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    試析電商服務(wù)質(zhì)量對顧客后續(xù)行為的影響

    2019-12-12 09:59:13余云鵬許耿
    商場現(xiàn)代化 2019年18期
    關(guān)鍵詞:影響

    余云鵬?許耿

    摘 要:在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)今社會,電商的規(guī)模和涉及范圍越來越廣,所以對電商服務(wù)的相關(guān)討論也明顯地增多。筆者對近5年來的電商相關(guān)期刊文章進(jìn)行了統(tǒng)計,發(fā)現(xiàn)討論電商發(fā)展因素、研究電商服務(wù)質(zhì)量建設(shè)以及研究電商專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展的理論資料正在逐漸增多,這些資料為電商的專業(yè)化發(fā)展、科學(xué)化發(fā)展提供了豐富的參考??偨Y(jié)相關(guān)的資料會發(fā)現(xiàn),電商的服務(wù)質(zhì)量會對顧客的行為產(chǎn)生顯著的影響,而顧客的行為又會反作用于電商的經(jīng)營,所以要維持電商服務(wù)以及顧客的良好關(guān)系,必須要對二者的聯(lián)系做深入性探討。文章就電商服務(wù)質(zhì)量對顧客后續(xù)行為的影響做分析,旨在為目前的實(shí)踐提供指導(dǎo)和幫助。

    關(guān)鍵詞:電商服務(wù)質(zhì)量;顧客后續(xù)行為;影響

    所謂的電商具體指的是電子商務(wù),其是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展起來的一種商務(wù)模式,在我國目前的社會生活中影響巨大?,F(xiàn)階段,電子商務(wù)已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要模式,在眾多行業(yè)備受推崇,尤其是零售業(yè)。對電商服務(wù)具體發(fā)展做分析發(fā)現(xiàn)其比較重視兩個要素,第一是電商自身的服務(wù)質(zhì)量,第二是顧客的后續(xù)行為。前者會影響到顧客的心理判斷與評價,進(jìn)而影響到具體的消費(fèi)行為,后者會對前者的具體表現(xiàn)做出反饋,成為前者進(jìn)步和改善以及后續(xù)消費(fèi)者的重要參考。簡言之,在電子商務(wù)中,電商的服務(wù)質(zhì)量和顧客的后續(xù)行為均是需要重點(diǎn)討論的內(nèi)容,尤其是二者的影響關(guān)系,需要做深入了解。

    一、電商服務(wù)質(zhì)量分析

    電商服務(wù)質(zhì)量是電子商務(wù)發(fā)展中需要重點(diǎn)討論的一項(xiàng)內(nèi)容,其對于電子商務(wù)的規(guī)模化發(fā)展有重要的意義。所以對電商服務(wù)質(zhì)量做相關(guān)性分析現(xiàn)實(shí)意義顯著。從社會實(shí)踐中的電商服務(wù)質(zhì)量評價來看,主要包括以下的內(nèi)容。

    電商的服務(wù)效率。電商的服務(wù)效率是電商服務(wù)質(zhì)量的重要構(gòu)成內(nèi)容,對評價服務(wù)質(zhì)量起著重要的作用。就目前的電商服務(wù)分析來看,主要有三個階段的服務(wù)工作:(1)產(chǎn)品介紹服務(wù),這是產(chǎn)品出售前的服務(wù)。電子商務(wù)的特點(diǎn)是在交易的時候,顧客無法看到實(shí)物,所以較多顧客會對產(chǎn)品圖片等存在疑問,基于疑問,其會向電商進(jìn)行咨詢,如果電商的信息接收和反饋比較慢,這會影響到顧客對電商的主觀評價。(2)產(chǎn)品跟蹤服務(wù),主要指的是產(chǎn)品離開店家到顧客手中的服務(wù)過程,這個過程中的服務(wù)主要是跟蹤產(chǎn)品的物流信息,并及時地反饋顧客,讓顧客對產(chǎn)品的接收時間、地點(diǎn)等有所掌握。(3)產(chǎn)品的售后服務(wù)。很多顧客在生活中會遇到店家售后服務(wù)信息反饋特別慢的情況,這種低效率的服務(wù)會明顯拉低顧客對電商的好感度。

    電商的服務(wù)態(tài)度。電商的服務(wù)態(tài)度對電商的服務(wù)質(zhì)量影響是非常顯著的。現(xiàn)在社會中有些人對大廠家或者是大平臺的產(chǎn)品好感度不高,主要是因?yàn)樯碳业姆?wù)態(tài)度非常不好。對參與網(wǎng)絡(luò)購物的顧客做線下問卷調(diào)查,從回收的調(diào)查問卷總結(jié)結(jié)果來看,超過60%的顧客對電商的態(tài)度比較看重,其中有的人表示:因?yàn)樾刨嚨昙业漠a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才選擇的產(chǎn)品,但是在交易結(jié)束后,產(chǎn)品問題老是得不到店家的有效解決,而且店家經(jīng)常是愛搭不理的狀態(tài),這種行為讓顧客非常地反感。也有人表示,產(chǎn)品的質(zhì)量固然重要,但是服務(wù)的態(tài)度更重要,而且很多顧客表示愿意選擇產(chǎn)品質(zhì)量一般,但是服務(wù)態(tài)度特別好的店家。簡單來講,電商的服務(wù)態(tài)度對顧客的心理情緒、行為等有重要的影響,而且其是電商服務(wù)質(zhì)量評價中不可缺少的內(nèi)容,因此要將電商的服務(wù)態(tài)度重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。

    二、顧客后續(xù)行為討論

    顧客的后續(xù)行為具體指的是顧客在得到產(chǎn)品之后所采取的一系列行為,對這些行為做準(zhǔn)確的分析,并就這些行為的產(chǎn)生做探討,這對于控制此類行為有重要的意義。隨機(jī)調(diào)查了淘寶網(wǎng)站的相關(guān)資料,發(fā)現(xiàn)顧客的后續(xù)行為主要有以下幾種。

    第一種是對產(chǎn)品的支持。就目前國內(nèi)常用的電商平臺的運(yùn)作模式來看,顧客對產(chǎn)品的支持主要表現(xiàn)為兩種方式:(1)顧客在獲得產(chǎn)品并使用后,會在產(chǎn)品評價中對產(chǎn)品點(diǎn)贊,并對產(chǎn)品做自發(fā)性宣傳,主要是在評價中對產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)等做介紹。相比于店家,顧客的真實(shí)感受更容易引起顧客的共鳴,所以在這種評價體系下,能一定程度地反映商家的貨品質(zhì)量和服務(wù)水平。對于該種評價體系中評價較好的商家,其客流量會明顯增加。(2)顧客向生活中的朋友做產(chǎn)品的推薦。網(wǎng)絡(luò)評價可以視為自發(fā)性的宣傳,而生活中的產(chǎn)品介紹可以視為主動的推廣。比如,某女士在某網(wǎng)店購買了某品牌的護(hù)膚品,使用后效果特別好。在介紹給身邊親朋好友的時候通常也會用“看評論很多買家用了都感覺不錯”、“評論都很好,基本沒有差評”等話語來佐證自己的觀點(diǎn)。這樣,該網(wǎng)站的這類品牌護(hù)膚品的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率會明顯增加,其店鋪影響力和品牌影響力會顯著擴(kuò)大。

    第二種是對產(chǎn)品的反對。比如:部分電商產(chǎn)品的介紹與顧客的實(shí)際使用是完全不同的效果,很多顧客會感覺到自身被欺騙,所以在產(chǎn)品評價中會自發(fā)的進(jìn)行對產(chǎn)品的控訴,這種行為對于電商的具體經(jīng)營也有顯著的影響。當(dāng)然,部分顧客反對產(chǎn)品,并不是反對產(chǎn)品本身,而是對店家的服務(wù)態(tài)度問題,主要是因?yàn)榈昙业姆?wù)態(tài)度等非常不好,引發(fā)了顧客的反感,所以顧客會對店家的產(chǎn)品持否定態(tài)度。如果顧客對某款產(chǎn)品的反對程度比較大,會對銷售該類產(chǎn)品的電商運(yùn)營者的具體經(jīng)營產(chǎn)生非常重大的影響。

    第三種是對產(chǎn)品的默認(rèn)。這種默認(rèn)主要表現(xiàn)為使用了產(chǎn)品,但是不做評價。在目前的電商交易中,這種情況是普遍存在的,而出現(xiàn)這種情況的原因主要如下:(1)產(chǎn)品沒有特別吸引人的地方,當(dāng)然也不存在明顯的瑕疵,所以顧客在使用后懶得評價。(2)很多顧客在收到產(chǎn)品后會忘記對產(chǎn)品的評價,所以在產(chǎn)品評價中,會成為一種默認(rèn)的狀態(tài)。(3)產(chǎn)品在某方面存在優(yōu)勢,但是在某方面卻劣勢明顯,比如產(chǎn)品的質(zhì)量不錯,但是電商服務(wù)跟不上,這樣的情況下,大部分人也會選擇不評價。

    三、電商服務(wù)質(zhì)量對顧客后續(xù)行為的影響

    上文對電商的服務(wù)質(zhì)量以及顧客的后續(xù)行為進(jìn)行了具體的分析。從分析來看,二者之間是有明顯的前后順序,且又互相影響的關(guān)系,所以做二者的關(guān)系探討,這于控制顧客的后續(xù)行為意義顯著。以下是對二者關(guān)系的具體討論。

    首先是電商服務(wù)質(zhì)量對顧客后續(xù)行為的影響。就淘寶網(wǎng)站的調(diào)研總結(jié)來看,電商服務(wù)質(zhì)量對顧客的后續(xù)行為影響是非常直接的,比如買家在某網(wǎng)店購買了一個杯子,服務(wù)人員的態(tài)度較差或者是服務(wù)的時效性沒有滿足顧客的需要,且店家又沒有及時做出相應(yīng)的解釋,這很容易造成顧客對該網(wǎng)店的服務(wù)不滿意的情況,進(jìn)而引發(fā)投訴,甚至是負(fù)面消息的傳出。相反,如果其服務(wù)態(tài)度良好,服務(wù)跟蹤也非常到位,且產(chǎn)品的質(zhì)量還超過顧客的心理預(yù)期,那么買家使用產(chǎn)品后會對產(chǎn)品以及該店家贊不絕口,對于該店鋪的宣傳和推廣也會自發(fā)進(jìn)行。簡單來講,電商的服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客的后續(xù)行為,所以二者存在因果關(guān)系,所以要控制“果”,需要改變“因”。

    其次是顧客的后續(xù)行為會對電商的服務(wù)質(zhì)量改善起到幫助。舉個簡單的例子,某電商企業(yè)在經(jīng)營的過程中遇到了不少投訴,而投訴的原因比較統(tǒng)一,即物流比較的慢。基于投訴原因的分析,在不改變原來成本投入的基礎(chǔ)上,該電商企業(yè)進(jìn)行了物流企業(yè)的甄別,最終選擇了評價較高,物流速度比較快的企業(yè)作為新的合作方,在更改合作物流企業(yè)之后,該電商企業(yè)接到的投訴明顯減少。另一方面,顧客的后續(xù)行為會對電商企業(yè)管理中存在的問題起到示警作用。比如,某電商企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中,產(chǎn)品備受好評,但是服務(wù)態(tài)度卻一直備受詬病,基于這樣的情況,該電商企業(yè)對自身的服務(wù)制度進(jìn)行了全面性的改革,對相關(guān)服務(wù)人員做了專業(yè)性的培訓(xùn),在此之后,該電商企業(yè)的服務(wù)部門的工作態(tài)度得到改善,客戶負(fù)面反饋明顯降低。簡言之,顧客的后續(xù)行為是電商企業(yè)服務(wù)工作的一面“鏡子”,其能夠反饋出電商企業(yè)服務(wù)工作中的不足,而電商企業(yè)能夠基于客戶的反饋對自身的服務(wù)工作做出改變與調(diào)整。

    四、規(guī)范電商服務(wù)質(zhì)量的措施

    電商的服務(wù)質(zhì)量對于電商企業(yè)自身的發(fā)展有重要的影響,所以在電商企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展中,需要對自身的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行建設(shè)和提升。基于具體的問題來看,電商的服務(wù)質(zhì)量要提升,需要做好以下的工作。

    第一是電商需要構(gòu)建更為完善的服務(wù)體系。就目前基于電商企業(yè)服務(wù)工作的調(diào)研分析來看,不少電商之所以服務(wù)跟不上,主要是因?yàn)闆]有完善的客戶服務(wù)制度體系。所以在電商服務(wù)工作的開展過程中,時常出現(xiàn)服務(wù)連接遲滯的情況?;谶@樣的問題,在專業(yè)化電商發(fā)展中,電商企業(yè)需要對自身的客戶服務(wù)制度體系做全面性建設(shè),打造完整的電商服務(wù)生態(tài)圈,這樣,電商企業(yè)在服務(wù)工作的過程中不會因?yàn)槟承┉h(huán)節(jié)的問題而影響整體服務(wù)。簡言之,在當(dāng)前的社會環(huán)境下,服務(wù)質(zhì)量對于電子商務(wù)的發(fā)展有至關(guān)重要的影響,所以電商企業(yè)需要借鑒優(yōu)質(zhì)電商企業(yè)的優(yōu)良客戶服務(wù)體系,并根據(jù)企業(yè)自身情況做分析,基于國家標(biāo)準(zhǔn),構(gòu)建企業(yè)自身的電商服務(wù)體系。

    第二是需要對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)定。在電商服務(wù)實(shí)踐中,有了完善的服務(wù)體系還需要有明確的服務(wù)項(xiàng)目。就網(wǎng)絡(luò)調(diào)研資料來看,電子商務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目是相對固定的,但服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)卻不盡相同。不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致了不同的服務(wù)質(zhì)量,所以在電商服務(wù)實(shí)踐中,為了獲取更好的服務(wù)效果,電商企業(yè)需要對自身的服務(wù)做準(zhǔn)確的定位,然后基于服務(wù)定位的具體要求對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行確定,并基于標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的執(zhí)行,這樣,電商服務(wù)的綜合質(zhì)量才會有顯著的提高。簡言之,在電商服務(wù)實(shí)踐中,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)質(zhì)量的影響顯著,所以需要強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

    第三是在電商服務(wù)實(shí)踐中需要對服務(wù)人員做專業(yè)化的培訓(xùn)。就網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查結(jié)果分析來看,電商企業(yè)的服務(wù)人員不具備專業(yè)化水準(zhǔn)高達(dá)70%以上,而且在服務(wù)人員上崗的時候,相關(guān)的培訓(xùn)工作也很少開展。所以整個工作團(tuán)隊(duì)里服務(wù)人員的素質(zhì)參差不齊。基于這種情況,在電商服務(wù)質(zhì)量建設(shè)中,電商企業(yè)需要對服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)。一般來講需要做短期培訓(xùn)和長期培養(yǎng)的結(jié)合。短期培訓(xùn)主要是讓服務(wù)人員具備基礎(chǔ)工作能力,達(dá)到迅速上崗的效果。長期的培養(yǎng)目的是全面地提升服務(wù)人員的綜合素質(zhì),使其不僅僅對服務(wù)工作有了解和認(rèn)知,更需要對電商公司的運(yùn)營模式有清楚的認(rèn)知。這樣,在解決相關(guān)問題的時候才會表現(xiàn)得更加專業(yè)。總之,在電商服務(wù)質(zhì)量的整體性構(gòu)建中,人員價值的發(fā)揮占據(jù)著重要的地位,所以需要強(qiáng)調(diào)人員的培養(yǎng)和提升。

    五、結(jié)束語

    綜上所述,電子商務(wù)在目前的社會環(huán)境下發(fā)展迅速,對老百姓的生活以及我國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的作用,所以積極地進(jìn)行電子商務(wù)的發(fā)展研究有突出的現(xiàn)實(shí)意義。簡單來講,電子商務(wù)在發(fā)展中有兩個要素必須要重視,其一是電商服務(wù)的質(zhì)量,其二是顧客的后續(xù)行為,因?yàn)槎邔﹄娮由虅?wù)整個行業(yè)的發(fā)展均有顯著的影響,且二者之間也存在著緊密的聯(lián)系。出于電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的考慮,文章對電商服務(wù)質(zhì)量與顧客后續(xù)行為的具體關(guān)系做分析與討論,目的是從多方面認(rèn)知上述問題,從而為其實(shí)踐提供一定的幫助與指導(dǎo)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]電商末端物流服務(wù)質(zhì)量對農(nóng)村居民網(wǎng)購行為影響研究[D].吉林大學(xué),2018.

    [2]張涓靖.我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者行為影響因素研究[D].吉林大學(xué),2018.

    [3]艾斯琪.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為和電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量有何關(guān)系[J].現(xiàn)代商業(yè),2018(3):28-29.

    [4]漆燕.物流服務(wù)質(zhì)量對電子商務(wù)企業(yè)顧客滿意度影響研究[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2018(1):136-137.

    [5]范麗先,葉圓慧.快遞服務(wù)質(zhì)量對快遞品牌滿意度的影響——電子商務(wù)環(huán)境下顧客經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2017,39(12):140-151.

    作者簡介:余云鵬(1981- ),男,四川成都人,四川現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)教師,中級,研究方向:電子商務(wù)、物流管理、網(wǎng)絡(luò)營銷;許耿(1982- ),男,四川成都人,四川現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)負(fù)責(zé)人、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)負(fù)責(zé)人,副教授、國家電子商務(wù)師、國家物流師,研究方向:電子商務(wù)、物流管理、信息管理

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