“國潮”傳播視域下的民族文化推廣
——基于對統(tǒng)萬城文化的考量

李紅巖，杜超凡

（西安工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，陜西 西安 71002）

恢宏博大的“儒釋道”文化與豐富多元的民族文化共同鑄就“中華優(yōu)秀文化共同體”，“儒釋道”文化代表中華優(yōu)秀文化的深度與厚度，民族文化則呈現(xiàn)中華優(yōu)秀文化的廣度與張力，在傳播中華優(yōu)秀文化，構(gòu)建中國“大國形象”的過程中二者皆不可或缺。媒體技術(shù)革新、泛娛樂化、時尚消費文化共同構(gòu)筑如今中華優(yōu)秀文化的全新傳播語境，民族文化也應(yīng)基于此語境實現(xiàn)現(xiàn)代知識轉(zhuǎn)化及現(xiàn)代性表達才能實現(xiàn)文化再生產(chǎn)，以確保民族文化的存續(xù)。“國潮”傳播便是民族文化推廣的新時代進路，也將開創(chuàng)中華優(yōu)秀文化傳播的全新范式。

廣義的“國潮”可指從古至今，基于中國本土文化并體現(xiàn)廣泛文化認(rèn)同的一種社會風(fēng)潮，諸如古時士大夫階層的“國士之風(fēng)”。狹義的“國潮”則是指中國本土文化、本土品牌及產(chǎn)品所引領(lǐng)的時代潮流。綜合對“國潮”內(nèi)涵的考量，筆者認(rèn)為“國潮”傳播即是在媒體技術(shù)革新、泛娛樂化、時尚消費文化的時代語境下，以中國本土文化為基礎(chǔ)，以中國本土品牌和產(chǎn)品為引領(lǐng)，實現(xiàn)個性彰顯和普遍文化符號認(rèn)同的一種傳播理念及傳播路徑。時代之律動帶來“國潮”與民族文化的相遇，新奇與厚重的兩種不同文化的對碰與交融將有望創(chuàng)造一種嶄新的傳播奇觀。

一、民族文化傳播推廣的價值建構(gòu)

傅樂成先生認(rèn)為中華民族在歷經(jīng)千年風(fēng)霜的揉塑下成為一個融合的大民族，這“顯然是一種以文化為主的結(jié)合”。[1]由此，民族文化便成為民族融合的重要驅(qū)動因素，并與“儒釋道”文化一同構(gòu)成“中華優(yōu)秀文化共同體”?！叭遽尩馈蔽幕诠艜r的定位是“以佛治心，以道治身，以儒治世”，[2]是貫通現(xiàn)實空間和文化空間的三大弘流，體現(xiàn)中華優(yōu)秀文化的深刻性和實用性；民族文化則根植于各民族的歷史及傳統(tǒng)，體現(xiàn)中華優(yōu)秀文化的多樣性和包容性，二者共同展現(xiàn)“中華優(yōu)秀文化共同體”的磅礴氣象，也只有兼顧“儒釋道”文化與民族文化的傳播才能真正地呈現(xiàn)清晰、真實、多元的中國，這便是民族文化傳播推廣的第一重價值。

薩繆爾·亨廷頓的“文明沖突論”認(rèn)為，“冷戰(zhàn)后的世界，沖突的根本原因?qū)⒉辉僦饕且庾R形態(tài)或經(jīng)濟因素，而是文明間的差異”。[3]而作為多民族國家的中國自古便形成“多元一體，和而不同”的民族觀。[4]因此，基于跨文化傳播視角，民族文化傳播推廣的第二重價值便是它規(guī)避政治民族對話中的沖突風(fēng)險，而實現(xiàn)文化民族的對話。換言之便是民族文化傳播推廣在實現(xiàn)各民族交流、對話上僅依托于文化認(rèn)同而非政治認(rèn)同，這不僅極大地削弱了不同文明間的沖突，消解因政治因素而帶來的傳播障礙和傳播隔閡，還成就了一種軟性的文化互鑒。所以，筆者認(rèn)為在跨文化傳播中民族文化傳播推廣代表“中華優(yōu)秀文化共同體”的“交流的力量”。與之相對，“儒釋道”文化是中國文化空間的主要支撐，在跨文化傳播中它劃定文化邊界，并形成解碼外來文化的“框架”，用以維護跨文化傳播空間中的“話語主權(quán)”，可守護本土文化空間及意識形態(tài)領(lǐng)域，更可以實現(xiàn)對外來文化的本土化解讀。由此觀之，“儒釋道”文化傳播代表“中華優(yōu)秀文化共同體”的“解構(gòu)力量”和“本土化力量”。

人類學(xué)通常將人種劃分為三，即蒙古人種（黃種人）、歐羅巴人種（白種人）和尼格羅-澳大利亞人種（黑種人）。威爾斯也曾在《世界簡史》中表示，“人類的種族都可以自由地雜交”。[5]在人類的歷史上各人種間皆存在密切的接觸和莫大的關(guān)聯(lián)，人種的遷移增加了不同人種間的接觸與溝通，并帶來文化遷徙，而文化遷徙則引發(fā)文化整合與融合，導(dǎo)致相同人種卻分屬不同地域的文化之間存在著共性區(qū)間。所以筆者認(rèn)為“民族文化即語言”，民族文化傳播推廣的第三重價值便是開啟對外傳播全新的、多重可能性。語言是人類重要的傳播工具，語言的出現(xiàn)可視為人類傳播史上的第一座里程碑，語言的力量經(jīng)由符號認(rèn)同和語義空間得以體現(xiàn)，二者互動相生。符號的認(rèn)同帶來編碼和解碼認(rèn)同，有助于建立共通的語義空間，而共通的語義空間又回返觀照符號認(rèn)同乃至民族認(rèn)同?！爸袊鴮ν鈧鞑サ哪康暮褪姑?，就是要增進各國人民對中國的了解，讓世界更好地認(rèn)知中國，維護中國在全球的良好的大國形象，從而營造出一種有利于中國發(fā)展的國際氛圍?！盵6]而不同民族文化的傳播推廣可發(fā)掘出中華民族與其他國家和民族間的聯(lián)系，建立共通的語義空間，實現(xiàn)對語言符號的同向解讀。民族文化在這種情況下成為聯(lián)通各方的“語言”。在對外傳播的視角下，中國的大國形象在不同民族文化所構(gòu)建的語義空間中進行重組，使大國形象在其他國家和民族間的建立和傳播體現(xiàn)在地化、多樣化，實現(xiàn)“去地域偏見”“去意識形態(tài)偏見”，有效地消除傳播隔閡，提升傳播效度。民族文化多元，對外傳播也就具備了多重可能性，并使大國形象傳播落實在精準(zhǔn)化、多層化，形成大國形象立體化傳播的格局。

二、“國潮”傳播：創(chuàng)新文化傳播范式

文化傳播需要繼承傳統(tǒng)，然而真正的繼承傳統(tǒng)是不斷地創(chuàng)新，于是在改革開放四十年之際“國潮來了”。

（一）“國潮”：根植“中國”，達之“國際”的元傳播符號

“國潮”肇始于天貓發(fā)起的“國潮行動”，從2018年5月至9月，“國潮行動”的主題分別為：“國潮來了”“國潮跨界”“東方國際”“中國智造”“老字號網(wǎng)紅”“中國原創(chuàng)設(shè)計”，2018年也被稱為“國潮元年”。2019年，“國潮”繼續(xù)發(fā)力，青島啤酒攜手天貓“國潮行動”以“百年國潮”為主題于上海百樂門舉辦“1903 復(fù)古裝潮品發(fā)布會”，帶來一場沉浸式復(fù)古國潮秀?；凇皣盜P 聯(lián)動計劃”，2019 騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會于2019年3月24日正式發(fā)布國漫IP 改編的同名手游《一人之下》，更由此衍生出“國潮”服裝品牌——“人有靈”。

繼前文所言，“國潮”是指中國本土文化、本土品牌及產(chǎn)品所引領(lǐng)的時代潮流。這里的“國”表達出“國潮”將中國本土文化作為核心內(nèi)涵和理念支撐，以中國品牌和中國產(chǎn)品為介質(zhì)，以“達之國際”為方向指引，以建構(gòu)準(zhǔn)確、多元、真實、鮮活的大國形象為目標(biāo)；“潮”則體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與時代精神，本土文化與域外潮流，東方智慧與時尚思維的整合，預(yù)示著“國潮”將引動穩(wěn)定、持久、廣泛的文化認(rèn)同，帶動“去快餐化”、深層次的文化消費，并以此塑造根植中國，達之國際，引領(lǐng)時代的風(fēng)潮。區(qū)別于“國風(fēng)”和“中國風(fēng)”，“國潮”即代表中華民族對本土文化的自然選擇和對文化符號的統(tǒng)一性認(rèn)同，也體現(xiàn)國人對本民族文化的整體感知和全球視野。

帕洛阿爾托學(xué)派代表人物貝特森曾提出“元傳播”的概念，也就是“關(guān)于傳播的傳播”。具體可以表達為“所有被交換的涉及編碼及傳播者之間相互關(guān)系的線索和命題”。[7]貝特森認(rèn)為“傳播”不僅僅局限在具體的傳播行為和傳播現(xiàn)象中，它更是“在哲學(xué)層面、精神層面、價值層面進行的溝通”。[8]“元傳播”概念將對“傳播”的探討從具體傳播行為和傳播現(xiàn)象上升至一個更為宏大的層面，即探討傳播的規(guī)則和關(guān)系。因此，“元傳播”也可視為“規(guī)則的傳播”和“關(guān)系的傳播”，更可以視為不同維度的多重“對話”。

從“元傳播”的視角出發(fā)，“國潮”的背后蘊藏著符號解讀規(guī)則、語義空間建構(gòu)規(guī)則、文化消費規(guī)則，造就了理念、價值、社會需求層面上的傳播。同樣，“國潮”關(guān)乎傳播的“關(guān)系”，涉及傳統(tǒng)文化與時代精神，本土文化與域外潮流，東方智慧與時尚思維。由這些關(guān)系出發(fā)，從經(jīng)貿(mào)維度來看，“國潮”由“新國貨”運動催生，是“新國貨”出售、出口過程中的“貿(mào)易對話”，可視為“以貨為媒”的貿(mào)易傳播；從外交維度來看，“國潮”用以精準(zhǔn)地構(gòu)建、傳播中國的“大國形象”，可視為政治傳播；從觀念維度來看，“國潮”掀起中西觀念，尤其是文化消費觀念的對碰與交融，可視為觀念傳播。故此，“國潮”成為“元傳播”視域下聯(lián)通多維，實現(xiàn)多重對話的符號和媒介。近年來，中國果斷地提出“中國夢”“中國核心價值觀”“中國故事”“中國方案”“中國力量”“中國好聲音”“中國創(chuàng)造”和“中國智造”等等一系列“中國式”話語體系。[9]而“國潮”正是“元傳播”視野里對“中國式”話語體系的符號化、概念化呈現(xiàn)。其能指是中國真實、準(zhǔn)確、清晰、多元的良好大國形象；所指便是“根植中國、達之國際、協(xié)調(diào)各方、共生共贏”的理念。

（二）“國潮”傳播的模式及創(chuàng)新優(yōu)勢

如果說“國潮”是元傳播符號，那么由“國潮”帶動的“國潮”傳播便是元傳播的現(xiàn)實表征，可以定義為在媒體技術(shù)革新、泛娛樂化、時尚消費文化的時代語境下，以中國本土文化為基礎(chǔ)，以中國本土品牌和產(chǎn)品為引領(lǐng)，實現(xiàn)個性彰顯和普遍文化符號認(rèn)同的一種傳播理念及傳播路徑。它以現(xiàn)代時尚消費為驅(qū)動，以本土文化符號和本土產(chǎn)品為傳播介質(zhì)，以東方美學(xué)和國際化認(rèn)同為評價標(biāo)準(zhǔn)和傳播背景，以“行業(yè)跨越、品牌跨界”為核心路徑，以彰顯個性、突出品味、融通東西、達之國際為根本目的，并以符號消費為基本形式。由此觀之，“國潮”傳播的此種模式代表著文化傳播領(lǐng)域的“中國視角”“中國態(tài)度”“中國思維”和“中國模式”，著力體現(xiàn)著“元傳播”中對關(guān)系和規(guī)則的觀照。

時尚消費具有很強的引導(dǎo)性和感染性，能夠在一定時期內(nèi)迅速普及和普遍流傳，進而形成一種生活方式，滲透于社會生活的各個領(lǐng)域。[10]當(dāng)前的時尚消費在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，尤其是在移動傳播的技術(shù)加持下煥發(fā)活力，據(jù)CNNIC 2018年第42 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2018年6月我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88 億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%。[11]廣泛的受眾群體助力時尚消費的全面興起，時尚消費是一種需求性消費，它對個性、品味、潮流的追求為“國潮”拓展了傳播空間。時尚消費下的感染與模仿也將加深民眾對“國潮”的認(rèn)同與崇拜。

“國潮”傳播以本土文化符號和本土產(chǎn)品為傳播介質(zhì)。本土文化符號是中華優(yōu)秀文化的象征，簡約凝練、意蘊深遠(yuǎn)，具有極強的傳播效力。從一定意義上說，“國潮”傳播中的時尚消費也是一種符號消費，本土文化符號便是“國潮”傳播的動力源泉。而本土產(chǎn)品，即是“國貨”，從晚清至今“國貨觀”經(jīng)歷了從“中國貨”到“國產(chǎn)貨”再到“新國貨”的歷程。尤其是近年來以百雀羚、華為、小米、李寧等為代表的“新國貨”強勢挺進國際市場，本土產(chǎn)品也由此演變?yōu)槌休d、傳遞本土文化符號意義的物質(zhì)載體，也成為形塑、展現(xiàn)大國形象的物質(zhì)實體。

王德勝先生認(rèn)為，“21世紀(jì)的全球化進程不應(yīng)再被視為東方向西方的‘融入’，而應(yīng)成為東西方文化間在尋求相互對話過程中的一種互動與合作——不同文化在各自結(jié)構(gòu)性重組過程中進行著有效的價值整合”。[12]“國潮”傳播以國際化視野解構(gòu)東方美學(xué)，使本土文化符號在獨具中國特色的同時，更能獲得國際的廣泛認(rèn)同，從實質(zhì)上講，“國潮”傳播的過程便是東西方文化互動、合作的過程，經(jīng)由此帶來的價值整合便是觀念全球化的過程。

“行業(yè)跨越、品牌跨界”為“國潮”傳播的核心路徑。在天貓發(fā)起的“國潮行動”中老干媽、馬應(yīng)龍、康師傅涵養(yǎng)泉、瀘州老窖、RIO 雞尾酒、六神等傳統(tǒng)行業(yè)及國貨品牌均跨行業(yè)、跨品牌做起時尚周邊產(chǎn)品，例如老干媽衛(wèi)衣、雙妹臟臟衣、RIO 花露水味雞尾酒、馬應(yīng)龍時尚簡約手提袋、瀘州老窖香水等?！靶袠I(yè)跨越、品牌跨界”集中體現(xiàn)“國潮”傳播的三大關(guān)鍵詞，即“創(chuàng)新”“原創(chuàng)”和“轉(zhuǎn)型”?！皠?chuàng)新”體現(xiàn)在傳播理念和營銷傳播策略；“原創(chuàng)”則表現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌在傳播文本、傳播形式上的突破；“轉(zhuǎn)型”表現(xiàn)在跨行業(yè)合作下產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。這種跨行業(yè)、跨品牌的“穿越”既改變了傳統(tǒng)行業(yè)的形象傳播思路，又賦予本土品牌時代感和生命力。

“彰顯個性、突出品味、融通東西、達之國際”是“國潮”傳播的根本目的。從傳統(tǒng)意義上來說，“潮流就是一段時間內(nèi)社會認(rèn)可的流行”。[13]但是，本文所談的“國潮”傳播將引領(lǐng)的是時代風(fēng)潮，在傳播效果方面要得到廣泛的社會認(rèn)可，持久穩(wěn)定的社會影響，深度、立體的文化消費。若要得到廣泛的社會認(rèn)可，“國潮”傳播的文化符號便要具有普遍意義上的價值、通俗化意義以及遍在化的符號接觸可能，因此必須要在個性和品位上有突出表現(xiàn)。彰顯個性是為了脫穎而出獲得更加廣泛的關(guān)注，突出品味是為了規(guī)避快餐化文化消費。若要實現(xiàn)持久穩(wěn)定的社會影響并達到深度、立體的文化消費，就必須融通東西方文化，尋覓含蓄、內(nèi)斂的東方文化和張揚、外向的西方文化之間切合的連接點，建立普適于東西方文化空間的傳播規(guī)則，只有這樣中國的“國潮”也才有可能走得更遠(yuǎn)成為“國際之潮”。

人類的一切行為都在“元傳播”的理論視野之中，一切行為都可以視為“傳播”。從“關(guān)于傳播的傳播”的概念出發(fā)，放眼當(dāng)前，“國潮”傳播在現(xiàn)實中具體表征為“國潮時尚”“國潮文創(chuàng)”“國潮美妝”“國潮文娛”“國潮動漫”“國潮網(wǎng)游”“國潮營銷”和“國潮新零售”（見表1）。

表1 “國潮”傳播表現(xiàn)形式類型表

“國潮”發(fā)起的源頭在時尚圈，時尚潮品走在“國潮”的前沿，并與其他行業(yè)、平臺聯(lián)手助推“國潮”之勢。任何時代的任何時尚潮流皆依靠時尚潮品，它們是潮流最重要的、最直接的實物體現(xiàn)，潮品所追求的是成為“經(jīng)典”。潮品由人們穿戴，行走于各處，儼然成為潮流傳播的“流動媒體”。李寧、安踏、回力等中國本土品牌深植中華文化，融合國際潮流精神打造“國潮時尚”，這實際上是一種“中國化的時尚表達”。學(xué)者趙春華曾談到“微觀上，時尚可以建構(gòu)身份、修飾形象、顯示個性；中觀上，時尚可以形成和鞏固群體認(rèn)同，分化群體特性；宏觀上，時尚可以影響社會意識、形成審美趨勢、引導(dǎo)社會調(diào)適。這些特點都可以在時尚的意義和物質(zhì)系統(tǒng)中理解分析?！盵14]因此，在“國潮”傳播中，“國潮時尚”以商品承載中華文化，即“產(chǎn)品先行、文化附之”，人們消費的是“具有文化的商品”，“國潮時尚”也就可以視為商業(yè)性傳播。

與“國潮時尚”相較，“國潮文創(chuàng)”同樣是“以物為媒”實施“國潮”傳播。但不同的是“國潮文創(chuàng)”是特定文化的衍生品。無論是“故宮博物院文創(chuàng)”，還是“國家寶藏-你好歷史”都是“文化先行、產(chǎn)品載之”，人們消費的是“商品中的文化”。此外，“國潮文創(chuàng)”大多具有明顯的地域性特征。在“國潮”傳播中是典型的文化符號傳播?！皣泵缞y”與前兩者相比較為特殊，因為無論是佰草集還是羽西等品牌都以“漢方美膚”為核心，并且通過消費者使用、體驗，以產(chǎn)生效果，獲得口碑為目的。所以，“國潮美妝”是“功能先行、文化從之、產(chǎn)品載之，體驗感之”，可視為體驗式傳播。

“國潮文娛”“國潮動漫”是“國潮”傳播中的視聽傳播?！督?jīng)典詠流傳》《中國詩詞大會》《上新了，故宮》《國風(fēng)美少年》等則是傳媒行業(yè)中掀起的“國潮”。這一類文化類真人秀著力于傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代方式的交融，引動國人對中華優(yōu)秀文化的回望，更可視為對中華優(yōu)秀文化的守望。而以《秦時明月》《大魚海棠》《一人之下》為代表的國漫從傳統(tǒng)文化和歷史文化中取材，卻又絕非全盤復(fù)制，而是迎合受眾需求和時代需要進行合理化改編，是一種“文化再生產(chǎn)”，同樣可以視為對中華優(yōu)秀文化的“推陳出新”。

“國潮網(wǎng)游”“國潮營銷”是“國潮”傳播中的互動式傳播、參與式傳播。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家在角色選擇上體現(xiàn)出自身與游戲角色間的互動；游戲滿足玩家的娛樂需求則體現(xiàn)玩家對游戲中的傳統(tǒng)文化、歷史文化的認(rèn)同，實現(xiàn)了文化互動；而玩家通過社群來討論游戲，溝通經(jīng)驗，協(xié)調(diào)分配則是社群互動?！皣本W(wǎng)游”就是通過這種沉浸式方式獲得玩家對中華文化的認(rèn)同、消費與傳播?！皣睜I銷”是基于中國本土文化理念，鏈接中華文化傳統(tǒng)，迎合中國習(xí)慣，采用中國化方式所進行的營銷活動。支付寶所發(fā)起的“中華錦鯉”“集福”營銷活動便是牢牢抓住中國人的“祈?！毙叛?，并充分利用社交屬性帶動全民狂歡，其中“中華錦鯉”活動就創(chuàng)造了單條博文2 億＋的閱讀量，90 層級的轉(zhuǎn)發(fā)，420 萬＋的互動數(shù)據(jù)。[15]

“國潮新零售”的核心理念是“全渠道融合、場景化體驗”，從“國潮”傳播角度來看，它凸顯在場景傳播。其中“全渠道”是指“企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪（實體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點）、無形店鋪（上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網(wǎng)店、手機商店）以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、E-mail、微博、微信）等等”。[1“6]場景化體驗”是指通過營造特定的線上線下銷售服務(wù)場景，用以增強品牌與消費者的互動，從而由場景促動消費需求和流量，由流量帶動品牌傳播和產(chǎn)品銷售，簡而言之就是場景體驗帶動流量，實現(xiàn)流量變現(xiàn)?！皣毙铝闶邸钡纳顚觾?nèi)涵則是中國本土老字號品牌憑借這種新零售理念重新建立并維系與新時代消費者的關(guān)系，同時體現(xiàn)老字號的深厚底蘊、品質(zhì)保障和品牌價值。五芳齋的“24 小時無人智慧餐廳”以及“旺旺”聯(lián)名快閃店都是承接“國潮新零售”理念，整合渠道、強化場景，為消費者提供統(tǒng)一、無縫的消費體驗。

戰(zhàn)爭、貿(mào)易、人口遷徙是文化傳播的傳統(tǒng)方式。戰(zhàn)爭和貿(mào)易可以說分屬兩個極端。當(dāng)一個民族通過戰(zhàn)爭征服另一個民族后，文化便迅速得到傳播，本應(yīng)存在的傳播障礙、傳播隔閡面對戰(zhàn)爭勢如破竹。故此，戰(zhàn)爭之于文化是一種強勢傳播，戰(zhàn)爭在文化傳播上的強勢實則是文化侵略，是為了對占領(lǐng)地的民眾實施思想控制，在當(dāng)前的時代背景下顯然早已不合時宜；相比于戰(zhàn)爭，貿(mào)易則是一種軟性的文化傳播，如佛教文化傳入。然而，貿(mào)易從根本上講依然是商業(yè)性傳播根植于供需，其所帶動的文化傳播僅僅是附屬性、伴隨性的，且貿(mào)易所帶來的文化還要經(jīng)歷從“本土化解碼”到“本土化編碼”的過程。人口遷徙背后有著深廣的社會驅(qū)動力和復(fù)雜的社會性因素對文化的傳播曠日持久?！皣薄笔恰案仓袊⑦_之國際”的元傳播符號，“國潮”傳播則是元傳播的現(xiàn)實表征?！皣薄眰鞑⑽幕瘋鞑搿霸獋鞑ァ币曈虮貙?chuàng)新傳播范式。首先，“國潮”傳播將是對文化“走出去”的升級，使中華優(yōu)秀文化的對外傳播真正擁有“中國視角”“中國態(tài)度”“中國思維”，建構(gòu)“中國模式”；其次，“國潮”傳播將建立文化傳播的中國規(guī)則和中國秩序，聯(lián)動貿(mào)易傳播、政治傳播、觀念傳播，整合商業(yè)領(lǐng)域、文化領(lǐng)域、意識形態(tài)領(lǐng)域構(gòu)建并傳播“大國形象”，帶來多元效益；最后，“國潮”傳播將增進民族自信、文化自信，涵養(yǎng)民族性格，增強民族認(rèn)同和文化認(rèn)知，它以“國潮時尚”“國潮文創(chuàng)”“國潮美妝”“國潮文娛”“國潮動漫”“國潮網(wǎng)游”“國潮營銷”和“國潮新零售”為具體表現(xiàn)方式，改變單一、孤立、保守的文化傳播方式，向著綜合性、融合性、關(guān)聯(lián)性、協(xié)作性文化傳播方式轉(zhuǎn)型。

三、統(tǒng)萬城民族文化的“國潮”傳播之維

（一）統(tǒng)萬城民族文化的傳播境遇

統(tǒng)萬城坐落于陜北榆林市的靖邊縣，是十六國時期匈奴族大夏國的都城，是扼守“草原絲綢之路”的東西交通重鎮(zhèn)之一。更重要的是，它是我國現(xiàn)在已經(jīng)消失的匈奴族留下的一座早期帝王都城遺址，是該民族留給后世的一個特殊見證，也是草原文化與中原農(nóng)耕文化交融匯集的經(jīng)典范例。[17]

統(tǒng)萬城的民族文化是具有顯著特色的融合文化，帶有農(nóng)耕文明和游牧文明的痕跡，其特征主要集中在三個方面：一是前期以匈奴、鮮卑文化與漢文化結(jié)合的特征；二是中期以隋、唐文化與前期的匈奴、鮮卑、漢文化疊加融合的特征；三是后期的黨項西夏文化與前期、中期文化再次疊加更生的特征。[18]

從考古學(xué)、文化學(xué)、歷史學(xué)乃至文學(xué)的視角來看統(tǒng)萬城的民族文化自然意義非凡。然而，從傳播學(xué)尤其是實用主義傾向來看統(tǒng)萬城的民族文化則存在四大桎梏，這也成為統(tǒng)萬城民族文化推廣的主要障礙。

第一，文化主體缺失。這里所談的文化主體主要是指創(chuàng)造并傳播統(tǒng)萬城民族文化的匈奴族。統(tǒng)萬城的主體文化是匈奴文化，文化存續(xù)的關(guān)鍵在傳播，然而如今匈奴族已然消失，匈奴文化殘存在統(tǒng)萬城這種文化遺存中，可“存”難“續(xù)”，更難有“出新”的可能，

第二，與傳統(tǒng)話語相悖。華夏民族和匈奴族的對抗貫穿于中國歷史，衛(wèi)青、霍去病等歷史名將都因抗擊匈奴而名垂青史。愛國將領(lǐng)岳飛也曾豪氣萬丈地高呼“壯志饑餐胡虜肉，笑談渴飲匈奴血”。中國的歷史文化空間和民族情感常常將匈奴置于家國和民族的對岸，由這些構(gòu)筑的傳統(tǒng)傳播話語并不利于匈奴文化的傳播，而統(tǒng)萬城民族文化的主體恰恰是匈奴文化，如果不經(jīng)過文化轉(zhuǎn)化和文化再生產(chǎn)，突破傳統(tǒng)傳播話語極其困難。

第三，傳播力分散。作為融合文化，統(tǒng)萬城民族文化博大而龐雜，僅從其中擇一推廣，便如同管中窺豹，難見全貌，而此種文化又不具備統(tǒng)一、集中的傳播力，這同樣限制了統(tǒng)萬城民族文化的推廣。

第四，傳播方式孤立、單一。統(tǒng)萬城曾多次包裹在混戰(zhàn)的歷史背景下，在陜西漢、唐的歷史光輝下，國人對統(tǒng)萬城所經(jīng)歷的歷史所知寥寥。而統(tǒng)萬城的傳播方式僅為景觀傳播、旅游傳播、有限的大眾傳播還有以高建群的《統(tǒng)萬城》為代表的文學(xué)傳播，傳播方式相對單一，且各種傳播方式間呈現(xiàn)孤立狀態(tài)，彼此間缺乏互動和渠道整合的連接點。

（二）統(tǒng)萬城民族文化推廣的環(huán)節(jié)

浙江大學(xué)邵培仁教授認(rèn)為“中國文化傳播不可能拒絕資本介入和商業(yè)邏輯”。[19]綜合“國潮”傳播和民族文化的特性，筆者發(fā)覺“國潮”傳播與民族文化具有天然的相適性，民族文化是“國潮”的底蘊所在并滿足其成為一時風(fēng)尚的需求，“國潮”傳播為民族文化的推廣提供的不僅僅是思維指向，更有現(xiàn)實方向。

暨南大學(xué)學(xué)者晏青表示“傳統(tǒng)文化為適應(yīng)時代語法，去除（或弱化）其意識、思想、觀念等內(nèi)涵，而簡約為現(xiàn)代知識”。[20]從筆者的角度來看，民族文化的傳播不僅僅應(yīng)該簡約為現(xiàn)代知識，更應(yīng)該實現(xiàn)現(xiàn)代性表達并以此為基礎(chǔ)進行文化再生產(chǎn)?；趯y(tǒng)萬城民族文化的考量，筆者認(rèn)為統(tǒng)萬城民族文化應(yīng)搭載于時代潮流，利用外在力量對統(tǒng)萬城民族文化進行整合和萃取，既要維持文化原貌，又要突出文化特色，更要適合當(dāng)下的傳播語境?！皣薄眰鞑タ蔀榻y(tǒng)萬城民族文化的現(xiàn)代知識轉(zhuǎn)化提供指引，此外，“國潮”傳播也是統(tǒng)萬城民族文化重要的現(xiàn)代性表達方式并為文化再生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。

因此，在“國潮”傳播的視域下，統(tǒng)萬城民族文化的推廣應(yīng)首先進行現(xiàn)代知識轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)文化萃取；其次，對轉(zhuǎn)化后的統(tǒng)萬城民族文化進行“國潮”化品牌打造、深挖品牌核心價值并形成明確的品牌戰(zhàn)略；再次，以“行業(yè)跨越、品牌跨界”的方式完成統(tǒng)萬城民族文化的現(xiàn)代性表達；最后，實現(xiàn)統(tǒng)萬城民族文化綜合體的文化再生產(chǎn)，以確保文化傳播推廣的穩(wěn)定持久，收獲豐碩的社會效益和經(jīng)濟效益，更重要的目的是以文化再生產(chǎn)促動統(tǒng)萬城文化空間的再造，打開更為寬廣的發(fā)展格局。

四、統(tǒng)萬城民族文化的“國潮”傳播策略

（一）現(xiàn)代知識轉(zhuǎn)化：“一統(tǒng)天下，君臨萬邦”的“豪”文化

統(tǒng)萬城的文化為標(biāo)準(zhǔn)的融合式民族文化，文化來源龐雜，表現(xiàn)形式多元。然而，僅從民族文化推廣的目的出發(fā)，很難對其進行統(tǒng)一化、集中化的推廣，因此，應(yīng)該在維持統(tǒng)萬城民族文化精神原貌的前提下，對其進行萃取，進行現(xiàn)代知識轉(zhuǎn)化。本文所談的現(xiàn)代知識必然要適應(yīng)由媒體技術(shù)革新、泛娛樂化、時尚消費文化共同構(gòu)筑傳播語境；應(yīng)該符合易讀性規(guī)律，適合統(tǒng)一化、集中化傳播；應(yīng)該符合大眾的價值標(biāo)準(zhǔn)，具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，獲得普遍的文化認(rèn)同。

圍繞著統(tǒng)萬城1600年的歷史出現(xiàn)最多的便是戰(zhàn)爭、馬刀、旗幟與凱歌，所以此地一直都是英豪云集之地。無論是亂世梟雄還是報國英雄都為這里帶來無法磨滅的歷史。此外，關(guān)于統(tǒng)萬城的命名，史書有載赫連勃勃曾說“朕方統(tǒng)一天下，君臨萬邦，可以統(tǒng)萬為名”，因此，“統(tǒng)萬”二字見證當(dāng)年赫連勃勃的豪邁與雄心。

《辭?！穼Α昂馈钡慕庾x為：“具有杰出才能的人”，“氣魄大、直爽痛快、沒有拘束的”。而統(tǒng)萬城正是“豪”的現(xiàn)實寫照。首先，統(tǒng)萬城有“一統(tǒng)天下，君臨萬邦”的不世豪氣；其次，1600年來統(tǒng)萬城向來皆是英豪云集之地；再次，游牧民族本具直爽痛快、無拘無束的民族性格；最后，“豪”字諧音草原蒼狼的“嚎”，讓人聽到統(tǒng)萬城之名，就能想到“寒聲獵獵戍旗風(fēng)，獨倚危欄悵惘中，萬里山川唐土地，千年魂魄晉英雄”的蒼涼與悲壯。

由此觀之，統(tǒng)萬城民族文化可一“豪”以蔽之，其現(xiàn)代知識轉(zhuǎn)化可從紛雜多元的融合文化向“一統(tǒng)天下，君臨萬邦”的“豪”文化轉(zhuǎn)變。這樣便可消解匈奴文化與傳統(tǒng)傳播語境間的矛盾，更是對統(tǒng)萬城民族文化的凝練概括。本文所談的“豪”文化即是一種倡導(dǎo)并踐行“自由無拘、大氣豪邁、持心養(yǎng)正、果敢不屈”的文化精神和文化形式。

在新時代的進程中，“豪”文化具有廣闊的推廣空間。其一，如今處于盛世的中國依然在民族復(fù)興的征途中，“豪”文化符合時代主題，將為民族復(fù)興、文化自信提供強大的精神力量；其二，“豪”文化將成為國民性的時代召喚。2018年9月6日，新華社發(fā)表評論員文章《“娘炮”之風(fēng)當(dāng)休矣！》，力陳當(dāng)下流行的“娘炮風(fēng)”是一種刻意強化并扭曲呈現(xiàn)的“人設(shè)”，而“豪”文化則將發(fā)出“君子如蘭，猛將如虎”的呼吁，有助于國民性的重塑；其三，“豪”文化簡潔凝練、內(nèi)涵豐富，且為世界各民族所共認(rèn)，在跨文化傳播，建構(gòu)“大國形象”中也將是不可忽視的力量。

（二）“國潮”化品牌塑造

潮流是社會上普遍認(rèn)可的流行，“國潮”是為了引領(lǐng)時代潮流，因此“國潮”絕不意味著“小眾”。從中國的歷史文化出發(fā)，統(tǒng)萬城民族文化中的“豪”文化是一種具有歷史積淀和國民認(rèn)同傳統(tǒng)的普適文化，具有“國潮”品牌化的潛質(zhì)?！昂馈蔽幕木駜?nèi)涵是“自由無拘、大氣豪邁、持心養(yǎng)正、果敢不屈”極具個性與品位，此外“豪”文化為世界各民族廣泛認(rèn)同，更容易“融通東西，達之國際”，這同樣是統(tǒng)萬城之“豪”實現(xiàn)“國潮”品牌化的預(yù)設(shè)。

品牌即戰(zhàn)略，戰(zhàn)略即方向。[21]現(xiàn)今，“國潮文創(chuàng)”正當(dāng)時，故宮博物院更是一株獨秀成為網(wǎng)紅IP。但筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的“國潮”系列商品普遍存在品牌文化空心化的問題，還停留在簡單的符號和元素的“貼牌”階段。而在“國潮”傳播視域下，“豪”文化如要借“國潮”之力，行推廣統(tǒng)萬城民族文化之實，就必須精心打造品牌，而打造品牌的重要前提便是建立并深挖品牌的核心價值，建構(gòu)并靈活運用品牌文化。武漢大學(xué)程明教授在《品牌歸于管理——新時代的戰(zhàn)略品牌觀與品牌運作法制》中提出，品牌核心價值的挖掘可從功能價值、情感價值和自我表現(xiàn)價值三方面著手。結(jié)合統(tǒng)萬城“豪”文化的特質(zhì)，其品牌核心價值可著眼于“自我表現(xiàn)價值”并以此為戰(zhàn)略，即“統(tǒng)萬城：王者的地方、英豪過往的地方、男人該來的地方！”潮流富有強大的滲透性，它會將自身承載的文化滲透到社會的各個方面，實現(xiàn)品牌化的統(tǒng)萬城將以“豪”文化為依托，具有明確的定位和核心價值、明晰的品牌戰(zhàn)略和統(tǒng)一的品牌文化。

在這種品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，統(tǒng)萬城可將“豪”文化植入“國潮”傳播，以“國潮時尚”“國潮文創(chuàng)”“國潮美妝”“國潮文娛”“國潮動漫”“國潮網(wǎng)游”“國潮營銷”和“國潮新零售”打開“豪”文化的傳播界面。

（三）由“行業(yè)跨越、品牌跨界”驅(qū)動文化再生產(chǎn)

目前，對統(tǒng)萬城開發(fā)的主流形式為文化旅游，旅游行業(yè)隸屬于傳統(tǒng)行業(yè)，形成品牌的統(tǒng)萬城“豪”文化可以進軍“國潮時尚”“國潮文創(chuàng)”“國潮文娛”“國潮動漫”“國潮網(wǎng)游”“國潮新零售”，開發(fā)“赫連勃勃頭像”“統(tǒng)萬城遺址”“一統(tǒng)江山，君臨萬邦”“豪·嚎”四組文化符號，并將其植入不同的“國潮”傳播方式中，推進“行業(yè)跨越、品牌跨界”，進行現(xiàn)代性表達，而這一切皆是可以視為對統(tǒng)萬城民族文化的再生產(chǎn)。

首先，在“國潮文娛”方面，統(tǒng)萬城可與網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)聯(lián)合，跨界打造一年一度的《豪叫：王者之音》的時尚網(wǎng)絡(luò)音樂真人秀。舞臺藝術(shù)最能體現(xiàn)并引領(lǐng)潮流，加之網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)，最能在短時間內(nèi)以集合之力將統(tǒng)萬城及“豪”文化推廣于世、形成風(fēng)潮。

其次，在“國潮動漫”“國潮網(wǎng)游”方面，著名國漫《秦時明月》選取戰(zhàn)國時期為歷史背景，《畫江湖-不良人》選取五代十國時期為歷史背景，統(tǒng)萬城十六國時期的動蕩的時代背景可以為“國潮動漫”開發(fā)提供豐富的歷史素材和充分的文本內(nèi)容，以此來打造“國漫”IP。并從動漫衍生出同名網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)游具備充分的互動性和參與性以及強烈的體驗感，將成為建設(shè)統(tǒng)萬城“豪”文化虛擬場景的有力途徑。

最后，在“國潮文創(chuàng)”“國潮新零售”方面，以“赫連勃勃頭像”“統(tǒng)萬城遺址”“一統(tǒng)江山，君臨萬邦”“豪·嚎”為文化符號開發(fā)“豪”文化時裝、配飾、文化配件等，“國潮”傳播歸根結(jié)底是對本土文化符號的認(rèn)同與崇拜。身著“一統(tǒng)江山，君臨萬邦”即是奉行“自由無拘、大氣豪邁、持心養(yǎng)正、果敢不屈”的精神，即是對家國的擔(dān)當(dāng)和對個性的追求。統(tǒng)萬城可開發(fā)時尚飲品《嚎飲：沙漠中的王者之飲》。無口腹，不潮流！僅停留在穿戴之上的潮流無法與行為主體進行深度互動，然而，滿足口腹之欲的潮流卻不然，消費者可充分感受它的味道、口感以及對身心產(chǎn)生的作用，這種互動更能促使消費者對“豪”文化的感知與認(rèn)同，也更能促進統(tǒng)萬城“豪”文化品牌的凝實并深入人心。統(tǒng)萬城的“國潮新零售”則可以嘗試區(qū)域性主題式特產(chǎn)新零售，以“豪”為主題，將整個統(tǒng)萬城地區(qū)甚至靖邊縣變?yōu)椤昂馈蔽幕瘏^(qū)，以此建構(gòu)線下場景，通過“國潮文娛”“國潮動漫”“國潮網(wǎng)游”建設(shè)線上場景，經(jīng)由“全渠道融合，場景化體驗”帶給消費者一致、協(xié)同、無縫的消費體驗，創(chuàng)造區(qū)域性主題式特產(chǎn)新零售模式。

五、結(jié)論

新時代的傳播語境之下，“國潮”傳播成為民族文化推廣的全新進路，具體環(huán)節(jié)便是現(xiàn)代知識轉(zhuǎn)化、“國潮”化品牌塑造和“行業(yè)跨越、品牌跨界”的現(xiàn)代性表達，以此推進文化再生產(chǎn)。統(tǒng)萬城的民族文化可萃取為“豪”文化，用以彰顯“自由無拘、大氣豪邁、持心養(yǎng)正、果敢不屈”的精神，以“統(tǒng)萬城：王者的地方、英豪過往的地方、男人該來的地方！”為核心價值打造“國潮”化品牌，以“行業(yè)跨越、品牌跨界”，進行“豪”文化的現(xiàn)代性表達構(gòu)建“豪”文化空間，塑造統(tǒng)萬城文化綜合體，實現(xiàn)文化再生產(chǎn)。以“豪”為媒為民族復(fù)興和文化自信貢獻精神力量，形塑新時代的國民性，參與真實、精準(zhǔn)、客觀、多元的“大國形象”的構(gòu)建和傳播，這將成為統(tǒng)萬城民族文化的歷史擔(dān)當(dāng)和時代要求。