國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的跨文化應(yīng)對(duì)策略研究

摘 要：現(xiàn)如今，我國(guó)是社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的新時(shí)期，當(dāng)今世界國(guó)與國(guó)之間的交流溝通必不可少，距離之間的障礙逐漸被破除，跨國(guó)貿(mào)易成為企業(yè)在新歷史時(shí)期必然探尋的出路，如何打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，獲取更多的客戶資源也成為企業(yè)普遍的訴求。

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);跨文化障礙;影響;策略

一、 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流，國(guó)際貿(mào)易往來(lái)以及投資與金融資本的國(guó)際流動(dòng)顯著增加，各國(guó)經(jīng)濟(jì)跨越了國(guó)界走向融合而形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商務(wù)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在跨文化的背景下進(jìn)行的，文化是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力，文化創(chuàng)新是市場(chǎng)創(chuàng)新的有效途徑，了解、適應(yīng)異國(guó)的文化環(huán)境，駕馭文化差異是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尋找市場(chǎng)突破口和形成進(jìn)入策略的基礎(chǔ)。

二、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的跨文化障礙表現(xiàn)

（一）語(yǔ)言溝通的差異

語(yǔ)言的差異是每個(gè)國(guó)家之間比較明顯的差異，而溝通對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，卻是最重要的一個(gè)工作環(huán)節(jié)，良好的溝通對(duì)于交易的成交率來(lái)說(shuō)非常重要。所以，如果在語(yǔ)言溝通上存在障礙問(wèn)題，很可能會(huì)造成不必要的誤會(huì)，影響營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)行。特別是在很多語(yǔ)言的理解和表達(dá)上，由于文化的差異會(huì)導(dǎo)致雙方存在一定的誤區(qū)，而不能有效地進(jìn)行信息的傳遞。所以如果要進(jìn)行產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易和推廣，從各方面都要考慮要語(yǔ)言上的差異。

（二）價(jià)值觀不同導(dǎo)致的跨文化障礙

價(jià)值觀是人們衡量善惡美丑的重要尺度，不同國(guó)家的人由于文化背景和地理歷史等因素的差異，必然在價(jià)值觀上也存在很大的差異，有的東西在一個(gè)國(guó)家很有價(jià)值，被認(rèn)為是美的標(biāo)桿，但是倘若換一個(gè)國(guó)家就不一定也得到肯定。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在打開(kāi)異國(guó)市場(chǎng)之前，還是需要做一些準(zhǔn)備的，對(duì)不同國(guó)家的價(jià)值觀要有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)人追求新奇和刺激，因此投放到美國(guó)的品牌廣告要具備新奇和創(chuàng)新;日本人注重情感的交流和溝通，因此，投向日本的品牌廣告要更注重深層次的情感共鳴;法國(guó)人追求浪漫和優(yōu)雅，故而投放到法國(guó)的品牌廣告要充分體現(xiàn)這一氣息。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要針對(duì)不同國(guó)家的具體價(jià)值觀做出相應(yīng)的調(diào)整，切記一勞永逸的執(zhí)念，沒(méi)有四海之內(nèi)皆準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

（三）宗教信仰的差異

宗教信仰是國(guó)家文化的一個(gè)重要成分，同時(shí)也是人民生活中的重要部分。世界上不同的國(guó)家有不同的宗教信仰，主要有基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教等，宗教信仰的差異對(duì)不同市場(chǎng)有著不同影響，在利用廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要考慮到當(dāng)?shù)氐淖诮虇?wèn)題，不能觸犯當(dāng)?shù)厝说男叛?，否則會(huì)適得其反。

三、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中跨文化障礙的應(yīng)對(duì)對(duì)策

（一）擬定跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略

在現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)中廣告是重要促銷(xiāo)措施，其能有效擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍，促使各類(lèi)產(chǎn)品能有效結(jié)合。目前在廣告策略實(shí)施中，要注重融入?yún)^(qū)域特色、風(fēng)俗習(xí)慣、娛樂(lè)精神等。比如針對(duì)法國(guó)消費(fèi)群眾，可以推崇浪漫元素，借助感情引導(dǎo)力。對(duì)于德國(guó)，要融入更多技術(shù)元素，通過(guò)此項(xiàng)要素進(jìn)行引導(dǎo)。針對(duì)美國(guó)和英國(guó)，要突出娛樂(lè)與幽默精神，各個(gè)廣告在擬定中要突出娛樂(lè)性。在促銷(xiāo)策略實(shí)施中，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)跨文化營(yíng)銷(xiāo)中主要是面向終端消費(fèi)群眾，不能對(duì)中間環(huán)節(jié)進(jìn)行忽視。在營(yíng)銷(xiāo)中為了能有效進(jìn)入到市場(chǎng)中，要選取短期促銷(xiāo)措施引導(dǎo)顧客購(gòu)入更多產(chǎn)品。比如，常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)工具有競(jìng)賽、優(yōu)惠券、特價(jià)商品、獎(jiǎng)品、樣品、贈(zèng)品等。

（二）適應(yīng)化策略—跨文化交流是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成功的保證

了解一國(guó)的文化環(huán)境，排除文化差異是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的前提之一，跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的“生命線”。在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，文化因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響往往不被營(yíng)銷(xiāo)者所重視。這很大程度上是由于營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者成長(zhǎng)于同一文化環(huán)境中，因此他們較少考慮營(yíng)銷(xiāo)中的文化因素，而把重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)因素，并且不會(huì)造成太大的偏差。但是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跨越國(guó)界后，文化因素的重要性就突顯出來(lái)了。從市場(chǎng)調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷(xiāo)、商品的款式、包裝到銷(xiāo)售商的選擇與傭金的確定，文化滲透于所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，它成了決定成敗的關(guān)鍵因素之一?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已滲入了許多行為科學(xué)、美學(xué)等觀念，如參考群體、社會(huì)階層、消費(fèi)系統(tǒng)、家庭結(jié)構(gòu)及購(gòu)買(mǎi)決策，創(chuàng)新的采用與擴(kuò)散，市場(chǎng)分割，消費(fèi)者行為，廣告的效應(yīng)，新產(chǎn)品的形狀設(shè)計(jì)等等。文化分析在營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用上的另一反映是，愈來(lái)愈多的人類(lèi)學(xué)家及社會(huì)學(xué)者從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)工作，大企業(yè)雇用他們擔(dān)任顧問(wèn)、市場(chǎng)分析家，有些則投身廣告公司或管理顧問(wèn)公司。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)此種新的變化趨勢(shì)引起足夠的重視，并做出積極的反應(yīng)。

（三）文化營(yíng)銷(xiāo)與品牌文化

有人認(rèn)為21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將是文化的競(jìng)爭(zhēng)，讓營(yíng)銷(xiāo)賦予豐富的文化內(nèi)涵，帶著文化的品位與靈魂，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，將是今后營(yíng)銷(xiāo)人員的主要立意點(diǎn)。為了適應(yīng)“全球營(yíng)銷(xiāo)”的需要，在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)與保持民族特色時(shí)，必須具有跨文化意識(shí)。文化營(yíng)銷(xiāo)是商品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到最高層次的表現(xiàn)，也是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

四、 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，更多的企業(yè)開(kāi)始向國(guó)際市場(chǎng)前進(jìn)，不斷開(kāi)發(fā)海外的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，以促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也要正確地認(rèn)識(shí)到這種文化差異，深入進(jìn)行跨文化的研究，合理地制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，突破因文化差異帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻礙，不斷提升自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張若月.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中細(xì)節(jié)文化差異應(yīng)用之研究[J].現(xiàn)代交際，2018（4）：95-97.

[2]李慶子.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的跨文化障礙及應(yīng)對(duì)策略：以華為為例[J].中國(guó)商論，2018，No.761（22）：74-75.

作者簡(jiǎn)介：趙慶航，中車(chē)長(zhǎng)春軌道客車(chē)股份有限公司。