基于三維技術(shù)平臺(tái)的廣告動(dòng)畫課程建設(shè)思考

張鴻澤 王娟

摘 要：基于三維技術(shù)平臺(tái)的廣告動(dòng)畫教學(xué)應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則，三維動(dòng)畫不僅是計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用技術(shù)，而更是一種藝術(shù)表現(xiàn)平臺(tái)，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)對學(xué)生藝術(shù)審美力及思維模式的培養(yǎng)。在教學(xué)過程中，要注意對接市場，將實(shí)戰(zhàn)帶入課程，使所學(xué)能為所用。三維動(dòng)畫技術(shù)雖然在廣告領(lǐng)域應(yīng)用日益廣泛，但在專業(yè)課程安排上更加偏向于動(dòng)畫專業(yè)人才的培養(yǎng)，而在廣告專業(yè)教學(xué)中并未受到足夠重視。文章結(jié)合三維動(dòng)畫技術(shù)的市場需求、發(fā)展趨勢和特點(diǎn)，分析目前高校廣告課程教學(xué)面臨的問題，并提出一些改革措施及建議，探索高校廣告教學(xué)中人才培養(yǎng)的新思路。

關(guān)鍵詞：三維動(dòng)畫;廣告課程教學(xué);市場發(fā)展

一、三維動(dòng)畫技術(shù)應(yīng)用發(fā)展新常態(tài)

三維動(dòng)畫技術(shù)在我國是基于3D MAX、Maya平臺(tái)的一種立體可視化應(yīng)用型技術(shù)。央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目中的地球動(dòng)畫作為最早引入三維動(dòng)畫技術(shù)的商業(yè)案例，至今已然成為經(jīng)典。三維技術(shù)源于國外，其優(yōu)勢在于突破傳統(tǒng)二維視效以多維立體空間的形式刺激人們的視覺感官，沖擊力強(qiáng)，空間感強(qiáng)，其最大特征在于突破了許多現(xiàn)實(shí)條件的限制，如圓明園遺址還原、未來都市規(guī)劃等。最典型的案例是法國巴黎圣母院穹頂燒毀事件，在重建過程中大量參考育碧公司出品的游戲《刺客信條》，其原因在于該游戲1∶1還原了巴黎圣母院原貌，這正是得益于三維技術(shù)的發(fā)展。因此，三維技術(shù)無論是基于現(xiàn)實(shí)需求還是虛擬創(chuàng)作，作為一個(gè)強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)已成為一種發(fā)展空間廣闊的技術(shù)領(lǐng)域。計(jì)算機(jī)的普及加速了該項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展，迅速吸引了投資者，商業(yè)前景可觀?，F(xiàn)階段，雖然三維應(yīng)用項(xiàng)目依然以國外外包項(xiàng)目為主，但技術(shù)的沉淀與經(jīng)濟(jì)的積累卻為項(xiàng)目投資創(chuàng)造了條件，越來越多的本土企業(yè)將該技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)項(xiàng)目，國內(nèi)市場由此出現(xiàn)前所未有的蓬勃朝氣。早期，由于三維技術(shù)被國外壟斷，加之硬件設(shè)備要求較高，導(dǎo)致該技術(shù)僅局限于某個(gè)特定領(lǐng)域，但隨著電子設(shè)備的平民化，三維技術(shù)學(xué)習(xí)門檻降低，才得以迅猛發(fā)展。當(dāng)前，其技術(shù)應(yīng)用已覆蓋影視廣告、虛擬游戲、舞臺(tái)舞美、匯報(bào)展演、建筑景觀、園林規(guī)劃等各個(gè)行業(yè)，并展現(xiàn)出巨大潛力。當(dāng)今世界，已是一個(gè)“數(shù)字媒體”高速發(fā)展的新時(shí)代，視頻媒體作為傳播的重要載體，VR、AR、C4D等新興三維技術(shù)不斷涌現(xiàn)，性能更優(yōu)、視效更酷、平臺(tái)更廣、耗時(shí)更短已成為目前三維技術(shù)發(fā)展的新常態(tài)。廣告作為傳媒的一種，其特點(diǎn)是覆蓋面廣，傳播快，而三維技術(shù)強(qiáng)大的視覺沖擊表現(xiàn)力為廣告?zhèn)鞑砹诵碌幕盍?，正好符合目前市場需求而得以廣泛應(yīng)用。

二、高校廣告課程體系中三維動(dòng)畫教學(xué)面臨的

主要問題

廣告專業(yè)課程在整個(gè)高校課程設(shè)置中與動(dòng)畫專業(yè)重疊性較高，它既需要學(xué)習(xí)使用PS進(jìn)行繪圖修圖，又需要學(xué)習(xí)AE和PR等后期剪輯軟件編排制作。而且隨著市場需求的不斷更迭，人們對廣告視覺傳播早已不僅僅滿足于平面或者純粹的影視拍攝效果，大量的三維動(dòng)畫技術(shù)融入市場需求之中，這恰恰是傳統(tǒng)廣告專業(yè)一直忽視的問題。這里僅就高校三維廣告動(dòng)畫教育模式存在的三方面問題簡要分析如下：

一是教與學(xué)過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)化，對三維技術(shù)的認(rèn)知還停在耗時(shí)長、難出效果的刻板印象上。研究發(fā)現(xiàn)，無論是教師教學(xué)引導(dǎo)還是學(xué)生學(xué)習(xí)總結(jié)，對三維這一學(xué)科普遍存在一些片面認(rèn)知。三維技術(shù)主要是基于3D MAX和Maya兩大軟件平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)制作。就市場而言，會(huì)使用三維軟件是完成商業(yè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)條件。就項(xiàng)目質(zhì)量而言，對于參與者的要求并不僅僅局限于會(huì)使用軟件，而且對審美、藝術(shù)修養(yǎng)、眼光思路也會(huì)有較高要求。同時(shí)，市場流水化作業(yè)模式，參差不齊的項(xiàng)目質(zhì)量需求，也間接導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生會(huì)使用軟件即可的認(rèn)知誤區(qū)。而在教學(xué)過程中，部分教師教學(xué)機(jī)械化、參數(shù)化、公式化，缺乏對原理的詮釋、項(xiàng)目制作思路引導(dǎo)，致使本應(yīng)富有想象力和創(chuàng)造力的學(xué)科變得沉悶枯燥，也導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣缺乏、學(xué)習(xí)目標(biāo)僅局限于軟件使用層面。軟件本是制作者創(chuàng)作的輔助工具，卻反過來奴役制作者的思維，這也是許多使用者雖然能做出東西，但缺乏靈性的重要原因。隨著技術(shù)的不斷更新，基于3D MAX平臺(tái)研發(fā)的新興軟件也日漸增多，這在一定程度上解決了三維軟件技術(shù)應(yīng)用的單一性。例如，針對廣告欄目包裝、影視制作、電商宣傳平臺(tái)的三維制作軟件C4D的普及，大大提高了三維制作效率，豐富了三維特效的表現(xiàn)力，在一定程度上緩解了制作周期對項(xiàng)目帶來的不確定性。

二是課程結(jié)構(gòu)比例設(shè)置不當(dāng)，內(nèi)容陳舊，教學(xué)安排缺乏緊密性和連貫性，大部分高校廣告專業(yè)忽略三維動(dòng)畫專業(yè)知識培養(yǎng)。對部分高校廣告專業(yè)而言，三維動(dòng)畫技術(shù)安排課時(shí)量少，有些甚至把它列為選修課程，認(rèn)為廣告專業(yè)學(xué)生只需了解基礎(chǔ)，無需深學(xué)，導(dǎo)致三維動(dòng)畫技術(shù)不受重視。另外，由于三維動(dòng)畫學(xué)習(xí)邏輯性強(qiáng)，制作要求嚴(yán)謹(jǐn)，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，就會(huì)導(dǎo)致返工甚至重做，學(xué)習(xí)難度較大，對于沒有前期基礎(chǔ)的廣告專業(yè)學(xué)生而言，容易在學(xué)習(xí)的中后期出現(xiàn)畏難情緒，加之課程安排缺乏持續(xù)連貫性，使得廣告專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情銳減，因而學(xué)習(xí)難以持續(xù)化、有效化、專業(yè)化。當(dāng)前，廣告動(dòng)畫作為三維表現(xiàn)領(lǐng)域的一個(gè)分支，三維技術(shù)應(yīng)用十分廣泛，尤其是欄目包裝、電子商業(yè)平臺(tái)展現(xiàn)出巨大潛力。如早期三維技術(shù)運(yùn)用的代表“腦白金”（其已與角色動(dòng)畫無異）、天貓雙十一電商宣傳平臺(tái)線上推廣等（家居產(chǎn)品介紹中的三維動(dòng)畫展示已屬常見），都離不開三維技術(shù)的支撐，它與動(dòng)畫專業(yè)的技能知識已呈現(xiàn)出大量重疊的狀況，廣告專業(yè)與動(dòng)畫專業(yè)在技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域上的需求界限也日趨模糊，可以說，專業(yè)的動(dòng)畫技術(shù)人才是廣告制作領(lǐng)域迫切需要的。因此，廣告人才培養(yǎng)也應(yīng)根據(jù)市場的需求進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。

三是動(dòng)畫專業(yè)就業(yè)低迷，間接影響高校對三維動(dòng)畫技術(shù)課程引入的評估，科研經(jīng)費(fèi)支持存在較大差異。自2006年起，教育部將動(dòng)畫專業(yè)列為朝陽產(chǎn)業(yè)，國家政策和資金支持力度加大，動(dòng)畫成為當(dāng)年最熱門的專業(yè)。各大院校大規(guī)模擴(kuò)招，部分院校甚至成立了獨(dú)立的動(dòng)畫學(xué)院。然而，經(jīng)過多年發(fā)展，專業(yè)設(shè)置與市場供給矛盾逐步顯現(xiàn)，動(dòng)畫專業(yè)畢業(yè)學(xué)生就業(yè)難問題日益突出，各大院校開始收緊招生名額，考生報(bào)考也漸趨理性。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，動(dòng)畫專業(yè)就業(yè)難實(shí)際上針對的是專業(yè)的對口性，而非專業(yè)的流通性。專業(yè)的對口性才是阻礙動(dòng)畫專業(yè)就業(yè)的主要矛盾，這就直接導(dǎo)致動(dòng)畫人才就業(yè)方向的分流，開始從純粹的動(dòng)畫公司流入廣告、建筑園林、游戲、影視媒體等公司，擠壓了其他專業(yè)人才的生存空間。動(dòng)畫專業(yè)的綜合性、多樣性間接拓展了就業(yè)方向也是促成這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因。因此，在現(xiàn)今市場融合的環(huán)境下，針對性地加強(qiáng)專業(yè)之間的聯(lián)合性，注重市場需求變化，增強(qiáng)學(xué)生技能多樣性培養(yǎng)是十分重要且必要的。同時(shí)，由于高校對動(dòng)畫專業(yè)就業(yè)難存在片面認(rèn)識，導(dǎo)致科研經(jīng)費(fèi)支持力度有所下降。在廣告專業(yè)教師隊(duì)伍建設(shè)上，對三維動(dòng)畫技術(shù)人才引進(jìn)的必要性也出現(xiàn)一定分歧。而對已引進(jìn)的教師，后續(xù)的科研支持、技能培訓(xùn)、項(xiàng)目建設(shè)都會(huì)由于專業(yè)方向發(fā)展不一致而受到一定的制約，加上課程安排的邊緣化、人才培養(yǎng)方案上的弱化和師資上的不足等等，都是導(dǎo)致廣告專業(yè)制作領(lǐng)域人才匱乏的重要原因。

三、三維廣告動(dòng)畫課程建設(shè)的思考

廣告專業(yè)一般分為廣告學(xué)和廣告設(shè)計(jì)兩個(gè)領(lǐng)域。前者偏向于策劃文案，后者則偏向于設(shè)計(jì)制作（更多的是偏向攝影攝像及基本的后期剪輯）。而目前無論是廣告學(xué)還是廣告設(shè)計(jì)，三維廣告動(dòng)畫課程教學(xué)安排已不能滿足市場需求。廣告專業(yè)與動(dòng)畫專業(yè)人才培養(yǎng)與市場需求的重疊性，又使我們不能再完全單一地劃分這兩個(gè)學(xué)科，促進(jìn)兩大專業(yè)的融合，取長補(bǔ)短是發(fā)展的趨勢，市場對于復(fù)合型人才的需求同樣也在要求我們做出改變。

（一）優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，調(diào)整課程結(jié)構(gòu)比例，重視三維技術(shù)應(yīng)用

高校在廣告專業(yè)建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)具有一定的前瞻性。在實(shí)際課程教學(xué)中對三維技術(shù)人才的培養(yǎng)方案應(yīng)更加具體清晰，廣告教學(xué)課程知識結(jié)構(gòu)體系必須以市場對廣告人才的需求為基礎(chǔ)，平衡技術(shù)型人才與理論型人才比例，同時(shí)重視三維技術(shù)在廣告中的應(yīng)用，重新分配課時(shí)量，注重藝術(shù)審美培養(yǎng)，以提高數(shù)字媒體時(shí)代廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的綜合性、專業(yè)性。

（二）調(diào)整教師隊(duì)伍師資比例，合理分配科研比重

教師隊(duì)伍比例失衡是眾多高校團(tuán)隊(duì)面臨的問題，對于學(xué)科建設(shè)和專業(yè)發(fā)展都具有一定的影響。就廣告專業(yè)而言，技術(shù)型教師比例基數(shù)往往偏少（尤其是廣告學(xué)領(lǐng)域更多的是理論型教師），針對性地引進(jìn)技術(shù)型教師人才，有利于平衡教學(xué)結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)整體競爭力。廣告專業(yè)本身具有一定的藝術(shù)性，在人才引進(jìn)方面要注重藝術(shù)專業(yè)方向教師的引進(jìn)。在科研比重分配上，著重調(diào)整科研扶持以及后期教師培養(yǎng)計(jì)劃，增強(qiáng)技術(shù)型教師凝聚力。

（三）打造工作室式廣告教學(xué)模式

三維動(dòng)畫技術(shù)本身所具備的實(shí)戰(zhàn)性需要我們落實(shí)基于市場應(yīng)用的教學(xué)模式，而工作室式教學(xué)模式又是契合市場的最佳途徑。打造工作室式廣告教學(xué)模式，要求我們打破傳統(tǒng)課堂基于書本的教學(xué)模式，將理論融入實(shí)踐，增強(qiáng)教學(xué)實(shí)操性，通過開展校企合作，將項(xiàng)目引入課堂，在保證完成基本教學(xué)任務(wù)的同時(shí)，提高學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力，并讓學(xué)生更早了解到商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作模式，以培養(yǎng)適應(yīng)市場需求的實(shí)用型人才。

總之，三維技術(shù)的發(fā)展充滿挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)市場與教學(xué)對接是急需解決的問題。我國目前三維技術(shù)在廣告領(lǐng)域的發(fā)展整體呈現(xiàn)出積極態(tài)勢，例如《我的夢——中國夢》、《我是歌手》、豐田漢蘭達(dá)、果粒橙、天貓雙十一等廣告投放都運(yùn)用了三維動(dòng)畫技術(shù)，這充分表明了廣告市場對三維技術(shù)的需求是充滿生氣和力量的。新媒體時(shí)代下MG動(dòng)畫、電商廣告、虛擬現(xiàn)實(shí)迅速崛起，迫切需要高校調(diào)整戰(zhàn)略，與市場接軌，積極引進(jìn)新型技術(shù)人才，進(jìn)行教學(xué)模式改革，為廣告專業(yè)領(lǐng)域輸送人才。

作者單位：

張鴻澤，桂林理工大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院

王娟，廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院