農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷意愿的實證研究

屠途 包振山

摘 要：在電商拉動消費增長以及電商在精準扶貧中愈發(fā)彰顯主導作用的背景下，應積極調動農戶參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式中，使其成為農村電商的主力軍和新消費引領者。其中，調查農戶參與新營銷的意愿情況是發(fā)展農村電商的基礎，分年齡層區(qū)別農戶的參與程度是關鍵。該文運用層次分析法，以農戶參與意愿為切入點，選取江蘇省南通市、蘇州市、南京市、鹽城市等地500農戶的實地調查數(shù)據(jù)，建立Logit模型分析不同年齡層的農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的意愿程度，進而為提高農戶參與到新營銷模式中提供參考借鑒。結果表明：戶主受教育程度、農業(yè)基礎設施條件等，對農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的意愿成正向影響;戶主年齡、家庭內可勞動人數(shù)等，對農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的意愿成負向影響;農戶生產農產品年限的影響不顯著。

關鍵詞：農戶;互聯(lián)網(wǎng)+農產品;營銷模式;意愿選擇;江蘇省

中圖分類號 X703文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2019）21-0013-05

Abstract：Under the background that the electric commerce promotes the growth of consumption and plays a more and more leading role in the precise poverty alleviation，the farmer households are mobilized to participate in the "Internet+marketing model" to become the main force and new consumption leader of rural e-commerce. The willingness of the farmer households to participate in the new marketing is the basis for the development of rural e-commerce. It is the key to distinguish the participation degree of peasant households at different age levels. Therefore，using the analytic hierarchy process （AHP） and taking farmers′ willingness to participate as the breakthrough point，the data of 500 farmers in Nantong，Suzhou，Nanjing and Yancheng City in Jiangsu province were selected to establish Logit model to analyze the willingness of farmers of different ages to participate in the "Internet + agricultural products"，and then to raise farmers differently. Participate in the new marketing model to provide accurate advice. The results show that household education level and agricultural infrastructure condition have a positive impact on Farmers′ willingness to participate in the "Internet + agricultural products";household age and number of households can negatively affect farmers′ willingness to participate in "Internet + agricultural products";and the impact of households′ production years on agricultural products is not significant.

Key words：Farmers;Internet + agricultural products;Marketing mode;Willingness to choose;Jiangsu province

1 引言

2019年中央一號文件中指出，今明兩年是全面建成小康社會的決勝期，“三農”領域有不少必須完場的硬任務。其中，農業(yè)的發(fā)展質量要向高端化、品牌化、差異化發(fā)展，在延長農業(yè)產業(yè)鏈，保障供給鏈，提升價值鏈，完善利益鏈等4個方面要有所作為，確保農業(yè)發(fā)展質量，實現(xiàn)農業(yè)與工業(yè)、服務業(yè)的融合發(fā)展。近年來，我國以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的電商經濟高速發(fā)展，國內也相繼推出了很多關于電商經濟發(fā)展的政策，為農產品電商的發(fā)展提供了良好的契機。

圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的營銷模式，國內學者以技術擴散理論、交易成本理論，雙邊市場理論等為基礎進行了大量研究。例如，林傳坤基于江西省種稻大戶的調研數(shù)據(jù)，運用二元Logistic模型對種稻大戶新農藥采用影響因素進行分析;王勇等基于雙邊市場理論，結合農產品易腐性的特點，分析賣方單歸屬買方多歸屬和買賣雙方均多歸屬情形下物流水平對平臺競爭策略的影響。從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度出發(fā)也進行了一定的研究：如童紅斌從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農產品物流”的思想;唐潤等提出了建立“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”產業(yè)鏈協(xié)同平臺。

當前，關于“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的新型營銷模式已經積累了豐碩的研究成果，但這些研究主要側重于理論分析，計量論證的研究還不多，而對農戶參與互聯(lián)網(wǎng)營銷的意愿分析還未見報道?；诖?，本研究試從計量論證的角度，利用Logit模型，對江蘇省部分城市的農戶進行了走訪調查，收集并分析了影響農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的主要因素。

2 研究設計

2.1 模型構建 自20世紀80年代離散選擇模型被引入營銷研究以來，很多營銷學者運用該模型檢驗了與消費者選擇決策相關的一些行為理論，國內營銷學者多以應用Logit或Probit選擇模型解決某個方面的具體研究問題為主。農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的意愿選擇是二元選擇變量（不愿意=0;愿意=1），因此，選擇二元Logit模型進行分析是合適的。設意愿選擇變量為Y，其中“1”代表農戶愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式，“0”代表不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式，影響Y的n個自變量分別為A1、A2、A3…An（例如A1表示農戶戶主文化程度）等，Pi為農戶愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式的概率（愿意=1），則1-Pi為農戶不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式的概率（不愿意=0）。其模型如下：

愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式的概率與不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式的概率比為Pi /（1-Pi），對式（1）作對數(shù)轉換，可得到Logit回歸模型的線性模型：

式中，α表示回歸截距，即回歸方程的常數(shù);βi表示第i個影響因素的回歸系數(shù)。根據(jù)前述文獻的相關研究成果和養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織意愿的描述性分析，結合海洋水產養(yǎng)殖業(yè)的特性，選取以下解釋變量：A1表示“農戶戶主特征”，A2表示“農戶家庭年收入來源”，A3表示“農戶生產經營特征”，A4表示“農產品市場特征”，A5表示“農戶所處環(huán)境特征”，A6表示“政府支持程度”。

2.2 變量說明 根據(jù)上述分析，該模型主要涉及以下2類變量：（1）自變量（解釋變量）：農戶戶主特征、農戶家庭年收入來源、農戶生產經營方式、農產品市場特征、農戶所處環(huán)境特征以及政府支持程度;（2）因變量（被解釋變量）：是否愿意參加“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式。

2.3 樣本來源及數(shù)據(jù)說明 根據(jù)上述7個主要變量設計調查問卷，各變量賦值標準如表1所示，通過實地調查與問卷調查平臺“問卷星”2種形式進行。樣本數(shù)據(jù)采用實地調查與發(fā)放網(wǎng)絡問卷方式收集。實地調查以鹽城市、南通市以及周邊城市為對象，問卷調查則以“問卷星”平臺進行，主要集中在蘇州市、南京市等地。利用互聯(lián)網(wǎng)設施聯(lián)系測試對象，發(fā)放500份問卷，其中有效問卷497份，問卷有效率達99.4%。

3 實證分析

3.1 變量描述性分析 如表1所示：在A1～A3中：X1農戶戶主年齡的平均值為57.26歲。這是由于生產農產品是一個需要經驗及技術累計的生產活動，農作物的品種選擇，耕種狀態(tài)等都需要較長時間的觀察與檢測，因而農戶一般都是年齡較大的、有操作經驗的壯老年。問卷星與訪談結果表明一致，并且有些30～40歲的農戶也是“子承父業(yè)”，有家庭父母輩的指導。同時，農產品生產也是一項需要較多勞動力的生產活動，故X3家庭可勞動人口數(shù)平均值為4.26;X2農戶受教育水平平均值為2.24，大約在初中偏上的水平，這與農戶年齡結構息息相關;X4農戶2018年家庭年收入來源中，農產品銷售占比的平均值為2.82，占比一般，大約在20%～60%;X5農產品的生產規(guī)模較小，平均值為2.9，符合個體戶農產品的生產規(guī)模;X6農戶經營農產品時間的平均值為14.34年，進一步說明農產品的生產是一項經驗型的生產活動;X7農產專用設備累計投入平均值為2.72，符合小規(guī)模生產經營，生產專用性設備累計投入會相對不足的事實。

在A4農產品市場特征中：X8村落農產品集中度平均值為3.01，大約在30%～50%，說明有關部門已經開始采取措施將農產品集中化經營，提高農戶生產效率和收集市場信息的能力，為其提供相對充足的銷售條件與市場;X9所在區(qū)域的中介組織發(fā)展狀況的平均值為2.94，在訪談調查中了解到，雖然集中化經營是趨勢，但目前只是小規(guī)模集中，且發(fā)展也不是一帆風順的;X10農產品的市場價格波動平均值為3.04，在不同的年份中，農產品的價格呈現(xiàn)出一定程度的波動，這也與農產品市場的供求關系密不可分;X11在傳統(tǒng)營銷中面臨的困難程度平均值為2.72，在訪談中了解到，不同的年份所面臨的困難程度也是不同的。

在A5農戶所處的環(huán)境特征中：X12農戶距離最近的銷售市場不是很遠，平均值為3.24;X13交通也相對便利，平均為3.02;X14互聯(lián)網(wǎng)的普及程度較廣，平均值3.14。這3點與如今江蘇省農村經濟發(fā)展水平有關，大多數(shù)村落交通運輸發(fā)達，陸運基本實現(xiàn)，縣有高速網(wǎng)，鎮(zhèn)有省道，村村通公路。

在A6政府政策中：近年來，我國以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的電商經濟飛速發(fā)展，國內不斷推出有關電商發(fā)展的政策，而“三農”問題又是政府現(xiàn)在關注的重中之重，所以X15當?shù)卣闹С侄认鄬^高，平均值為3.02。

3.2 分析結果 運用Spss 23軟件，將497個樣本中的15個變量數(shù)據(jù)帶入Logit模型進行實證分析。在實證過程中采取強迫進入法，首先，將全部的變量放入回歸方程中，然后剔除掉不顯著的變量再次進行擬合，直至所有的變量全部顯著為止。如表2“模型整體檢驗統(tǒng)計”所示，擬合結果較為理想。并列出全部15個變量的顯著性、未實證分析之前的預測符號以及實證符合和自由度。

3.3 對分析結果的解釋 根據(jù)表2所列計量結果做出以下解釋：

3.3.1 在A1農戶戶主特征中 X1農戶戶主年齡和X2農戶受教育水平程度通過顯著性檢測，其中X1農戶戶主年齡符號為負號;X2農戶受教育水平程度符號為正號，與預測結果一致。其原因如下：（1）農戶一般以50歲及以上居多，他們擁有一定的傳統(tǒng)營銷習慣與經驗，不愿意改變參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的新型營銷模式，然而年齡較小的農戶缺乏一定的經驗，又在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢的影響之下，會更偏向于“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的新型營銷模式，從而帶動年齡較長者參與其中。2個因素疊加，導致農戶戶主年齡參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式意愿的影響為負向顯著;（2）文化程度越高的農戶，其視野也越開闊，對“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式必要性的理解也越透徹，知道如何在互聯(lián)網(wǎng)的模式下維護自己的利益，所以對參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式的意愿也越強烈。

3.3.2 在A2農戶家庭年收入來源中 X3勞動人數(shù)和X4家庭年收入來源中，農產品銷售收入占比通過顯著性檢測，符號為負號。其原因如下：農產品種植是勞動密集型產業(yè)，家庭年收入主要來源于農產品銷售，勞動人數(shù)投入越多，農產品銷售收入在家庭收入中的占比越高，越不愿意投入虛擬銷售，更偏向于自我銷售，不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的新型營銷模式，而是希望通過自身家庭成員協(xié)作努力來獲得更多的收入，所以參與意愿為負向。

3.3.3 在A3農戶生產經營方式中 X5農產品生產規(guī)模和X7農產品專用設備累計投入通過顯著性檢測，X5符號為負號，與預測符號相同;X7符號為正號，與預測符號一致;X6未通過顯著性檢測。其原因如下：（1）農產品生產規(guī)模越大的農戶，其產品產量就越高，銷售量就越多，他們大多不愿意將這些龐大的收入來源交托給“互聯(lián)網(wǎng)”，對其抱有懷疑態(tài)度，因而不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷;生產規(guī)模小的農戶產量較低，銷售額不高，參與到互聯(lián)網(wǎng)中害怕被多產農戶和營銷組織擺布，因而也不愿意參與互聯(lián)網(wǎng)營銷，2個因素疊加，導致農產品生產規(guī)模對農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷意愿的影響為負向。（2）生產年限越長的農戶銷售渠道越多，已經形成了固定的產銷對接關系，對互聯(lián)網(wǎng)能否發(fā)揮作用以及發(fā)揮作用的程度不敢貿然定義，因而不愿意參與;而生產年限短的農戶缺乏一定的經驗，急于運用互聯(lián)網(wǎng)來快速獲取利益，因而愿意參與其中，2個方面的影響因素相反，故而農戶生產年限對參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”意愿的影響不顯著。（3）生產農產品所投入的設備是沉沒成本，意味這些設備無法應用于其他地方，因而專業(yè)設備的累計投入越多，農戶越急于增加銷售量，以盡快收回投入資金，而互聯(lián)網(wǎng)在銷售速度方面其有一定的優(yōu)勢，所以農戶愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的營銷模式;而設備投入量少的農戶，也期望在互聯(lián)網(wǎng)的模式下，增加銷售額。2個方面的共同作用，導致農戶專業(yè)設施的累計投入歲養(yǎng)殖戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式的意愿影響正向顯著。

3.3.4 在A4農產品市場特征中 所有的變量均通過了顯著性檢驗，其中X9所在地的營銷中介組織發(fā)展狀況和X10區(qū)域性農產品價格波動幅度符號為負，X8村落農產品集中度和X11在傳統(tǒng)營銷中面臨困難大小符號為正。其原因如下：（1）農產品集中度越高，市場的競爭就越激烈，農戶就越希望尋求新型的影響模式以及參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷來創(chuàng)辦具有自身特色的農產品，以獲取更多的市場機會，提高市場地位。（2）中介組織發(fā)展的越好，農戶也對于收集市場信息，尋求市場機會，提高銷售量就越容易，農戶也就越不愿意參加“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷。（3）價格波動越大，農戶就越不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷中，價格波動幅度與預測符號相反，由于市場的價格波動越大，參與到互聯(lián)網(wǎng)中的農戶對于價格調節(jié)的反應速度不及個體農戶迅速，所以農戶越不情愿參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式中。（4）在傳統(tǒng)營銷中銷售越困難，農戶越希望轉變銷售模式，因而希望參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式中去。

3.3.5 在A5農戶所處環(huán)境特征中 所有變量均通過顯著性檢驗，其中X12距離最近銷售市場的長短和X13村落的交通便利程度顯著明顯符號為負，X14互聯(lián)網(wǎng)的普及程度顯著明顯符號為正。其原因如下：（1）離銷售市場越近，交通越方便，越能夠實現(xiàn)“門到門”的服務，不需要通過互聯(lián)網(wǎng)來擴大銷售，所以越不愿意參加“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式。（2）互聯(lián)網(wǎng)普及，使用農戶越多，在大趨勢下運用互聯(lián)網(wǎng)來擴大銷售，擴寬自己市場的農戶越多，因而形成“跟風”效應，農戶越來越愿意參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的營銷模式中去。

3.3.6 在A6政府政策中 X15政府支持情況通過顯著性檢測，符號為正。其原因如下：政府通過身體力行，規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)應用到農產品營銷中，不僅具有示范帶動的作用，也帶來了明顯的經濟效益，所有農戶也就更加愿意參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的營銷模式中。

4 結論

基于以上分析結果可知，農戶是否愿意參加“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”營銷模式，主要受農戶戶主特征、農戶家庭年收入來源、農戶生產經營方式、農產品市場特征、農戶所處環(huán)境特征以及政府政策等多個方面因素的影響，其中受農產品市場特征的影響尤為明顯。戶主受教育程度、農產品專用設備累計投入數(shù)、村落農產品集中度、在傳統(tǒng)營銷中面臨營銷困難的程度、村落的互聯(lián)網(wǎng)普及程度以及當?shù)卣闹С殖潭?，對農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的意愿成正向影響;戶主年齡、家庭內可勞動人數(shù)、農業(yè)收入占總收入比重、農產品生產規(guī)模、所在地農產品營銷中介組織發(fā)展狀況、區(qū)域性農產品市場價格波動幅度、距離最近銷售市場的距離長短以及村落的交通便利程度，對農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的意愿成負向影響。

（責編：張宏民）