實體書店全民閱讀推廣的實踐特色分析

【摘要】實體書店是全民閱讀推廣的重要主體。在轉型發(fā)展中，實體書店形成了極具特色的全民閱讀推廣經驗。文章以福州大夢書屋為例，通過文獻分析與實地調查，歸納其在全民閱讀推廣方面的特點，提出對公共圖書館在閱讀推廣實踐中的啟示，以期引領社會閱讀風氣，推動書香社會的建立。

【關 ?鍵 ?詞】實體書店;全民閱讀推廣;大夢書屋;實踐特色

【作者單位】蘇志磊，福建省圖書館。

【中圖分類號】G122【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.20.016

十八大以來，我國《政府工作報告》多次提出建設書香社會。2017年6月，我國正式實施《全民閱讀促進條例》。在一系列法律法規(guī)和政策文件的支撐下，全民閱讀上升為國家戰(zhàn)略，我國已形成政府主導、社會支持和多主體共同參與的全民閱讀推廣服務格局。

實體書店是城市文化和文明的重要載體。實體書店在全民閱讀中承擔著部分社會公共服務角色，成為公共圖書館等閱讀公共服務機構的有益補充[1]?！度耖喿x促進條例》《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》充分肯定了實體書店在文化傳播、推動全民閱讀和建設書香社會等方面的重要作用。面對經營成本上升、大眾閱讀習慣數(shù)字化傾向及互聯(lián)網線下書店等壓力，一些實體書店積極轉型，摸索出一些有特色的全民閱讀實踐經驗，比如，南京先鋒書店、南昌青苑書店和福州大夢書屋等。文章以福州大夢書屋為例，通過實地調查與文獻分析，歸納其在閱讀推廣實踐方面的亮點，以期對閱讀推廣另一重要主體——公共圖書館的閱讀推廣服務工作有所啟示，實現(xiàn)不同閱讀推廣主體的角色互補。

一、福州大夢書屋的全民閱讀推廣活動特色

在亞馬遜、當當?shù)染W上書店的沖擊和實體書店消費市場日漸萎縮的情況下，福州實體書店步履維艱。然而，2014年10月正式營業(yè)的福州大夢書屋深耕閱讀市場，秉承全民閱讀之風，逐漸成為福州市的一方人文精神領地。福州大夢書屋以夢為馬，堅信“夢，是最真的現(xiàn)實”，通過無距離的實體活動展現(xiàn)閱讀的力量。四年的市場耕作，福州大夢書屋（以下簡稱“大夢書屋”）已開辦五家門店，在打造復合式文化閱讀空間的同時，也推動著城市全民閱讀的常態(tài)化，讓閱讀成為一種生活方式。作為全民閱讀的重要陣地之一，大夢書屋凝聚著城市閱讀文化與精神氣質，也形成了極具特色的全民閱讀推廣實踐經驗。

1.理念引領，營造多元閱讀生活

構筑出版社、作者與讀者的交流平臺是大夢書屋獨特的經營理念。這是初創(chuàng)者的夢想，也是大夢書屋全民閱讀活動的起點。出版社、作者和讀者之間的隔閡制約著文化的傳播，影響著全民閱讀開展的廣度與深度。大夢書屋圍繞讀者，構筑出版社、作者和讀者的交流平臺，讓讀者知曉出版社的出版特色，更有針對性地選擇圖書;同時，拉近作者與讀者的距離，讓讀者了解作品的背景與內涵，從淺閱讀逐步到深閱讀。大夢書屋還舉辦了作者與讀者間及讀者群體間豐富的閱讀交流活動，使讀者愛上書店、愛上閱讀。品牌個性是一家實體書店的人性化、人格化特征體現(xiàn)，它是能夠讓讀者識別“這一個”書店的重要標志[2]。據(jù)統(tǒng)計，大夢書屋每年策劃舉辦各類藝文活動近90場，平均每月有7—8場的活動，根據(jù)不同的分享主體或主題，內容涵蓋讀書分享會、新書發(fā)布簽售會、音樂會、文化沙龍和親子活動等，打造“悅讀沙龍”“藝文沙龍”“夢山講壇”等多元品牌活動，用無距離的實體活動引導人們尋找閱讀中的詩與遠方。

大夢書屋在用實踐丈量理念的同時，制造了一種相對于都市快節(jié)奏的生活方式——慢節(jié)奏閱讀生活。在不斷展現(xiàn)閱讀的力量和營造全民閱讀氛圍的多元活動中，大夢書屋發(fā)展為具有獨特精神品質的城市獨立書店，也讓閱讀成為人們的生活方式，推動書香社會的建設。

2.定位精準，筑造復合文化綜合體

2007—2014年，我國實體書店減少約1.5萬家。種種跡象表明，實體書店單一的經營方式和單一的品類展示已經難以吸引消費者。與此同時，一些富于想象力和創(chuàng)造力的實體書店開始崛起。比如，兼具產品空間、公共空間、活動空間等多業(yè)態(tài)經營的言幾又書店，不僅是書店，也集合文創(chuàng)、餐飲和文化活動，致力于將書店打造成城市新型文化閱讀空間和創(chuàng)意文化空間。在這樣的背景下，大夢書屋積極借鑒有影響力的實體書店經營模式，結合自身的理念，圍繞以閱讀為核心的體驗，筑造集閱讀推廣、文藝沙龍、美學生活與概念餐飲等元素于一體的復合式文化空間。

大夢書屋以書為圓心，以多元化復合空間為半徑帶動閱讀。大夢書屋注重內部空間的功能劃分與裝潢設計。亨利·列斐伏爾的空間生產理論認為，空間是社會關系的生產和某些關系的再生產[3]。社會關系塑造的社會空間也進行著其他社會關系的生產，并反映社會關系的需求。大夢書屋以圖書、文創(chuàng)、餐飲和活動等功能劃分空間，抓住讀者群體通過閱讀活動進行溝通交流的社交需求，開辟“定制書房” “創(chuàng)作室”。依托書店的圖書資源，大夢書屋在滿足讀者閱讀交流的社會需求過程中，生產出以閱讀為核心的社會關系，從而更廣泛地產生閱讀示范效應。在裝潢設計上，大夢書屋采用森系風格與純木質建材，調整燈光色調，增設綠植和舒適的閱讀桌椅，營造輕松舒適的閱讀環(huán)境，用書香、木香和咖啡香吸引讀者進店翻閱書籍，讓閱讀成為一種生活方式。大夢書屋以書香閱讀為核心針對不同服務群體，在空間復合業(yè)態(tài)的組合類型上積極嘗試。榮獲“致敬校園書店——2017年度十家校園書店”的大夢書屋八中店根植于校園文化和學生閱讀特點，集閱讀推廣、文藝沙龍和美學生活等元素于一體，舉辦林怡教授“入世才人燦若花”文化沙龍、新書分享會和教育沙龍等，開設的“咖啡博雅課堂”并入校方選修課體系，探索出服務教育的校園閱讀推廣模式。

3.資源細耕，堅守自我格調

圖書是書店競爭力的核心與靈魂，是有效推動全民閱讀實踐的基礎。大夢書屋定位以人文社科為主，走專題閱讀路線。有針對性的精選圖書無形加深了讀者的品牌印象，既擺脫了書店的同質化競爭，也形成了獨特的精神標簽。

精準的讀者定位既是實體書店生存之本、運營之道，也是精準化聚集讀者，并進行定制化閱讀推廣的基礎[4]。大夢書屋主動放棄教材教輔等利潤較高的圖書，不盲從通俗文藝，根據(jù)書店所處地理環(huán)境和服務人群的差異性精選圖書。2019年榮獲“年度人文書店”稱號的大夢書屋西湖店面向各年齡層，特別是喜好人文歷史等群體，選書定位為普及型的文藝、時尚、輕學術類圖書，開設福建教育出版社、中華書局、商務印書館等出版社專柜。該店在圖書布局上一樓以小清新、文藝和輕學術書籍為主，涵蓋藝術收藏、時尚文化、兒童文藝和生活美學等;二樓偏向厚重文學及社科類書籍。大夢書屋鼓嶺店結合鼓嶺老街旅游景區(qū)及相對成熟的游客，在人文社科圖書的選擇上更注重文化的深度與厚度。比如，大夢書屋加大閩版書比重，將其作為海峽出版發(fā)行集團的交流與展示平臺，另設閩文化、旅游文化和民俗風物等書籍專柜，甚至還開設英文、日文圖書精品書柜。

4.以人為本，凝聚書香合力

閱讀推廣的對象是人，以人為本是大夢書屋有效開展全民閱讀推廣實踐的重要理念。以人為本的核心包含尊重人、理解人，特別是把人的需求作為根本出發(fā)點。十九大報告中強調，中國特色社會主義進入新時代，中國社會的主要矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民美好生活的需要是多方面的，具有多樣性和層次性等特點。當前，我國全民閱讀發(fā)展也面臨“閱讀行為個性化，多元化需求亟待滿足”[5]的現(xiàn)狀。大夢書屋在充分尊重人、理解人的基礎上，挖掘新時代人們在人際、精神等層面的需求。

與此同時，為了更好地發(fā)揮社會效益和經濟效益，引領全社會重拾閱讀精神，大夢書屋不斷拓展“書店+”模式，挖掘社會閱讀需求，開展與企事業(yè)單位的定制服務，與圖書館、社區(qū)街道聯(lián)手推廣閱讀，凝聚書香合力。比如，2018年，大夢書屋與福州鼓樓人大機關黨支部合作開展了“頌傳國學經典，提升黨性修養(yǎng)”黨建學習活動;與福州鼓西街道共建“紅色書屋”，搭建“讀原著、學原著、悟原理”學習平臺。

二、對公共圖書館相關服務的啟示

作為公益性事業(yè)單位的圖書館而言，其重要職能之一，就是“為書找人” “為人找書”，“把最恰當?shù)臅?，提供給最適合的讀者”[6]。作為公共文化服務體系的重要組成部分，公共圖書館具有豐富的館藏資源和公益性、免費性等特征，在全民閱讀推廣活動中占有重要地位。在《全民閱讀促進條例》《中華人民共和國公共圖書館法》頒布后，推動、引導和服務全民閱讀成為公共圖書館的重要任務。如何更有效地開展全民閱讀推廣服務成為圖書館界的重要研究課題。以大夢書屋為代表的實體書店開展的卓有成效的全民閱讀推廣實踐對公共圖書館開展相關服務具有一定啟示。

1.立足資源，創(chuàng)新服務

文獻信息資源是公共圖書館開展一切工作的基礎。公共圖書館開展全民閱讀推廣的主要目標就是要最大限度地利用館藏資源，藏以致用，引導人們閱讀圖書，培養(yǎng)社會閱讀風氣。同時，全民閱讀推廣的有效開展也離不開圍繞文獻信息資源開展的一系列創(chuàng)新服務。在第一屆公共圖書館創(chuàng)新創(chuàng)意征集推廣活動中，閱讀推廣創(chuàng)新在公共圖書館創(chuàng)新創(chuàng)意的七個主要類型中占比達29%，凸顯近年來公共圖書館界在閱讀推廣方向所做的努力與嘗試[7]。創(chuàng)新服務的核心是要有創(chuàng)新意識。創(chuàng)新意識就是要在現(xiàn)有工作環(huán)境下，打破慣性思維，以新的視角和方式開展實踐。

公共圖書館應借鑒實體書店對市場需求變化的敏銳把握，以創(chuàng)新意識為驅動，在通過開展全民閱讀推廣活動擴大社會影響力的同時，把注意力轉移到深入挖掘自身內部資源及基于讀者需求變化的創(chuàng)新服務上。比如，圖書館在空間再造方面，要創(chuàng)設信息資源共享空間，促進館藏資源的利用和人們的閱讀交流，滿足當下以知識為紐帶的人際交往需求。圖書館還可以開辟特色閱讀書房，通過集中展示人文社科類、科普類等高質量圖書，激發(fā)讀者閱讀興趣，由點及面帶動讀者閱讀習慣的培養(yǎng)。圖書館的內部裝修要避免過于單一和刻板，從美學和建筑學等角度打造有利于讀者沉浸化閱讀的舒適空間。在閱讀推廣實踐形式上，圖書館要突破物理空間的局限，深入學校、家庭，致力建設書香校園、書香家庭等。

2.深入調研，精準服務

精準服務是公共圖書館有效開展全民閱讀推廣服務的保障。精準服務包括服務內容的精細化和服務對象的精準化。一方面，公共圖書館應對本館服務的主要群體深入研究，基于對讀者個人信息與借閱興趣、閱讀渠道等特征的分析形成文獻信息采訪、實體館藏與虛擬館藏文獻配比、圖書陳列、架位分布、講座內容及時間安排等方面的決策依據(jù)。另一方面，公共圖書館的陣地服務要根據(jù)分館或流通點的地域文化與特征、群體閱讀需求等因素，因地制宜，合理安排閱讀資源，通過精準服務，構建優(yōu)質高效的公共文化服務體系，推動全民閱讀推廣的深入開展。

第43次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2018年12月，我國網民規(guī)模達8.29億，手機網民規(guī)模達8.17億，網民通過手機接入互聯(lián)網比例高達98.6%[8]。網絡的普及帶來的是國民閱讀方式的改變。2018年，我國成年國民數(shù)字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為76.2%，較2017年的73%上升了3.2個百分點，有聲閱讀成為國民閱讀新的增長點，移動有聲APP平臺成為聽書的主流選擇[9]。面對信息化時代閱讀群體閱讀習慣和閱讀方式的改變，圖書館界在加強數(shù)字圖書館建設的同時，主動探索精準服務。

3.樹立品牌，積極營銷

開發(fā)品牌并促進讀者參與圖書館活動是公共圖書館助力全民閱讀的主要途徑。比如，福建省圖書館以正誼書院為基地探索弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的閱讀推廣模式。然而，公共圖書館在建設閱讀推廣品牌的內容及形式上還有一定局限性，比如，過于將活動時間限定在世界讀書日開展，缺乏一定的延續(xù)性;不太注重讀者群體之間的閱讀交流體驗活動，在書香校園及書香家庭建設等方面缺乏多元性互動。

閱讀推廣的有效開展離不開營銷活動的開展。當前，圖書館主要的營銷方式是線上線下結合、多渠道進行，利用融媒體全方位宣傳和引導大眾閱讀。我國許多圖書館已開展閱讀推廣的品牌化運作，但仍缺少相應的品牌意識和系統(tǒng)化的品牌運作[10]。圖書館在閱讀推廣活動的開展中，要主動地去關注、探索社會閱讀的潛在需求，樹立圖書館營銷理念，從而更高效和持久地開展全民閱讀推廣活動。

實體書店在轉型發(fā)展過程中以人為本，基于新時代大眾閱讀需求多樣性和多層次性的特點，深入挖掘讀者市場，在盈利的基礎上開展富有成效的全民閱讀推廣活動。公共圖書館作為公共文化服務體系的重要組成部分，要積極吸取實體書店在相關服務上的實踐經驗，從而更廣泛、深入和有效地開展全民閱讀推廣服務，與實體書店一同多角度、立體地引領社會閱讀風氣，推動書香社會的建立。

|參考文獻|

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