在線內(nèi)容付費意愿影響因素研究:基于用戶免費心理的調(diào)節(jié)作用*

■ 王棟晗 張 珊

一、引 言

以往，學(xué)術(shù)界關(guān)于付費意愿的研究主要集中在產(chǎn)品購買意愿,分別從計劃行為理論、動機理論等角度探討了消費者購買行為的影響因素。①近年來,隨著移動互聯(lián)技術(shù)與用戶消費升級的發(fā)展,學(xué)者開始關(guān)注在線內(nèi)容付費意愿,并采用定性研究與描述性分析等方法闡述了在線內(nèi)容付費現(xiàn)狀、付費動機、人物畫像等內(nèi)容。如Girish(2013)基于755個互聯(lián)網(wǎng)用戶的用戶畫像發(fā)現(xiàn),用戶付費意愿與年齡和性別顯著相關(guān),用戶付費水平與收入和教育顯著相關(guān)。②雖然上述內(nèi)容豐富了在線內(nèi)容付費的相關(guān)研究,但仍存在以下不足：首先,以往研究尚未識別在線內(nèi)容平臺的內(nèi)外部特征及其對在線內(nèi)容付費意愿的作用。與普通產(chǎn)品消費相比,在線內(nèi)容付費作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下內(nèi)容平臺新興的商業(yè)模式,③具備兩大主要特征。第一,就在線內(nèi)容平臺本身而言,內(nèi)容是吸引用戶付費的核心競爭力。目前內(nèi)容供應(yīng)商主要有兩種內(nèi)容策略,一種是通過會員專享內(nèi)容等獨特性內(nèi)容獲得用戶付費,另一種是以打造全面聚合平臺吸引用戶付費。那么,哪種業(yè)務(wù)布局能夠更加吸引用戶付費呢？第二,在外部環(huán)境影響方面,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的開放性、互動性的特點使社交因素對用戶行為的影響加劇。用戶通信網(wǎng)絡(luò)間的聯(lián)系更加緊密,網(wǎng)絡(luò)間傳播的信息流將直接影響用戶的產(chǎn)品接納和擴散效果。④在這種情況下,內(nèi)容的獨特性與全面性價值和個人通信網(wǎng)絡(luò)中同伴的付費傾向是影響用戶在線內(nèi)容付費意愿的主要刺激因素。其次,以往研究尚未深入探討用戶心理對在線內(nèi)容付費意愿的影響機理。SOR(Stimulus-Organism- Response)理論認(rèn)為刺激作為一種外部影響,將會對接收者的心理認(rèn)知或感知狀態(tài)產(chǎn)生作用,并通過一系列心理反應(yīng)過程影響接收者的內(nèi)在或外在行為,內(nèi)在行為往往表現(xiàn)為接收者的態(tài)度或意愿。⑤預(yù)期獲益作為衡量用戶對內(nèi)容價值和付費行為認(rèn)同的關(guān)鍵心理因素⑥,在上述“刺激—反應(yīng)”關(guān)系中扮演著重要角色。最后,大多數(shù)研究強調(diào)用戶特點對付費意愿的驅(qū)動作用,很少有研究探討用戶心理狀態(tài)對用戶付費意愿產(chǎn)生過程的調(diào)節(jié)作用。相對于付費內(nèi)容而言,很多內(nèi)容供應(yīng)商也為用戶提供免費服務(wù)。此時,用戶的免費心理會限制付費意愿的形成和發(fā)展,進而決定著“預(yù)期獲益—付費意愿”關(guān)系。

因此,本研究以SOR理論為基礎(chǔ),試圖探究內(nèi)容價值與同伴付費傾向兩種內(nèi)外部主要刺激因素對消費者在線內(nèi)容付費意愿的影響,并分析期望收益和免費心理在此過程中的作用。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

(一)在線內(nèi)容付費意愿與SOR理論

在線內(nèi)容付費是伴隨著用戶消費升級與移動支付技術(shù)發(fā)展而新興起的一種商業(yè)模式手段。內(nèi)容付費意愿是用戶為獲取在線內(nèi)容或服務(wù)做出的有意識的付費計劃。學(xué)術(shù)界對內(nèi)容付費意愿的研究較少,現(xiàn)有研究多以定性研究和描述性分析為主,對用戶在線內(nèi)容付費意愿影響機制的關(guān)注不足。如Benedikt等以報紙訂閱為研究對象,通過受眾線上線下兩種途徑的消費傾向和付費意愿的比較分析發(fā)現(xiàn),價格和排版是決定報紙是否被訂閱的最重要的兩個因素。Marju等通過對在線新聞用戶的描述性分析,發(fā)現(xiàn)用戶對質(zhì)量壟斷的期望和特色的在線內(nèi)容是吸引其付費的主要原因,并通過對比分析識別出節(jié)省金錢的心理和免費的習(xí)慣是影響在線新聞付費意愿的主要阻礙因素⑦?？梢?用戶在線內(nèi)容付費的驅(qū)動因素需要學(xué)術(shù)界更深入的探討。

SOR理論框架是Mehrabian基于“刺激-反應(yīng)”框架提出的“刺激-認(rèn)知-反應(yīng)”模型,用于其中S表示刺激(Stimulus),O表示有認(rèn)知的有機體(Organism),R表示主體在接收到刺激之后,經(jīng)過某些內(nèi)心活動,相應(yīng)做出的反應(yīng)(Response),如接受或拒絕、采納或規(guī)避。刺激是一種機體內(nèi)部或外部情景的影響因素,能夠影響有機體的心理狀態(tài)或認(rèn)同認(rèn)知狀態(tài),經(jīng)過一系列的心理或認(rèn)同活動,有機體會對刺激采取一種內(nèi)在或外在的行為反應(yīng)。近年來,SOR模型被廣泛應(yīng)用在消費者行為研究中,如張蓓佳基于SOR理論研究網(wǎng)絡(luò)退貨政策款式寬松度對消費者購買意愿的影響。⑧Bitner利用 SOR模型研究了物理環(huán)境對客戶和雇員消費行為的影響,Namkung研究了SOR模型下服務(wù)公平對客戶情緒和使用行為的影響。根據(jù)SOR理論,用戶在線內(nèi)容付費意愿這一用戶反應(yīng)也是經(jīng)過內(nèi)外部刺激導(dǎo)致心理狀態(tài)變化進而促進或阻礙付費意愿與行為。對于在線內(nèi)容平臺本身而言,內(nèi)容價值是刺激用戶付費行為的最直接因素。⑨就外部整體環(huán)境而言,互聯(lián)網(wǎng)使社交因素對用戶行為的影響更加凸顯。因此,本文運用SOR理論把內(nèi)外部刺激與消費者內(nèi)部感知和聯(lián)系起來,將內(nèi)容價值、同伴付費傾向分別作為內(nèi)外部刺激因素,內(nèi)容價值和同伴付費傾向會影響消費者期望收益的內(nèi)部感知,而消費者感知會使其產(chǎn)生一種內(nèi)在的反應(yīng),即對用戶在線內(nèi)容付費意愿產(chǎn)生影響。

(二)內(nèi)容價值與內(nèi)容付費意愿

內(nèi)容價值起源于消費行為科學(xué),是感知價值功能性維度的分支。大量研究探討了感知價值與消費行為的關(guān)系。如Turel(2007)以無線短信服務(wù)為例,考察年輕用戶對無線增值付費服務(wù)的使用意愿和行為。調(diào)查分析表明,質(zhì)量價值、情感價值、成本價值對用戶的使用意愿具有顯著的影響,而社會價值對用戶意愿不存在預(yù)期的作用。李武(2017)將感知價值分為質(zhì)量價值、社會價值、價格價值和收益價值,考察其對在線問答平臺用戶付費行為的影響作用,發(fā)現(xiàn)社會價值是付費意愿的主要影響因素。對于在線內(nèi)容提供商,內(nèi)容是用戶與平臺的鏈接主體,是用戶付費意愿的基礎(chǔ)。但鮮有研究從實證出發(fā)關(guān)注內(nèi)容價值對用戶在線內(nèi)容付費意愿的影響。用戶對在線內(nèi)容價值的感知主要分為兩種:一種是對內(nèi)容的獨特性、壟斷性的感知,另一種是對內(nèi)容全面性、豐富性的感知。那么，究竟用戶對在線內(nèi)容的哪種價值感知能夠更加有效地刺激用戶在線內(nèi)容付費意愿？根據(jù)在線內(nèi)容特征與實踐特點,本文借鑒Marju等相關(guān)研究,將內(nèi)容價值劃分為兩個維度:獨特性(exclusive)價值和全面性(comprehensive)價值,分別考察其對在線內(nèi)容付費意愿的影響機理。獨特性價值是指用戶對在線內(nèi)容的異質(zhì)性、壟斷性的感知偏好和評價。在線內(nèi)容的獨特性價值越強,其獲得的市場壟斷優(yōu)勢就越大,用戶的付費意愿也就越強。全面性價值是指用戶對在線內(nèi)容的廣泛性、多元性的感知偏好和評價。不同顧客具有不同的價值觀念、需求、偏好和財務(wù)資源,而這些資源顯然影響著顧客的感知價值。在線內(nèi)容覆蓋范圍越廣泛,越能夠更好的滿足用戶的多樣化需求,用戶付費意愿越強。

基于此,本研究提出假設(shè):

H1:在線內(nèi)容內(nèi)容價值越大,用戶內(nèi)容付費意愿越強。

H1a:在線內(nèi)容的獨特性價值越大,用戶內(nèi)容付費意愿越強。

H1b:在線內(nèi)容的全面性價值越大,用戶內(nèi)容付費意愿越強。

(三)同伴付費傾向與內(nèi)容付費意愿

Fulk認(rèn)為個人通過對他人的行為,態(tài)度和情感反應(yīng)的觀察和建模來完成他們的大部分學(xué)習(xí)。社會影響模型認(rèn)為個體對事物的感知在某種意義上是社會建構(gòu)的,具體而言,他人可以通過“公開言論”“榜樣行為”、社會規(guī)范等社會影響力因素對個體認(rèn)知施加影響。社會影響模型假設(shè)社會影響力在個人通信網(wǎng)絡(luò)中更為顯著。移動互聯(lián)時代,用戶在社會網(wǎng)絡(luò)群體間的聯(lián)系更加緊密,網(wǎng)絡(luò)間傳播的口碑信息流將直接影響用戶的產(chǎn)品接納和擴散效果。因此,用戶通信網(wǎng)絡(luò)中同伴的價值觀,態(tài)度和行為等也將對用戶在線內(nèi)容付費意愿產(chǎn)生影響。

本文借鑒社會影響模型的相關(guān)研究,將同伴偏好中的同伴行為和態(tài)度作為群體規(guī)范的主要促成因素,研究同伴付費行為和同伴付費態(tài)度對用戶付費意愿的影響作用。Feldman認(rèn)為同伴間的頻繁交流和互動將形成群體規(guī)范,偏好傾向于同質(zhì)化,Andrew等通過社會影響因素對網(wǎng)絡(luò)用戶在線游戲付費意愿的研究發(fā)現(xiàn),同伴成員對在線游戲的態(tài)度和行為將隨著時間的推移而變得相似。本文認(rèn)為同伴的付費態(tài)度和付費行為會對用戶在線內(nèi)容付費意愿產(chǎn)生“心理說服”。用戶付費意愿會受到身邊大多數(shù)人行為和思想的影響,從而跟隨同伴的態(tài)度和行為。基于此,本文提出以下假設(shè):

H2:同伴付費偏好會對用戶在線內(nèi)容付費意愿產(chǎn)生積極影響。假設(shè)可分為:

H2a:同伴付費行為對用戶付費意愿有正向影響。

H2b:同伴付費態(tài)度對用戶付費意愿有正向影響。

(四)預(yù)期獲益的中介作用

根據(jù)SOR模型,內(nèi)容價值和同伴付費偏好對用戶付費意愿的內(nèi)外部刺激,在線內(nèi)容付費意愿是內(nèi)外部刺激下的反應(yīng)結(jié)果,而用戶對付費行為的認(rèn)同很可能在這一過程中扮演著連接角色。因此,本研究認(rèn)為，期望收益可以很好地體現(xiàn)用戶對在線內(nèi)容價值和付費行為的認(rèn)同。

預(yù)期獲益被認(rèn)為是衡量在線內(nèi)容價值的關(guān)鍵因素。消費者從與產(chǎn)品或服務(wù)的交互作用中體驗到獲得的收益,產(chǎn)生感知價值。與此同時,消費者需要對產(chǎn)品和服務(wù)支付費用或付出代價。價值便是產(chǎn)品產(chǎn)生的效用減去支付產(chǎn)生的非效用的差值。使用預(yù)期獲益衡量對付費行為的認(rèn)知程度與信息感知價值的大量文獻相吻合。許多學(xué)者認(rèn)為，預(yù)期獲益是信息公司提供的商品和服務(wù)對用戶工作的影響來衡量,預(yù)期獲益還表示為最佳知情決策超過最佳未知情決策的效用的程度,體現(xiàn)了用戶對內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感。如果將內(nèi)容價值、同伴付費偏好作為刺激-反應(yīng)式關(guān)系,用戶的期望收益就是該關(guān)系中的認(rèn)同過程。SOR模型認(rèn)為期望收益是在線內(nèi)容價值的一種認(rèn)同狀態(tài),內(nèi)容價值和同伴付費偏好可以分別通過價值感知和社會影響帶來有機體的心理認(rèn)同,這種認(rèn)同可以刺激和強化用戶對付費行為的接納。具體而言,在線內(nèi)容顯示出的獨特性與全面性屬性水平,是用戶衡量在線內(nèi)容的重要因素,直接影響用戶對在線內(nèi)容價值的感知。用戶感受到的內(nèi)容價值越大,預(yù)期獲益就越大,就會產(chǎn)生更大的在線內(nèi)容付費心理認(rèn)同,刺激用戶的在線內(nèi)容付費意愿。如Alexandre基于392個大學(xué)生調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),期望獲益是影響用戶付費意愿的主要決定因素,質(zhì)量和平臺聲譽均同期望收益一道影響用戶付費意愿。從眾效應(yīng)理論認(rèn)為用戶往往會將他人的態(tài)度或行為作為自身的行為來源以獲得社會的好感和認(rèn)同。因此,同伴付費行為會通過影響用戶的社交滿足期望獲益刺激用戶付費意愿。如Van等通過研究創(chuàng)新采納和擴散之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn):率先使用者和后使用者之間有關(guān)創(chuàng)新的交流能夠?qū)?chuàng)新產(chǎn)品的擴散起到一定影響,即同伴偏好能夠通過影響用戶心理狀態(tài)進一步影響產(chǎn)品選擇?；诖?本文提出以下假設(shè):

H3:用戶預(yù)期獲益在內(nèi)容價值與在線內(nèi)容付費意愿的關(guān)系中起到中介作用。

H4:用戶預(yù)期獲益在同伴付類傾向與在線內(nèi)容付費意愿的關(guān)系中起到中介作用。

(五)用戶免費心理的調(diào)節(jié)作用

一直以來,在線內(nèi)容服務(wù)商致力于提供免費服務(wù)以吸引用戶并攫取市場份額。大多網(wǎng)絡(luò)用戶從接觸在線內(nèi)容開始就享受各種免費服務(wù):免費視頻、免費音樂、免費新聞等。Dou在研究中證實了互聯(lián)網(wǎng)用戶心中已形成在線內(nèi)容服務(wù)不應(yīng)收費的信念,并將其定義為“免費心理(Free Mentality)”。用戶免費心理的存在是培養(yǎng)用戶付費意愿和行為的重要阻礙。Vlachos 等調(diào)查了消費者對于移動音樂服務(wù)的態(tài)度,65%的受訪者都認(rèn)為在線音樂理應(yīng)免費。用戶對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的免費心理已經(jīng)成為普遍存在的一種社會現(xiàn)象,個體服務(wù)商難以改變這一社會現(xiàn)象。因此,把免費心理作為調(diào)節(jié)變量進行研究對服務(wù)商更有實踐指導(dǎo)價值。胡珍苗等對在線內(nèi)容免費增值模式的研究中發(fā)現(xiàn)免費心理對感知價值差異與服務(wù)升級意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,對心理慣性與服務(wù)升級意愿的關(guān)系無顯著的調(diào)節(jié)作用。Lin 等對“感知利得”和“感知利失”與在線音樂用戶付費意愿關(guān)系的研究中考察了免費心理的調(diào)節(jié)作用,發(fā)現(xiàn)免費心理正向調(diào)節(jié)感知利失與付費態(tài)度的關(guān)系,但對感知利得與付費意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。本文認(rèn)為,用戶的免費心理負向調(diào)節(jié)期望獲益與付費意愿之間存在關(guān)系。具體而言,當(dāng)用戶免費心理較強時,更加關(guān)注付費這一行動而在一定程度上忽略對在線內(nèi)容價值的獲益感知,進而削弱“期望獲益”對付費意愿的積極影響。用戶免費心理較弱時,用戶本身對付費這一行為的關(guān)注較少,更加關(guān)注在線內(nèi)容的預(yù)期獲益程度,進而增強期望獲益對用戶付費意愿的正向影響?；诖?提出以下假設(shè):

H5:當(dāng)用戶免費心理較強時,期望獲益對用戶付費意愿的作用減弱。

基于以上分析,本文結(jié)合SOR理論研究用戶在線內(nèi)容付費意愿的影響機制,分析在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,內(nèi)容價值與同伴付費偏好的不同維度如何影響用戶付費意愿,檢驗“期望獲益”這一用戶心理認(rèn)同層面的中介作用。并結(jié)合當(dāng)前環(huán)境,考察了知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境對期望收益和用戶在線內(nèi)容付費意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本文的研究模型如圖1所示:

圖1 理論模型圖

三、研究方法

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

為驗證研究假設(shè),本研究采取問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)進行驗證?？紤]到視頻網(wǎng)站用戶基數(shù)較大,本次研究選取在線視頻作為在線內(nèi)容付費意愿研究對象,共通過線上收取問卷286份,有效問卷262份,有效回收率為91.6%。其中男性占43.4%,女性占56.6%,年齡在18—31歲的占92.7%,教育程度為大專及以上的占88.9%,樣本具有一定的代表性。

(二)變量度量

變量的測量借鑒或依據(jù)已有文獻采用過的指標(biāo)編成調(diào)查問卷,指標(biāo)采用1—5打分的方法進行,1表示非常不符合,5表示非常符合。在調(diào)研過程中,讓受訪者根據(jù)自己的實際情況和指標(biāo)的符合程度進行打分。在對指標(biāo)測量的可靠性進行檢驗之后將指標(biāo)的平均值作為變量的測量。

1.預(yù)期獲益:綜合Alexandre等關(guān)于期望收益的研究,本文采取3個指標(biāo)衡量用戶期望收益感知:①我認(rèn)為,成為網(wǎng)站的付費會員,將會為我?guī)砗芏啾憷?如不看廣告、會員視頻等；②可以看到更多有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；③將為我?guī)砭裆系臐M足。

2.內(nèi)容價值:參考Marju等對內(nèi)容價值的研究,本文采取3個指標(biāo)衡量內(nèi)容獨特性價值感知:我會為視頻平臺付費是因為它①擁有獨有的、壟斷的視頻內(nèi)容；②可以觀看在其他平臺上看不到的視頻內(nèi)容；③其他平臺沒有這個平臺的視頻內(nèi)容。本文采用三個指標(biāo)衡量內(nèi)容全面性價值:我為這個視頻平臺付費是因為它:①上線的視頻內(nèi)容很全面；②可以看到很多其他視頻網(wǎng)站的內(nèi)容；③視頻內(nèi)容覆蓋范圍很廣泛。

3.同伴付費傾向:根據(jù)Andrew等的研究,本文采取3個指標(biāo)衡量同伴付費行為:①我的很多朋友都是視頻平臺的付費會員；②我的很多同學(xué)都是視頻平臺的付費會員；③我的很多同事都是視頻平臺的付費會員。本文采取3個指標(biāo)衡量同伴付費態(tài)度:①我的朋友認(rèn)為成為視頻網(wǎng)站會員可以獲得更大的享受；②我的朋友認(rèn)為成為視頻網(wǎng)站會員為他們帶來了愉悅；③我的朋友很享受觀看視頻網(wǎng)站的付費會員內(nèi)容。

4.免費心理:根據(jù)Lin 等的研究,本文采取以下3個指標(biāo)衡量免費心理:我認(rèn)為①所有的在線視頻內(nèi)容都應(yīng)該免費共享；②提供免費的視頻內(nèi)容才符合互聯(lián)網(wǎng)時代的初衷；③一般情況下,內(nèi)容提供商應(yīng)該提供免費內(nèi)容。

5.付費意愿:①未來我很可能會為視頻網(wǎng)站付費；②我愿意為視頻網(wǎng)站繼續(xù)付費以獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；③我認(rèn)為視頻網(wǎng)站付費是可以接受的。

6.控制變量:借鑒Girish(2013)的研究,被試者的性別、年齡、學(xué)歷和收入情況以及是否有過付費行為可能會對用戶付費意愿產(chǎn)生影響,因此將其設(shè)計為控制變量。

(三)測量屬性評價

1.信度效度分析

本文采用驗證性因子分析方法進行對測量項的信度和效度檢驗。采用Cronbach’α系數(shù)與組合信度(C.R)檢驗問卷數(shù)據(jù)的信度。如表1所示,所有變量的組合信度在0.914—0.974之間,所有變量的Cronbach’α系數(shù)都在0.859—0.959之間,均大于0.7的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。因此,量表設(shè)計具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性,能夠可靠地測量潛變量。

同時,研究從聚合效度和區(qū)別效度兩方面來檢驗量表的效度。首先,本文通過平均方差提取值與因子載荷檢驗潛變量的聚合效度,由表1可知,所有題項的因子載荷均大于0.7,表明所有的潛變量對應(yīng)的題項具有較好的收斂性,而且所有潛變量的AVE值均大于0.5,說明潛變量能解釋測量變量的一半以上。因此,潛變量的聚合效度通過檢驗。其次,本文利用測量指標(biāo)的交叉載荷系數(shù)檢驗潛變量的區(qū)別效度。如表2所示,將潛變量的平方根與潛變量間的相關(guān)系數(shù)作比較,所有潛變量的AVE的平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù),表明潛變量間具有良好的區(qū)別效度,潛變量的區(qū)別效度通過檢驗。

2.聯(lián)合正態(tài)分布檢驗

在對結(jié)構(gòu)方程模型進行參數(shù)估計前需對樣本數(shù)據(jù)進行正態(tài)檢驗,本文借鑒Kline等人的做法利用樣本數(shù)據(jù)的偏度與峰度絕對值來檢查量表是否存在正態(tài)性問題,偏度絕對值小于3,峰度絕對值小于8則認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)基本服從正態(tài)分布。分析結(jié)果顯示,觀測變量的偏度絕對值在0.128—0.608之間,均小于3,觀測變量的峰度絕對值在0.044—0.381之間,均小于8,因此認(rèn)為量表的樣本數(shù)據(jù)是基本服從正態(tài)分布的。可進一步利用 AMOS23.0軟件的最大似然法分析結(jié)構(gòu)方程模型。

表1 信度與聚合效度檢驗

表2 區(qū)別效度分析結(jié)果

四、研究結(jié)果

(一)結(jié)構(gòu)模型分析

測量模型檢驗通過,利用AMOS23.0進一步對結(jié)構(gòu)模型進行分析。首先,將理論模型作為原模型進行擬合,選擇并刪除估計參數(shù)最不顯著的路徑,得到原模型的嵌套模型,然后對嵌套模型進行擬合,評估嵌套模型較于原模型的c2增加值是否統(tǒng)計顯著,若差異不顯著,表明修正合理,將嵌套模型作為原模型重復(fù)上述修正測試；若差異顯著,表明嵌套模型不能作為原模型的修正模型,應(yīng)將原模型確定為最終模型。經(jīng)過反復(fù)修正后,本文得出基于SOR理論的在線內(nèi)容付費意愿影響因素模型的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)輸出圖,如圖2所示。假設(shè)檢驗結(jié)果及具體驗證關(guān)系如表3所示。

圖2 在線內(nèi)容付費影響因素結(jié)構(gòu)模型標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)輸出圖

可見,本文的主要假設(shè)均通過驗證。期望獲益對在線內(nèi)容付費意愿的結(jié)構(gòu)效應(yīng)為0.611,表明其對付費意愿有著顯著的正向影響。在線內(nèi)容價值與同伴付費傾向均通過期望獲益影響用戶付費意愿(H1、H2、H3、H4),說明用戶在接受在線內(nèi)容價值與同伴付費傾向兩種刺激因素的條件下,將產(chǎn)生在線內(nèi)容的預(yù)期獲益評估這一付費認(rèn)同過程,進而影響用戶付費意愿。根據(jù)修正后的結(jié)構(gòu)方程模型可知,期望獲益中介作用通過得到檢驗,即在線內(nèi)容價值與同伴付費傾向?qū)ζ谕@益的影響系數(shù)分別為0.563與0.426,期望獲益對付費意愿的影響系數(shù)為0.611,且各影響關(guān)系在0.05的顯著性水平下顯著。另外,在線內(nèi)容價值對期望獲益的影響更大(0.563>0.426)。說明相對于同伴付費傾向這種外部刺激,在線內(nèi)容本身的價值因素更能夠使用戶產(chǎn)生內(nèi)容付費的心理認(rèn)同。在在線內(nèi)容價值方面,獨特性價值結(jié)構(gòu)效應(yīng)為0.745,全面性價值結(jié)構(gòu)效應(yīng)為0.711,獨特性價值結(jié)構(gòu)效應(yīng)為0.745,可見用戶對在線內(nèi)容的獨特性更能夠引發(fā)內(nèi)容價值感知,即在線內(nèi)容的獨特性越強,用戶感知的在線內(nèi)容價值越大,且用戶對獨特性的敏感程度要比全面性的敏感度強。同伴付費態(tài)度結(jié)構(gòu)效應(yīng)(0.890)大于同伴付費行為結(jié)構(gòu)效應(yīng)(0.730),可能是因為內(nèi)容平臺的多賬號登錄模式在一定程度上削弱了同伴付費行為對在線內(nèi)容付費意愿的影響。

本文借鑒 Anderson與Gerbing等的檢驗標(biāo)準(zhǔn),利用卡方值、卡方自由度等對模型擬合情況進行評估。由表4可以看出,本文基于SOR理論的在線內(nèi)容付費意愿影響因素結(jié)構(gòu)模型擬合結(jié)果均在模型擬合指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi),模型驗證有效。c2值與樣本數(shù)量相關(guān),本文樣本量為262,c2=6.765,在可接受范圍之內(nèi)。GFI、PGFI、NFI、CFI、RESEA值均在可接受范圍之內(nèi),且指標(biāo)良好,總體來說,模型驗證效果良好。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

注:“***”表示P<0.001

表4 模型擬合結(jié)果

(二)免費心理的調(diào)節(jié)作用

本文采用層級回歸分析檢驗免費心理的調(diào)節(jié)效應(yīng),將各指標(biāo)變量通過Z-score標(biāo)準(zhǔn)化,然后利用回歸分析驗證假設(shè)5?；貧w結(jié)果見表5。模型1反應(yīng)了被試者性別、年齡、教育程度、是否有過付費行為、月收入情況作為控制變量對用戶付費意愿的影響,結(jié)果顯示用戶是否有過付費行為對在線內(nèi)容付費意愿有負向影響,而月收入水平則正向影響用戶在線內(nèi)容付費意愿,其他控制變量對用戶付費意愿沒有顯著影響。模型2是在模型1的基礎(chǔ)上加入期望獲益,回歸結(jié)果顯示,期望獲益對用戶在線內(nèi)容付費意愿有著顯著的積極作用,這也進一步驗證了假設(shè)4。模型3將調(diào)節(jié)變量免費心理納入模型,模型4檢驗了免費心理對期望獲益與用戶在線內(nèi)容付費意愿的調(diào)節(jié)作用,通過將免費心理與期望獲益的交互項與用戶付費意愿進行回歸,回歸系數(shù)為-0.099,且在0.01的水平下顯著,假設(shè)5得到驗證,即在用戶免費心理水平較低時,期望獲益對用戶在線內(nèi)容付費意愿的影響更強。

表5 層級回歸分析結(jié)果

注:“*”表示P<0.05,“**”表示P<0.01,“***”表示P<0.001

五、結(jié)論與討論

本文基于SOR理論,探討了在線內(nèi)容價值與同伴付費傾向兩種內(nèi)外部刺激對在線內(nèi)容付費意愿的作用機理及影響其形成的維度要素,同時考察了免費心理對于期望獲益與付費意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。實證研究結(jié)果有一定的理論與實踐貢獻。

首先,本文識別并細化了在線內(nèi)容價值與同伴付費傾向兩種刺激因素對用戶付費意愿的影響,豐富了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下內(nèi)容消費者付費意愿的前因研究。一方面,本文將內(nèi)容價值進一步分解為獨特性價值和全面性價值兩個維度考察其對內(nèi)容價值的結(jié)構(gòu)效應(yīng),實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶對獨特性價值的感知更為敏感,這一結(jié)果不僅豐富了內(nèi)容價值的相關(guān)研究,也為在線內(nèi)容提供商的商務(wù)營銷研究提供了新的視角；另一方面,本文發(fā)現(xiàn)了同伴行為要素(同伴付費行為、同伴付費態(tài)度)對用戶在線內(nèi)容付費意愿的重要作用,現(xiàn)有研究往往從平臺本身要素出發(fā)探究付費行為的驅(qū)動因素,忽略了互聯(lián)網(wǎng)情境下社交要素影響用戶行為的重要性。基于此,本文從同伴付費行為與同伴付費態(tài)度兩種說服途徑,考察了同伴付費傾向?qū)τ脩舾顿M意愿的影響機理。研究發(fā)現(xiàn)，同伴付費態(tài)度這一“隱性說服”比同伴付費行為的“顯性說服”的影響作用更大。其次,本研究探討了期望獲益的形成及其對付費意愿的中介作用。SOR理論認(rèn)為在線內(nèi)容內(nèi)外部環(huán)境因素刺激通過影響心理狀態(tài)進而影響用戶付費意愿,彌補了在線內(nèi)容領(lǐng)域缺乏對外部刺激與用戶心理結(jié)合的動態(tài)分析空白。最后,本文檢驗了免費心理對期望獲益與在線內(nèi)容付費意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,用戶免費心理普遍存在,免費心理對用戶在線內(nèi)容付費行為的研究至關(guān)重要,研究其調(diào)節(jié)作用有一定的實踐價值。為此,本文借鑒Lin與胡珍苗的研究進一步考察了免費心理的調(diào)節(jié)效應(yīng),研究發(fā)現(xiàn)免費心理負向調(diào)節(jié)期望獲益與用戶在線內(nèi)容付費意愿的關(guān)系。這表明,當(dāng)用戶免費心理較強時,期望獲益對在線內(nèi)容付費意愿的影響將會減弱。

基于以上對實證研究結(jié)果的分析,本文為在線內(nèi)容提供商提出以下三條建議:1.在線內(nèi)容價值能夠提升用戶期望獲益進而影響付費意愿,在線內(nèi)容提供商應(yīng)更加注重獨特性內(nèi)容的開發(fā),有利于提升用戶付費意愿；2.注重用戶之間的社交聯(lián)動，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,社交因素對用戶行為的影響更加顯著,內(nèi)容提供商可增加用戶分享功能,注重分享平臺建設(shè)與維護,促進用戶付費意愿以及持續(xù)付費意愿的養(yǎng)成；3.注重在線內(nèi)容市場教育,減輕用戶免費心理對付費意愿形成的負面影響,從而帶來更大收益。

本文的局限性在于僅選取了在線視頻平臺作為研究對象。不同類型的在線內(nèi)容平臺的特點和用戶付費行為在一定程度上存在差異,未來研究可對不同類型的在線內(nèi)容平臺用戶付費行為進行對比研究。

注釋:

① 勞可夫、吳佳:《基于Ajzen計劃行為理論的綠色消費行為的影響機制》,《財經(jīng)科學(xué)》,2013年第2期。

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