楊洋
為什么年輕人偏偏迷戀網(wǎng)紅直播?為什么一直都沒紅起來(lái)的視頻如今以更短、更真實(shí)的樣子呈現(xiàn)在用戶面前時(shí),迎來(lái)了欣欣向榮的春天?為什么時(shí)尚品牌實(shí)體店在經(jīng)歷72變后,客群量不降反增?因?yàn)?,它們與當(dāng)代群體氣味相投。一種現(xiàn)象熱火朝天的背后,必定是人群對(duì)于它的欣賞與追逐。
陽(yáng)獅媒體中國(guó)內(nèi)容董事總經(jīng)理顧如怡在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周的論壇上反復(fù)強(qiáng)調(diào)著一個(gè)詞“Z世代”。更準(zhǔn)確地說,她強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)群體——那些出生在1995年后的群體。這個(gè)群體被顧如怡多次研究過。
之所以如此重視這一群體,是因?yàn)殡S著時(shí)間的推移,過不了幾年,他們就會(huì)成為下一輪新消費(fèi)人群,加入消費(fèi)主力軍的行列?!禯世代消費(fèi)力白皮書》顯示,中國(guó)Z世代群體數(shù)量非常龐大,已達(dá)到近1.5億人,預(yù)計(jì)到2020年,Z世代群體將占據(jù)社會(huì)整體消費(fèi)力的40%。
當(dāng)然,重視這個(gè)群體的不只顧如儀一個(gè),還有諸多的品牌商與投資者。他們的確即將面對(duì)這一群體,但也的確把不準(zhǔn)這一群體的脈。因?yàn)閆世代的消費(fèi)者們似乎正在放棄掉前幾代消費(fèi)者延續(xù)了幾十年的消費(fèi)習(xí)慣。這難免讓時(shí)尚設(shè)計(jì)師與那些品牌商們有些不知所措。
“我們店里的表超級(jí)好,可到店的年輕顧客似乎很少?!鄙虾?釥敂?shù)字傳媒科技有限公司董事長(zhǎng)彭麟媛說,一家名表店的朋友曾幾次這樣向她訴苦。不過,彭麟媛倒也直率,常常開門見山:“他們才不會(huì)到你的店里去買呢。因?yàn)橐恍r(shí)尚奢侈品店總會(huì)給人很壓抑的感覺。進(jìn)店之后,顧客常常要被工作人員上下打量一番,接受眼神的洗禮與判斷。顧客背什么包、穿什么牌子的衣服被盡收眼底,這樣難免會(huì)讓人有心理負(fù)擔(dān)?,F(xiàn)在的年輕人可不喜歡這樣的氛圍。店里裝修得再漂亮、再奢華也沒用。”
彭麟媛建議朋友不如把店里的名牌表做成蛋糕的樣子展示出來(lái),再在店內(nèi)設(shè)置一個(gè)VR展示,讓消費(fèi)者感受到手表真正的機(jī)械之美。“他們只有真正動(dòng)心了才會(huì)去買?!迸眵腈抡J(rèn)為,如今的消費(fèi)群體更喜歡真實(shí)而不造作的購(gòu)物環(huán)境,這也是如今網(wǎng)紅直播與短視頻能夠如此火爆的原因,“因?yàn)樗麄儾谎鹧b,他們會(huì)用樸實(shí)與真誠(chéng)的話語(yǔ)擊中年輕消費(fèi)者的內(nèi)心?!?/p>
“我們發(fā)現(xiàn),無(wú)論是紀(jì)錄片、真人秀,還是Vlog,都在變得更真實(shí)?!鳖櫲玮鶎ⅰ杜畠簜兊膽賽邸贰段液臀业慕?jīng)紀(jì)人》等國(guó)內(nèi)熱播的真人秀與從前的真人秀節(jié)目進(jìn)行對(duì)比后表示,真人秀里的明星們?nèi)缃癫辉俑吒咴谏?、力求完美。他們也有自己的脾氣與煩惱??伤麄?cè)诠?jié)目中越是坦誠(chéng),年輕觀眾們就越喜歡看。
“Z世代的消費(fèi)者渴望最真實(shí)的自我表達(dá)。他們是特殊的一代,他們的成長(zhǎng)伴隨著豐富的物質(zhì)生活,卻也伴隨著時(shí)代孤獨(dú)感。所以,他們更渴望觸摸到真實(shí)的生活,保持真實(shí)的自我?!鳖櫲玮貞浧鹕钍苣贻p人喜愛的社群網(wǎng)站嗶哩嗶哩曾統(tǒng)計(jì)出的一組數(shù)據(jù):數(shù)據(jù)顯示,2018年該網(wǎng)站彈幕中,“真實(shí)”二字被用戶提及次數(shù)最多,共發(fā)送超過47萬(wàn)次,在彈幕詞匯中排行第一。而嗶哩嗶哩用戶的平均年齡只有21歲。
顧如怡認(rèn)為,該現(xiàn)象背后或許折射出Z世代群體的一種感情需求。鑒于此,她也建議時(shí)尚設(shè)計(jì)師與品牌企業(yè),是時(shí)候思考一下如何用好這一個(gè)“真”字。品牌方在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與傳播時(shí),不要只抓表面功夫,要思考如何將更多的真情實(shí)感傳達(dá)給消費(fèi)者。
“120萬(wàn)這個(gè)數(shù)據(jù)讓武漢市文化和旅游局的領(lǐng)導(dǎo)們感到很滿意。這個(gè)數(shù)字超出了他們的預(yù)期,也超出了我們的預(yù)期?!盜nsDaily合伙人賴思揚(yáng)說的是該平臺(tái)上刊登的那篇名為《22歲攝影師鏡頭下的酷炫武漢爆紅ins,網(wǎng)友驚呼:太魔幻了》的推文。
鏡頭中的武漢,光影交錯(cuò),古樸與時(shí)尚兼容,現(xiàn)代與厚重并舉。在此之前,許多人并不知道武漢竟然如此多嬌。這位新浪微博名為HymChu的攝影師用鏡頭揭開了武漢的另一番樣貌。
“傳統(tǒng)的填鴨式廣告很難進(jìn)入到年輕消費(fèi)者的心里。他們?nèi)缃窀矚g圈層,每個(gè)圈層各有特點(diǎn),品牌商應(yīng)該去尋找那些能夠引起圈層群體共鳴的內(nèi)容?!痹谫囁紦P(yáng)的印象里,旅游局為城市做宣傳,傳統(tǒng)形式上總會(huì)說城市里有什么資源、人口多少,有哪些好看的風(fēng)景,但這些并不對(duì)如今消費(fèi)群體的胃口,“所以,我們就讓攝影師直接到城市即興發(fā)揮,所拍之處不一定是這座城市的著名景點(diǎn),但每一張都可以讓人感覺很顛覆。這就引起年輕群體的共鳴?!?/p>
是的,共鳴是當(dāng)代年輕人認(rèn)準(zhǔn)品牌與選擇品牌的另一個(gè)關(guān)鍵詞。不要小瞧共鳴的力量,《22歲攝影師鏡頭下的酷炫武漢爆紅ins,網(wǎng)友驚呼:太魔幻了》在InsDaily推出后的幾個(gè)小時(shí),文章點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)還比較“靦腆”,但到第二天中午前后,文章突然開始迅速發(fā)酵,呈幾何級(jí)數(shù)躥升?!叭绻@篇文章沒有引起網(wǎng)友們的共鳴,就沒有人會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)。”賴思揚(yáng)認(rèn)為,這就是當(dāng)代年輕人的特性——對(duì)能夠引起共鳴的事物尤其寵溺,對(duì)于品牌,他們的態(tài)度更是如此。
《Z世代消費(fèi)力白皮書》中有一部分內(nèi)容是在談Z世代的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及這些新動(dòng)機(jī)對(duì)品牌的新啟示。其中,“為社交”被列為三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。它所指的是,品牌商如果能夠讓Z世代的消費(fèi)群體買出共鳴,讓他們因相同的愛好聚在一起,更好地維系和朋友之間的共同話題,那么,這個(gè)品牌就更容易受到新消費(fèi)群體的青睞。
“品牌共鳴的確可以讓消費(fèi)者聚到一起。”彭麟媛以微信中的媽媽群為例表示,新生寶寶的媽媽們尤其會(huì)關(guān)注母嬰類產(chǎn)品的質(zhì)量。與其信任品牌,她們更信任其他媽媽們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),因?yàn)樗齻冇邢嗨频母杏X與需求。在這里,媽媽群已經(jīng)成為一個(gè)社交場(chǎng),媽媽們?cè)谶@里聚集,可以探討育兒經(jīng)驗(yàn),更可以從其他母親那里尋找共鳴。她們有了共鳴,也就更容易對(duì)彼此產(chǎn)生信任。
李寧亮相2018年紐約時(shí)裝周后,一炮而紅。這場(chǎng)采用了中國(guó)山水畫元素進(jìn)行舞臺(tái)布置、服裝風(fēng)格凸顯中國(guó)傳統(tǒng)文化的大秀也同樣燃起了中國(guó)年輕消費(fèi)群體的熱情。一時(shí)間,李寧成了國(guó)潮的代名詞,李寧的服裝開始被更多的年輕人所喜愛,一些購(gòu)買人群還特意挑選了那些突出中國(guó)元素或印有“中國(guó)李寧”標(biāo)識(shí)的服裝穿在身上,自豪感油然而生。
Creative Capital大中華區(qū)首席合伙人董瞻偉將這種現(xiàn)象描述為“文化自信下的消費(fèi)升級(jí)”。在他看來(lái),追隨李寧、追隨國(guó)潮,并不是因?yàn)楫?dāng)代年輕人懷舊,而是因?yàn)樗麄兿M麖垞P(yáng)個(gè)性,“中國(guó)文化不斷走向自信,年輕人渴望得到身份認(rèn)同。這是他們彰顯態(tài)度與個(gè)性的符號(hào)與標(biāo)志”。
POLLYYANNA KEONG品牌創(chuàng)始人姜悅音發(fā)現(xiàn),如今的消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的看法變了,對(duì)于時(shí)尚的要求也更多了?!斑@兩年,我能夠明顯感受到消費(fèi)者的一些變化。他們不再盲目地模仿我們推出的明星搭配款服飾,也不再輕易地追隨什么潮流先鋒,他們甚至有時(shí)候會(huì)來(lái)告訴我們希望嘗試的服裝款式,問我們有沒有相關(guān)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品?!痹诮獝傄艨磥?lái),什么時(shí)尚、什么趨勢(shì),在年輕人眼中好像變得不那么重要了。那些符合他們個(gè)性的服裝,或者那些能夠表達(dá)他們個(gè)性的服裝,才是他們所愛。
就在幾年前,“千禧一代”還被人們掛在嘴邊,而今天,Z世代開始成為人們探討的焦點(diǎn)。有人用“我和這個(gè)世界”與“我就是這個(gè)世界”來(lái)表達(dá)兩個(gè)群體在價(jià)值觀上的轉(zhuǎn)變?!八麄兏M放颇軌?qū)ψ约旱奈缚??!鳖櫲玮J(rèn)為,在這樣的前提下,考慮如何追隨年輕人的特點(diǎn),幫助年輕人表達(dá)出他們想表達(dá)的東西,或許應(yīng)該成為時(shí)尚設(shè)計(jì)師與品牌企業(yè)們研究的事。
但她也指出,這個(gè)時(shí)代是流動(dòng)的,很多東西不再擁有長(zhǎng)時(shí)間的固定性,時(shí)尚領(lǐng)域更是如此。所以,設(shè)計(jì)師與時(shí)尚企業(yè)目前所認(rèn)識(shí)到的有關(guān)年輕一代的品牌新主張,或許在一兩年以后就會(huì)被時(shí)代所淘汰。與時(shí)俱進(jìn),深入了解不斷成長(zhǎng)的下一代,并且勇于嘗試與改變,或許是時(shí)尚品牌經(jīng)久不衰的重要元素。