新零售時代如何突破流量瓶頸

沈少會

自帶流量成為王道

過去，以淘寶為主的電商平臺，吸引廠商入駐的一個很大原因在于其背后強大的引流功能，且這種引流帶有主動性，即用戶通過自發(fā)行為在平臺上產生購買，廠商實現銷售。最顯著的是每年雙十一數以百億的銷售額，讓傳統(tǒng)行業(yè)和傳統(tǒng)渠道為之側目，而趨之若鶩。

這種“借勢”的好景并不長。

可以看到，隨著以社交電商為代表的新型電商平臺的興起，流量被迅速分流。

慣于低價的線上銷售模式，讓更多的后來者們鉆了空子，就當以天貓為代表的電商平臺試圖突破低價桎梏的同時，以拼多多為代表的更具價格競爭優(yōu)勢的新平臺強勢介入，并且迅速占領三四線城市以及占比更多的普羅大眾消費層。

流量被分流，即使像天貓、京東這樣的平臺巨鱷，也開始走進了流量深水區(qū)。線上的復購率越來越低，老客戶的轉化率越來越難，試圖通過提高客單價的通路又遭到堵截。

新一輪的流量爭奪戰(zhàn)打響。

實際上，可以非常明顯的看到，大平臺方正在轉變流量獲取的途徑，由過去的單兵作戰(zhàn)轉向互為引流。最具代表性的是近兩年的雙十一選品。

過去，天貓雙十一篩選合作品牌更加注重性價比，現在的雙十一則更傾向于那些能夠帶來新流量的品牌；這些品牌有一定的知名度，有一定的粉絲量。

除了能夠帶來新流量之外，天貓對于參與雙十一的品牌，還有一條篩選標準，即不僅僅能夠借助平臺資源流量、不僅僅有新流量進來，還必須要有一定的用戶粘性，能夠與用戶產生更深的交互，從而帶動新流量的復購率。

從中可以看出，平臺也正在試圖通過品牌力續(xù)充自己的流量池。那些依靠平臺流量迅速成長起來的“淘品牌”時代，一去不返。誰手中掌握流量，誰就掌握了話語權，掌握了“王道”。

那么，問題來了，新流量如何培養(yǎng)？在新電商平臺迅速崛起的態(tài)勢下，或許可以找到一些答案，這也是新零售需要面對的一個必學課題。

從2016年開始，如何獲取新的流量成為廣大平臺和廠商的主攻方向，各種方式方法層出不窮，大家似乎都能能夠通過微信這個捷徑迅速為自己的流量池蓄水。但好景不長，新的問題出現，也就是從2018年開始，課題又轉向流量深水區(qū)如何維持流量，并且如何實現并保證這些流量的有效轉化率。

實際上，可以看到無論是拼購類平臺還是會員制電商，亦或是傳統(tǒng)電商平臺商的拼購活動，包括小程序和微商，養(yǎng)流量都在以“團”的形式出現。更為具體直觀就落實到“社群”中，并且以這種方式進行分享、裂變、傳播、變現，并且循環(huán)引流和蓄流。

如果說雙線融合開啟了新零售的2.0版，那么社群營銷無疑標志著新零售開始了3.0的進階。

新零售的新玩法

新零售的玩法與傳統(tǒng)運營大相徑庭。

過去，線上的玩法趨向于標準化，只有提出策劃方案、有活動推廣等資源投放，基本上都會有效果。但現在可以發(fā)現，傳統(tǒng)玩法已經無法保證流量的轉化，一套成熟的流程下來，效果千差萬別，這其中，每場活動的目標用戶、推廣方式、活動場景都在變化，即使流程相同，思路也不可能重復，細節(jié)也需要再進行重新敲定。

相比傳統(tǒng)電商的“速戰(zhàn)速決”，新零售的玩法實際上周期更長。例如，給糖、種草、收獲，這三個環(huán)節(jié)是新零售的三個必經階段?；顒宇A熱變成了“給糖”，活動推廣變成了“種草”，活動結果變成了“收獲”。

而改變的并非這些網絡化用詞的新鮮，而是活動細節(jié)執(zhí)行的創(chuàng)新。

以為用戶畫像為例。過去，傳統(tǒng)電商為用戶畫像多圍繞關鍵詞展開，用戶搜索跳出來的產品頁面也多是對方搜索的產品，但現在我們再進行關鍵詞搜索，除了跳出所需要產品之外，還有很多其他產品、其他品類推薦，而這些，都是在大數據的基礎上用戶的“被分析”和“被畫像”結果。

畫像的依據是在網絡上、例如在支付寶、購物車里留下的“足跡，”這些“足跡”圍繞區(qū)域、性別、學歷、瀏覽頁面、客單價、類型等而展開，基本可以組成一個人的比較精準的需求。

但值得注意的是，這些在新零售時代對用戶的分析研究而言，已經被歸入“表面畫像”，即用戶的主動需求，而新零售則是通過“給糖”、“種草”和“拔草”一系列的動作，深入到用戶的需求，培養(yǎng)繼而挖掘對方的潛在需求，也就是說，用戶的需求，在新零售時代是“被培養(yǎng)”出來的。

在社交領域，對用戶的研究專注于對方的情感、情境訴求，培養(yǎng)用戶的興趣形成。更注重挖掘對方的后端消費，這種消費帶有偏好型和沖動型，不以銷售產品為目的的銷售，是目前新零售階段的較高境界。

當然，由于平臺不同，新零售的執(zhí)行在細節(jié)上依然存在差異。針對社交電商當中的內容電商而言，種草和拔草是效果執(zhí)行最好的。保證效果的前提是之前形成固定的粉絲量，例如有上百人的微信群，或者有在某個領域的意見領袖或者專家自帶“粉絲團”，也就是KOC或者KOF。

現在來看，前者（KOC）的吸粉和漲粉的作用更為明顯，因為其親身使用體驗的過程，或者僅僅因為對方是“還不錯的隔壁鄰居”，贏得的信任和轉化率往往成正比。

無論形式還是內容，與傳統(tǒng)電商相比，新零售電商都在拋出新的現象和新的研究課題，伴隨并促成這些新變化的，是新興社交工具和新媒體的興起。

新零售與新媒體

社群營銷+直播。

新零售與新媒體組成了現在最為流行的社群營銷。

過去，淘寶首頁的“硬廣”便是流量和銷售的保證。今天，新媒體、自媒體的發(fā)展讓直播成為了新的“寵兒”，尤其是輻射范圍更廣的新媒體傳播，可以讓一款產品、一個景區(qū)、一碗小吃迅速火遍大江南北。但也要客觀的看到，現在直播也在尋求流量和轉化率的突破，有些直播傳播效果好，轉化率高，有些直播不溫不火。

直播成功與否，與廠商投入資源、選擇渠道、推廣方式有很大關系，甚至請到的主播是否具有個人光環(huán)，也關系到一場直播的成敗。

現在，不僅在各大平臺，直播也走進了社群營銷。

實際上，這段時間社群營銷的熱度有所降低。一個最真實的案例是，某廚房電器品牌旗下某款線上爆品，原價400元，在社群中的一場活動打六折，加贈大量禮品，在連續(xù)火爆一段時間之后。社群營銷陷入僵局，同樣的群、同樣的用戶、同樣的品類、加上多頻次推送，效果疲憊看起來似乎也很正常。

突破點在于在該社群中引入直播，留住粉絲，留住流量。在這樣一個成熟的社群中，直播的形式一定要針對成熟社群重新設置，針對已經“拔過草”的用戶而言，他們的關注點是買回產品之后如何使用、甚至是創(chuàng)新性的使用。根據廚房小電的屬性展開直播內容，例如烤箱圍繞烘焙、料理機外繞料榨、蒸箱圍繞蒸烤等飲食制作展開，并號召群里用戶排成視頻參與其中，設置相應鼓勵政策，等等，是一種留住粉絲、留住流量并通過老客戶進行二次口碑傳播的有效嘗試。

社群僅僅是手段，維持活躍度和流量才是重點，新媒體的運用和引入為社群營銷的創(chuàng)新提供了可能。

如何讓公眾號內容更為豐滿。

同樣的思維創(chuàng)新可以延伸到公眾號的運營。

實際上，公眾號運營也屬于新零售的一種，即內容運營，也是“給糖”和“種草”的一種形式。雖然現在公眾號的熱度有所減弱，但同樣不乏做的優(yōu)質大號。

公眾號是典型的“內容為王”，但現在廠商比較頭疼的是內容的活躍度和內容來源。有了社群和新媒體的結合，這個問題也可以得到解決。

例如，基本上每個社群都會有話題談論，由該群運營者設計并展開。通過話題的設置調動群里用戶的參與度，前提是設置用戶感興趣的話題。通過1～2個小時的討論，圍繞一個話題展開相關討論，這些討論經過后期編輯組織，可以形成內容刊發(fā)在自有公眾號上，同時，可以進行全媒體的整合，進行內容更多平臺的輸出，形成自己的新媒體矩陣。完成品牌、產品和內容的傳播。使公眾號的內容進一步豐滿，讓用戶更有參與感，對于內容有貢獻的用戶，設置積分、禮贈品等給予激勵，持續(xù)調動群里其他用戶的參與度與活躍度，也能夠保證該群的生命力。

同理，視頻制作也同樣適合這樣進行整合和傳播，調動用戶自拍小視頻進行上傳。在全民視頻時代，進行激勵設置，這些并不難。同時也可以形成自己的視頻輸出矩陣，通過多個視頻網站上傳。

新媒體提供給新營銷非常多的機會，也為全域營銷提供了很多可嘗試的有效工具。全域流量的獲取需要全域營銷，但全域營銷的前提是我們需要具備全域視野和全域思維。如果說私域流量是個性化定制，那么全域流量則是為戰(zhàn)略布局提供參考。

數據化工具的應用。

社群營銷如何做到可視化？可視化的社群又有哪些意義？

在引入新媒體工具的同時，數據化工具的應用在社群營銷中也扮演著重要角色，為社群營銷的決策和落地轉化提供可靠支撐。

例如，通過后臺的數據化分析，可以看到在一個社群中，用戶的活躍度、關注點以及發(fā)表言論等，并圍繞這些進行個體分析，包括對方的興趣愛好、家庭角色、收入情況、性格特征，等等。一方面為后期的“給糖、種草、收獲”做準備，另一方面可以從中提煉出用戶群更感興趣的話題，為下一輪話題討論做準備。

所以，無論在傳統(tǒng)電商時代還是在新零售時代，數據化工具的應用使用有效、且精準。

流量獲取方式的迭代將加速

從傳統(tǒng)渠道過渡到電商時代，用了十年時間。從電商時代發(fā)展到新零售、新電商時代僅僅用了三、四年的時間。從3G到4G的普及，用了五年，從4G到5G的普及，或許兩年時間就可以實現。這是一個不斷加速變革和迭代的時代。

從拼多多的崛起到抖音、小紅書的流行，從文字到直播，營銷模式的發(fā)展實際是一個社會、一個時代發(fā)展的縮影。在今天的時代，這種變化將越來越快，于是就會有廠商困惑，當自己還在思考如何跟上天貓、京東的時候，社交電商又已經崛起，新媒體開始鋪天蓋地襲來。對于廠商而言，是否有巨大的資源和精力投向這些渠道和平臺，答案是需要因人而異。

對于實力強大的品牌，更愿意也有條件向渠道和新生事物投向更多關注的目光，但從現在的運營效果來看，已經有一定基礎的傳統(tǒng)家電廠商，在新形勢下的轉型和適應依然有些滯后。他們需要面臨新型人才、投入資源、運營模式、成本產出等綜合問題的考量，所以在嘗試階段可以進行局部投入。那么問題又來了，局部投入如何實現全域流量的獲取，實際上目前還沒有任何一家品牌可以拍著胸脯保證說自己有獲取全域流量的能力和成果。

在全域進行局部的重點投入，并嘗試使用和利用更多免費互聯網新媒體工具進行推廣，是一種比較理性的做法。例如現在很多廠商都在通過抖音等平臺大力推廣直播，就是一種資源的優(yōu)化和利用。

但同時也不排除，在不久的將來，有更新的平臺、模式和獲取流量的方式和方法代替現有的，而且隨著5G時代的到來，這種可能性實現的周期或將更短。