

現(xiàn)在電商平臺(tái)的平均獲客成本已經(jīng)達(dá)到200—300元/個(gè)，這與電商最初6—8元/個(gè)，甚至幾乎無(wú)成本獲客相比，電商賴以生存的低成本紅利已經(jīng)基本消失。就連阿里、京東等電商平臺(tái)都紛紛入股或結(jié)盟永輝、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)攘闶凵?，以占?jù)線下更多流量入口，就是因?yàn)榫€上獲客成本已經(jīng)變得太高。如果需要同樣的成本，電商就沒(méi)必要將資源全“耗”在平臺(tái)上，嘗試線下及其他相關(guān)媒介多元化布局，未嘗不能探索一條新的出路。

三、全渠道布局，多場(chǎng)景互動(dòng)

就在大家紛紛學(xué)習(xí)小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的時(shí)候，小米卻開啟了瘋狂開店模式。為什么？缺少用戶體驗(yàn)，就缺少用戶感知，價(jià)值無(wú)法有效呈現(xiàn)，價(jià)格高低自然也就無(wú)法判斷。三只松鼠起于電商，現(xiàn)在卻在大量布局線下——投食店，且大部分是與萬(wàn)象匯等地標(biāo)性購(gòu)物中心合作，就是要鼓勵(lì)用戶參與，讓用戶更好地體驗(yàn)、認(rèn)知品牌。愛康國(guó)賓推出的“雙11”套餐，就是希望引流更多的用戶到線下店體驗(yàn)，更好地感知品牌。多渠道、多場(chǎng)景布局爆發(fā)的威力相當(dāng)驚人，“雙11”期間，蘇寧13000家門店中，蘇寧超市訂單量同比增加287%，零售云門店銷售同比增加1032.9%，而能夠有效統(tǒng)領(lǐng)多渠道、多場(chǎng)景布局的只能是品牌。

四、從平臺(tái)化到社會(huì)化發(fā)展

2019年移動(dòng)電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到7.13億，結(jié)合多平臺(tái)覆蓋，考慮到購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣及未成年人等因素，相當(dāng)于中國(guó)主力消費(fèi)群體差不多都在平臺(tái)上了，覆蓋了各類用戶。從品類上看，電商也已經(jīng)從傳統(tǒng)的服裝、食品等品類延伸到更多產(chǎn)品，“雙11”平臺(tái)汽車銷量突破1000臺(tái)。電商從一類細(xì)分渠道成為一種生活方式，電商必須擺脫傳統(tǒng)電商定位和思維，面向用戶，重構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式，打造用戶品牌。

五、發(fā)展徘徊不前

以我們一電商客戶為例，其專攻一商用廚具單品，在幾個(gè)重要電商平臺(tái)上，都已經(jīng)做到了所在品類排名的前列，連傳統(tǒng)家電行業(yè)里的大品牌在這一領(lǐng)域都難以望其項(xiàng)背，不僅銷售過(guò)億，還反向入股OEM（Original Equipment Manufacturer，定點(diǎn)生產(chǎn)）工廠，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷研一體，構(gòu)建了具有一定覆蓋面的線下服務(wù)體系。最關(guān)鍵的是，與大部分電商沉迷于千元以下低端產(chǎn)品相比，其銷售主要集中在萬(wàn)元以上的高端產(chǎn)品和5000元左右的中端產(chǎn)品，這與大家印象中的網(wǎng)購(gòu)就是“低價(jià)”已經(jīng)截然不同，但由于缺少品牌，其只能發(fā)展一些行業(yè)客戶，依靠口碑進(jìn)行拓展。

頭部品牌下沉、運(yùn)營(yíng)成本上升、體驗(yàn)缺陷、平臺(tái)社會(huì)化、發(fā)展徘徊不前……其背后的深刻原因則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)。

過(guò)去，大家談?wù)撾娮由虅?wù)，談的是電子銷售，把阿里巴巴等平臺(tái)定義為銷售渠道，但現(xiàn)在阿里都已經(jīng)不認(rèn)為自己是一個(gè)銷售平臺(tái)，而是一個(gè)賦能平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化手段，讓商家能夠更靈活地知道消費(fèi)者需要什么，以及如何對(duì)市場(chǎng)需求快速做出響應(yīng)，更好地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。這其實(shí)就是在賦能、鼓勵(lì)傳統(tǒng)電商向品牌主轉(zhuǎn)型，從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶。一方面企業(yè)可以借助數(shù)字化力量，通過(guò)對(duì)“雙11”的觀察，服務(wù)和管理客戶，為下一步?jīng)Q策提供建議。另一方面，通過(guò)沉淀“雙11”數(shù)據(jù)，可以圍繞用戶進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足用戶需求，降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。