為“營銷”正名

文/盧泰宏

編輯：木靈 微信wangshenzhen2013

什么是真正的Marketing?盡管菲利普·科特勒（Philip Kotler）先生一再指出“營銷不同于推銷”，彼得·德魯克（Peter F.Drucker）先生更強(qiáng)調(diào)過“營銷就是要使推銷成為多余”，但在中國的營銷界和社會(huì)上，持“營銷就是賣貨”“營銷的中心是銷售”之類看法的至今依然大有人在，而持“營銷就是4Ps”答案的大學(xué)生亦不在少數(shù)。

諸如此類的認(rèn)知錯(cuò)誤，構(gòu)成了Marketing 在中國健康發(fā)展的基本障礙。Marketing 在國內(nèi)被誤解如此之深，是否與中譯術(shù)語“營銷”一詞大有關(guān)系？

反思之余，許多偏見也確實(shí)糾纏于“營銷”一詞的云霧之中，故應(yīng)該為此“正名”。

營銷史奠基人巴特爾（R.Bartels）在他的名著The History of Marketing Thought(《營銷思想史》)中，專門討論了這個(gè)詞的出現(xiàn)及其含義。Market（市場(chǎng)）一詞早已有之，Marketing 一詞卻只有大約一百年歷史。巴特爾從語言學(xué)角度引證，認(rèn)為Marketing 這個(gè)新詞的出現(xiàn)代表了新思想和新概念的出現(xiàn)，它是商業(yè)活動(dòng)諸多因子的結(jié)合，它不是簡(jiǎn)單指某種實(shí)踐，而是涵蓋商業(yè)行為、技術(shù)、實(shí)踐和交易等。

在國際上，Marketing 這一稱謂既指學(xué)科，也指實(shí)踐。

Marketing 的中文翻譯問題，也曾頗費(fèi)周折，糾纏不已?！盃I銷”一詞雖早已有之，卻難盡如人意，并未達(dá)成共識(shí)。概括起來，國內(nèi)對(duì)該詞的翻譯選擇有以下4 種：A．市場(chǎng)學(xué)；B．營銷（學(xué)）；C．市場(chǎng)營銷（學(xué)）；D．行銷（學(xué)）。通常，在學(xué)科或理論學(xué)術(shù)的情境中，加“學(xué)”字；在實(shí)踐的情境中，不加“學(xué)”字。

在20世紀(jì)70年代的引進(jìn)翻譯中，有過“營銷”的表達(dá)，如廣告學(xué)者楊朝陽等人的早期翻譯著作《廣告的科學(xué)》中就出現(xiàn)了“營銷”一詞（注意，這是從廣告或促銷的視角理解Marketing 的結(jié)果）。

在此時(shí)期，也出現(xiàn)了“市場(chǎng)（學(xué)）”的表達(dá)，如王德馨的《市場(chǎng)學(xué)》。

隨后，“行銷學(xué)”的翻譯在中國臺(tái)灣成為主流，1983年，“行銷（學(xué)）”的術(shù)語翻譯被以文件的形式規(guī)范下來。

2015年10月24日，任立中教授在上海參加中國JMS 第12 屆學(xué)術(shù)大會(huì)上的演講中，曾經(jīng)這樣解釋了選擇“行銷”一詞的緣由：

Marketing 談的是供需雙方，市場(chǎng)上的消費(fèi)者和廠商所有的行為（合）稱為Marketing。后來決定把它譯成“行銷”，（是指）消費(fèi)者行為的“行”，銷售的“銷”。希望能夠把消費(fèi)者行為這件事情給凸現(xiàn)出來。

2012年，清華大學(xué)李飛等人著文《誰把營銷學(xué)帶進(jìn)了中國 營銷學(xué)在中國早期傳播的史實(shí)考證》[見《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》（JMS）第8卷第4輯]，對(duì)中譯“營銷”一詞的來源進(jìn)行了考證，指出“營銷”一詞最早源自中國臺(tái)灣（廣告）學(xué)者，該文指出了閔建蜀教授就這一術(shù)語對(duì)大陸采用“營銷”一詞的影響，卻忽略了閔教授并沒有對(duì)幾種選擇下定論的事實(shí)。

閔教授在1979-1986年間曾到中國大陸十幾個(gè)城市巡講，其中“市場(chǎng)營銷”的出現(xiàn)頻率最高。但閔教授出版的有關(guān)教材,依然選擇用“市場(chǎng)學(xué)”或“市場(chǎng)管理”的書名來表達(dá)。所以，并不能說，閔教授是主張采用“營銷”一詞的學(xué)者。

尤其是1981年7月，閔建蜀教授在陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院的講座上，還有過這樣一段特別的說明：

市場(chǎng)學(xué)的稱謂,比較靜態(tài)且容易與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)混淆；“行銷學(xué)”,雖有動(dòng)態(tài)但不順口；“市場(chǎng)營銷學(xué)”,雖動(dòng)靜結(jié)合，但字?jǐn)?shù)太多，簡(jiǎn)化為“營銷學(xué)”不錯(cuò)，但是沒有表達(dá)出“市場(chǎng)”的意思。

20世紀(jì)30年代，中國最早引進(jìn)Marketing 時(shí)，選擇了“市場(chǎng)學(xué)”的翻譯。如1934年丁馨伯編譯的《市場(chǎng)學(xué)原理》（世界書局出版）；1935年侯厚吉編譯的《市場(chǎng)學(xué)》（黎明書局出版）。

1979年廣州學(xué)者何永祺在暨南大學(xué)、中山大學(xué)開設(shè)“市場(chǎng)學(xué)”課程，后編譯出版《市場(chǎng)學(xué)》教科書等，采用了“市場(chǎng)學(xué)（或市場(chǎng)營銷學(xué)）”。作為全國性的正式社團(tuán)，1984年成立的“中國高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”(CMAU) ，至今也依然保留“市場(chǎng)學(xué)”的稱謂。

直到1985年，上海中譯出版科特勒的Marketing Management（第5版）一書時(shí)，譯者采用《營銷管理》作為書名，即選擇了“營銷”的詮釋?；蛞?yàn)榭铺乩赵挠绊懥?，上海的這一譯名造成了采用“營銷（學(xué)）”的羊群效應(yīng)，廣泛影響到高校專業(yè)學(xué)科和眾多學(xué)術(shù)活動(dòng)的用語（“營銷學(xué)專業(yè)”），并且在企業(yè)組織和活動(dòng)中不斷擴(kuò)散（營銷部門和營銷人），久而久之，習(xí)以為常。

不幸的是，這些年來，許許多多的情況都在表明，在中文語境中，“營銷”常被誤解成“為了銷售而營造，甚至不惜手段的鉆營”，由此帶來許多負(fù)面的聯(lián)想和后果，已經(jīng)影響到該專業(yè)的形象和價(jià)值。這種誤解和偏見顯然完全背離了現(xiàn)代Marketing 的本意和真精神，在語義聯(lián)想的層面嚴(yán)重阻礙了Marketing 在中國的進(jìn)一步健康發(fā)展。

正如Brand 不宜翻譯成“名牌”而必須改譯為“品牌”一樣，是時(shí)候重新斟酌術(shù)語“營銷”一詞，為Marketing 的中文術(shù)語正名了。