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    商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃策略及其效果研究

    2019-12-12 09:59:13劉文濤
    商場現(xiàn)代化 2019年18期
    關(guān)鍵詞:營銷策劃商業(yè)地產(chǎn)效果分析

    摘 要:社會(huì)進(jìn)步帶動(dòng)了科學(xué)技術(shù)水平的提升,國家城市化進(jìn)展加速,帶動(dòng)了房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模越來越大,同時(shí)也帶動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)步。商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)發(fā)展利于城市基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施的完善,可明顯提高大眾生活水平。為了保證商業(yè)地產(chǎn)的合理發(fā)展,必須加強(qiáng)市場營銷策劃的研究。本文針對商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方法措施、效果狀況等進(jìn)行了探討,提出了發(fā)展不足,并針對商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃策略等進(jìn)行了相應(yīng)指導(dǎo)。

    關(guān)鍵詞:商業(yè)地產(chǎn);營銷策劃;效果分析

    前言:商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)不同,其營銷策劃與諸方均具有一定關(guān)聯(lián),包括商家、投資方等,同時(shí)也會(huì)對社會(huì)大眾的利益產(chǎn)生影響?,F(xiàn)階段,國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的營銷管理中存在較大不足,限制了利潤、地產(chǎn)等方面的商業(yè)發(fā)展。降低了商業(yè)地產(chǎn)在市場中的地位,引發(fā)其競爭力下降。為此,必須加強(qiáng)改變和優(yōu)化,借助多樣化手段進(jìn)行營銷,保證商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢滿足預(yù)期要求,積極解決當(dāng)下營銷處理中的缺陷問題。

    一、商業(yè)地產(chǎn)概述

    我國商業(yè)地產(chǎn)從上世紀(jì)80年代開始起步,發(fā)展速度極快,已經(jīng)對各行業(yè)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、發(fā)展模式等產(chǎn)生了一定沖擊作用。城鎮(zhèn)化速度越來越快,相應(yīng)的大眾居民對生活質(zhì)量提出了更為嚴(yán)格的要求,大眾對商業(yè)地產(chǎn)也提出了多樣化要求。近年來,國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)得到了明顯發(fā)展,但是其營銷策略方面存在明顯不足,限制了商業(yè)地產(chǎn)營銷的進(jìn)展,更無法滿足大眾需求,無法滿足消費(fèi)者多樣化需求。

    1.商業(yè)地產(chǎn)理論

    商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式包括三種:出租、租售一體、僅租不售。結(jié)合字面意思便可理解,商業(yè)地產(chǎn)主要應(yīng)用范圍為商業(yè)領(lǐng)域,與公寓、民居、住宅等形式存在功能方面的不同。商業(yè)地產(chǎn)包括工業(yè)用地,可發(fā)揮生產(chǎn)、工業(yè)等方面的功能。從廣義角度出發(fā),商業(yè)地產(chǎn)也可能包括娛樂、餐飲、休閑場所等。

    2.商業(yè)地產(chǎn)的營銷要素

    商業(yè)地產(chǎn),從外觀方面分析,不可將其簡單地理解成一部產(chǎn)品,還會(huì)包括諸多因素影響,具體分析如下。商業(yè)地產(chǎn)不僅包括地產(chǎn)本身影響,還會(huì)受商圈環(huán)境、品牌等級、業(yè)態(tài)分布等方面影響。從中可以看出,商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅在于及時(shí)高效地推出某個(gè)樓盤產(chǎn)業(yè)這一要求,更需要加強(qiáng)對人們生活方式的考慮,積極進(jìn)行商業(yè)環(huán)境的塑造,并追求更加合理的商業(yè)利益,一般以利益最佳化為主要目標(biāo)。商業(yè)地產(chǎn)營銷構(gòu)成要素包括下述幾方面。

    首先,營銷要求方面,商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商必須考慮營銷要求等要素,力求最短時(shí)間內(nèi)完成最大效果的經(jīng)濟(jì)建設(shè),提高經(jīng)濟(jì)利潤,完成品牌建設(shè)。其次,營銷主體,商業(yè)地產(chǎn)的營銷主體主要包括地產(chǎn)開發(fā)商,涉及范圍包括不同商家。再者,客戶體系,目標(biāo)客戶包括初期階段客戶、末期階段客戶。前者包括商鋪?zhàn)赓U人員、商鋪投資人員,后者包括普通游客等大眾消費(fèi)者等。從產(chǎn)品定位角度出發(fā),商業(yè)地產(chǎn)的選址、外觀設(shè)計(jì)、風(fēng)格形式等也較為關(guān)鍵,必須考慮商圈形態(tài)等要素。最后,營銷策略和價(jià)值。前者主要考慮營銷內(nèi)容、位置方法,需加強(qiáng)營銷體系多元化、多角度方面的分析。后者需整合投資效益、品牌價(jià)值,借助多角度措施等進(jìn)行調(diào)整,將商圈經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)當(dāng)做首要考慮因素。

    二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的重要價(jià)值

    1.對自身銷售的影響價(jià)值

    營銷策劃方案的設(shè)計(jì)中,必須結(jié)合客戶需求進(jìn)行考慮,從設(shè)計(jì)、推廣、管理等多角度出發(fā)進(jìn)行管理,盡量展示一個(gè)完整的價(jià)值體系,實(shí)現(xiàn)服務(wù)客戶的目的。為了打造系統(tǒng)化商業(yè)地產(chǎn)的營銷,需加強(qiáng)對環(huán)境條件、位置因素、戶型價(jià)格等多方要素進(jìn)行考慮,建立明確的銷售定位,結(jié)合消費(fèi)者多樣化要求進(jìn)行服務(wù)體系的完善和豐富,以此來促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的合理銷售。一般狀況下,商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的一個(gè)過程。為了建立良好的商業(yè)地產(chǎn)策劃,必須了解市場,對市場需求進(jìn)行精細(xì)化分析,結(jié)合客戶需求等完成差別化處理,保證對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。避免大眾化商品的推廣,提高更加人性化的服務(wù)。商品交易后還要積極主動(dòng)進(jìn)行客戶信息的收集,針對反饋信息、潛在要求等進(jìn)行細(xì)節(jié)方面的完善。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明,良好的商業(yè)地產(chǎn)可充分滿足客戶多樣化需求,利于建立良好的品牌形象,提高客戶認(rèn)可度、好評率,從而為自身商業(yè)地產(chǎn)的營銷工作建立良性循環(huán),促進(jìn)產(chǎn)品朝著貼心化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)共贏的新局面。

    2.對城市生態(tài)的影響

    商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展,可明顯推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)展。一般商業(yè)地產(chǎn)位置選擇中,主要考慮要素包括城市規(guī)劃、市場導(dǎo)向兩方面要素。一套合理穩(wěn)定的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃必然與城市規(guī)劃相匹配,在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)形象塑造中,必須考慮標(biāo)志性建筑的影響,此時(shí)合理的城市規(guī)劃便可為商業(yè)地產(chǎn)營銷方案的執(zhí)行奠定基礎(chǔ),利于其快速實(shí)現(xiàn)推廣。部分商業(yè)地產(chǎn)在營銷中,會(huì)借助地標(biāo)建筑進(jìn)行宣傳,一方面是提高產(chǎn)品價(jià)值、影響力、吸引力,另一方面可為城市建立良好的景觀特色,營造更加豐富的視覺美感。合理有效的商業(yè)地產(chǎn)營銷可帶動(dòng)當(dāng)?shù)爻鞘袑?shí)現(xiàn)高效發(fā)展,建立多元化模式,實(shí)現(xiàn)大眾生活環(huán)境的改善。可推進(jìn)城市商業(yè)類型的豐富化處理,實(shí)現(xiàn)城市體系的綜合化發(fā)展。

    三、商業(yè)地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀問題

    1.品牌意識缺失

    地產(chǎn)和商業(yè)具有復(fù)合性,商業(yè)地產(chǎn)作為二者結(jié)合,必然具有一定特殊性。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)中,一般是從一線城市進(jìn)行發(fā)展,隨后延至二線、三線城市。后者具有更廣闊的發(fā)展空間。但是由于開發(fā)商并未建立相應(yīng)的品牌意識,對品牌塑造度不足,引發(fā)部分開發(fā)商直接在二線、三線城市復(fù)制一線城市的方法體系,導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)受到阻礙。部分開發(fā)商對整個(gè)品牌重視度低,僅針對某個(gè)建筑進(jìn)行大力宣傳,這一舉措可以獲得短期利益,長期效果較差。也有部分人員未進(jìn)行品牌建設(shè)工作,僅沿襲了傳統(tǒng)營銷方法,相關(guān)操作可能會(huì)讓客戶感到創(chuàng)新力,但是無法達(dá)到長期深入效果。

    2.未進(jìn)行深入的市場調(diào)研

    商業(yè)地產(chǎn)中經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)化問題,這一狀況主要原因在于開發(fā)商并未進(jìn)行全面深入的市場調(diào)研工作,進(jìn)而引發(fā)相關(guān)產(chǎn)品不能滿足客戶需求、市場要求。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)文化形態(tài)也發(fā)生了改變,不同地區(qū)的氣候條件不同,極易對商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目規(guī)劃、營銷策劃等產(chǎn)生影響。為此,業(yè)內(nèi)相關(guān)人員必須及時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)研分析,若商業(yè)地產(chǎn)未進(jìn)行相關(guān)要素的調(diào)研,極易引發(fā)商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)脫鉤,嚴(yán)重時(shí)無法滿足市場需求,降低了產(chǎn)品性能,無法滿足客戶個(gè)性化需求。

    3.營銷模式單一

    現(xiàn)階段,國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)營銷經(jīng)由相關(guān)人員進(jìn)行操作,但是并未有效結(jié)合線上、線下營銷,引發(fā)營銷模式過于單一化,降低了市場營銷效果。其次,商業(yè)地產(chǎn)的營銷中,并未考慮全過程體系的要求,未建立系統(tǒng)化、銜接良好的營銷系統(tǒng),對市場營銷目標(biāo)工作的管理未設(shè)置合理的標(biāo)準(zhǔn),降低了商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展效果。

    四、商業(yè)地產(chǎn)市場營銷優(yōu)化措施分析

    1.加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)

    商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中,其商圈、選址、外觀風(fēng)格等屬于外部價(jià)值的展現(xiàn),客戶在地產(chǎn)內(nèi)部接受服務(wù)效果、后續(xù)體驗(yàn)等屬于內(nèi)在價(jià)值的展現(xiàn)。現(xiàn)階段,地產(chǎn)之間的競爭十分激烈,部分開發(fā)商從短期經(jīng)濟(jì)效益出發(fā),可能未考慮外在價(jià)值、內(nèi)在價(jià)值的影響。進(jìn)而引發(fā)了較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象,一旦發(fā)生這種狀況,商業(yè)地產(chǎn)將無法發(fā)揮其實(shí)際價(jià)值。建筑體同質(zhì)化后,商業(yè)地產(chǎn)逐漸失去原有特色,極易發(fā)生無法滿足客戶要求的狀況。因此,其內(nèi)外價(jià)值大打折扣。從上述角度出發(fā),商業(yè)地產(chǎn)方面必須建立品牌營銷理念,加強(qiáng)建筑體外觀設(shè)計(jì)方面的優(yōu)化,以求凸顯建筑體的特色,并積極發(fā)掘潛在價(jià)值,營造全新合理的房地產(chǎn)品牌,實(shí)現(xiàn)群體口碑效應(yīng)。為了保證客戶實(shí)現(xiàn)良好的體驗(yàn),必須建立系統(tǒng)化的營銷策劃,結(jié)合客戶對商業(yè)地產(chǎn)的要求進(jìn)行處理,這是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值效益的重要途徑。

    2.加強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)市場的調(diào)研

    房地產(chǎn)項(xiàng)目執(zhí)行中,其營銷作業(yè)的前提是保證了解客戶群體需求,結(jié)合客戶要求等制定策劃方案。因此,從促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)營銷的角度出發(fā),必須加強(qiáng)前期市場調(diào)研工作的完善,深入進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)查。從多角度出發(fā)進(jìn)行客戶信息、地產(chǎn)發(fā)展形勢的考慮,收集相關(guān)信息,借助相關(guān)信息的研究、整合等為消費(fèi)者打造合適的產(chǎn)品,保證符合市場需求,這是保證市場營銷活動(dòng)順利進(jìn)展的關(guān)鍵。同時(shí),商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在運(yùn)作中,要充分考慮客戶反饋、客戶體驗(yàn)等要求,及時(shí)了解客戶消費(fèi)經(jīng)歷和心理情感等,這是避免后續(xù)矛盾問題的主要途徑,可增加客戶滿意度,提高消費(fèi)動(dòng)力。

    3.拓寬市場營銷渠道

    商業(yè)地產(chǎn)在營銷中,必須考慮多樣化營銷模式,這對協(xié)調(diào)經(jīng)營、協(xié)調(diào)銷售等起到了積極影響,可更加靈活地為客戶服務(wù)。信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,計(jì)算機(jī)技術(shù)快速發(fā)展,明顯豐富了大眾生活,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了大眾生活中重要部分。大部分客戶群體可足不出戶便了解最新商業(yè)地產(chǎn)的小學(xué),經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)對比,便可選擇符合自身要求的商業(yè)地產(chǎn)。即商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作中,必須充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,將相關(guān)信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上傳,為客戶展現(xiàn)更加豐富的資料。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中注意事項(xiàng)如下:第一、建立網(wǎng)站必須充分展現(xiàn)實(shí)際價(jià)值和優(yōu)勢,結(jié)合自身特色等進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì),力求快速吸引客戶專注力。網(wǎng)站設(shè)置中要考慮房地產(chǎn)信息的合理展示。其次,建立互動(dòng)平臺,商業(yè)地產(chǎn)的建立中,要考慮網(wǎng)站建設(shè)目的,加強(qiáng)商業(yè)樓群位置、結(jié)構(gòu)、價(jià)值的體現(xiàn)。及時(shí)與客戶信息交流和溝通。為了保證與客戶建立良好的交流,必須建立一個(gè)互動(dòng)方式,及時(shí)為客戶咨詢等進(jìn)行回復(fù)。最后,為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)推廣的優(yōu)勢,要結(jié)合線上、線下方法,及時(shí)對樓群進(jìn)行全面推廣,實(shí)現(xiàn)良好的促銷管理。適當(dāng)邀請客戶參與到企業(yè)促銷行為中,增加客戶對商家的理解,實(shí)現(xiàn)激發(fā)客戶購買欲的最終目標(biāo)。

    4.逐步推進(jìn)營銷的全過程

    第一,營銷策劃。從打造商業(yè)地產(chǎn)知名度、影響力的角度出發(fā),為了保證商業(yè)地產(chǎn)從市場競爭中有所發(fā)展,必須加強(qiáng)營銷策劃工作的完善。結(jié)合市場發(fā)展趨勢進(jìn)行市場發(fā)展目標(biāo)的設(shè)置,力求充分展現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)、市場形象等。第二,廣告宣傳分析。商業(yè)地產(chǎn)營銷方式的選擇中,需考慮市場銷售額的影響。廣告宣傳屬于常見營銷方法,企業(yè)需將項(xiàng)目外界形象當(dāng)做統(tǒng)一化宣傳標(biāo)準(zhǔn),及時(shí)對其進(jìn)行定位分析和宣傳,從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一致的宣傳,保證市場宣傳效果的穩(wěn)定性。第三,促進(jìn)營銷。建立系統(tǒng)化、完善化的市場促銷體系,保證銜接合理性,及時(shí)對銷售項(xiàng)目進(jìn)行市場銷售額的規(guī)定,保證統(tǒng)一市場營銷行為,并為市場部署、市場營銷發(fā)展提供支持。

    五、結(jié)語

    結(jié)合上述分析可以發(fā)現(xiàn),商業(yè)地產(chǎn)在市場營銷中,經(jīng)常出現(xiàn)品牌意識缺失、未進(jìn)行深入調(diào)研、模式單一等問題。為此,商業(yè)地產(chǎn)必須結(jié)合市場影響不足來進(jìn)行品牌建設(shè),深入調(diào)研商業(yè)地產(chǎn)市場,結(jié)合對客戶、消費(fèi)群體的了解進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)朝著高速、穩(wěn)定的方向發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1]羅燕.論商業(yè)地產(chǎn)市場營銷持續(xù)發(fā)展[J].商場現(xiàn)代化,2018(19):39-40.

    [2]劉智慧.沈陽新華國際金融中心市場營銷策略研究[D].大連理工大學(xué),2018.

    [3]張宏生.基于STP戰(zhàn)略理論的商業(yè)地產(chǎn)營銷應(yīng)用研究[D].西安建筑科技大學(xué),2016.

    [4]王俊邦.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃中的問題與對策分析[J].營銷策略,2015.

    作者簡介:劉文濤(1991.01- ),男,內(nèi)蒙古赤峰市人,黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生,研究方向:市場營銷

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