試論連鎖零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展

摘 要：近年來，隨著社會的進步以及經(jīng)濟的發(fā)展，我國的國民經(jīng)濟水平逐步提高，人們逐漸擺脫了溫飽問題走向共同富裕。在這種社會大環(huán)境下，人們對于更高品質(zhì)生活的追求也在不斷地變化，并且由于我國市場經(jīng)濟的逐漸繁榮，我國的連鎖零售企業(yè)也在增多，并且根據(jù)近幾年的發(fā)展趨勢來看，連鎖零售企業(yè)在我國得到了一定程度上的發(fā)展。近幾年來出現(xiàn)了一個新的趨勢，連鎖零售企業(yè)創(chuàng)立自有品牌逐漸成為一個新的浪潮，并且朝著更加專業(yè)更加多元化的方向發(fā)展。本文就將通過營銷管理專業(yè)的方向去探討連鎖零售企業(yè)自有品牌未來的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)連鎖企業(yè);自有品牌;自有品牌商品

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善和發(fā)展，我國的經(jīng)濟正朝著穩(wěn)中向好的方向迅速發(fā)展，在我國，連鎖經(jīng)營的模式與組成體系正在受到不少企業(yè)公司的借鑒。通過連鎖零售企業(yè)的方式，企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜馁Y源以及人力充分地運用，進行統(tǒng)一管理和統(tǒng)一核算，以這種方法來實現(xiàn)收益最大化。其中連鎖企業(yè)最典型的就是連鎖零售企業(yè)，例如美國的沃爾瑪超市以及中國的紅旗連鎖等，都是采用連鎖經(jīng)營的方式進行商品的零售。而目前某些連鎖企業(yè)正通過創(chuàng)立自有品牌的方式來成功地提升市場份額、提升經(jīng)營利潤和創(chuàng)建強勢品牌創(chuàng)造品牌價值，因此國內(nèi)其他零售商紛紛把自有品牌列為其企業(yè)重要戰(zhàn)略之一，從而近年來創(chuàng)立自有品牌形成一種趨勢。

一、連鎖零售企業(yè)與自有品牌

連鎖企業(yè)在經(jīng)營模式以及管理模式上都采用相同的方式，且目前大部分連鎖零售企業(yè)都有自己的商品配送中心以及物流系統(tǒng)，能夠大幅度地縮減商品以及原材料的運費，降低成本，利于管理。而創(chuàng)立自有品牌是近幾年來連鎖零售企業(yè)發(fā)展的新方向，企業(yè)通過創(chuàng)立自主品牌，使自己的企業(yè)在市場中更加具有競爭力。在一定程度上，零售企業(yè)之間的競爭不僅僅是商品質(zhì)量，還包括企業(yè)的服務水平和創(chuàng)新水平。目前，連鎖零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的措施主要有兩種：一是委托制造商按照零售企業(yè)的要求生產(chǎn)產(chǎn)品，將零售企業(yè)的商標、廣告等印在商品上，從而進行商品的銷售;二是零售企業(yè)自主建造生產(chǎn)基地，企業(yè)自己投資建廠生產(chǎn)產(chǎn)品，完成商品產(chǎn)業(yè)鏈搭建。無論是哪種實施途徑，目的都是為了創(chuàng)建自己的品牌，創(chuàng)造差異化，提升企業(yè)競爭力，創(chuàng)造更多的利潤和價值。

二、零售商經(jīng)營自有品牌相對生產(chǎn)者品牌的比較優(yōu)勢

1.商品陳列位置優(yōu)勢

連鎖零售企業(yè)在銷售中可以將自有品牌的商品放在商店內(nèi)顯眼的位置，商品零售店內(nèi)的位置畢竟是有限的，在商品擺放的過程中，零售商將自有品牌的商品擺在店內(nèi)顯眼的位置可以提升其柜臺優(yōu)勢，并且零售企業(yè)通過投放統(tǒng)一的廣告也可以顯著提升自有品牌的知名度。因此零售企業(yè)創(chuàng)立自主品牌相對于其他生產(chǎn)者品牌來說就有一個顯著的優(yōu)勢。再加上近幾年來我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及智能手機的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸受到人們的普遍歡迎。零售商也可以將自有品牌的商品放在網(wǎng)站的首頁，消費者進入網(wǎng)頁便能看到企業(yè)的自有品牌的商品，加深消費者的印象，這也是普通生產(chǎn)者品牌無法相比的巨大優(yōu)勢。

2.現(xiàn)場優(yōu)勢

消費者在商場進行消費的同時，能夠更加深入地認識到企業(yè)自主品牌的商品質(zhì)量和產(chǎn)品服務，再加上導購員對商品的介紹，消費者對于企業(yè)自有品牌的系統(tǒng)認知程度又將上一個新的臺階。

3.信譽優(yōu)勢

無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，經(jīng)商最重要的一點就是誠信為本，因此大型連鎖零售企業(yè)憑借多年的經(jīng)營往往能夠樹立良好的口碑以及企業(yè)信譽，企業(yè)通過多年的經(jīng)營通常能夠積累一定數(shù)量的用戶群，通過這些用戶群，企業(yè)宣傳和銷售自有品牌的時候就更加容易被消費者所接受和信賴。

4.把握市場需求的優(yōu)勢

連鎖零售企業(yè)在以往的經(jīng)營過程中，往往會定期對消費者的消費數(shù)據(jù)進行采集和分析，分析消費者的消費心態(tài)以及需求信息，并且零售企業(yè)最主要的就是與消費者打交道，對于消費者的消費習慣、消費心理以及需求信息等都相對了解，在設(shè)計自有品牌的同時能夠參照這些數(shù)據(jù)進行全面的考慮，設(shè)計出讓多數(shù)消費者都比較滿意的自有品牌，這也是連鎖零售企業(yè)的一大優(yōu)勢。

連鎖零售企業(yè)創(chuàng)立自有品牌是近幾年才在我國零售業(yè)中剛剛興起的一個新的方向，雖然說以前就有自有品牌的概念，但是很多的業(yè)內(nèi)人士對于自有品牌的認識還停留在初級階段，容易將批發(fā)商品牌以及零售商品牌混為一談。并且，近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進以及移動智能手機的問世，推動了電商的快速發(fā)展，因此，就現(xiàn)在的格局來看，商品制造商的品牌、批發(fā)商品牌以及零售商品牌在大多數(shù)人心中越來越模糊不清，因此，在這種局面下，零售企業(yè)打破目前的格局，創(chuàng)立自己的自有品牌能夠有效地引導消費者消費。

三、連鎖零售企業(yè)創(chuàng)立自有品牌的現(xiàn)狀

創(chuàng)建自有品牌在我國的零售業(yè)中是一個還比較新的浪潮，并且國內(nèi)對于這類問題，我國的學術(shù)界少有研究，雖然我國的連鎖零售企業(yè)不占少數(shù)，其中就有像物美、華潤萬佳、屈臣氏等在我國耳熟能詳?shù)倪B鎖零售企業(yè)并且這些企業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展時間也較長，但是這類企業(yè)或多或少的都面臨這樣一個問題，那就是大多數(shù)消費者對于自有品牌的了解甚少，并且，長期以來，很多業(yè)內(nèi)人士也并不清楚自有品牌的概念，甚至有很多一部分人認為零售商自有品牌就是銷售商品牌或者是商品品牌，這是我國目前連鎖零售企業(yè)所面臨的一個主要問題。第二個問題就是我國目前各個零售企業(yè)的規(guī)模都還處于比較小的階段，無法與國外的大型零售企業(yè)競爭，例如美國的沃爾瑪。一個原因是沃爾瑪這類大型企業(yè)的經(jīng)營時間非常長，并且在全球多個國家和地區(qū)都擁有門店，對于不同國家和地區(qū)消費者的消費習慣以及消費心理都有研究，積累了大量的用戶群，這是我國一些連鎖零售企業(yè)目前無法比擬的。再一個就是連鎖零售企業(yè)創(chuàng)立自有品在國外的研究開始時間相對較早，理念更加先進，這類國外企業(yè)在我國會對我國很多連鎖零售企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)，同時也是機遇。并且我國在加入世界貿(mào)易組織后，對于很多國際企業(yè)的管理相對放松，這在一定程度上也有利于國外先進理念的進入。因此，我國連鎖零售企業(yè)在目前創(chuàng)立自有品牌的過程中，既存在挑戰(zhàn)也存在機遇。

四、零售商創(chuàng)立自有品牌的切入點

1.連鎖經(jīng)營對切入零售商自有品牌的理論依據(jù)

（1）節(jié)約成本

連鎖零售企業(yè)在通常情況下都建有自己的配送和物流機構(gòu)，在運送商品和物流配送的過程中由企業(yè)自己進行，在一定程度上可以節(jié)約運輸費用，并且可以保證物資的正常配送以及速度保證。并且連鎖零售企業(yè)在一定程度上也屬于一個整體，在采購原材料和商品的過程中，往往是通過總部統(tǒng)一采購，由于企業(yè)的門店的數(shù)量較多，因此采購的數(shù)量是非常龐大的，在采購的價格上也會有一定的優(yōu)惠，在一定程度上節(jié)約了采購費用。在廣告以及銷售的環(huán)節(jié)中，企業(yè)只需負責對于自主品牌商品的廣告投放，在銷售過程中，無需投入太多的人力和財力，零售企業(yè)，例如超市，銷售模式往往都是消費者自主挑選喜愛的商品，超市經(jīng)營者只需把企業(yè)自有品牌的商品放在顯眼處，并投放廣告就能充分吸引消費者的注意。因此，在宣傳以及銷售的環(huán)節(jié)中也能節(jié)約一大筆費用，在降低成本的基礎(chǔ)上，其銷售價格也會有一定程度的下降，為企業(yè)自有品牌商品增加了一定的競爭力。

（2）連鎖經(jīng)營提高的競爭實力增強了自有品牌的開發(fā)與推廣的資質(zhì)

商品零售企業(yè)最主要的特點就是經(jīng)營分散化，連鎖零售企業(yè)旗下有很多的門店，尤其是大型連鎖零售企業(yè)在多年的經(jīng)營中積累了大量忠實的用戶群，并且在業(yè)內(nèi)也樹立了良好的口碑和信譽，在一定程度上為企業(yè)的自有品牌提供了一個巨大的優(yōu)勢，消費者對于大型零售企業(yè)的信任度較高，使得其愿意花錢購買企業(yè)的自有品牌商品。并且連鎖零售企業(yè)采用統(tǒng)一的管理模式和體系下，也有利于旗下的門店遵守規(guī)范，提高經(jīng)營和管理效率，降低管理成本以及自有品牌商品的宣傳成本，使得其擁有開發(fā)和推廣自有品牌的基礎(chǔ)與資質(zhì)。

（3）連鎖經(jīng)營的模式降低了經(jīng)營自有品牌可能發(fā)生的風險

連鎖零售企業(yè)通常在全國多地都設(shè)有屬于旗下的門店，在長期的經(jīng)營過程中，各地區(qū)的門店也會通過搜集消費者的消費習慣和消費理念等數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)便是企業(yè)創(chuàng)立自有品牌的依據(jù)之一。連鎖零售企業(yè)通過搜集一定的用戶數(shù)據(jù)來分析各個地區(qū)用戶可能會對哪種類型的商品或者是商品包裝感興趣，通過分析數(shù)據(jù)來設(shè)計相應的包裝、標志等來迎合消費者的消費習慣。并且現(xiàn)目前發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)使得分析消費者喜好變得更加簡單，利于連鎖零售企業(yè)針對不同的用戶群設(shè)計不同的自有品牌，降低經(jīng)營自有品牌可能出現(xiàn)的一系列風險。

2.連鎖經(jīng)營自有品牌需要注意的兩個問題

（1）自有品牌商品類別的選擇

在我國的很多連鎖零售企業(yè)中，例如紅旗連鎖這類的超市中，售賣的不僅僅有自有品牌的商品，還有很多其他生產(chǎn)者品牌的商品，因此，在擺放商品的過程中，也應注意，要盡可能地使消費者關(guān)注自有品牌商品。并且選擇自有品牌商品的類別也應盡可能地選擇消費者消費頻率高的商品，這類商品往往需求較大并且售價相對較低，消費者的購買意愿較高，尤其是連鎖零售企業(yè)剛剛上市的自有品牌商品。此外，企業(yè)在選擇商品類別的過程中也應當考慮技術(shù)含量相對較低的商品，消費者在購買這類商品的過程中不會有太多的顧慮，其次，連鎖零售企業(yè)在消費者心中擁有較高的信譽值，售賣技術(shù)含量較低的商品出現(xiàn)殘次品的幾率較少，也可以保證企業(yè)在消費者心中的形象。

（2）自有品牌開發(fā)途徑的選擇

從現(xiàn)目前連鎖零售企業(yè)設(shè)計和生產(chǎn)自有品牌的途徑上來看，主要有委托生產(chǎn)、自主生產(chǎn)和大批量購進這三種開發(fā)途徑。委托生產(chǎn)是連鎖零售企業(yè)將設(shè)計好的商標、廣告圖案等一系列數(shù)據(jù)交給其他企業(yè)，委托這類生產(chǎn)企業(yè)進行產(chǎn)品的生產(chǎn)。而自主生產(chǎn)則是企業(yè)自主建廠，自主設(shè)計與生產(chǎn)產(chǎn)品。大批量購進是企業(yè)大量采購其他企業(yè)的產(chǎn)品，在征得其他企業(yè)同意后，將產(chǎn)品的外觀等改換成自有品牌進行出售。不同規(guī)模以及業(yè)務能力的企業(yè)可以選擇不同的自有品牌開發(fā)途徑，但是從目前我國的連鎖零售企業(yè)創(chuàng)立自有品牌的現(xiàn)狀來看，委托生產(chǎn)無疑是最好的選擇。

五、結(jié)語

綜上所述，我國眾多的連鎖零售企業(yè)雖然經(jīng)營時間較長，但是對于自有品牌的研究相對較少，但是創(chuàng)立自有品牌的收益從目前來看也是比較高的，人們對于連鎖零售企業(yè)創(chuàng)立者樹品牌應當保持積極的態(tài)度，相關(guān)企業(yè)也應當嚴格把控商品質(zhì)量，提升消費者的信任程度，因此，連鎖零售企業(yè)創(chuàng)立自有品牌將會是一個全新的趨勢，也是提升企業(yè)競爭力的一個重要手段。

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作者簡介：田娟（1981.08- ），女，漢族，常德市人，研究生，廣西大學