在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)價(jià)值鏈體系研究

文/于雯雯 宋培義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，多邊平臺(tái)商業(yè)模式迅速崛起，當(dāng)今的巨頭型企業(yè)多數(shù)具有多邊交易平臺(tái)的特點(diǎn)。這些具有多邊平臺(tái)特征公司的共同點(diǎn)是將一個(gè)群體中的成員與另一群體中的成員連接起來，以提供雙方或多方的互動(dòng)機(jī)制來滿足所有群體的需求，并從中獲利。在多邊市場(chǎng)中，發(fā)展較早且最為成熟的電商平臺(tái)將賣方與買方連接，變革了當(dāng)今人類社會(huì)的生活方式與傳統(tǒng)的消費(fèi)思維，隨著這種連接服務(wù)與消費(fèi)方式的深入，市場(chǎng)開始出現(xiàn)多種類型的應(yīng)用平臺(tái)，不同平臺(tái)所提供的連接服務(wù)滿足了社會(huì)中不同屬性需求的網(wǎng)絡(luò)用戶。雖然多邊平臺(tái)模式已成為當(dāng)今主流模式之一，但也是最難運(yùn)用的商業(yè)模式之一，即企業(yè)家不得不使用反直覺的策略，做好在未來商業(yè)運(yùn)營上的一切準(zhǔn)備。

多邊平臺(tái)企業(yè)隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大主要表現(xiàn)在盈利模式上的不斷創(chuàng)新。2016年，我國內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域迎來一股強(qiáng)勁的知識(shí)產(chǎn)品變現(xiàn)的盈利模式浪潮——在線知識(shí)付費(fèi)，知識(shí)性內(nèi)容變現(xiàn)打破了以音樂、視頻為主的內(nèi)容付費(fèi)邊界，拓展并細(xì)分了內(nèi)容領(lǐng)域的商業(yè)創(chuàng)新。早期進(jìn)入在線知識(shí)付費(fèi)賽道的平臺(tái)大致分為兩種類型：一種是基于原有內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)入在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)以完成平臺(tái)轉(zhuǎn)型，這類內(nèi)容平臺(tái)在過去積攢了大量具有付費(fèi)潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)用戶，如知乎、喜馬拉雅、豆瓣時(shí)間、36氪等；另一種是具有原生性的在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，起初多以駐扎在巨型流量入口的社交平臺(tái)上的自媒體為主，隨后經(jīng)由自媒體轉(zhuǎn)型而創(chuàng)建在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，如得到APP。在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)在由“知乎”“分答”“得到”“喜馬拉雅”等平臺(tái)引發(fā)的知識(shí)付費(fèi)浪潮中，資本起到重要的推動(dòng)作用。隨著資本市場(chǎng)趨于理性，具有明確商業(yè)模式與更安全現(xiàn)金流表現(xiàn)的內(nèi)容類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目受到了青睞，進(jìn)一步推動(dòng)了2016年以來在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，迅速帶來規(guī)模化的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。

在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的不斷發(fā)展，逐漸形成了較為體系化的平臺(tái)價(jià)值活動(dòng)，并最終建立其商業(yè)模式閉環(huán)。

一、在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)體系

內(nèi)容生產(chǎn)體系的價(jià)值活動(dòng)是在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值的核心環(huán)節(jié)。目前，在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上的內(nèi)容來源主要由個(gè)體生產(chǎn)、機(jī)構(gòu)生產(chǎn)、版權(quán)授權(quán)等形式構(gòu)成，基于內(nèi)容來源特點(diǎn)，在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)體系主要有PGC與UGC兩種。

1．PGC（ProfessionalGeneratedContent）類型的內(nèi)容生產(chǎn)模式。在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以PGC模式來打造頭部內(nèi)容，是平臺(tái)主要生產(chǎn)模式。從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，產(chǎn)生規(guī)?；?jīng)濟(jì)收益的知識(shí)產(chǎn)品都有一個(gè)共同特質(zhì)——即生產(chǎn)者的高專業(yè)度、高知名度以及行業(yè)的高影響力。平臺(tái)與這些影響力高且自帶流量的內(nèi)容生產(chǎn)主體合作，一方面可以打開在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)、建立平臺(tái)品牌與定位；另一方面，PGC模式打磨出的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是增強(qiáng)平臺(tái)用戶關(guān)注，激發(fā)用戶產(chǎn)生付費(fèi)熱情的主要驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)，PGC生產(chǎn)模式與平臺(tái)形成了較為成熟的合作流程與利益分成機(jī)制。

與傳統(tǒng)編輯出版、廣播電視制作不同，平臺(tái)運(yùn)營者除了兼具傳統(tǒng)主編的角色，還要具備產(chǎn)品經(jīng)理的思維模式，不但要把控內(nèi)容質(zhì)量，更要分析市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝推廣，對(duì)用戶負(fù)責(zé)。平臺(tái)在前期內(nèi)容制作上一般有兩種方式：一是平臺(tái)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行選題、策劃，以選題方向?qū)ふ移ヅ涞膶I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者；二是平臺(tái)先對(duì)接專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，即影響度高的網(wǎng)紅大咖、專家學(xué)者等，再根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)者的特質(zhì)確定主題。平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)方在達(dá)成合作簽訂合約后，平臺(tái)運(yùn)營者開始深度介入內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，如對(duì)內(nèi)容基調(diào)的把控、制定內(nèi)容大綱、內(nèi)容生產(chǎn)者說話對(duì)象的虛擬建構(gòu)等；再到內(nèi)容生產(chǎn)后的物料制作、打版、音頻、圖片、宣傳、片頭片尾等后期制作和包裝等；最后對(duì)制作好的知識(shí)產(chǎn)品進(jìn)行線上的推廣營銷，以此進(jìn)入價(jià)值生產(chǎn)體系的第二個(gè)環(huán)節(jié)。知識(shí)產(chǎn)品一般有兩種上線模式：一種是對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的一起輸出，即把一套知識(shí)產(chǎn)品全部制作完成后上線；另一種是邊制作邊上線模式，即先上線前幾期知識(shí)產(chǎn)品，同時(shí)制作后邊的產(chǎn)品。

另外，平臺(tái)與專家等合作還有一種邀請(qǐng)入駐模式，讓專家、行業(yè)大咖等變?yōu)槠脚_(tái)的專業(yè)性用戶，再針對(duì)這些專業(yè)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)制定產(chǎn)品計(jì)劃與利益分成。如喜馬拉雅FM邀請(qǐng)蔡康永、高曉松等入駐平臺(tái)，他們以用戶身份制作的專業(yè)內(nèi)容，更容易吸引平臺(tái)已有用戶與潛在用戶的關(guān)注與付費(fèi)熱情。目前以PGC模式為主的平臺(tái)有獨(dú)立平臺(tái)型“得到”APP、“喜馬拉雅”的“付費(fèi)精品”模塊，垂直型的豆瓣時(shí)間、36氪等。

2．UGC（UserGeneratedContent）類型的內(nèi)容生產(chǎn)模式。UGC模式是在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)體系搭建的另一種重要形式。UGC的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)對(duì)用戶賦權(quán)，將用戶變成內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的參與方，這不僅可以提高平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的創(chuàng)新性，還可以增強(qiáng)用戶參與度并為平臺(tái)增加流量入口，主要體現(xiàn)為平臺(tái)與用戶共創(chuàng)價(jià)值。UGC的優(yōu)勢(shì)在于提高用戶的參與度，激勵(lì)用戶的創(chuàng)造力，構(gòu)建平臺(tái)與用戶之間的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值的共創(chuàng)，維持持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)活力，同時(shí)還降低了平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)上的成本投入。但目前的UGC市場(chǎng)存在著內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等問題，為了解決這類問題，喜馬拉雅平臺(tái)開創(chuàng)了PUGC模式，即培養(yǎng)扶持普通用戶計(jì)劃，從在平臺(tái)申請(qǐng)頻道的普通用戶中選拔優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)后轉(zhuǎn)為專業(yè)性用戶。

UGC是早期自媒體誕生的主要方式，每個(gè)用戶都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立自己的頻道生產(chǎn)內(nèi)容，形成自己的粉絲群與影響力。UGC的用戶層較為復(fù)雜，它可以是普通人、業(yè)界精英或者團(tuán)隊(duì)機(jī)構(gòu)。但UGC的本質(zhì)不在于用戶的特征類型，而在于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)所有人的賦能，每一個(gè)人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)上傳自己制作的不違反國家政策要求的各種類型內(nèi)容，在不受機(jī)制約束的環(huán)境中生產(chǎn)內(nèi)容以擁有自己的流量，如羅振宇的“羅輯思維”、Papi醬等。這類現(xiàn)象級(jí)的自媒體人起初都屬于UGC類型，面對(duì)新興市場(chǎng)，發(fā)展為在線知識(shí)付費(fèi)PGC內(nèi)容的主要供給方。

二、在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)營銷推廣體系

在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的營銷推廣活動(dòng)是平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它是提高在線知識(shí)產(chǎn)品銷售量絕對(duì)增長的關(guān)鍵因素，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)起到了支持作用。在線知識(shí)付費(fèi)的營銷推廣目的是要在分析和明確用戶需求的基礎(chǔ)上，將用戶需求轉(zhuǎn)化為付費(fèi)背后的動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為。這里主要從兩個(gè)關(guān)系維度來對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)營銷體系進(jìn)行考量，知識(shí)產(chǎn)品與用戶的關(guān)系以及平臺(tái)與用戶的關(guān)系，這兩個(gè)維度構(gòu)建了在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的營銷體系。

第一個(gè)關(guān)系維度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)給用戶帶來的價(jià)值，成功的產(chǎn)品營銷可以幫助用戶發(fā)現(xiàn)需求。從實(shí)踐中看，在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)常采用一句話簡(jiǎn)介的形式，戳中用戶需求痛點(diǎn)，快速讓用戶發(fā)現(xiàn)需求并產(chǎn)生購買行為，從而提高產(chǎn)品的銷量。如知識(shí)產(chǎn)品的包裝可以幫助用戶迅速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，增加用戶的需求場(chǎng)景，并在融入營銷創(chuàng)意后讓產(chǎn)品增值。從產(chǎn)品的推廣層面看，對(duì)于一些垂直類產(chǎn)品的推廣應(yīng)遵循檔期原則，如親子類產(chǎn)品上線檔期要避開考試周、開學(xué)周，在寒暑假時(shí)間檔上線更符合市場(chǎng)需求。

第二個(gè)關(guān)系維度強(qiáng)調(diào)平臺(tái)設(shè)計(jì)給用戶帶來的體驗(yàn)價(jià)值。在用戶付費(fèi)購買產(chǎn)品的全部過程中，平臺(tái)如何給其提供良好的體驗(yàn)，并建立信任關(guān)系，應(yīng)是平臺(tái)營銷的出發(fā)點(diǎn)。如平臺(tái)所提供的友好界面與溝通的渠道通路：精準(zhǔn)推送、個(gè)人主頁、分享、評(píng)論、社群等都是一種維護(hù)用戶關(guān)系的重要手段，以此讓用戶產(chǎn)生文化、價(jià)值認(rèn)同。一方面，用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任，會(huì)持續(xù)選擇購買知識(shí)產(chǎn)品，或用戶更傾向成為平臺(tái)會(huì)員；另一方面，良好的交互界面可以增強(qiáng)用戶的留存率。

目前來看，在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的銷售模式分為產(chǎn)品的全套銷售與分集售賣。從產(chǎn)品的定價(jià)模式看，主要可分為時(shí)間維度與成品維度兩種特征，時(shí)間維度出發(fā)的產(chǎn)品定價(jià)模式主要是指用戶需要為未來的知識(shí)產(chǎn)品支付全部的費(fèi)用，即用戶一次性購買的某類知識(shí)產(chǎn)品是分期制作出來的；成品維度的定價(jià)模式則是用戶為已經(jīng)全部制作完成的成套知識(shí)產(chǎn)品的一次性付費(fèi)。此外，還有各類團(tuán)購、優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)折扣等模式，其靈活的定價(jià)體系給用戶提供了更多的服務(wù)選擇。但目前，會(huì)員付費(fèi)充值占據(jù)了在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)最大比例的收益來源。

從分銷體系看，2018年上半年開始，喜馬拉雅等平臺(tái)開始試著搭建外部的分銷體系，如建立用戶“分銷”機(jī)制，通過渠道分成來激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享產(chǎn)品鏈接，如果有人購買此產(chǎn)品，則轉(zhuǎn)發(fā)用戶會(huì)得到5%的渠道分成；還有在BAT這類大平臺(tái)上建立知識(shí)店鋪，以吸引用戶增加銷售量。隨著在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的不斷深入發(fā)展，未來將形成跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)的多元化的營銷體系。

三、在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)支付體系

在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的支付體系是用戶轉(zhuǎn)化率高低的關(guān)鍵影響因素。流暢的支付體驗(yàn)、簡(jiǎn)潔的支付路徑會(huì)加快用戶購買的決策時(shí)間，而支付界面每多一步則會(huì)導(dǎo)致大量用戶流失。因此，如何建立完善的底層支付體系構(gòu)架，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新性的支付體驗(yàn)優(yōu)化，以提高用戶從決策到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，并滿足用戶需求的能力，以此增加用戶的回購率等，是在線知識(shí)付費(fèi)支付體系首要考慮的問題，這就要求在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)跟進(jìn)信息技術(shù)的發(fā)展，不斷完善支付體系的搭建，如通過智能技術(shù)創(chuàng)建呼叫式的支付等。但信息技術(shù)是最容易被模仿超越的，因此，只有在其他三個(gè)環(huán)節(jié)中形成良性價(jià)值循環(huán)，才能創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)力的用戶價(jià)值。

目前，在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)支付體系主要由第三方支付和平臺(tái)內(nèi)充值購買構(gòu)成。第三方支付主要是與微信、支付寶或者蘋果手機(jī)的支付系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。其中，安卓用戶可以用微信、支付寶進(jìn)行付費(fèi)，IOS用戶則必須用蘋果的支付系統(tǒng)來付費(fèi)，但每付費(fèi)一筆就要向蘋果提交30%的“蘋果稅”，因此，同樣的產(chǎn)品，針對(duì)蘋果手機(jī)用戶的價(jià)格就會(huì)比安卓用戶高一些，而有的平臺(tái)則會(huì)替蘋果手機(jī)用戶承擔(dān)“蘋果稅”。不僅如此，IOS用戶的付費(fèi)體驗(yàn)也較差，重復(fù)的支付流轉(zhuǎn)操作降低了用戶支付體驗(yàn)，延長了從支付到付費(fèi)的路徑，從而導(dǎo)致用戶放棄購買行為。針對(duì)IOS用戶所面對(duì)的問題，在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)建立了自己的虛擬貨幣支付體系，即通過一次性的充值就可以方便地在平臺(tái)內(nèi)購買任何產(chǎn)品，也會(huì)讓用戶從情感上與平臺(tái)建立基于額度的長期關(guān)系，如喜馬拉雅的“喜點(diǎn)”等。

四、在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)體系

內(nèi)容分發(fā)是在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶價(jià)值捕獲環(huán)節(jié)，平臺(tái)因提供相應(yīng)的知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)獲得直接收益。在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)是把付費(fèi)產(chǎn)品交付用戶端的關(guān)鍵，整個(gè)交付過程關(guān)系著平臺(tái)的內(nèi)容變現(xiàn)。

為了達(dá)到高效率且多頻次交付，平臺(tái)要構(gòu)建以用戶接受端為核心的內(nèi)容分發(fā)體系，結(jié)合信息技術(shù)手段開發(fā)創(chuàng)新內(nèi)容分發(fā)體系網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與智能終端帶來了豐富的交易空間，在線知識(shí)交易場(chǎng)景雖然是在一個(gè)數(shù)字空間，但內(nèi)容分發(fā)面對(duì)的卻是每一個(gè)用戶自身所處的多種情況的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景空間，因此，在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品交易強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體場(chǎng)景的獨(dú)特性，要利用信息技術(shù)進(jìn)行全方位布局，包括自有平臺(tái)、第三方平臺(tái)、智能車載、智能穿戴等，以建立無縫連接的用戶產(chǎn)品分發(fā)體驗(yàn)，充分創(chuàng)造用戶端空間價(jià)值。

五、結(jié)語

從科斯提出的“交易成本”理論來看，來自平臺(tái)的交易收益超過直接交易的收益，平臺(tái)就會(huì)出現(xiàn)。在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所體現(xiàn)的重要價(jià)值主要表現(xiàn)在兩方面。一方面，專家學(xué)者不在限制于物理空間中傳授知識(shí)或技能，不僅降低了授課成本，更將受眾規(guī)模化；同時(shí)，平臺(tái)還提供了人們互相連接的基礎(chǔ)，如一對(duì)一問答、咨詢等，充分利用了散點(diǎn)化的社會(huì)資源，創(chuàng)造了“認(rèn)知盈余”的價(jià)值。另一方面，知識(shí)獲得者不用受限于時(shí)空的限制，隨時(shí)都可以獲得自己需要的知識(shí)。另外，用戶省去了在充滿信息噪音的環(huán)境中尋找知識(shí)的精力與時(shí)間。

目前，在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)發(fā)展。平臺(tái)整合了原有教育業(yè)、出版業(yè)以及傳媒業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，如從內(nèi)容生產(chǎn)端看，在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)引入了三個(gè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)人才。在線知識(shí)付費(fèi)尤其與傳統(tǒng)出版業(yè)流程精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，大量從事傳統(tǒng)出版行業(yè)的精英開始流入在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，優(yōu)質(zhì)人才的進(jìn)入促進(jìn)了知識(shí)產(chǎn)品的高質(zhì)量與精品化。未來，在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在以用戶為核心、用戶需求為導(dǎo)向的知識(shí)變現(xiàn)商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行用戶價(jià)值的深挖與理解，拓展新的目標(biāo)用戶與細(xì)分用戶需求，這些都將成為行業(yè)未來發(fā)展的新機(jī)會(huì)。