商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃策略及其效果研究

摘 要：社會(huì)進(jìn)步帶動(dòng)了科學(xué)技術(shù)水平的提升，國家城市化進(jìn)展加速，帶動(dòng)了房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模越來越大，同時(shí)也帶動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)步。商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)發(fā)展利于城市基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施的完善，可明顯提高大眾生活水平。為了保證商業(yè)地產(chǎn)的合理發(fā)展，必須加強(qiáng)市場營銷策劃的研究。本文針對商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方法措施、效果狀況等進(jìn)行了探討，提出了發(fā)展不足，并針對商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃策略等進(jìn)行了相應(yīng)指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);營銷策劃;效果分析

前言：商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)不同，其營銷策劃與諸方均具有一定關(guān)聯(lián)，包括商家、投資方等，同時(shí)也會(huì)對社會(huì)大眾的利益產(chǎn)生影響?，F(xiàn)階段，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的營銷管理中存在較大不足，限制了利潤、地產(chǎn)等方面的商業(yè)發(fā)展。降低了商業(yè)地產(chǎn)在市場中的地位，引發(fā)其競爭力下降。為此，必須加強(qiáng)改變和優(yōu)化，借助多樣化手段進(jìn)行營銷，保證商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢滿足預(yù)期要求，積極解決當(dāng)下營銷處理中的缺陷問題。

一、商業(yè)地產(chǎn)概述

我國商業(yè)地產(chǎn)從上世紀(jì)80年代開始起步，發(fā)展速度極快，已經(jīng)對各行業(yè)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、發(fā)展模式等產(chǎn)生了一定沖擊作用。城鎮(zhèn)化速度越來越快，相應(yīng)的大眾居民對生活質(zhì)量提出了更為嚴(yán)格的要求，大眾對商業(yè)地產(chǎn)也提出了多樣化要求。近年來，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)得到了明顯發(fā)展，但是其營銷策略方面存在明顯不足，限制了商業(yè)地產(chǎn)營銷的進(jìn)展，更無法滿足大眾需求，無法滿足消費(fèi)者多樣化需求。

1.商業(yè)地產(chǎn)理論

商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式包括三種：出租、租售一體、僅租不售。結(jié)合字面意思便可理解，商業(yè)地產(chǎn)主要應(yīng)用范圍為商業(yè)領(lǐng)域，與公寓、民居、住宅等形式存在功能方面的不同。商業(yè)地產(chǎn)包括工業(yè)用地，可發(fā)揮生產(chǎn)、工業(yè)等方面的功能。從廣義角度出發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)也可能包括娛樂、餐飲、休閑場所等。

2.商業(yè)地產(chǎn)的營銷要素

商業(yè)地產(chǎn)，從外觀方面分析，不可將其簡單地理解成一部產(chǎn)品，還會(huì)包括諸多因素影響，具體分析如下。商業(yè)地產(chǎn)不僅包括地產(chǎn)本身影響，還會(huì)受商圈環(huán)境、品牌等級、業(yè)態(tài)分布等方面影響。從中可以看出，商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅在于及時(shí)高效地推出某個(gè)樓盤產(chǎn)業(yè)這一要求，更需要加強(qiáng)對人們生活方式的考慮，積極進(jìn)行商業(yè)環(huán)境的塑造，并追求更加合理的商業(yè)利益，一般以利益最佳化為主要目標(biāo)。商業(yè)地產(chǎn)營銷構(gòu)成要素包括下述幾方面。

首先，營銷要求方面，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商必須考慮營銷要求等要素，力求最短時(shí)間內(nèi)完成最大效果的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，提高經(jīng)濟(jì)利潤，完成品牌建設(shè)。其次，營銷主體，商業(yè)地產(chǎn)的營銷主體主要包括地產(chǎn)開發(fā)商，涉及范圍包括不同商家。再者，客戶體系，目標(biāo)客戶包括初期階段客戶、末期階段客戶。前者包括商鋪?zhàn)赓U人員、商鋪投資人員，后者包括普通游客等大眾消費(fèi)者等。從產(chǎn)品定位角度出發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)的選址、外觀設(shè)計(jì)、風(fēng)格形式等也較為關(guān)鍵，必須考慮商圈形態(tài)等要素。最后，營銷策略和價(jià)值。前者主要考慮營銷內(nèi)容、位置方法，需加強(qiáng)營銷體系多元化、多角度方面的分析。后者需整合投資效益、品牌價(jià)值，借助多角度措施等進(jìn)行調(diào)整，將商圈經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)當(dāng)做首要考慮因素。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的重要價(jià)值

1.對自身銷售的影響價(jià)值

營銷策劃方案的設(shè)計(jì)中，必須結(jié)合客戶需求進(jìn)行考慮，從設(shè)計(jì)、推廣、管理等多角度出發(fā)進(jìn)行管理，盡量展示一個(gè)完整的價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)客戶的目的。為了打造系統(tǒng)化商業(yè)地產(chǎn)的營銷，需加強(qiáng)對環(huán)境條件、位置因素、戶型價(jià)格等多方要素進(jìn)行考慮，建立明確的銷售定位，結(jié)合消費(fèi)者多樣化要求進(jìn)行服務(wù)體系的完善和豐富，以此來促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的合理銷售。一般狀況下，商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的一個(gè)過程。為了建立良好的商業(yè)地產(chǎn)策劃，必須了解市場，對市場需求進(jìn)行精細(xì)化分析，結(jié)合客戶需求等完成差別化處理，保證對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。避免大眾化商品的推廣，提高更加人性化的服務(wù)。商品交易后還要積極主動(dòng)進(jìn)行客戶信息的收集，針對反饋信息、潛在要求等進(jìn)行細(xì)節(jié)方面的完善。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，良好的商業(yè)地產(chǎn)可充分滿足客戶多樣化需求，利于建立良好的品牌形象，提高客戶認(rèn)可度、好評率，從而為自身商業(yè)地產(chǎn)的營銷工作建立良性循環(huán)，促進(jìn)產(chǎn)品朝著貼心化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)共贏的新局面。

2.對城市生態(tài)的影響

商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展，可明顯推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)展。一般商業(yè)地產(chǎn)位置選擇中，主要考慮要素包括城市規(guī)劃、市場導(dǎo)向兩方面要素。一套合理穩(wěn)定的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃必然與城市規(guī)劃相匹配，在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)形象塑造中，必須考慮標(biāo)志性建筑的影響，此時(shí)合理的城市規(guī)劃便可為商業(yè)地產(chǎn)營銷方案的執(zhí)行奠定基礎(chǔ)，利于其快速實(shí)現(xiàn)推廣。部分商業(yè)地產(chǎn)在營銷中，會(huì)借助地標(biāo)建筑進(jìn)行宣傳，一方面是提高產(chǎn)品價(jià)值、影響力、吸引力，另一方面可為城市建立良好的景觀特色，營造更加豐富的視覺美感。合理有效的商業(yè)地產(chǎn)營銷可帶動(dòng)當(dāng)?shù)爻鞘袑?shí)現(xiàn)高效發(fā)展，建立多元化模式，實(shí)現(xiàn)大眾生活環(huán)境的改善。可推進(jìn)城市商業(yè)類型的豐富化處理，實(shí)現(xiàn)城市體系的綜合化發(fā)展。

三、商業(yè)地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀問題

1.品牌意識缺失

地產(chǎn)和商業(yè)具有復(fù)合性，商業(yè)地產(chǎn)作為二者結(jié)合，必然具有一定特殊性。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)中，一般是從一線城市進(jìn)行發(fā)展，隨后延至二線、三線城市。后者具有更廣闊的發(fā)展空間。但是由于開發(fā)商并未建立相應(yīng)的品牌意識，對品牌塑造度不足，引發(fā)部分開發(fā)商直接在二線、三線城市復(fù)制一線城市的方法體系，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)受到阻礙。部分開發(fā)商對整個(gè)品牌重視度低，僅針對某個(gè)建筑進(jìn)行大力宣傳，這一舉措可以獲得短期利益，長期效果較差。也有部分人員未進(jìn)行品牌建設(shè)工作，僅沿襲了傳統(tǒng)營銷方法，相關(guān)操作可能會(huì)讓客戶感到創(chuàng)新力，但是無法達(dá)到長期深入效果。

2.未進(jìn)行深入的市場調(diào)研

商業(yè)地產(chǎn)中經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)化問題，這一狀況主要原因在于開發(fā)商并未進(jìn)行全面深入的市場調(diào)研工作，進(jìn)而引發(fā)相關(guān)產(chǎn)品不能滿足客戶需求、市場要求。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)文化形態(tài)也發(fā)生了改變，不同地區(qū)的氣候條件不同，極易對商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目規(guī)劃、營銷策劃等產(chǎn)生影響。為此，業(yè)內(nèi)相關(guān)人員必須及時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)研分析，若商業(yè)地產(chǎn)未進(jìn)行相關(guān)要素的調(diào)研，極易引發(fā)商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)脫鉤，嚴(yán)重時(shí)無法滿足市場需求，降低了產(chǎn)品性能，無法滿足客戶個(gè)性化需求。

3.營銷模式單一

現(xiàn)階段，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)營銷經(jīng)由相關(guān)人員進(jìn)行操作，但是并未有效結(jié)合線上、線下營銷，引發(fā)營銷模式過于單一化，降低了市場營銷效果。其次，商業(yè)地產(chǎn)的營銷中，并未考慮全過程體系的要求，未建立系統(tǒng)化、銜接良好的營銷系統(tǒng)，對市場營銷目標(biāo)工作的管理未設(shè)置合理的標(biāo)準(zhǔn)，降低了商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展效果。

四、商業(yè)地產(chǎn)市場營銷優(yōu)化措施分析

1.加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中，其商圈、選址、外觀風(fēng)格等屬于外部價(jià)值的展現(xiàn)，客戶在地產(chǎn)內(nèi)部接受服務(wù)效果、后續(xù)體驗(yàn)等屬于內(nèi)在價(jià)值的展現(xiàn)。現(xiàn)階段，地產(chǎn)之間的競爭十分激烈，部分開發(fā)商從短期經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)，可能未考慮外在價(jià)值、內(nèi)在價(jià)值的影響。進(jìn)而引發(fā)了較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，一旦發(fā)生這種狀況，商業(yè)地產(chǎn)將無法發(fā)揮其實(shí)際價(jià)值。建筑體同質(zhì)化后，商業(yè)地產(chǎn)逐漸失去原有特色，極易發(fā)生無法滿足客戶要求的狀況。因此，其內(nèi)外價(jià)值大打折扣。從上述角度出發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)方面必須建立品牌營銷理念，加強(qiáng)建筑體外觀設(shè)計(jì)方面的優(yōu)化，以求凸顯建筑體的特色，并積極發(fā)掘潛在價(jià)值，營造全新合理的房地產(chǎn)品牌，實(shí)現(xiàn)群體口碑效應(yīng)。為了保證客戶實(shí)現(xiàn)良好的體驗(yàn)，必須建立系統(tǒng)化的營銷策劃，結(jié)合客戶對商業(yè)地產(chǎn)的要求進(jìn)行處理，這是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值效益的重要途徑。

2.加強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)市場的調(diào)研

房地產(chǎn)項(xiàng)目執(zhí)行中，其營銷作業(yè)的前提是保證了解客戶群體需求，結(jié)合客戶要求等制定策劃方案。因此，從促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)營銷的角度出發(fā)，必須加強(qiáng)前期市場調(diào)研工作的完善，深入進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)查。從多角度出發(fā)進(jìn)行客戶信息、地產(chǎn)發(fā)展形勢的考慮，收集相關(guān)信息，借助相關(guān)信息的研究、整合等為消費(fèi)者打造合適的產(chǎn)品，保證符合市場需求，這是保證市場營銷活動(dòng)順利進(jìn)展的關(guān)鍵。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在運(yùn)作中，要充分考慮客戶反饋、客戶體驗(yàn)等要求，及時(shí)了解客戶消費(fèi)經(jīng)歷和心理情感等，這是避免后續(xù)矛盾問題的主要途徑，可增加客戶滿意度，提高消費(fèi)動(dòng)力。

3.拓寬市場營銷渠道

商業(yè)地產(chǎn)在營銷中，必須考慮多樣化營銷模式，這對協(xié)調(diào)經(jīng)營、協(xié)調(diào)銷售等起到了積極影響，可更加靈活地為客戶服務(wù)。信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)快速發(fā)展，明顯豐富了大眾生活，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了大眾生活中重要部分。大部分客戶群體可足不出戶便了解最新商業(yè)地產(chǎn)的小學(xué)，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)對比，便可選擇符合自身要求的商業(yè)地產(chǎn)。即商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作中，必須充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，將相關(guān)信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上傳，為客戶展現(xiàn)更加豐富的資料。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中注意事項(xiàng)如下：第一、建立網(wǎng)站必須充分展現(xiàn)實(shí)際價(jià)值和優(yōu)勢，結(jié)合自身特色等進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)，力求快速吸引客戶專注力。網(wǎng)站設(shè)置中要考慮房地產(chǎn)信息的合理展示。其次，建立互動(dòng)平臺，商業(yè)地產(chǎn)的建立中，要考慮網(wǎng)站建設(shè)目的，加強(qiáng)商業(yè)樓群位置、結(jié)構(gòu)、價(jià)值的體現(xiàn)。及時(shí)與客戶信息交流和溝通。為了保證與客戶建立良好的交流，必須建立一個(gè)互動(dòng)方式，及時(shí)為客戶咨詢等進(jìn)行回復(fù)。最后，為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)推廣的優(yōu)勢，要結(jié)合線上、線下方法，及時(shí)對樓群進(jìn)行全面推廣，實(shí)現(xiàn)良好的促銷管理。適當(dāng)邀請客戶參與到企業(yè)促銷行為中，增加客戶對商家的理解，實(shí)現(xiàn)激發(fā)客戶購買欲的最終目標(biāo)。

4.逐步推進(jìn)營銷的全過程

第一，營銷策劃。從打造商業(yè)地產(chǎn)知名度、影響力的角度出發(fā)，為了保證商業(yè)地產(chǎn)從市場競爭中有所發(fā)展，必須加強(qiáng)營銷策劃工作的完善。結(jié)合市場發(fā)展趨勢進(jìn)行市場發(fā)展目標(biāo)的設(shè)置，力求充分展現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)、市場形象等。第二，廣告宣傳分析。商業(yè)地產(chǎn)營銷方式的選擇中，需考慮市場銷售額的影響。廣告宣傳屬于常見營銷方法，企業(yè)需將項(xiàng)目外界形象當(dāng)做統(tǒng)一化宣傳標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)對其進(jìn)行定位分析和宣傳，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一致的宣傳，保證市場宣傳效果的穩(wěn)定性。第三，促進(jìn)營銷。建立系統(tǒng)化、完善化的市場促銷體系，保證銜接合理性，及時(shí)對銷售項(xiàng)目進(jìn)行市場銷售額的規(guī)定，保證統(tǒng)一市場營銷行為，并為市場部署、市場營銷發(fā)展提供支持。

五、結(jié)語

結(jié)合上述分析可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)在市場營銷中，經(jīng)常出現(xiàn)品牌意識缺失、未進(jìn)行深入調(diào)研、模式單一等問題。為此，商業(yè)地產(chǎn)必須結(jié)合市場影響不足來進(jìn)行品牌建設(shè)，深入調(diào)研商業(yè)地產(chǎn)市場，結(jié)合對客戶、消費(fèi)群體的了解進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)朝著高速、穩(wěn)定的方向發(fā)展。

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作者簡介：劉文濤（1991.01- ），男，內(nèi)蒙古赤峰市人，黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷