匡威饑餓營銷對消費(fèi)者購買行為的影響研究

陳淑英　陳美玲

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷增長，消費(fèi)者購買能力也不斷提升，為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭，各商家紛紛尋找新的市場突破口來吸引消費(fèi)者?！梆囸I營銷”作為一種新興的營銷手段，正在被越來越多的企業(yè)利用?？锿酿囸I營銷策略使整個(gè)品牌告別業(yè)務(wù)頹勢，重新被消費(fèi)者關(guān)注，但由于其饑餓營銷力度太大，大眾對匡威的輿論討伐也不斷加重。以問卷調(diào)查的形式從感知價(jià)格、感知質(zhì)量、商品宣傳力度、店面分銷密度和店面人員服務(wù)5個(gè)角度出發(fā)，分析匡威饑餓營銷策略對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的積極影響和消極影響，為匡威完善饑餓營銷策略提供建議。

關(guān)鍵詞：饑餓營銷;匡威;消費(fèi)者購買行為

文章編號：1004-7026（2019）17-0133-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F274;F224? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)水平得到了顯著提高，市場競爭愈發(fā)激烈。企業(yè)為了適應(yīng)這一變化，也在不斷改善營銷策略。饑餓營銷作為一種新興的營銷策略，被運(yùn)用到不同的領(lǐng)域之中。

匡威成立于1908年，是美國著名的運(yùn)動鞋品牌，于2003年被耐克收購。從2018年開始實(shí)行饑餓營銷策略，此前“陷入掙扎”的匡威，正在告別業(yè)績連續(xù)滑落的頹勢，開始重新獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注?？锿矩浳镆恢备簧闲枨螅由厦餍菐ж?、搭配社交網(wǎng)站導(dǎo)流熱炒，在二級球鞋平臺上，“匡威1970S”售價(jià)過千元。2019年4月，匡威線下“排隊(duì)抽號、穿匡威買匡威”的購買方式立刻引發(fā)網(wǎng)友的不滿和質(zhì)疑。此外，消費(fèi)者在線上購買時(shí)，出現(xiàn)等待周期長和官方配貨緩慢等問題。為了有效塑造匡威在消費(fèi)者心中的正面形象，有必要對其饑餓營銷策略進(jìn)行研究。

饑餓營銷是企業(yè)針對消費(fèi)者心理、欲望、群體等方面進(jìn)行分析后而采用的一種能夠引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的營銷手段。饑餓營銷策略主要是通過控制產(chǎn)品供應(yīng)量，再通過消費(fèi)者對商品或服務(wù)性價(jià)比的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為[1]。

1? 消費(fèi)者對匡威饑餓營銷策略的態(tài)度

1.1? 調(diào)查情況

調(diào)查以電子問卷形式了解了消費(fèi)者對匡威饑餓營銷的態(tài)度及評價(jià)，問卷從感知價(jià)格、感知質(zhì)量、商品宣傳力度、店面分銷密度和店面人員服務(wù)5個(gè)角度調(diào)查消費(fèi)者對匡威饑餓營銷的態(tài)度。調(diào)查時(shí)間為2019年8月7日至2019年8月15日，2019年8月28日至2019年8月31日，共發(fā)放問卷422份，其中有效問卷為397份，問卷回收率為94.1%。

在397份有效問卷中，男生占比為45.0%，女生占比為55.0%。消費(fèi)人群為25歲以下的年輕人，占比為42.3%，26～35歲的人群占比為34.3%，36～45歲的人群占比為14.1%，46歲以上的人群占比為9.3%。學(xué)生占比為37.5%，企業(yè)、公司職員占比為39.3%，事業(yè)單位人員占比為12.9%，自由職業(yè)者占比為7.6%，其他人員占比為2.8%。

1.2? 調(diào)查結(jié)果

1.2.1? 感知價(jià)格及質(zhì)量

調(diào)查顯示，有62.5%的消費(fèi)者認(rèn)為匡威的定價(jià)不合理，與其他同類鞋子相比定價(jià)過高;有65.8%的消費(fèi)者對匡威的評價(jià)是質(zhì)量不過關(guān)和品控不好。在購買過的人群中，有52.4%的消費(fèi)者表示不會再回購匡威。消費(fèi)者對價(jià)格和質(zhì)量的感知對其購買行為會產(chǎn)生直接的影響。

1.2.2? 商品宣傳力度

消費(fèi)者購買行為會受到產(chǎn)品宣傳力度的影響。調(diào)查顯示，在未曾買過匡威的消費(fèi)者中，有21.6%的消費(fèi)者是由于不了解匡威或者沒有聽過匡威這個(gè)品牌而沒有購買。根據(jù)消費(fèi)者了解匡威品牌的渠道調(diào)查，發(fā)現(xiàn)線下產(chǎn)品宣傳占比很少，只有3.2%的消費(fèi)者是通過線下路邊廣告認(rèn)識到匡威，14.3%消費(fèi)者通過實(shí)體店鋪了解匡威。

1.2.3? 店面分銷密度及店面人員服務(wù)

調(diào)查顯示，58.7%的消費(fèi)者認(rèn)為匡威的售前、售中、售后服務(wù)差;71.2%的消費(fèi)者認(rèn)為購買匡威的渠道匱乏。在沒有購買過匡威的調(diào)查者中，有40.6%的調(diào)查者是由于“搶不到”，這也是導(dǎo)致消費(fèi)者不再購買的原因之一。

1.2.4? 總體評價(jià)

在調(diào)查中，有40.0%的消費(fèi)者認(rèn)為匡威的饑餓營銷策略會讓其失去一部分消費(fèi)者，多數(shù)消費(fèi)者不看好其饑餓營銷策略。主要是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為其性價(jià)比不高，質(zhì)不抵價(jià)，服務(wù)不到位和銷售渠道匱乏?？锿南M(fèi)主力軍是90后，由于這一人群的消費(fèi)特點(diǎn)是追求時(shí)尚化和風(fēng)格化，且其中占多數(shù)的學(xué)生群體正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識增強(qiáng)，樂于接受新鮮事物的階段，再加上目前運(yùn)動鞋市場競爭激烈，因此匡威的忠實(shí)粉絲量不大。

2? 匡威饑餓營銷存在的問題

2.1? 過度炒高價(jià)格，質(zhì)不抵價(jià)

饑餓營銷最顯著的特征是限制供應(yīng)，抬高價(jià)格?？锿?shí)行饑餓營銷后，商品的價(jià)格被一再炒高，一雙普通的帆布鞋已經(jīng)被炒出千元。根據(jù)調(diào)查，有多數(shù)消費(fèi)者反映匡威帆布鞋存在“溢膠、斷跟、磨腳”等質(zhì)量問題，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的感知，會影響其對該產(chǎn)品的購買行為。沒有與價(jià)格相匹配的質(zhì)量，一味追求高價(jià)格，如果消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)格超出可接受的范圍，就會放棄購買，導(dǎo)致企業(yè)口碑下降，消費(fèi)者流失[2-4]。

2.2? 等待周期長，服務(wù)不到位

匡威實(shí)施饑餓營銷，導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者預(yù)付全款后，無法馬上獲得產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者要等待半個(gè)月到1個(gè)月才能拿到預(yù)定的產(chǎn)品。因饑餓營銷而出現(xiàn)的等待期無法滿足消費(fèi)者的需求，會降低消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者對服務(wù)的感知，會影響其購買行為。同時(shí)，長時(shí)期等待會增加消費(fèi)者的心理預(yù)期，高預(yù)期下的不確定評價(jià)會增加產(chǎn)品負(fù)面評價(jià)發(fā)生的概率，使企業(yè)品牌形象下降[5]。

2.3? 限時(shí)限量，購買渠道匱乏

匡威饑餓營銷主要是通過限制供應(yīng)量來實(shí)現(xiàn)，線上官網(wǎng)的1970S常年處于斷貨狀態(tài)，即使官方補(bǔ)貨，數(shù)量也較小，且實(shí)行限時(shí)秒殺。這導(dǎo)致許多想要購買的消費(fèi)者無法搶到產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者線下購買受到“抽號限購”“排隊(duì)購買”條件的約束，且線下實(shí)體店大多在一二線城市中心商城開設(shè)，無法覆蓋更多的消費(fèi)者。這會使消費(fèi)者出現(xiàn)厭煩情緒，降低品牌形象。

3? 匡威饑餓營銷的建議

3.1? 提升產(chǎn)品質(zhì)量，合理定價(jià)

匡威質(zhì)不抵價(jià)是其實(shí)施饑餓營銷策略存在的最大問題。當(dāng)前運(yùn)動鞋品牌層出不窮，鞋類市場趨于飽和，匡威在市場上只處在中等水平。雖然短時(shí)期的饑餓營銷能為品牌帶來利益，但若想長期發(fā)展，留住消費(fèi)者，最主要的就是產(chǎn)品質(zhì)量過硬?？锿嵘拥闹谱魉?，加強(qiáng)對制鞋流程的管控，提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，推陳出新，保持產(chǎn)品的長期競爭力，以消費(fèi)者為核心設(shè)計(jì)、制造和營銷商品，把價(jià)格控制在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)，在此基礎(chǔ)上實(shí)施饑餓營銷，適當(dāng)開展活動提高或降低產(chǎn)品價(jià)格，提升消費(fèi)者對“饑餓營銷”產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的感知[6]。

3.2? 完善品牌銷售服務(wù)體系

良好的服務(wù)是消費(fèi)者二次回購的關(guān)鍵，也是品牌贏得良好口碑的關(guān)鍵。當(dāng)前市場競爭激烈，消費(fèi)者的選擇很多，消費(fèi)者流動性強(qiáng)，過長的等待時(shí)間會降低消費(fèi)者對品牌的忠誠度。要想提高產(chǎn)品的配貨速度，就要縮短消費(fèi)者的等待時(shí)間，在多個(gè)線下實(shí)體店建立中央倉庫，保證產(chǎn)品的到貨率，既能達(dá)到饑餓營銷的效果，又能滿足消費(fèi)的需求。對入職員工進(jìn)行必要的企業(yè)文化培訓(xùn)，提高其對品牌的認(rèn)同感及榮譽(yù)感，提高員工的服務(wù)能力，主動引導(dǎo)消費(fèi)者。無論是線上還是線下，匡威都應(yīng)該以顧客為核心，為其提供良好的服務(wù)，尊重消費(fèi)者的購買意愿，而不是強(qiáng)制購買[7]。

3.3? 拓寬銷售渠道，合理控制產(chǎn)量和發(fā)售量

匡威的實(shí)體店大多開設(shè)在一二線城市的大型商場和購物中心，對于小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者來說，只能通過代購或者在官網(wǎng)上購買，消費(fèi)者的耐心被不斷消耗，很有可能會轉(zhuǎn)向其他品牌。因此，匡威品牌應(yīng)該擴(kuò)大線下專賣店的銷售范圍，在線上也可以提供全國范圍內(nèi)包郵等服務(wù)，要按時(shí)補(bǔ)貨，可以每天定量定時(shí)增加庫存，不能出現(xiàn)長時(shí)間缺貨的狀況。優(yōu)化官網(wǎng)的軟件設(shè)施，使得消費(fèi)者在線上搶購時(shí)不會發(fā)生系統(tǒng)崩潰等問題。

3.4? 加強(qiáng)線下宣傳，開展二次營銷

匡威應(yīng)使用多種線下宣傳手段，對產(chǎn)品信息進(jìn)行有針對性的投放。可在線下實(shí)體店附近的電子屏播放產(chǎn)品廣告;在實(shí)體店門口放置優(yōu)惠信息的展架，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望;還應(yīng)參與贊助公益活動，在宣傳品牌的同時(shí)塑造良好的形象。

另外，匡威還可以開展以消費(fèi)者為主體的二次營銷，比如線下店鋪實(shí)行會員積分制，購買產(chǎn)品并拍照上傳到朋友圈，可獲得對應(yīng)的積分獎勵，累計(jì)一定積分可兌換匡威的產(chǎn)品。結(jié)合饑餓營銷手段，對積分可兌換的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行限制。

在競爭日趨激烈的消費(fèi)市場中，企業(yè)如何更有效地選擇和采納營銷手段并占據(jù)更大的市場份額顯得尤為重要。以匡威為例，從消費(fèi)者角度對匡威饑餓營銷策略進(jìn)行分析，研究其在實(shí)施過程中存在的問題。希望為匡威以及其他企業(yè)提供建設(shè)性意見，更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

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