文/付邦安
首先問大家一個問題:為什么恒大冰泉的銷量不好?
恒大不差錢兒,當(dāng)初每年的廣告投入動輒十幾億元,覆蓋了央視、衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、終端等,可謂是鋪天蓋地;代言人也都是明星大咖,從足球教練里皮,到成龍、范冰冰以及韓國都教授等。
通過轟炸式的廣告,產(chǎn)品知名度是有了,但為什么在終端不暢銷,甚至不動銷?產(chǎn)品價(jià)格被迫從5 元降到2 元,如今又被變賣,連包裝也換了,依舊賣不動,原因是什么?
這里給大家分享一個三力模型,從物理學(xué)角度出發(fā),等邊三角形的結(jié)構(gòu)是最穩(wěn)定的,模型的三個角分別代表產(chǎn)品力、銷售力、品牌力。
產(chǎn)品力就是綜合性的硬實(shí)力,在品質(zhì)、包裝、價(jià)格、規(guī)格等方面的綜合實(shí)力。
銷售力是指銷售渠道、銷售團(tuán)隊(duì)、銷售管理、銷售目標(biāo)等。
品牌力是指品牌的整體影響力,包括品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度、品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知度等。
這三力是所有成功產(chǎn)品或品牌所必備的,作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,要時(shí)刻提醒自己關(guān)注三力是否均勻,并及時(shí)糾正,避免出現(xiàn)大的偏差。
回到開篇的問題,大家可能會說恒大是做地產(chǎn)的,做水不專業(yè);定價(jià)5 元太高,消費(fèi)者不買賬;包裝不好看,太低端;恒大的水沒賣點(diǎn),長白山的水多了去了;等等,眾說紛紜。
我的觀點(diǎn)是,恒大冰泉產(chǎn)品力不行,這是失敗的根源。
判別產(chǎn)品力的強(qiáng)弱,可分為兩個階段。
第一階段,產(chǎn)品上市后能不能實(shí)現(xiàn)自然動銷,也就是在沒有任何廣告、人員投入推廣的前提下,消費(fèi)者在看到產(chǎn)品后能否形成第一次自然購買。
第二階段,消費(fèi)者初次購買后,能否產(chǎn)生第二次、第三次,甚至第N 次重復(fù)購買,也就是產(chǎn)品的復(fù)購率。產(chǎn)品力是經(jīng)過驗(yàn)證得來的實(shí)際結(jié)果。
產(chǎn)品內(nèi)在獨(dú)特,才會有更大的成功機(jī)會。王老吉之所以能夠取得成功,在于涼茶配方不同于傳統(tǒng)的黃振龍百年老涼茶,傳統(tǒng)涼茶味道偏苦,不適合大眾飲用,而王老吉改良了傳統(tǒng)涼茶,讓其成為一種口感不錯的茶飲料。
俗話說,好名稱是成功的一半,產(chǎn)品名稱的重要性不言而喻。娃哈哈的大單品“營養(yǎng)快線”,市場頂峰期銷售額高達(dá)200 億元,單從產(chǎn)品的名稱而言,賣點(diǎn)突出,有助于銷售?!盃I養(yǎng)”二字道明了這是一款營養(yǎng)類的飲品,“快線”則寓意快速吸收、快速補(bǔ)充。
“六個核桃”的名稱也很有意義,當(dāng)然也充滿爭議。但至少,這個產(chǎn)品名有著一種美好的聯(lián)想力。
包裝是5 秒廣告。包裝設(shè)計(jì)得好,就能吸引消費(fèi)者眼球,促進(jìn)主動關(guān)注和購買。所謂顏值經(jīng)濟(jì),不只是快消品注重包裝,例如汽車的外觀造型要大氣、漂亮,也屬于包裝。近年,國產(chǎn)車的外觀設(shè)計(jì)越來越好看,實(shí)際上也是更注重外在包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)。
小茗同學(xué)、特侖蘇、茶π、蘋果手機(jī)、百雀羚、江小白等,都非常注重產(chǎn)品設(shè)計(jì),從瓶型、盒型、瓶貼、外盒、外箱、規(guī)格等方面,都做到了獨(dú)樹一幟,與眾不同,讓消費(fèi)者眼前一亮,也在“有形”中大大提升了產(chǎn)品的附加值和溢價(jià)能力。
現(xiàn)在有句流行語:“如果你的產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者主動發(fā)朋友圈,就不能算是好產(chǎn)品。”這句話有些極端,但卻絕對有道理,好的產(chǎn)品會讓消費(fèi)者忍不住分享朋友圈,自然而然地,就為產(chǎn)品做了免費(fèi)廣告。所以,我們要非常重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。
說到這里,就不得不說農(nóng)夫山泉,農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品顏值基本都在線,往往名利雙收。作為農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長兼總經(jīng)理,鐘睒睒可以說是非常有戰(zhàn)略審美眼光。據(jù)說為了將一個礦泉水系列包裝瓶型設(shè)計(jì)落地,單是樣品就打印了幾噸,可想而知,其對美的匠心追求。
當(dāng)然,這跟資本雄厚或者預(yù)算有限并沒有直接關(guān)系,跟大企業(yè)還是小企業(yè)也沒有必然關(guān)系,關(guān)鍵還是在于有沒有戰(zhàn)略美學(xué)的概念。
有一個非常有意思的市場現(xiàn)象,小企業(yè)率先研發(fā)并推出新產(chǎn)品,在獲得不錯的市場表現(xiàn)后,產(chǎn)品被大企業(yè)看中,然后大企業(yè)直接跟進(jìn),并大力推廣,最終,該產(chǎn)品反倒成為大企業(yè)的知名產(chǎn)品。消費(fèi)者自然更傾向于熟悉的大品牌,而非一個不知名的小廠。最初推出新品的小企業(yè)可能會倒閉,原因是沒有足夠的渠道力、品牌力,無法跟大企業(yè)正面競爭。例如冰糖雪梨、常溫酸奶、小瓶酒、果粒冰淇淋等產(chǎn)品,基本都屬于這種情況。
還有一個現(xiàn)象,大企業(yè)首先開發(fā)出產(chǎn)品,在取得較好的銷量后,小企業(yè)會蜂擁而上,采取低價(jià)策略分一杯羹。所謂的山寨、模仿產(chǎn)品,因?yàn)槌杀镜停瑑r(jià)格相對便宜,主推三四五線城市,也能夠讓小企業(yè)賺到一筆錢,但卻不會長久,因?yàn)樾∑髽I(yè)的內(nèi)容物不行。
面對這兩種情況,我們應(yīng)該怎么做?
尤其是小企業(yè),天生缺少品牌力,又擔(dān)心自己研發(fā)的產(chǎn)品被大企業(yè)抄襲,這就會陷入兩難境地:不注重產(chǎn)品力會死,注重產(chǎn)品力又可能會被(大企業(yè))拍死。
但是,中小企業(yè)要想存活下來,并且在未來活得更好,就必須在產(chǎn)品力上下功夫,利用獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的名稱、獨(dú)特的包裝去爭取消費(fèi)者,獲得第一批粉絲。除此之外,幾乎沒有任何競爭優(yōu)勢。與大企業(yè)相比,在品牌、渠道的對抗中,小企業(yè)都不占優(yōu)勢,因此只有加強(qiáng)產(chǎn)品力一途。尤其是在“95后”“00 后”為核心的消費(fèi)形勢下,個性化的產(chǎn)品比較流行,小企業(yè)一定要抓住機(jī)會,在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品名稱策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上多投入,以贏得年輕人的喜歡。
如今,在一些社交圈子內(nèi),很多不知名白酒的年銷售額也能過億,這些產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道里見不到,憑什么有如此高的銷量?就是靠著過硬的產(chǎn)品力,憑借產(chǎn)品力贏得消費(fèi)者的厚愛,讓消費(fèi)者成為粉絲,促成口口相傳。
所以,無論大小企業(yè),都要注重產(chǎn)品力的開發(fā)。大企業(yè)一般著重于產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量上,畢竟是大品牌,產(chǎn)品質(zhì)量不能出現(xiàn)任何閃失。小企業(yè)經(jīng)常會想盡辦法在包裝設(shè)計(jì)上制造奇特,但也不能止步于此,一定要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,打造外在的產(chǎn)品力。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,線上商城以及其他線上平臺也不斷發(fā)展,零食、電子產(chǎn)品、化妝品、衣服等日??煜罚诰€上渠道的銷售非?;鸨6鳛閭鹘y(tǒng)渠道,商超、便利店等則面臨很大的沖擊,很多實(shí)體店因此倒閉。
線上比較注重包裝、價(jià)格以及產(chǎn)品的體驗(yàn)感。產(chǎn)品通常都有著個性的名稱、包裝設(shè)計(jì),還會有專業(yè)的拍攝圖片,目的就是吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買,激發(fā)使用欲望。
線上產(chǎn)品力的打造有兩個關(guān)鍵因素,一是產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置,二是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。價(jià)格是吸引消費(fèi)者的第一要素,如今的抖音、快手、商城直播等,都是利用價(jià)格的優(yōu)惠來引流、帶貨,消費(fèi)者大都是圖便宜而來。如果沒有一定的促銷優(yōu)惠力度,就要靠產(chǎn)品的包裝來吸引消費(fèi)者,線上的包裝設(shè)計(jì)不同于線下,講究第一視覺的欲望符號。
在這一點(diǎn)上,百草味、良品鋪?zhàn)拥淖龇ㄖ档媒梃b。近兩年,這兩個品牌重新梳理了產(chǎn)品線,推出了個性化的禮品裝以及簡約化的定量裝,在包裝設(shè)計(jì)方面提升了很大層次。打開百草味、良品鋪?zhàn)拥木€上旗艦店,看著滿屏的零食,食欲就會不自覺地被勾起,這就是外在產(chǎn)品力。
線下比較注重陳列、品牌,注重產(chǎn)品的曝光率。
受到市場區(qū)域、渠道分布、終端陳列等方面的限制,在線下,要尤其注重展現(xiàn)產(chǎn)品力。
伊利安慕希常溫酸奶,與其他同類產(chǎn)品相比,在產(chǎn)品的內(nèi)容物方面沒問題。那么,在此基礎(chǔ)上,又該如何展現(xiàn)安慕希的產(chǎn)品力?
首先,我們看到,為了塑造安慕希希臘酸奶的定位,在產(chǎn)品包裝方面,無論是地中海的藍(lán)色格調(diào)還是城堡樣式,都體現(xiàn)了濃郁的希臘風(fēng)情。
安慕希的外箱設(shè)計(jì)和陳列,也賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的氣場,這也是在線下傳統(tǒng)渠道的競爭中,必須做的形象工作。線下的渠道空間里分布著很多同類產(chǎn)品,在沒有明確購買目標(biāo)的情況下,只有突出產(chǎn)品視覺形象,讓包裝、陳列為產(chǎn)品說話,最后促成購買。
總而言之,一款產(chǎn)品的成功,不是靠資本就能做到,恒大冰泉就是例證;不是靠渠道就能做到,娃哈哈的啤兒茶爽、呦呦奶茶、啟力等產(chǎn)品就是例證;不是靠品牌就能做到,統(tǒng)一的輕暢酵主、初飲等就是例證。以上產(chǎn)品不缺錢、不缺渠道、不缺品牌,但都沒能火起來,原因就出在產(chǎn)品力上。大品牌尚且如此,更何況中小企業(yè)。
除了需要打造獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)容物、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝外,在開發(fā)產(chǎn)品之前,對產(chǎn)品的定位也要明確。只有瞄準(zhǔn)市場定位,將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者痛點(diǎn)相對應(yīng),才能承接產(chǎn)品力的打造。在此過程中,一定要注意,不要做差不多先生,不然等產(chǎn)品上市后,你偷的懶都會變成害你的坑。