市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境下的中小企業(yè)營(yíng)銷策略探析

陳華北

對(duì)于廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要贏得客戶滿意就必須專注市場(chǎng)細(xì)分，隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略意圖，深入細(xì)分市場(chǎng)尋求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)弱點(diǎn)和盲點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行剖析，根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)來(lái)迎合市場(chǎng)需求，因此對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)充分理解市場(chǎng)細(xì)分以及與此相關(guān)的營(yíng)銷影響因素就變得至關(guān)重要，在此背景下做好市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合才能更好的滿足客戶的需求贏得客戶的長(zhǎng)期青睞。

一、市場(chǎng)細(xì)分理論概述

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分意味著企業(yè)要針對(duì)不同的消費(fèi)群體以及他們的實(shí)際需求和購(gòu)買力進(jìn)行細(xì)化分析，將市場(chǎng)細(xì)化分為若干個(gè)子市場(chǎng)，然后根據(jù)市場(chǎng)，消費(fèi)者，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，構(gòu)建獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，用差異化產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)話，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，追求可持續(xù)化的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求時(shí)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分來(lái)為自身的發(fā)展建立有利的渠道，企業(yè)要以市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略為主進(jìn)行營(yíng)銷，將市場(chǎng)和消費(fèi)者分為不同的模塊，針對(duì)性的銷售，在差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)需求，提高消費(fèi)的剛性程度，滿足不同的消費(fèi)者的要求和市場(chǎng)變化的程度，同時(shí)這也有利于吸引更多的顧客，提高顧客和公司的粘合度，為公司培養(yǎng)第一代顧客，來(lái)建立廣泛的顧客群體。同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分可以更好地利用現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境和資源為企業(yè)服務(wù)，為顧客提供不同的消費(fèi)選擇，提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度，不僅顧客獲利，企業(yè)也可以樹(shù)立自己的企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象，為營(yíng)造企業(yè)品牌提供機(jī)會(huì)和基礎(chǔ)，以便于更好地占領(lǐng)特定的區(qū)域市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷策略的影響因素

面對(duì)目前消費(fèi)群體越來(lái)越注重個(gè)性化、時(shí)尚化、差異化的傾向，中小企業(yè)在企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)要綜合考慮多種因素：

（一） 讓產(chǎn)品說(shuō)話

現(xiàn)代中小企業(yè)要在市場(chǎng)上立足就必須充分發(fā)揮船小好調(diào)頭的靈活優(yōu)勢(shì)，建立以品牌戰(zhàn)略為主的營(yíng)銷手段，將產(chǎn)品做強(qiáng)做大，更要注重差異性的營(yíng)銷手段，使消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品，通過(guò)差異性的營(yíng)銷手段來(lái)將產(chǎn)品的功能發(fā)揮最大，讓企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)說(shuō)話，幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)的地位。當(dāng)然，企業(yè)僅僅依靠差異性營(yíng)銷真正在市場(chǎng)中建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，現(xiàn)代企業(yè)要想在提高競(jìng)爭(zhēng)力，就必須精準(zhǔn)定位，根據(jù)自己的市場(chǎng)目標(biāo)，樹(shù)立自己的企業(yè)品牌，才能夠讓消費(fèi)者的到更多選擇，展示產(chǎn)品的意義價(jià)值，幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)，獲取消費(fèi)者的信賴。

（二） 克服產(chǎn)品同質(zhì)化

市場(chǎng)同質(zhì)化指的是在某一區(qū)域或者范圍內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的性質(zhì)、功能及其外在存在極大程度的相似，甚至是營(yíng)銷手段也存在著趨同化的存在。當(dāng)消費(fèi)者面臨同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的功能和性質(zhì)認(rèn)識(shí)也就會(huì)變得趨同，甚至舍棄這些東西，更加看重價(jià)格和銷售優(yōu)惠等，于是企業(yè)在面對(duì)這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)采取“低價(jià)折扣”，“銷售送貨”等吸引顧客的手段，企業(yè)自身的實(shí)際利潤(rùn)卻在減低，市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化也使得消費(fèi)者正在失去更多元化的消費(fèi)選擇，在面對(duì)企業(yè)同質(zhì)化中失去購(gòu)買欲望，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在沒(méi)有認(rèn)清楚市場(chǎng)同質(zhì)化的不足下只是根據(jù)消費(fèi)者來(lái)制定自己的銷售方案，只能使自身處于被動(dòng)的狀態(tài)。因此，企業(yè)要正確對(duì)待市場(chǎng)同質(zhì)化的影響，及時(shí)創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品，不在市場(chǎng)上隨波逐流，不懼怕同質(zhì)化，更好有打敗同質(zhì)化的信念的信心而不是一味依靠顧客的行為選擇，雖然顧客的消費(fèi)行為基礎(chǔ)，但是一味地固守成規(guī)，對(duì)企業(yè)多元化發(fā)展也具有阻礙，所以及時(shí)的迎合市場(chǎng)，制定明確的市場(chǎng)細(xì)分，樹(shù)立自己的特色化產(chǎn)品形象，，禁受住市場(chǎng)和消費(fèi)者檢驗(yàn)，只有這樣才能在激烈的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（三） 產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的生命周期指某一產(chǎn)品在市場(chǎng)周期內(nèi)存在的市場(chǎng)消費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)短，當(dāng)某一產(chǎn)品剛開(kāi)始適應(yīng)市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)有很長(zhǎng)的生命周期，但是，當(dāng)市場(chǎng)的周期變化開(kāi)始循環(huán)時(shí)，這一產(chǎn)品開(kāi)始就不適應(yīng)市場(chǎng)了，從產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的這一過(guò)程叫做產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)始逐漸趨于成熟，若還是采用無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，來(lái)幫助企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)有利地位和市場(chǎng)的營(yíng)銷額度，則不僅產(chǎn)品會(huì)被市場(chǎng)和消費(fèi)者淘汰，久而久之企業(yè)也將被市場(chǎng)淘汰，被消費(fèi)者遺棄。在這種情況下，企業(yè)要保持自身的銷售力度和營(yíng)業(yè)額度，以及在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)力，就必須通過(guò)差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為企業(yè)服務(wù)，幫助企業(yè)更好的擺脫市場(chǎng)的周期性變化，同時(shí)為企業(yè)贏得更好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和能力，幫助企業(yè)滿足市場(chǎng)和客戶的需求，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的營(yíng)銷效率，從而達(dá)到延長(zhǎng)企業(yè)產(chǎn)品生命周期的目的，也可以有效幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化的影響性。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境下下?tīng)I(yíng)銷策略的選擇

中小企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須緊緊依靠細(xì)分的目標(biāo)化市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)精耕細(xì)作來(lái)完成市場(chǎng)的滲透和拓展，從而推動(dòng)企業(yè)整體的營(yíng)銷策略的合理搭建，能夠緊緊鎖定企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶需要。

（一） 實(shí)施“差異性”營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率

隨著市場(chǎng)多元化的發(fā)展，企業(yè)單一的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，只有緊跟市場(chǎng)的變化，才能提高企業(yè)的效率。在企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，就要針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境條件制定差異化的營(yíng)銷策略，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段，由于受不同市場(chǎng)區(qū)域的文化及地理等因素影響，不同區(qū)域的市場(chǎng)也有很大的差異，因此實(shí)施“差異性”的營(yíng)銷策略，企業(yè)也要注意時(shí)刻把握市場(chǎng)行情的變化，不能單單一味的追求差異性而忽視了企業(yè)的腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)模式，在差異性的同時(shí)也要靈活應(yīng)變，輔以其他的營(yíng)銷策略，來(lái)滿足市場(chǎng)的不同階段的變化需求。

（二）實(shí)施“組合”營(yíng)銷策略，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。它一般包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等不同的策略形式，從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略整體，以便達(dá)到以恰當(dāng)?shù)纳唐?、合適的價(jià)格、最優(yōu)的的促銷方式，把產(chǎn)品送到最適宜地點(diǎn)的營(yíng)銷目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果。隨著現(xiàn)代營(yíng)銷理論的發(fā)展，營(yíng)銷組合由4P也逐步發(fā)展到了11P，但從市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的來(lái)看依然緊緊圍繞滿足消費(fèi)者的需要這一核心，而消費(fèi)者的需要隨著時(shí)代的變化不斷翻新，要充分的滿足消費(fèi)者需要也變的愈加困難。 因此，中小企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須牢牢把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。在既定的目標(biāo)市場(chǎng)中，當(dāng)企業(yè)面臨某種特定的營(yíng)銷困境時(shí)，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等企業(yè)自身可以控制的因素，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等多種手段，加以最佳組合和運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)不同市場(chǎng)階段的使命和任務(wù)，為企業(yè)擺脫發(fā)展困境提供助力。

（三） “集中性”營(yíng)銷策略，市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)化更強(qiáng)

現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化后，想要保證企業(yè)的生產(chǎn)水平，在提高自身的專業(yè)性的同時(shí)，通過(guò)集中性的營(yíng)銷策略，整合企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)專業(yè)資源，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)化，為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，雖然企業(yè)的集中性營(yíng)銷策略具有低成本，高效率的優(yōu)勢(shì)，但是同樣也存在市場(chǎng)目標(biāo)過(guò)于集中，風(fēng)險(xiǎn)增大的缺點(diǎn)。所以，企業(yè)采用集中化的營(yíng)銷策略時(shí)一定要通盤(pán)考慮，制定好預(yù)備方案，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，能夠及時(shí)加以救助，把企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)降低到最低，使企業(yè)利潤(rùn)得到最大程度的放大。

結(jié)語(yǔ)：

中小企業(yè)要在市場(chǎng)中穩(wěn)定健康發(fā)展，就需要精致細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行整體營(yíng)銷設(shè)計(jì)，緊緊鎖定消費(fèi)者需求，打造差異化產(chǎn)品，努力樹(shù)立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，積極培育自主品牌，構(gòu)造良好的客戶生態(tài)圈，和消費(fèi)者一起成長(zhǎng)。