文旅融合背景下大運河旅游發(fā)展高質(zhì)量對策研究

姜師立

2019年6 月22 日是大運河申遺成功五周年，日前，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《大運河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》，提出要打造大運河璀璨文化帶、綠色生態(tài)帶、繽紛旅游帶。作為我國古代南北水上運輸大動脈，大運河有著深厚的歷史文化積淀和獨特的旅游潛力。大運河文化帶建設(shè)的提出，使運河旅游的開發(fā)越發(fā)顯得重要，這輪機構(gòu)改革后，文化和旅游部門的融合發(fā)展，給大運河旅游帶來了新的發(fā)展機遇，通過文旅融合推動大運河旅游高質(zhì)量發(fā)展，將會打造出一條大運河繽紛旅游帶。

1 大運河旅游現(xiàn)狀分析

1.1 大運河旅游文化資源豐富

全長3200 千米的大運河是世界上最長的人工河，沿河地區(qū)旅游資源豐富，無論是物質(zhì)遺產(chǎn)還是非物質(zhì)遺產(chǎn)都別具特色，海外游客稱之為“活古跡”“歷史的畫廊”。根據(jù)大運河旅游資源的屬性，趙西君、劉科偉、王利華三位專家將其劃分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類。

1.1.1 大運河自然旅游資源

水是大自然的美容師，也是大運河的血脈。大運河兩岸的水景是極有價值的旅游資源，大運河的水道本身以及沿線的各類湖泊、支流等都是不可多得的旅游資源。為大運河提供水源的優(yōu)美靜謐、絢麗多姿的湖泊，像一顆顆光彩奪目的藍(lán)色寶石鑲嵌在運河兩岸，使大運河生機盎然。有的甚至因為景色優(yōu)異而形成獨立的風(fēng)景名勝區(qū)，如：以其優(yōu)美的湖山風(fēng)光和人文景觀而聞名遐邇的太湖；“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”而譽滿中外的西湖；國家AAAAA級旅游景區(qū)、大運河遺產(chǎn)點揚州瘦西湖。另外，還有洪澤湖、高郵湖、南四湖……中國十大淡水湖有一半以上在大運河沿線。而大運河沿線眾多的泉景也是旅游的亮點，這里有曾先后被評為“天下第一泉”的北京玉泉、鎮(zhèn)江中泠泉，有位于揚州大明寺的天下第五泉，還有大運河最北端的水源北京白浮泉。

1.1.2 大運河人文旅游資源

大運河是活著的文化遺產(chǎn)，兩岸的水工設(shè)施、碼頭、廟宇、民居、會館、園林，展現(xiàn)了悠久的歷史，猶如《清明上河圖》的長幅畫卷展示在人們面前。大運河是人類文化的物質(zhì)結(jié)晶和凝聚，同時也體現(xiàn)了人類的偉大創(chuàng)造力，是民族的象征和社會的縮影。大運河文化帶內(nèi)不僅有規(guī)模龐大、氣勢磅礴的宮廷建筑，也有古樸典雅的小城鎮(zhèn)建筑；不僅有富麗堂皇的北方皇家園林，也有清雅淡泊的南方私家園林；風(fēng)格別致、千姿百態(tài)的拱橋?qū)毸冉ㄖ剡\河兩岸隨處可見；回族同胞建造的大大小小的清真寺綿延在運河各個城市之間。大運河沿線的古跡中，有許多是我國已經(jīng)十分稀少的建筑和藝術(shù)。河北滄州市南運河中段的鐵獅子，鑄于后周廣順三年(953年)，身長6.10米，體重40余噸，是我國現(xiàn)存鐵獅子中最大的一個。鐵塔在我國古建筑中已不多見，隋唐運河邊的開封鐵塔并非真正用鐵鑄，而是采用琉璃瓦貼面，看似鐵塔。而在京杭大運河畔有兩座真正的鐵塔；一座是聊城鐵塔，另一座在濟(jì)寧。位于德州的蘇祿王墓，是古蘇祿國東王巴都葛·巴哈刺的墓。蘇祿王在明代率使團(tuán)來中國朝拜后，沿大運河返程時，在德州不幸病逝，葬在德州。聊城光岳樓位于聊城舊城中心，至今古風(fēng)猶存，曾與黃鶴樓和岳陽樓齊名。宿遷龍王廟位于大運河中河宿遷段皂河鎮(zhèn)附近的運河南岸，原名為“敕建安瀾龍王廟”，最初是供奉河神金龍四大王謝緒的，后成為清代皇帝的行宮。[1]高郵的盂城驛是目前保存最好、規(guī)模最大的一座古代驛站。蘇州大運河畔的盤門，是全國唯一幸存的水陸城門。蘇州大運河畔的澹臺湖口處的唐代寶帶橋，全長316.8米，共有53孔拱形洞，橋孔之多為國內(nèi)眾橋之冠，是我國十大古橋之一。

發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、迷人的風(fēng)光、五光十色的民族風(fēng)俗使大運河成為文學(xué)藝術(shù)的搖籃，許多歷史名著的作者誕生在運河岸旁,如：《竇娥冤》的作者關(guān)漢卿，《西游記》的作者吳承恩都誕生在這里；各種戲曲、繪畫、雜技等文藝精品也沿運河應(yīng)運而生；刺繡、玉雕、木刻、剪紙、泥塑、漆器等多種手工藝也成了運河文化的重要組成部分。趙西君等學(xué)者認(rèn)為，就古城、文化遺址類景區(qū)系統(tǒng)來分析，大運河沿線以宗教建筑、文化遺址、古城類景區(qū)和名人故居、名人陵墓、文化遺址類景區(qū)為最多，其分布遍及全線；其次是湖泊、水庫類景區(qū)、革命紀(jì)念地、古塔主要集中在運河沿線偏南地區(qū)；而園林類景區(qū)主要位于蘇州、揚州、北京境內(nèi)，泉景、河口潮汐主要分布于揚州、杭州境內(nèi)。[2]運河人文旅游資源還有船閘堰壩、皇帝行宮、鹽商園林、各類會館、當(dāng)鋪、錢莊、宗教建筑。這些豐厚的旅游資源，自古至今都催生了大運河的旅游。

1.2 大運河旅游發(fā)展過程

運河旅游, 古已有之?！奥谩笔锹眯?、外出，即為了實現(xiàn)某一目的而在空間上從甲地到乙地的行進(jìn)過程；“游”是外出游覽、觀光、娛樂，即為達(dá)到這些目的所作的旅行。二者合起來即旅游。所以，旅行偏重于行，旅游不但有“行”，且有觀光、娛樂含義。運河旅游是一個專門概念，并不是說從運河經(jīng)過的就是運河旅游，如古代漕運的船夫、纖夫要忙于生計，是沒有閑情逸致去欣賞運河兩岸風(fēng)光的。只有以游覽、觀光、娛樂為目的，將運河風(fēng)光或兩岸的建筑作為風(fēng)景來欣賞，作為文化來研究的旅行才是運河旅游。從這個意義上看，古代的運河旅游，主要是指帝王的巡游，以及知識階層沿運河的游歷。古代的運河旅游最有名的還是帝王的南巡，無論是隋煬帝下?lián)P州看瓊花，還是康熙、乾隆多次下江南，都是沿著大運河而行的。這些帝王和文人雅士，在大運河沿線都留下了數(shù)不清的游記佳作來描述運河。正是這些文獻(xiàn)資料，讓今人確定了歷史上運河的線位和走向，也成為今天我們開發(fā)運河旅游的資源。僅江蘇省大運河沿線就有9座歷史文化名城、13個中國歷史文化名鎮(zhèn)。

1.2.1 封建時期的探查、參與、發(fā)展

隋唐之后，大運河成為中國最主要的交通動脈之一，運河岸邊的一些碼頭和城鎮(zhèn)因運河的航運而迅速發(fā)展與繁榮帝王將相和士人沿著大運河巡游、游學(xué)、宦游。隋唐時期大運河旅游具有政治性、采風(fēng)性色彩，旅游者隊伍僅限于帝王官員、縉紳文人等。其中最有名的是隋煬帝下?lián)P州。唐代運河旅游則更多的是文人的游歷活動，據(jù)《全唐詩》的不完全統(tǒng)計，唐代詩人張若虛、杜甫、李白、白居易、高適、孟浩然、杜牧等，都曾沿著隋唐大運河巡游祖國的壯麗河山，并留下千古流傳的佳作。李白的詩作“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州；孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，惟見長江天際流”流傳千古，成為運河名城揚州的千年旅游廣告。杜甫、高適、白居易都曾到揚州游覽過大明寺棲靈塔，并作詩紀(jì)游。宋元時期特別是大運河南北貫通，旅游活動進(jìn)一步發(fā)展。

北宋的京師汴梁和南宋的京師杭州都在運河邊，故宋代參加科舉考試和做官的士子幾乎都曾乘船在運河上游歷過，也留下了眾多詩句。王安石在大運河入江口的瓜洲古渡作詩：“京口瓜洲一水間，鐘山只隔數(shù)重山；春風(fēng)又綠江南岸，明月何時照我還。”南宋陸游也有描寫運河古鎮(zhèn)瓜洲的名句：“樓船夜雪瓜洲渡，鐵馬秋風(fēng)大散關(guān)?！碧K軾在大運河沿線的汴梁、徐州、揚州、常州、杭州都做過官，多次在運河上游覽。元代出現(xiàn)了馬可·波羅等境外旅游者?！恶R可·波羅游記》中除了描寫過大都外，還在第二卷第一章對瓜洲的地理位置和歷史作用做了詳細(xì)的描述。馬可·波羅第二次來到中國后，被元世祖委任為揚州總督。兩次沿運河去江南旅游，在臨安（今杭州）等地留下足跡。鄂多立克是意大利人，圣方濟(jì)各會會士，至治元年他來到中國，先后游歷臨安、揚州，沿著大運河來到大都。

明清時期，城鎮(zhèn)商品經(jīng)濟(jì)繁榮，大運河沿線旅游之風(fēng)熾盛，江南運河成為人間天堂，涌現(xiàn)了杭州、揚州、蘇州、無錫等眾多旅游重鎮(zhèn)，隨著城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游者隊伍中出現(xiàn)早期“大眾旅游”的代表， 虎丘、惠山、金山、平山堂等名勝地，游客四時不斷，《姑蘇繁華圖》展現(xiàn)了中國早期的“黃金周”色彩。[3]當(dāng)然比較出名的還是清代康熙、乾隆兩位皇帝多次沿著運河巡游，并留下了一批遺跡，有的被列入了大運河申遺點，如揚州的天寧寺行宮、高旻寺行宮，宿遷的龍王廟行宮等。還有眾多的御馬頭、御馬路，特別是乾隆一路題詞寫詩，給運河各地留下了很多傳說，這都成為當(dāng)代發(fā)展大運河旅游的重要資源。

1.2.2 現(xiàn)代大眾旅游階段

快速崛起階段：20世紀(jì)80年代，大運河旅游以其悠久的歷史文化、獨特的人文景觀和濃郁的民俗風(fēng)情而成為旅游業(yè)的一枝奇葩。江蘇省的無錫、蘇州、揚州等市均開發(fā)了古運河旅游項目，并于 1981 年4 月開辟了全長220公里的蘇州—揚州大運河旅游專線。無錫作為中國最早開辟大運河旅游市場的城市，自 1980 年以來，境外游客水上旅游人數(shù)已經(jīng)超過40萬人次。波動低谷階段：進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，快速城市化破壞了遺產(chǎn)原真性，水質(zhì)污染嚴(yán)重威脅了大運河水域景觀，大運河游覽人數(shù)逐漸減少。以無錫為例，1987年古運河游覽曾接待7萬余名海外游客，而1992—1995 年每年接待海外游客下降到只有2萬人次。初步復(fù)蘇階段：隨著大運河申遺和運河廊道遺產(chǎn)旅游的興起，大運河旅游開始全線升溫。蘇州推出環(huán)城夜游項目；無錫2004年成功舉辦“無錫古運河文化節(jié)”，推出了無錫古運河風(fēng)情游項目；常州推出“游運河——必到常州”運河專題旅游項目。揚州推出了“古運河水上之旅”。大運河旅游產(chǎn)品初步獲得了市場認(rèn)同。[4]

1.2.3 全面發(fā)展階段

隨著大運河申遺成功，大運河遺產(chǎn)的價值得到了國內(nèi)外更廣泛的認(rèn)同。習(xí)近平總書記提出大運河文化帶建設(shè)后，大運河沿線城市將大運河旅游作為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)大運河文化帶建設(shè)的抓手，紛紛制訂大運河旅游發(fā)展規(guī)劃，開發(fā)大運河旅游產(chǎn)品，推出大運河旅游品牌，一場大運河旅游的熱潮正在撲面而來。2014年2月，國家旅游局委托山東省旅游規(guī)劃設(shè)計院編制了《京杭大運河旅游總體規(guī)劃》。在江蘇省編制的“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃中，專門提出以運河風(fēng)貌為軸的大運河旅游線。在江蘇省編制的《大運河江蘇段文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃》中，大運河旅游成為重要的一個章節(jié)。山東編制了《山東運河歷史文化長廊建設(shè)規(guī)劃》。沿線城市紛紛將大運河遺產(chǎn)旅游作為新的旅游增長點。無錫將古運河市區(qū)段列入江蘇省歷史文化區(qū)，提出要充分發(fā)掘“四大米市”“水弄堂”和“民族工商業(yè)發(fā)源地”等歷史遺跡。蘇州市著力打造“吳文化重鎮(zhèn)”，已建成了城水相依的環(huán)古城運河旅游風(fēng)貌區(qū)。杭州市緊緊圍繞“江河湖溪四水共繞的山水城市”目標(biāo)，要將古運河打造成能與巴黎塞納河媲美的世界級旅游品牌。紹興市以“傳承古越文脈，展示水鄉(xiāng)風(fēng)情”為主題把大運河構(gòu)筑成一條融歷史、文化、生態(tài)于一體的歷史文化風(fēng)景線。據(jù)統(tǒng)計，2018年江蘇段大運河遺產(chǎn)河道、遺產(chǎn)點和主航道所在區(qū)縣游客量達(dá)81823.7萬人次，其中入境游客突破400萬人次，江蘇大運河相關(guān)的旅游收入13247.3億元。[5]

1.3 大運河旅游存在的問題與不足

從運河沿線城市旅游業(yè)發(fā)達(dá)城市來看，大運河旅游占城市整個旅游業(yè)中的比例還很小。揚州的運河旅游比重最高，是因為揚州的主要景點瘦西湖和個園都是大運河遺產(chǎn)點，但就運河河道及水工設(shè)施來看，旅游的強度并不高。杭州的著名景點基本集中在西湖、錢塘江、富春江等地，運河旅游比重不高。大運河北端的北京歷史文化資源雖極豐富，但游客仍集中在長城、故宮、頤和園、明十三陵等。無錫的大運河沿岸盡管有新景點建設(shè)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他景區(qū)的發(fā)展。大運河全線與運河有關(guān)的景點旅游開發(fā)程度都還不大，主要存在五個方面的問題。

1.3.1 點多面散，整體規(guī)劃不強

大運河的線性、活態(tài)特點，給大運河旅游規(guī)劃帶來了一些難題。大運河旅游景點眾多，但分布在自北向南8個省級行政區(qū)、35座城市。由于運河旅游景點分屬不同地區(qū)、不同行業(yè)管轄，給大運河旅游規(guī)劃帶來了一些難題，各個景點、各個城市之間缺少溝通，不同規(guī)劃之間缺少銜接，有的是重復(fù)建設(shè)，有的是相互沖突，給旅游規(guī)劃帶來協(xié)調(diào)難。即使在同一個城市，因為管理部門眾多，運河旅游規(guī)劃也難以得到利益相關(guān)者各方的普遍認(rèn)同，在旅游開發(fā)活動中，無論是規(guī)劃和運營都缺少整體協(xié)調(diào)意識。

1.3.2 各自為政，市場融合不深

因為大運河是活態(tài)運河，管理部門眾多，各自職責(zé)不同，溝通不足，造成文化與旅游的融合不夠。文物部門側(cè)重從遺產(chǎn)保護(hù)的視角考慮運河旅游業(yè)的發(fā)展，缺少對于市場需求的思考，缺乏對文旅融合發(fā)展的規(guī)劃和思考，缺少與旅游業(yè)融合發(fā)展的實踐。旅游管理部門則專注于旅游服務(wù)，市場化運行，對運河文化的研究缺少嘗試，導(dǎo)致了運河旅游發(fā)展缺少文化資源的支撐而停留在表面化狀態(tài)。以“運河”為主題的部分文化旅游項目顯得簡單粗放，實質(zhì)內(nèi)容與運河關(guān)聯(lián)度較低，對運河文化、運河非遺的展示與傳播效果不佳，文旅融合難，即使有些融合，在深度與廣度上均不足。

1.3.3 觀念落后，產(chǎn)業(yè)融合不全

文化創(chuàng)意、高科技元素在運河旅游產(chǎn)品融合中的應(yīng)用較少，產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸不充分，運河旅游中的文化含量不高。在開發(fā)運河文化旅游資源時，只重視了物質(zhì)的運河景點，卻忽視了運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，非遺文化資源與旅游結(jié)合不深，沒有形成產(chǎn)業(yè)化。文化企業(yè)參與到運河旅游發(fā)展的少，缺乏參與市場化運營的主動性，文化與旅游融合發(fā)展的速度和規(guī)模在很大程度上受到了限制。運河旅游產(chǎn)品、工藝品、藝術(shù)作品表演等轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的能力有限，缺乏具有競爭力及市場影響力的文旅融合精品產(chǎn)品。同時大運河文化旅游品牌體系、營銷推廣體系尚未建立，文化旅游影響力和吸引力遠(yuǎn)不能與世界級文化遺產(chǎn)相稱。

1.3.4 航道緊張，運河水上游難以發(fā)展

大運河沿線布滿了各種歷史遺跡，旅游資源十分豐富，很多人喜歡拿運河與長江三峽的水上游比較，提出打造像長江三峽一樣的水上游覽線。但運河作為一個在用航道，繁忙的航運也限制了運河的水上旅游開發(fā)。因為旅游船如果要從航道上航行，必須向海事部門申請，而且對游輪的要求特別高。前幾年揚州市開辟了揚州—邵伯—高郵的水上游覽線，盡管花巨資購買了海輪，每個周末航行時都必須事先向海事部門報備，但也常常因為風(fēng)浪大，得不到批準(zhǔn)，造成游客買了票上不了船，因此，產(chǎn)品的信譽大大受損，加上碼頭的問題，開了不久就停航。盡管這些年運河沿線的城市旅游業(yè)發(fā)展很快，但運河水上游一直不熱，沒有打造成一條熱門的長線運河水上游覽線。

1.3.5 追求功利，過度開發(fā)利用

各級地方政府存在重利用輕保護(hù)、重開發(fā)輕管理的現(xiàn)象，大運河遺產(chǎn)及環(huán)境保護(hù)受到忽視，因旅游活動造成運河遺產(chǎn)遭受新的破壞的情況仍然存在。個別地方政府和相關(guān)部門唯經(jīng)濟(jì)利益和眼前利益為重，為了政績工程，對運河遺產(chǎn)隨意開發(fā)。如有的地方未經(jīng)文物部門批準(zhǔn)在運河遺產(chǎn)緩沖區(qū)新建宗教建筑，有的地方在運河遺產(chǎn)主航道上架設(shè)觀光橋，破壞了運河的景觀。有的打著運河旅游的旗號，在旅游規(guī)劃行為上對遺產(chǎn)資源的過度利用，使遺產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境受到破壞，運河遺產(chǎn)的歷史真實性與風(fēng)貌完整性受到影響，使游客的獲得感大為下降。這一定程度上又阻礙了運河旅游的高質(zhì)量發(fā)展，導(dǎo)致大運河申遺已成功五年了，大運河文化帶建設(shè)也提出兩年了，但運河旅游市場還沒有推出有影響力的運河旅游產(chǎn)品。

2 文旅融合給運河旅游高質(zhì)量發(fā)展帶來的機遇

文化和旅游部部長雒樹剛在2018旅游集團(tuán)發(fā)展論壇上指出，“文化和旅游融合發(fā)展背景下，要用文化提升旅游品質(zhì)內(nèi)涵，用旅游彰顯文化自信”。文旅共融的新型業(yè)態(tài)，為大運河旅游高質(zhì)量發(fā)展帶來了前所未有的機遇。

2.1 文旅融合為旅游景點注入文化的靈魂，為運河旅游業(yè)提升品質(zhì)提供了機遇

文旅融合發(fā)展，可以讓我們從文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、文化遺產(chǎn)與旅游品牌建設(shè)等維度關(guān)注運河兩岸旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及共贏模式，探索文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)融通、轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新發(fā)展路徑，助力培育發(fā)展新動能，以文化創(chuàng)意提煉旅游“符號”，形成全產(chǎn)業(yè)鏈、綜合化及立體化衍生，構(gòu)建運河文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌體系?？梢粤⒆阄穆们把禺a(chǎn)業(yè)格局形態(tài)，深入挖掘以大運河為核心的歷史文化及旅游資源，提高運河旅游的品質(zhì)。[6]

2.2 文旅融合為提高運河文化設(shè)施的旅游強度提供了機遇

大運河遺產(chǎn)點眾多，但過去由于文物部門強調(diào)原汁原味的保護(hù)，旅游部門也缺少對遺產(chǎn)點進(jìn)行旅游規(guī)劃的體制和能力，造成很多遺產(chǎn)點是養(yǎng)在深閨人未識，有的即使是對外開放了，但可看性、交通通達(dá)性都明顯不足。文化與旅游的融合，方便旅游部門通過提升運河沿岸遺產(chǎn)點周邊配套設(shè)施，推動運河遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游資源，讓這些運河遺產(chǎn)成為運河旅游的新增點。

2.3 文旅融合為運河旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的打造提供了新機遇

深入挖掘大運河文化IP產(chǎn)業(yè)資源，創(chuàng)新運河文化發(fā)展模式，是推動大運河文旅共融的重要途徑，也是實現(xiàn)大運河文化帶建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵思路。文化與旅游融合發(fā)展為“以文促旅.以旅彰文”提供了全新的空間?？梢酝ㄟ^文化與旅游的深度融合，讓市民和旅客加深了解大運河厚重的文脈基因及文化基礎(chǔ)，并輔以博物館群架構(gòu)為重點支撐，助推大運河文旅融合創(chuàng)新發(fā)展。可以圍繞運河歷史文化為核心元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過整合博物館館藏文物及歷史文化元素，融合運河非遺項目，聯(lián)合傳統(tǒng)品牌線下經(jīng)營，打造獨具運河文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.4 文旅融合拉長了運河旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈

大運河是承載千年文脈的“活態(tài)”文化遺產(chǎn)，在優(yōu)化運河兩岸活態(tài)保護(hù)、生態(tài)建設(shè)、城市發(fā)展與文化傳承間的關(guān)系方面發(fā)揮了重要作用。隨著研學(xué)游、科技旅游、休閑旅游、定制旅游等新需求的迭出，運河文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間日漸廣闊。文旅融合可以讓運河旅游跳脫傳統(tǒng)的運營發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變消費者被動灌輸式的觀光型出游方式，通過體驗游，打造燈光秀、親子樂園、專項設(shè)立運河鄉(xiāng)村文創(chuàng)集市等消費場景營造，將運河厚重的歷史文化內(nèi)涵予以植入，讓游客參與到運河旅游中，了解運河歷史文化，塑造品牌內(nèi)容，建立長效機制，從多種維度滿足不同客源類型的消費需求。

3 文旅融合打造大運河繽紛旅游帶的對策建議

《規(guī)劃綱要》提出：要確立大運河文化旅游的主導(dǎo)地位，優(yōu)化完善基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)，合理規(guī)劃文化旅游精品線路，整體推進(jìn)大運河文化旅游推廣營銷，培育統(tǒng)一的大運河文化旅游品牌，推動文化旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，構(gòu)建享譽中外的繽紛旅游帶。[7]筆者認(rèn)為，在文旅融合的背景下，要充分利用以大運河為核心的歷史文化及景觀資源，注重運河文化活態(tài)傳承及保護(hù)，推動運河文化、生態(tài)共融共生，從以下幾個方面去推進(jìn)運河旅游高質(zhì)量發(fā)展。

3.1 統(tǒng)籌編制運河旅游規(guī)劃

大運河擁有河道駁岸、湖泊濕地、驛站纖道、古塔寺廟、古橋城門、會館民居、園林街巷等眾多的自然和文化景觀，還有琳瑯滿目的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了全新的成長空間。

一是要統(tǒng)籌好各方利益。要針對運河旅游資源分布廣、管理部門多的特點，加強跨地區(qū)之間、部門之間的協(xié)調(diào)。可以借助運河旅游線路長、景點多、文化背景豐富多樣的優(yōu)勢，從文化遺產(chǎn)廊道的角度，統(tǒng)籌不同地區(qū)、不同景點之間的旅游規(guī)劃，充分挖掘運河作為“廊道”的功能，打造“運河生態(tài)廊道游”“運河人文廊道游”“運河美食廊道游”“運河宗教文化廊道游”等產(chǎn)品。要整體規(guī)劃大運河旅游，從微山湖到寧波，運河沿線景點眾多，要聯(lián)手打造運河水上游覽線，還要將岸上的景點通過水路串聯(lián)起來，形成聯(lián)動效應(yīng)。

二是要注重讓運河物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)交相輝映。大運河既有水工設(shè)施、園林古宅等琳瑯滿目的物質(zhì)遺產(chǎn)，也有詩詞歌賦、工藝美術(shù)、民俗廟會等豐富多彩的非物質(zhì)遺產(chǎn)，這兩類遺產(chǎn)又是相互依存的。因此，在編制大運河遺產(chǎn)旅游規(guī)劃時要將非遺融入其中，讓動態(tài)的非遺進(jìn)入固態(tài)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在互動的基礎(chǔ)上激發(fā)出新的活力。要通過旅游規(guī)劃的編制，一方面使物質(zhì)遺產(chǎn)的旅游更有觀賞價值，如在瘦西湖等運河園林中引入剪紙等非物質(zhì)遺產(chǎn)表演，在北京的南新倉上演廳堂版的昆曲《牡丹亭》，在杭州富義倉開設(shè)琴棋書畫講座和學(xué)堂，讓揚州的鹽商大宅盧氏鹽商住宅成為淮揚菜體驗館等。另一方面又保護(hù)傳承附著在物質(zhì)遺產(chǎn)上的非遺。通過旅游規(guī)劃的編制，將運河沿線的民俗民風(fēng)、戲曲歌舞、書法繪畫、文學(xué)藝術(shù)等各有特色的非遺，加以整理研究，融匯到運河旅游項目中，把正在破碎的非遺通過運河旅游連綴起來，成為新的運河旅游資源。

三是要針對大運河活態(tài)在用的特點，妥善處理好保護(hù)與利用的關(guān)系、保護(hù)與治理的關(guān)系、遺產(chǎn)管理與航運管理的關(guān)系、文化功能與水利功能的關(guān)系、旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系。[8]旅游規(guī)劃要和城市規(guī)劃、村鎮(zhèn)規(guī)劃有機地銜接起來。在城市建設(shè)中，要從保護(hù)旅游資源角度著眼，處理好城市改造與“保護(hù)”“保留”的關(guān)系。既要通過大運河遺產(chǎn)旅游開發(fā)將大運河遺產(chǎn)資源向廣大公眾開放、展示，通過活化利用傳遞歷史文化知識，豐富大運河沿線群眾精神文化生活。又要遵循適度的原則，不能因旅游破壞運河遺產(chǎn)價值。編制大運河遺產(chǎn)旅游規(guī)劃時要充分尊重大運河沿線的歷史和自然，尊重大運河的過去，結(jié)合今天賦予運河的新使命及運河蘊涵的新價值，實現(xiàn)運河旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，同時又以合理的旅游規(guī)劃方式讓運河遺產(chǎn)延續(xù)利用，將祖先留下來的這份珍貴遺產(chǎn)傳承下去。

3.2 融合開發(fā)運河旅游產(chǎn)品

奚賦彬在《京杭大運河保護(hù)性旅游開發(fā)可行性研究》一文中分析：傳統(tǒng)的旅游以看為主，感官刺激有限，不能給游客留下深刻印象。在開發(fā)運河旅游產(chǎn)品時，要注重文化與旅游的深度融合，將運河文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文旅融合發(fā)展優(yōu)勢。注重運河物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)交相輝映，從而擴(kuò)大游客的感官刺激范圍，讓游客從視覺、聽覺、嗅覺、味覺四個維度來體驗運河的文化。[9]具體可以推出以下六個方面運河旅游產(chǎn)品。

一是展示式旅游。除了讓游客坐在船上看運河外，還可以讓游客登上運河大橋看蜿蜒壯觀的船隊，欣賞船隊過船閘的景象；可以走近古閘壩、古碼頭，體味先民們的創(chuàng)造力；可以走進(jìn)皇帝行宮，了解古代帝王利用運河鑄造的輝煌；可以游覽園林、古宅、會館，學(xué)習(xí)古人的建筑技藝；可以來到運河文化展館，了解運河遺產(chǎn)的前世今生，增加文化修養(yǎng)。

二是體驗式旅游。古人是怎么行船的？古代運河漕船是怎么過閘的？這些就是體驗式旅游。地處嘉興長安古鎮(zhèn)的長安三閘可組織過運河澳閘的體驗之旅，讓游客了解古人如何在生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的條件下，利用澳閘這一技術(shù)，實現(xiàn)船舶過閘和保水雙重功效的。還可以開通運河美食之旅，如到邵伯古鎮(zhèn)品嘗邵伯小龍蝦、邵伯香腸、邵伯湖湖鮮，到微山湖中的南陽古鎮(zhèn)品嘗魯南水鄉(xiāng)宴。

三是運河水上旅游?？梢宰鰞?yōu)城市河道的古運河游覽線，針對目前主城區(qū)陸路交通較堵的現(xiàn)狀，開通運河水上巴士。也可以做活長線的大運河水上旅游，做到文旅融合，讓游客在船上既可以欣賞運河沿岸的風(fēng)光，又可以觀看昆曲、古琴、古箏、評話彈詞等非遺表演。

四是全域運河遺產(chǎn)旅游。揚州古城段可以將運河全域游作為目標(biāo)，整合環(huán)水慢道系統(tǒng)、水上交通系統(tǒng)，再通過古城街巷的串聯(lián)，將眾多散布在古城區(qū)的遺產(chǎn)點串聯(lián)成片，打造一個開放式的大運河博物館。[10]

五是運河生態(tài)游。大運河溝通了我國幾大淡水湖微山湖、駱馬湖、洪澤湖、高郵湖及太湖，有眾多湖泊河流、水面濕地，是一個巨大的生態(tài)調(diào)節(jié)系統(tǒng)。這是運河生態(tài)旅游的重要資源?？梢蚤_通高郵湖生態(tài)游，讓游客在大運河畔參觀運河故道，欣賞高郵湖萬畝蘆葦蕩，夏夜在純自然生態(tài)條件下看湖面上紛飛的螢火蟲。山東微山縣可開通微山湖賞荷花生態(tài)游，讓游客通過湖中運道看運河、賞荷花、嘗湖鮮。還可以利用古運河風(fēng)光帶慢道系統(tǒng)、自行車道、健身道路和健身器材，讓市民游客散步、騎行，沿河欣賞悠悠運河水，看沿途文化遺產(chǎn)標(biāo)識牌介紹，在休閑中增進(jìn)對母親河的感情。

六是網(wǎng)上游運河。圍繞大運河遺產(chǎn)實施“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明工程”，開發(fā)暢游運河遺產(chǎn)GIS專題移動終端系統(tǒng)，通過移動化技術(shù)手段來展示運河的歷史面貌，讓外地游客通過手機APP就能查閱到運河遺產(chǎn)相關(guān)情況，并在電子信息系統(tǒng)引導(dǎo)下，順利抵達(dá)遺產(chǎn)點參觀游覽。還可以在建設(shè)運河文化展示館時引入VR、AR等現(xiàn)代科技，提升展示水平，把三維場景展示、聲光電技術(shù)、音視頻自動調(diào)度技術(shù)、單點全景展示、連續(xù)全景展示、船載全景展示等技術(shù)手段應(yīng)用到展示館建設(shè)中，形象生動地再現(xiàn)揚州運河的前世今生、重要場景和重大歷史事件，讓游客如臨其境，感同身受。[11]

3.3 精心打造運河文化旅游精品線路

要強化大運河區(qū)域間旅游資源整合和旅游服務(wù)協(xié)作，以大運河為紐帶“串珠成線，以點帶面”，統(tǒng)籌水上游覽、沿線自駕等旅游方式，依托大運河豐厚的歷史文化遺產(chǎn)，打造個性化、特色化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計運河美食、運河詩畫、運河曲藝、武術(shù)雜技、水利水工、體育健康、民俗體驗、美麗鄉(xiāng)村等特色專題文化旅游精品線路。[12]

一是運河文化遺產(chǎn)研學(xué)游。依托大運河世界文化遺產(chǎn)，圍繞運河遺址考古發(fā)掘、重要遺產(chǎn)點保護(hù)展示、活態(tài)運河展示，探尋運河線路歷史變遷，揭秘運河水工科技，體驗運河漕運和商業(yè)文化，感受運河歷史名人風(fēng)采等，打造運河文化傳承教育實踐線路。

二是運河沿線古鎮(zhèn)游。大運河沿線有眾多的古鎮(zhèn)，如天津的楊柳青古鎮(zhèn)、濟(jì)寧的南陽古鎮(zhèn)、徐州的窯灣古鎮(zhèn)、宿遷的皂河古鎮(zhèn)、淮安的河下古鎮(zhèn)、揚州的射陽湖古鎮(zhèn)、蘇州的平望古鎮(zhèn)、河南滑縣的道口古鎮(zhèn)、杭州的塘棲古鎮(zhèn)等。可以根據(jù)各自特點如界首古驛特色、邵伯水工特色、灣頭玉器特色、十二圩鹽都特色、平望塘路特色，分別打造不同的運河古鎮(zhèn)旅游點，逐步恢復(fù)古鎮(zhèn)老街上的老字號店鋪，再現(xiàn)當(dāng)年運河名鎮(zhèn)船舶往來、槳聲綿綿的情景。[13]再串連成一條綜合展示運河風(fēng)貌、傳統(tǒng)民居、生活美學(xué)、生產(chǎn)場景等承載記憶、回味鄉(xiāng)愁的文化旅游精品線路。

三是運河特色專題游。依托運河豐厚的歷史文化遺產(chǎn)，打造個性化、特色化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計運河美食、運河詩畫、運河曲藝、運河工藝、水利水工等特色專題文化旅游精品線路。

四是運河水上長線游。全線通航的大運河濟(jì)寧以南段的城市之間可以聯(lián)系打造大運河水上游覽線，如濟(jì)寧到揚州、到杭州的“長線運河水上游”讓游客有更多的時間感受運河，充分體現(xiàn)其作為線形文化遺產(chǎn)的特征，保證旅游的連續(xù)性，讓游客更好地感受運河與沿岸城市的密切聯(lián)系。[14]運河水上游覽，因為路線較長，游客會感到單調(diào)，可以將清曲、昆曲、古琴、古箏、評話、彈詞等非遺表演引進(jìn)游船，還可讓游客參與非遺的游戲，比如斗茶、雙陸、投壺等，既是游戲，又是體驗，配套將游戲過程拍攝制作成音像產(chǎn)品，形成富有特色的船上活動，從而更加吸引年輕的游客。同時通過大力發(fā)展休閑街區(qū)、文化演藝、主題酒店等城市旅游業(yè)態(tài)，打造集都城觀光、文化體驗、休閑度假等于一體的運河文化旅游精品線路，真正使“上北京登古長城，下江南游大運河”成為現(xiàn)實。

3.4 雙向延長運河旅游產(chǎn)業(yè)鏈

在文旅融合的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已初具規(guī)模，特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、養(yǎng)生度假村等主題類型層出不窮。運河旅游已不僅是簡單地看風(fēng)景，而是可以向產(chǎn)業(yè)鏈的兩端延伸。以文旅融合建設(shè)為載體，可以打造精品文化項目，包括燈光秀、節(jié)日燈會、網(wǎng)紅打卡點等，通過文化創(chuàng)意驅(qū)動核心文化元素提煉，推動文旅融合發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的新動能。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，要吸引年輕一代的游客，大力發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新型文化業(yè)態(tài)，加大運河文創(chuàng)產(chǎn)品原創(chuàng)支持力度，兼容傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族與世界，將大運河文化遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為多樣化、個性化的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。運河周邊的博物館及相關(guān)文化場所可通過舉辦特色專題展覽、開展專業(yè)知識講座及創(chuàng)意手作體驗，構(gòu)建三位一體的深度體驗?zāi)Ｊ?，從而打造科技化融入、人性化彰顯、互動性充盈的現(xiàn)代化博物館，讓靜態(tài)的古老文物在新時代煥發(fā)新的生命力，為游客提供全方位、綜合性的活動體驗，進(jìn)而激發(fā)游客觀展興趣、增強觀眾體驗黏性。船上旅游時間長、速度慢，習(xí)慣快節(jié)奏的年輕游客不適應(yīng)。但在文旅融合背景下，船已不僅僅是一個交通工具，同時也是觀景臺和了解當(dāng)?shù)匚幕囊粋€窗口。要充分利用運河中船的功能，在前往下一個景點的過程中，可以在船頂和船舷無遮擋地欣賞兩岸的美麗風(fēng)景。船內(nèi)有足夠大的空間可以擺放沿途游覽景點的一些紙質(zhì)和電子資料，讓游客對下一個景點有個初步的了解。船內(nèi)也可以提供住宿和娛樂。要通過產(chǎn)業(yè)鏈的雙向延伸，利用好大運河文化資源，以文化創(chuàng)意園區(qū)、影視基地、博物館、藝術(shù)館、非遺館、設(shè)計基地為重點培育文創(chuàng)企業(yè)及人才，以點帶線，形成一個融產(chǎn)業(yè)鏈條、文化展示、旅游線路為一體的新型文化服務(wù)業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

3.5 塑造統(tǒng)一的“下江南游運河”文化旅游品牌

文旅融合大背景下，大運河作為承載了千年時光，具有厚重文化積淀的旅游產(chǎn)品，急需塑造一個統(tǒng)一的旅游品牌?！兑?guī)劃綱要》提出要整體打造具有國際影響力的“千年運河”文化旅游品牌體系。筆者以為大運河旅游應(yīng)該打出“上北京看長城，下江南游運河”的品牌。這一創(chuàng)意取自于帝王南巡，過去皇帝南巡都是沿著運河，民間傳說較多的是隋煬帝下江南、乾隆皇帝下江南的故事，因此，將“下江南”與“上北京”對照起來，更具有宏觀的意義，吸引全國乃至全球的游客。在統(tǒng)一的品牌下，還要構(gòu)建各具特色的城市品牌，避免同質(zhì)化競爭。如天津“天子渡口 河海津韻”、濟(jì)寧“孔孟之鄉(xiāng) 運河之都”、洛陽“運河古都 牡丹花城”、揚州“運河原點 風(fēng)雅揚州”、無錫“江南水弄堂 運河絕版地”、蘇州“悠揚運河 天堂蘇州”、嘉興“運河水城 秀美嘉興”等城市品牌。[15]同時，還要成立大運河旅游營銷聯(lián)盟，開展大運河旅游產(chǎn)品品牌塑造和推廣營銷活動，打造繽紛大運河旅游帶，推動大運河成為與萬里長城、絲綢之路齊名的中華文化旅游經(jīng)典品牌，成為國際旅游的重要目的地。[16]