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    品牌在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的作用初探

    2019-12-10 09:44:42李化武丁砥
    安徽農(nóng)學(xué)通報(bào) 2019年20期
    關(guān)鍵詞:建議現(xiàn)狀對(duì)策

    李化武 丁砥

    摘 要:隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)日益成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的新模式、新業(yè)態(tài)。該文介紹了安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀,分析了品牌在農(nóng)產(chǎn)品電商中的作用,并針對(duì)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

    關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品品牌;農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù);現(xiàn)狀;對(duì)策;建議

    中圖分類(lèi)號(hào) F323文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731(2019)20-0005-03

    近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的推廣應(yīng)用,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得以迅猛發(fā)展,不僅開(kāi)辟了農(nóng)產(chǎn)品上行的新渠道,也逐漸成為了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的新業(yè)態(tài),并進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化。近年來(lái),安徽省農(nóng)村電商發(fā)展迅速,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售規(guī)模不斷擴(kuò)大,品牌意識(shí)不斷增強(qiáng),發(fā)展氛圍日益濃厚。數(shù)據(jù)顯示,2018年安徽省農(nóng)村產(chǎn)品上行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)到405億元,2019年上半年,全省實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品上行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額285億元,繼續(xù)保持著40%的快速增長(zhǎng)。為進(jìn)一步提升安徽省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)水平,筆者通過(guò)走訪省內(nèi)大中小型各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和電商平臺(tái),對(duì)品牌在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的作用進(jìn)行了初步探討。

    1 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

    安徽省地處暖溫帶與亞熱帶過(guò)渡地區(qū),長(zhǎng)江、淮河自西向東橫貫全境,地形地貌多樣,自然資源豐富,糧、棉、油產(chǎn)量均居全國(guó)前列,是全國(guó)重要的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品生產(chǎn)基地,更是全國(guó)重要的農(nóng)業(yè)大省,具備打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

    1.1 品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 近年來(lái),安徽省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速,初步形成了糧食作物、茶葉、中藥材等農(nóng)產(chǎn)品及畜牧業(yè)、漁業(yè)、果蔬為代表的品牌農(nóng)產(chǎn)品集聚區(qū)。在國(guó)家、地方政府的扶持下,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作有了長(zhǎng)足發(fā)展。2018年,安徽省新增“三品一標(biāo)”生產(chǎn)基地21.8萬(wàn)hm2,“三品一標(biāo)”產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)控面積達(dá)213.8萬(wàn)hm2。有效使用“三品一標(biāo)”標(biāo)志產(chǎn)品5872個(gè),其中無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品2557個(gè)、綠色食品2723個(gè)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品530個(gè),地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品62個(gè)。有效使用“三品一標(biāo)”標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量居于全國(guó)第9位。有數(shù)據(jù)顯示,2018年安徽省農(nóng)業(yè)類(lèi)馳名商標(biāo)總數(shù)106件,占全省總數(shù)的37%;地理標(biāo)志特色品牌活力不斷釋放,以長(zhǎng)豐草莓、六安瓜片、太平猴魁、寧國(guó)山核桃等為代表的11種地理標(biāo)志年產(chǎn)值突破10億元大關(guān)。同時(shí),農(nóng)村電商品牌不斷壯大,網(wǎng)絡(luò)國(guó)內(nèi)品牌活躍度地區(qū)分布排名居全國(guó)第7位。如六安市積極推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)全覆蓋,培育了22個(gè)涉農(nóng)省級(jí)以上商標(biāo)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)銷(xiāo),2018年網(wǎng)上銷(xiāo)售額達(dá)2.9億元。六安瓜片被原國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“2017質(zhì)量之光年度魅力品牌”稱(chēng)號(hào),區(qū)域公共品牌價(jià)值達(dá)281.61億元。

    1.2 區(qū)域公用品牌和平臺(tái)品牌范例

    1.2.1 碭山酥梨 碭山縣依托地方資源特點(diǎn),以品牌建設(shè)為抓手,形成了一系列品牌的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制,名牌意識(shí)深入商界,保護(hù)意識(shí)深入各級(jí),“梨都碭山”的美譽(yù)度不斷攀升。該縣共建安徽省名牌產(chǎn)品10家,中國(guó)馳名商標(biāo)1個(gè),安徽省著名商標(biāo)19個(gè),“三品一標(biāo)”產(chǎn)品認(rèn)證68個(gè),22家企業(yè)22個(gè)產(chǎn)品獲得綠色食品認(rèn)證,5家企業(yè)10個(gè)產(chǎn)品獲得有機(jī)食品認(rèn)證,碭山酥梨、碭山黃桃獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。2018年,碭山酥梨區(qū)域公用品牌被中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心評(píng)估為190億元。目前,全縣有電商企業(yè)1500余家以及5萬(wàn)多家網(wǎng)店、微商,帶動(dòng)了10多萬(wàn)人從事電商物流產(chǎn)業(yè),催生了“百年繩氏”、“帶澳飛”、“程莊西瓜”等1100多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌,全縣網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)37.3億元,成為了全國(guó)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售第一大縣。

    1.2.2 蕪湖大米 蕪湖盛產(chǎn)大米歷史悠久,可追溯到1700多年前的三國(guó)時(shí)期,是當(dāng)時(shí)江南重要糧倉(cāng)之一,自宋元起就被譽(yù)為“魚(yú)米之鄉(xiāng)”。2017年,蕪湖市委、市政府批準(zhǔn)實(shí)施“蕪湖大米”品牌振興工程,著力將“蕪湖大米”打造成在全國(guó)具有一定知名度和美譽(yù)度的高端秈米品牌。市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局組織人員制定和完善生產(chǎn)、加工、貯存、包裝等系列地方標(biāo)準(zhǔn)及品牌宣傳推介方案。按照品牌生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn),優(yōu)選了南陵縣永興米業(yè)、繁昌縣華園米業(yè)等4個(gè)“蕪湖大米”品牌生態(tài)種植產(chǎn)地為示范基地,示范面積擴(kuò)大到333.33hm2。2019年7月,“蕪湖大米”順利入圍國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程項(xiàng)目。

    1.2.3 三只松鼠 三只松鼠股份有限公司成立于2012年2月,經(jīng)營(yíng)范圍包括食品生產(chǎn)、食品經(jīng)營(yíng)。從5人團(tuán)隊(duì)民房創(chuàng)業(yè)到正式登陸資本市場(chǎng),發(fā)端于安徽蕪湖的三只松鼠僅用了7年時(shí)間。7年間,三只松鼠創(chuàng)下諸多紀(jì)錄:連續(xù)7年“雙11”天貓食品銷(xiāo)售額第一名、累計(jì)銷(xiāo)售堅(jiān)果零食產(chǎn)品超過(guò)200億元、產(chǎn)品熱銷(xiāo)167個(gè)國(guó)家和地區(qū)、天貓店鋪關(guān)注粉絲數(shù)第一品牌。其取得成功的經(jīng)驗(yàn)有以下幾點(diǎn):一是具有明確的品牌定位:三只松鼠看準(zhǔn)了袋裝堅(jiān)果細(xì)分品類(lèi),品牌定位于“森林系”,這個(gè)抽象的概念超越了實(shí)物形象,讓人聯(lián)想到的是自然、生命、健康、新鮮,與品牌名稱(chēng)“三只松鼠”相輔相成,將目標(biāo)顧客人群定位于80、90后辦公室一族。二是品牌形象設(shè)計(jì):三只松鼠在品牌logo設(shè)計(jì)上采用最親民的卡通形象,是最先開(kāi)創(chuàng)動(dòng)漫色彩設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)食品品牌。卡通形象用擬人化的方式講述企業(yè)的核心價(jià)值觀,具有極強(qiáng)的親和力。三是用戶極致體驗(yàn)。從選擇產(chǎn)品-接到包裹-使用產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié),三只松鼠帶給了顧客的極致體驗(yàn)。SNS網(wǎng)絡(luò)打造的顧客歸屬感:三只松鼠建立“微淘”、“微博”、“微信”、“QQ空間”等SNS網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)與顧客的實(shí)時(shí)互動(dòng),與顧客建立如同戀愛(ài)般的甜蜜關(guān)系,增強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

    2 農(nóng)產(chǎn)品品牌在電子商務(wù)中的作用

    2.1 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值,農(nóng)民增收 農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多,品質(zhì)良莠不齊,價(jià)格高低不等,優(yōu)質(zhì)常常不能優(yōu)價(jià),賣(mài)難買(mǎi)貴并存。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,一旦某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品,同類(lèi)化的產(chǎn)品立即一擁而上,鋪天蓋地,導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法真正識(shí)別優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌,就可以憑借其自身品牌來(lái)將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái),在提供標(biāo)準(zhǔn)、安全、可追溯產(chǎn)品的同時(shí),也向消費(fèi)者傳遞了附著在產(chǎn)品上的價(jià)值觀念,讓消費(fèi)者既能夠快速準(zhǔn)確的找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品,也能在消費(fèi)的同時(shí)能獲得獨(dú)特的價(jià)值感受。有了品牌的農(nóng)產(chǎn)品,就不必再受到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響,實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的溢價(jià),如“霍山石斛”注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)后,價(jià)格由40元/g上升至280元/g,漲幅7倍,產(chǎn)值達(dá)50億元。

    2.2 促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的改變 沒(méi)有生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化,就沒(méi)有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,沒(méi)有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,也就沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品品牌。為做大、做強(qiáng)、做優(yōu)、做響農(nóng)產(chǎn)品品牌,就必須從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手,通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程和管理標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為產(chǎn)品品質(zhì)提供切實(shí)的保證。同時(shí),還必須根據(jù)產(chǎn)品自身的特性,參考科學(xué)的分類(lèi)參數(shù),結(jié)合科學(xué)的分類(lèi)方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)包裝,同一等級(jí)的產(chǎn)品在外形、品質(zhì)等方面較為相近,避免因無(wú)法自行分選商品而出現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)不一的問(wèn)題。

    2.3 贏取消費(fèi)者的信任 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)作為食品消費(fèi)的重中之重,歷來(lái)備受各級(jí)政府、新聞媒體和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。以前,“瘦肉精”、“毒奶粉”、“蘇丹紅鴨蛋”、“毒豇豆”等等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件,無(wú)不給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了重大傷害,給農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響。而品牌農(nóng)產(chǎn)品為保證自身的品牌聲譽(yù),必然會(huì)在生產(chǎn)中采用科學(xué)高效的種植技術(shù),減少或者杜絕農(nóng)藥、激素等化學(xué)藥物的使用,強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的控制,從生產(chǎn)源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。同時(shí),消費(fèi)者通過(guò)閱讀品牌包裝說(shuō)明或掃描二維碼等方式,可以充分了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)投入品的使用以及質(zhì)量安全檢測(cè)報(bào)告,從而放心大膽的食用,重新贏得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任。

    2.4 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)和包裝 在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,面對(duì)細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng),電商經(jīng)營(yíng)者必然會(huì)依據(jù)不同的消費(fèi)人群,對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)包裝,確保獲取最大的市場(chǎng)認(rèn)同和更大的收益。這對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的升級(jí)換代、提高農(nóng)產(chǎn)品檔次,改變“農(nóng)產(chǎn)品就是大路貨,就是低級(jí)產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)等方面,無(wú)不具有切實(shí)有效的作用。如碭山縣引進(jìn)自動(dòng)光電酥梨分選系統(tǒng),采用計(jì)算機(jī)圖像處理式對(duì)水果的形狀、大小、顏色、糖度、酸度、硬度、成熟度和水心病、褐底癥、黑心等內(nèi)部病變及外部缺陷,按照標(biāo)準(zhǔn)要求同時(shí)進(jìn)行自動(dòng)分選,極大地提升了碭山酥梨的品質(zhì),也極大地提高了工作效率。

    3 存在的問(wèn)題分析

    農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)而言是新的發(fā)展業(yè)態(tài),在發(fā)展過(guò)程中仍存在著如下的問(wèn)題:一是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)程度不高。一些企業(yè)和地方認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是低級(jí)商品,附加值不高,對(duì)企業(yè)和地方政府經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用不大,做農(nóng)產(chǎn)品品牌得不償失。二是對(duì)如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)不清。部分地方和企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)、信用和信任的遞增關(guān)系認(rèn)識(shí)不清,上來(lái)就高喊打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,而不注重先樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)信譽(yù),然后才有企業(yè)的信用,最后才能贏得消費(fèi)者的信任,最終成功打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。三是缺少專(zhuān)業(yè)人才。農(nóng)產(chǎn)品成為商品時(shí)間相對(duì)較短,長(zhǎng)期以來(lái),從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工及銷(xiāo)售的處于商品社會(huì)的低端,能夠打造品牌的專(zhuān)業(yè)人才較為匱乏。四是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高,生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不多等,客觀上限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成。五是品牌農(nóng)產(chǎn)品定位不清晰,目標(biāo)客戶較為寬泛,差異化不顯著,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上行壓力大,無(wú)法在消費(fèi)群里中留下深刻印象。

    4 對(duì)策建議

    4.1 強(qiáng)化縣一級(jí)政府在區(qū)域公用品牌打造中的作用 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造,離不開(kāi)政府尤其是縣一級(jí)政府的支持。由政府出面,組織協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén),組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展故事挖掘、造節(jié)活動(dòng)、民俗節(jié)日等大型線上線下活動(dòng),在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下,挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,打造商品背后的“人文、趣味和溫度”。把握住農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和熱點(diǎn),積極挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化和時(shí)代精神,賦予區(qū)域公用品牌更多的內(nèi)涵,不斷提升品牌的影響力和美譽(yù)度。

    4.2 堅(jiān)持品質(zhì)為王的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的戰(zhàn)略 質(zhì)量就是信譽(yù),質(zhì)量就是生命線。在經(jīng)營(yíng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中,無(wú)論面對(duì)怎樣復(fù)雜的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體都必須始終堅(jiān)持品質(zhì)為王的戰(zhàn)略思想,有品質(zhì)就有市場(chǎng),無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。切忌“蘿卜快了不洗泥”,在巨大的利益誘惑面前失去了原則,降低品質(zhì)的要求。

    4.3 加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的投入和保護(hù) 實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的跨越,就必須要持續(xù)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的投入和保護(hù)。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌不是一朝一夕的事情,要有“功成不必在我、功成必定有我”的堅(jiān)韌和不懈,持續(xù)發(fā)力,久久為功,努力打造一批國(guó)內(nèi)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。對(duì)建立起的農(nóng)產(chǎn)品品牌要切實(shí)增強(qiáng)保護(hù)意識(shí),全力維護(hù)品牌品質(zhì),要像愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣愛(ài)護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

    4.4 加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度 過(guò)去“酒好不怕巷子深”,當(dāng)下在難以計(jì)數(shù)的信息充斥社會(huì)、生活方方面面的情境下,“皇帝的女兒也愁嫁”。因此,政府部門(mén)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體必須加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度,講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事,才能夠在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中異軍突起,為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛(ài)。

    4.5 明確品牌定位 品牌定位維度有市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象,以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提,能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位,樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象,必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。

    (責(zé)編:張宏民)

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