HTML5廣告對(duì)千禧一代消費(fèi)者的認(rèn)知行為影響

馬云龍

摘 要：隨著移動(dòng)終端的蓬勃發(fā)展，Html5（以下簡(jiǎn)稱為H5）廣告應(yīng)運(yùn)而生，成為新媒體廣告中的一種不可或缺的廣告形式。本文以千禧一代調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，借助消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域經(jīng)典的AISAS模型對(duì)H5廣告進(jìn)行分析后對(duì)其提出可行性建議。一是在“注意—興趣”“分享”的過(guò)程中，H5廣告呈現(xiàn)出巨大優(yōu)勢(shì)，但仍有進(jìn)步空間;二是在從認(rèn)知到行動(dòng)的過(guò)程中，用戶購(gòu)買意愿較低。

關(guān)鍵字：HTML5廣告;AISAS模型;傳播效果

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，各種新形式的廣告層出不窮，頻繁刺激著受眾的眼球。紛繁的廣告形式中，H5廣告以場(chǎng)景構(gòu)造依托，交互技術(shù)作支持，成為新媒體廣告中的主力。本文將基于消費(fèi)者調(diào)查并結(jié)合AISAS模型，以期發(fā)現(xiàn)H5廣告現(xiàn)存問(wèn)題，并探討改善策略，最后為當(dāng)前廣告的創(chuàng)新發(fā)展提出建設(shè)性意見(jiàn)。

一、H5廣告、千禧一代與AISAS模型

H5廣告可定義為一種基于Html5的編碼技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的新媒體廣告?，F(xiàn)在的H5廣告泛指那些在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中傳播的帶有特效、互動(dòng)體驗(yàn)和聲效的Web網(wǎng)頁(yè)，理論上其傳播途徑支持所有移動(dòng)平臺(tái)，但目前手機(jī)和平板電腦是其最主要的傳播平臺(tái)。需要指出的是，H5廣告的興起是基于微信的不斷更新和發(fā)展。朋友圈作為微信重要的平臺(tái)，給H5的發(fā)展提供了沃土，因此，本文研究的H5廣告是基于微信平臺(tái)的H5廣告。

千禧一代是指出生于20世紀(jì)時(shí)未成年，在跨入21世紀(jì)（即2000年）以后達(dá)到成年年齡的一代人。這一代人的成長(zhǎng)時(shí)期幾乎同時(shí)和互聯(lián)網(wǎng)/計(jì)算機(jī)科學(xué)的形成與高速發(fā)展時(shí)期相吻合。麥肯錫發(fā)布的《2017年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，千禧一代成為消費(fèi)新引擎，從2017年到2030年，將貢獻(xiàn)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)的20%以上。因此，研究H5廣告對(duì)千禧一代行為認(rèn)知的影響意義非凡。

AISAS模型是由電通公司提出的模型，包括Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Search（主動(dòng)搜尋）、Action（購(gòu)買行動(dòng)）、Share（進(jìn)行分享）五個(gè)階段（如圖1所示）。AISAS模型是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，由傳統(tǒng)領(lǐng)域的AIDMA模型發(fā)展而來(lái)的，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search、Share的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)這一模型是基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的市場(chǎng)特征重構(gòu)的。以這種模式搭建的研究框架，研究受眾行為，分析傳播特征，十分合情合理，富有針對(duì)性。

二、研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

（一）研究設(shè)計(jì)

H5廣告種類繁多，受眾的觀感影響很難通過(guò)問(wèn)卷直白反應(yīng)。因此，本文采用了深度訪談法，以期能夠深刻了解受眾群體的認(rèn)知和行為。訪談的實(shí)施時(shí)間為2018年4月至2018年7月，訪談對(duì)象共10位，其中男士5位（分別記錄為A1-A5），女士5位（分別記錄為B1-B5），其中18至25歲5位，25-30歲5位，來(lái)自省市包括中國(guó)南方地區(qū)（上海、杭州等）、北方地區(qū)（太原、北京等）、西部地區(qū)（蘭州、西寧等）;訪談地點(diǎn)為上海，每位受訪者接受訪談的時(shí)間約為30分鐘，訪談的問(wèn)題均圍繞研究?jī)?nèi)容展開(kāi)。

（二）數(shù)據(jù)分析

以下根據(jù)訪談錄音和記錄，針對(duì)AISAS模型的五個(gè)維度，對(duì)H5廣告的用戶認(rèn)知影響進(jìn)行逐個(gè)分析。

1.引起關(guān)注（Attention）——標(biāo)題設(shè)置和群體傳播為導(dǎo)向

快速瀏覽（淺閱讀、碎片化）閱讀是受眾微信閱讀的主要方式。受眾了解到H5廣告的途徑來(lái)源于官方公眾號(hào)的推送和朋友圈好友的轉(zhuǎn)發(fā)。無(wú)論哪種渠道，誘使受眾點(diǎn)擊H5廣告的關(guān)鍵就是廣告標(biāo)題。廣告標(biāo)題是否能出現(xiàn)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的關(guān)鍵字，極大程度上決定了H5廣告的點(diǎn)擊率。人民日?qǐng)?bào)的《快看吶！這是我的軍裝照》，有道翻譯官的《深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎》等H5廣告，以自我表達(dá)、窺探欲等作為溝通點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者感情訴求，從而能廣泛引起消費(fèi)者關(guān)注。除此之外，H5廣告在朋友圈出現(xiàn)的頻次也充分調(diào)動(dòng)著受眾興趣。正因?yàn)槿后w傳播是非制度化的自發(fā)表達(dá)，從而容易產(chǎn)生趨同心理和集合行為，“迫使”受訪者瀏覽廣告內(nèi)容。訪談過(guò)程中，所有受訪者都表示，當(dāng)一則H5廣告出現(xiàn)頻次超過(guò)三次，他們都會(huì)點(diǎn)擊瀏覽。部分受訪者表示有的時(shí)候標(biāo)題過(guò)于嘩眾取寵或者文不符實(shí)。

A1：“很多時(shí)候是被標(biāo)題吸引的，有的是一些愛(ài)好相關(guān)點(diǎn)，比如漫威、汽車。”（23歲，上海）

B3：“朋友圈的鏈接太多了，一般不會(huì)留意，直到刷屏，才會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看?！保?6歲，廈門）

B5：“很多時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)東西朋友們都在轉(zhuǎn)，就忍不住想點(diǎn)開(kāi)看看”（22歲，蘭州）

2.產(chǎn)生興趣（Interest）——首界面和互動(dòng)體驗(yàn)為誘因

在引起注意后，如果不能很好的激發(fā)人們的興趣，那么就無(wú)法形成營(yíng)銷閉環(huán)，從而使得廣告投入付之東流。如何將H5充分嵌入消費(fèi)者的閱讀環(huán)境和視覺(jué)體驗(yàn)，在獲得消費(fèi)者注意后激發(fā)興趣，是業(yè)內(nèi)在不斷探索與發(fā)展的問(wèn)題。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，受訪者表示，停留最多的往往不是情節(jié)的高潮，亦或涵蓋廣告信息的頁(yè)面，而是首頁(yè)。首頁(yè)的流暢程度、畫面風(fēng)格、視覺(jué)元素等決定了消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)瀏覽。另外，受眾更加重視互動(dòng)性體驗(yàn)。成功的互動(dòng)性廣告要在表現(xiàn)形式上獨(dú)特，內(nèi)容上也要淡化商業(yè)色彩，從而使得消費(fèi)者更加有好感并接受廣告。訪談過(guò)程中，受訪者也證明了這一點(diǎn)。他們更希望成為H5劇情中的情節(jié)推動(dòng)器、參與者，而不只是在旁觀故事之后被推銷產(chǎn)品。

A1：“大多數(shù)H5廣告會(huì)有‘點(diǎn)擊繼續(xù)‘這樣類似的按鈕，然而我并不是很想繼續(xù)，一般掃一眼第一二頁(yè)風(fēng)格就會(huì)退出?！保?9歲，上海）

A3：“我比較感興趣的是那種參與性強(qiáng)的，比如有一些游戲環(huán)節(jié)，還有那種跟明星互動(dòng)的?！保?9歲，大連）

B4：“有的時(shí)候我知道是廣告，但是還樂(lè)意過(guò)一遍劇情，看看自己能不能猜到最后的產(chǎn)品是什么，有的時(shí)候也挺有趣的?！保?1歲，北京）

3.主動(dòng)搜尋（Search）——以關(guān)聯(lián)度為驅(qū)動(dòng)

H5廣告中，搜尋是指消費(fèi)者在瀏覽廣告后，是否會(huì)在搜索引擎、購(gòu)物網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站對(duì)廣告中相關(guān)情節(jié)，相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行搜索的行為。10名受訪者只有3名曾產(chǎn)生過(guò)搜索行為。深度訪談過(guò)程中，不愿意搜索的原因非常多樣化，主要理由集中在“沒(méi)有記憶點(diǎn)”“對(duì)產(chǎn)品不感興趣“等。

A2：“看完廣告不會(huì)產(chǎn)生搜索行為，因?yàn)榇蟛糠植](méi)有激發(fā)我的思考和興趣。”（25歲，杭州）

B2：“有一次看完H5我去淘寶搜了同款，故宮博物院那個(gè)H5（2016年6月，騰訊X故宮博物院《大明皇帝穿越故宮玩RAP》）?！保?9歲，蘇州）

4.采取行動(dòng)（Action）——以獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制為依據(jù)

消費(fèi)者需要一定的激勵(lì)機(jī)制來(lái)激發(fā)購(gòu)買行為。H5廣告的激勵(lì)行為大多為“贈(zèng)送小禮品/小樣”“領(lǐng)取優(yōu)惠券”“參與抽獎(jiǎng)”等，這些激勵(lì)政策并沒(méi)有給完整瀏覽完H5廣告的消費(fèi)者激勵(lì)感和補(bǔ)償感。部分受眾還表示，沒(méi)有必要為了參與一次抽獎(jiǎng)、領(lǐng)取一次小樣就如實(shí)填寫自己的隱私信息?？梢?jiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是H5廣告亟待解決的問(wèn)題。

A4：“去年大眾點(diǎn)評(píng)有一個(gè)未知號(hào)碼來(lái)電的廣告，我看完之后登陸大眾點(diǎn)評(píng)領(lǐng)取了優(yōu)惠券。”（20歲，太原）

A5：“我不會(huì)為了領(lǐng)取小樣而填寫自己的隱私信息，我覺(jué)得這不安全。”（29歲，西寧）

5.進(jìn)行分享（Share）——以自我呈現(xiàn)①為動(dòng)機(jī)

AISAS模型中，分享是指購(gòu)買行為之后是否樂(lè)意將購(gòu)物體驗(yàn)、使用經(jīng)歷分享給其他人。H5廣告中的分享則著重考慮的是用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為。消費(fèi)者將觀看體驗(yàn)通過(guò)社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與更多的消費(fèi)者分享，聚合成口碑化傳播，形成量級(jí)傳播。訪談過(guò)程中，受訪者轉(zhuǎn)發(fā)和分享的原因驅(qū)動(dòng)為自我呈現(xiàn)。與好友分享所見(jiàn)所聞，所觀所感，展示自我的興趣品味、創(chuàng)造熟人共同話題等，都是用戶樂(lè)意分享H5的重要原因。

A1：“有的H5非常好玩有趣，我會(huì)分享到朋友圈，證明我是一個(gè)非常有趣或者潮的人。”（23歲，上海）

A1：“工作原因，會(huì)經(jīng)常看一些新的H5，轉(zhuǎn)發(fā)是對(duì)H5創(chuàng)意和理念的認(rèn)同?！保?9歲，上海）

三、研究發(fā)現(xiàn)

H5廣告對(duì)千禧一代消費(fèi)者認(rèn)知行為的影響基本遵從AISAS法則。H5廣告通過(guò)標(biāo)題設(shè)置、群體傳播來(lái)吸引消費(fèi)者注意，通過(guò)界面設(shè)計(jì)和互動(dòng)設(shè)置來(lái)激發(fā)興趣，引起消費(fèi)者搜索、購(gòu)買和分享。值得肯定的是H5廣告在引起注意，激發(fā)興趣，分享轉(zhuǎn)發(fā)層面表現(xiàn)優(yōu)異。但另一方面，訪談中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，值得優(yōu)化和探討。

第一，如何平衡內(nèi)容創(chuàng)作與用戶體驗(yàn)。在AI（Attention、Interest）階段，受眾會(huì)被有趣的標(biāo)題文案、多元素風(fēng)格的界面所吸引，但文不符實(shí)、標(biāo)題噱頭化等現(xiàn)象嚴(yán)重影響著用戶體驗(yàn)。另外，一些H5廣告過(guò)分追求內(nèi)容創(chuàng)作的復(fù)雜程度和精美程度，使得無(wú)法打開(kāi)、加載、元素短缺現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，大大降低了用戶體驗(yàn)、購(gòu)買和分享的興趣，也導(dǎo)致了H5廣告的低留存率。

第二，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性與轉(zhuǎn)化率。碎片化閱讀逐步取代深度閱讀，受眾的注意力更加分散，閱讀行為更加間接化和膚淺化。如何在能讓受眾停留在H5界面直至產(chǎn)品內(nèi)容出現(xiàn)、如何使得產(chǎn)品內(nèi)容能夠更加有記憶點(diǎn)，值得業(yè)內(nèi)深思。

四、基于AISAS法則的對(duì)H5廣告的發(fā)展建議

結(jié)合當(dāng)前的媒體環(huán)境，基于深度訪談內(nèi)容，筆者認(rèn)為，可以借助AISAS模型對(duì)H5廣告提出以下可行性建議。

（一）優(yōu)化AI（Attention，Interest）階段：平衡內(nèi)容創(chuàng)作與用戶體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素在于突破技術(shù)壁壘

H5廣告紛繁多樣的創(chuàng)作模式和視覺(jué)風(fēng)格是其能在當(dāng)今媒體環(huán)境中廣告中發(fā)光發(fā)熱的重要原因。但多數(shù)H5廣告對(duì)消費(fèi)者的影響僅僅停留在吸引與注意階段，流量的流逝來(lái)源于用戶體驗(yàn)不佳，如無(wú)法加載、聲畫不統(tǒng)一、強(qiáng)制要求參與等。隨著用戶審美疲勞的日益加劇，如果不能及時(shí)提升用戶體驗(yàn)，H5廣告的發(fā)展將會(huì)受限。

廣告制作者需要意識(shí)到，平衡廣告的創(chuàng)意性和實(shí)用性一直是廣告界爭(zhēng)議不斷的話題。針對(duì)H5廣告，解決這一問(wèn)題的有力武器就是技術(shù)的發(fā)展，從2015年第一則H5廣告只能被動(dòng)吸收內(nèi)容，到如今H5廣告可以跳轉(zhuǎn)商城、玩法的多樣性就是源于技術(shù)的突破。用更快的速度加載更多的內(nèi)容是H5廣告的發(fā)展趨勢(shì)，也是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）加強(qiáng)SAS（Search、Action、share）階段：深度結(jié)合產(chǎn)品特性，迎合消費(fèi)者自我表達(dá)需求

從2015寶馬汽車的假新聞H5，再到2018年百雀羚一鏡到底的H5，百萬(wàn)級(jí)別的流量之后卻只有不到百分之一的轉(zhuǎn)化率。這一明顯的劣勢(shì)一直飽受詬病。

筆者通過(guò)深度訪談，認(rèn)為這一問(wèn)題主要存在的原因是現(xiàn)存H5對(duì)產(chǎn)品的結(jié)合性不夠，不能滿足消費(fèi)者自我呈現(xiàn)的需求。樂(lè)意被受眾發(fā)布在朋友圈的內(nèi)容是受眾自我呈現(xiàn)的碎片化表現(xiàn)。如果產(chǎn)品與H5結(jié)合程度不夠或過(guò)分強(qiáng)硬，那么就與微商、代購(gòu)一樣惹人生厭。訪談過(guò)程中，受訪者認(rèn)同朋友圈是個(gè)人性格的表達(dá)，而H5廣告應(yīng)該幫助受眾建立正面積極的形象，才能深度滿足消費(fèi)者，從而大力激發(fā)分享與轉(zhuǎn)化行為。

五、結(jié)語(yǔ)

H5廣告作為當(dāng)今新融合媒體環(huán)境下的一種廣告形式，具有其他廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。本文通過(guò)深度訪談的實(shí)證研究方法，分析了H5廣告對(duì)千禧一代主流消費(fèi)人群的認(rèn)知行為影響，并給出了可行性建議，只有利用新技術(shù)找到內(nèi)容創(chuàng)作和用戶體驗(yàn)的平衡，結(jié)合產(chǎn)品特性深度滿足消費(fèi)者自我表達(dá)需求，才能使得H5廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>

注釋：

①自我呈現(xiàn)又稱自我表現(xiàn)，由美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中首先提出，他認(rèn)為生活其實(shí)就是一個(gè)需要表演的舞臺(tái)，人們希望將“精心策劃”的自我形象呈現(xiàn)給別人，以獲取他人的認(rèn)可與贊同。

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