“雙11”數(shù)據(jù)，最真實(shí)的營銷洞察

楊不壞

今天我們不聊“雙11”本身，來聊聊“雙11”創(chuàng)造的消費(fèi)數(shù)據(jù)。天貓發(fā)布了《“雙11”趣味數(shù)據(jù)》，包括省錢500億元、直播數(shù)據(jù)、新供給與多元化消費(fèi)數(shù)據(jù)、下沉市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)等。

這份用2684億人民幣調(diào)查出來的數(shù)據(jù)報(bào)告中，也藏著最真實(shí)的營銷洞察。我們可以通過它突破認(rèn)知邊界，一窺中國消費(fèi)眾生相。

我挑選三個(gè)維度解讀這份報(bào)告，一是今年火爆的直播電商，直播能賣多少貨，直播除了賣貨還能做什么？二是品牌端供給側(cè)改革，供給側(cè)改革是國家戰(zhàn)略，從“雙11”的消費(fèi)數(shù)據(jù)里，可以清晰地看到供給端的現(xiàn)狀；三是下沉市場(chǎng)，過去幾年談增長必言下沉，這個(gè)核心增長區(qū)域現(xiàn)狀是什么？

通過直播電商，供給側(cè)改革，下沉市場(chǎng)三個(gè)維度來總結(jié)梳理“雙11”消費(fèi)數(shù)據(jù)的同時(shí)，我們繞到數(shù)據(jù)背后，看這些數(shù)據(jù)所代表的消費(fèi)者洞察，繼而指導(dǎo)接下來在中國市場(chǎng)的營銷策略，指導(dǎo)營銷人與當(dāng)代消費(fèi)者更好地溝通。

直播是場(chǎng)景與工具

今年，由于李佳琦和薇婭的存在，直播賣貨火得一塌糊涂，這讓很多商家沒有搞清楚就盲目跟進(jìn)，有人花大價(jià)錢請(qǐng)明星來直播賣貨，最終的銷量卻非常慘淡。那么，直播賣貨行不行？直播能賣貨的核心是什么？

有數(shù)據(jù)表示超過50%的商家在“雙11”開了直播，全天帶動(dòng)成交近200億，賣貨過億的直播間超過10個(gè)，過千萬的直播間超過100個(gè)。同時(shí)，直播主播在多元化，2萬農(nóng)民、40位縣長、超過100名總裁空降直播間，當(dāng)然還有很多明星也在參與。

接下來聊聊我對(duì)直播的看法：第一，能賣貨是因?yàn)橛袌?chǎng)景。很多人把直播賣貨歸結(jié)于網(wǎng)紅與明星效應(yīng)，信任某個(gè)明星，推薦什么我都買，這是不對(duì)的。李佳琦的主業(yè)也是賣口紅，成為現(xiàn)象了才開始賣別的。

能賣貨不是因?yàn)槊餍?，而是因?yàn)樨浧繁粓?chǎng)景化展示。誰能融入貨品的場(chǎng)景中，誰就適合做這個(gè)貨品的主播。比如陜西的蘋果，讓某個(gè)明星穿上公益T恤賣，還是讓果農(nóng)自己賣？當(dāng)然是果農(nóng)更適合賣，沒有誰比果農(nóng)更了解蘋果，所以今年天貓把2萬農(nóng)民請(qǐng)進(jìn)了直播間。

直播賣貨靠的不是信任，直播要有場(chǎng)景，場(chǎng)景為了眼見為實(shí)，是要憑實(shí)力賣貨。實(shí)際上是商品在挑主播，而不是主播賣商品。商品加適配它的主播聯(lián)合建立起場(chǎng)景，將商品價(jià)值最大化，才能帶動(dòng)貨品售賣。

第二，直播不能建立品牌，只是工具。淘寶直播間只是最后一步的成交，是效果轉(zhuǎn)化工具，但不是建立品牌的手段?！半p11”直播間帶動(dòng)賣貨的，大多是之前就知道這個(gè)產(chǎn)品，甚至本來就打算買了，但想去直播間看看真實(shí)展示的效果，看完覺得不錯(cuò)，于是就買了。

所以，不要太瞧得起直播，也不要太瞧不起直播。直播挺好的，能夠塑造產(chǎn)品場(chǎng)景，能夠直觀地展示，對(duì)帶動(dòng)成交有很大幫助。但不要指望直播賣貨能賣出個(gè)大品牌，也不要覺得只靠直播就能賺錢，都不現(xiàn)實(shí)。

錘子是好錘子，但你不能指望用一把錘子蓋房。

“供給側(cè)改革”迎來爆發(fā)

接下來我們聊商品供給端的巨變，是的，從這次“雙11”就能看出巨變正在發(fā)生。

今年天貓“雙11”首發(fā)新品100萬款，這直接導(dǎo)致預(yù)售第一天的數(shù)據(jù)是去年同期的兩倍。但這不重要，重要的是100萬款新品。這是個(gè)挺大的數(shù)字了吧，然而天貓全年累計(jì)首發(fā)新品9000萬款，這意味著幾乎所有品牌都在一年之內(nèi)有新品上市，意味著供給端在快速迭代。

一個(gè)死氣沉沉的消費(fèi)市場(chǎng)，不會(huì)有這么多新品上市，這代表中國依舊是活力滿滿的消費(fèi)市場(chǎng)。

2015年國家層面提出供給側(cè)改革，最近一兩年又出現(xiàn)新消費(fèi)。但作為個(gè)體每個(gè)人的生活范圍有限，很難感受到供給側(cè)的變化。但今年“雙11”當(dāng)天有5億人參與，這個(gè)巨大流量池中的數(shù)據(jù)清楚地告訴我們，所有品牌都在迭代新品，否則就只能被淘汰。

全年9000萬新品首發(fā)，除了數(shù)量巨大，從側(cè)面也呈現(xiàn)出商品多元化，除了品牌主動(dòng)入駐天貓?zhí)峁┬缕肥装l(fā)，天貓?jiān)谪浽垂┙o上也主動(dòng)擴(kuò)張，包括工廠直供和原產(chǎn)地直供，寧夏的枸杞，陜西的蘋果，大洋彼岸的海鮮，智利的車?yán)遄?，都成為“雙11”的爆款。

對(duì)于品牌，要么及時(shí)迭代產(chǎn)品，要么慢慢等死。那些一個(gè)產(chǎn)品賣好多年的品牌，必然是要慢慢消亡了，就連國民網(wǎng)紅老干媽，這么多年來堅(jiān)持不變，也不出新品，現(xiàn)在銷量也已經(jīng)出現(xiàn)下滑。所以在品牌端，想要活下去必須要不斷地迭代產(chǎn)品。

新供給帶來新消費(fèi)，在消費(fèi)端迎來多元化需求，冬天的雪糕賣出6萬份，Vlog手持相機(jī)單品同比增長232%，同時(shí)白酒硬通貨熱銷8萬件。搶盲盒手辦與購買普洱生茶的可能是一個(gè)人；可能也有人，貓狗雙全搶購寵物零食，同時(shí)給自己搶購?fù)屎谒?，即便這樣也要購置三明治早餐機(jī)、戴森吸塵器。

我們從消費(fèi)趨勢(shì)中能洞察兩點(diǎn)，一是消費(fèi)多元化，搶茅臺(tái)的或許也是買貓糧的，很難定義某個(gè)人的畫像，每個(gè)人都是一人千面。二是大眾對(duì)新品的熱情，大多數(shù)人勇于嘗試新品，也在快速厭倦舊產(chǎn)品，消費(fèi)潮流的更迭堪比服裝換季，這顯示出消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大活力。

然后在營銷端，多年以來營銷人不敢動(dòng)產(chǎn)品，市場(chǎng)部與產(chǎn)品研發(fā)部門離得很遠(yuǎn)。今年“雙11”供給側(cè)的數(shù)據(jù)告訴我們，新產(chǎn)品才是創(chuàng)建品牌壁壘，驅(qū)動(dòng)品牌增長的核心動(dòng)力，所以，做品牌營銷不能避開產(chǎn)品。

接下來我們做營銷，也要參與到供給側(cè)改革中，營銷人要勇于創(chuàng)造新產(chǎn)品，產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品即品牌。

下沉市場(chǎng)將被抹平

下沉市場(chǎng)，是過去幾年中國最大的增長市場(chǎng)，談增長必談下沉市場(chǎng)。促使下沉市場(chǎng)增長的主要是兩大基礎(chǔ)設(shè)施，一是智能手機(jī)的普及，人人一部智能手機(jī)。二是物流渠道的打通，各大快遞公司村村通。這兩大基礎(chǔ)設(shè)施讓村鎮(zhèn)用戶參與到互聯(lián)網(wǎng)主流渠道中，不再是互聯(lián)網(wǎng)的門外漢。

下沉市場(chǎng)被拓荒到什么程度了？大家僅憑體感猜測(cè)是不靠譜的。來看下沉市場(chǎng)的“雙11”購買數(shù)據(jù)：電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人、家用跑步機(jī)，這些我們認(rèn)為是城市中產(chǎn)小資才會(huì)買的東西，已經(jīng)進(jìn)入小鎮(zhèn)家庭。

各方面數(shù)據(jù)證明，小鎮(zhèn)的生活水平已經(jīng)直追一二線城市，當(dāng)五環(huán)內(nèi)人群還在臆測(cè)，小鎮(zhèn)青年購買5塊錢一箱包郵的水果時(shí)，他們已經(jīng)看上直播，跟著薇婭一起買千元單品了。

這次“雙11”將成為下沉市場(chǎng)營銷的分水嶺，在此之前的幾年是空白市場(chǎng)的拓荒期，就如我之前講的，之前下沉用戶特別好騙，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，看到2元的藍(lán)牙耳機(jī)，總想買回來試試，這是一定要經(jīng)歷的過程。

但我們看這次“雙11”的數(shù)據(jù)，看下沉市場(chǎng)用戶購買的商品，我們看到的是大品牌，是新國貨，是智能家居。僅從這一點(diǎn)，就可以很明顯地看出下沉市場(chǎng)的變化，小鎮(zhèn)用戶的兩只腳都踏進(jìn)了主流互聯(lián)網(wǎng)，誰也別想忽悠誰了。

“下沉市場(chǎng)”這個(gè)詞必將成為歷史，會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)抹平。大家在同一個(gè)市場(chǎng)，沒有誰上誰下。北上廣的少女和村里的少女，喜歡同一個(gè)易烊千璽，購買同一件化妝品，能說她們不一樣嗎？

所以，我們?cè)跔I銷劃分人群時(shí)，應(yīng)當(dāng)逐漸將一線城市與下沉市場(chǎng)這個(gè)維度去掉，應(yīng)該分男女，分老少，分興趣，但可能不會(huì)再有下沉用戶，下沉市場(chǎng)見底了。

總結(jié)一下：中國消費(fèi)眾生相

今年，裹挾著5億人的“雙11”，平均到每個(gè)家庭是1.25人參與，這里面有全中國唯一的最真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告，是5億人用2684億元共同描繪的。

這個(gè)趣味數(shù)據(jù)還是太籠統(tǒng)，應(yīng)該把更具體的真相展示出來。但這份數(shù)據(jù)也向我們展示了營銷人最關(guān)心的幾個(gè)問題。兩個(gè)核心市場(chǎng)——下沉市場(chǎng)與直播市場(chǎng)，一個(gè)品牌現(xiàn)狀——供給端迭代爆發(fā)，消費(fèi)端多元共生。

我們簡單總結(jié)一下：

先是直播，這次“雙11”讓電商直播徹底爆發(fā)，但這也意味著直播的泡沫期就要過去，找明星來做場(chǎng)直播不再是新聞，一場(chǎng)直播多少銷售額不再是新聞。

我個(gè)人認(rèn)為，“雙11”之后直播會(huì)進(jìn)入常態(tài)化，成為淘寶生態(tài)內(nèi)的工具，成為店主必備的技能，甚至大品牌的天貓店，可能要培養(yǎng)自己的專職主播。

然后是供給側(cè)改革與多元化消費(fèi)，這部分證明了中國消費(fèi)市場(chǎng)的活力。

在供給端，天貓“雙11”首發(fā)100萬款新品，而且分布在各個(gè)行業(yè)類目，產(chǎn)品的迭代速度之快可能是全球最高。同時(shí)新供給帶來新消費(fèi)，在消費(fèi)端的多元化消費(fèi)，代表著這依然是個(gè)活力滿滿、蓬勃向上的消費(fèi)市場(chǎng)，大眾愿意嘗試更多新事物，品牌不斷迭代新產(chǎn)品。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，最近三年是下沉市場(chǎng)增長最快的階段，經(jīng)過三年的快速增長，小鎮(zhèn)用戶的認(rèn)知不對(duì)稱逐漸被抹平。

其實(shí)我很希望拉出一個(gè)“95后”消費(fèi)清單，看看這份清單中，一二線用戶和村鎮(zhèn)用戶的占比與區(qū)別。雖然沒有這個(gè)數(shù)據(jù)，但我能猜測(cè)到的是，他們已經(jīng)在同一個(gè)世界了，唯一不同的可能只是熱愛與興趣未來不再有下沉市場(chǎng)，只有多元化消費(fèi)。沒有真相，只有眾生相。

作者：品牌策略人，致力于探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌策略與方法