中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽市場營銷問題探究

■方放（長春中醫(yī)藥大學(xué)）

我國的乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽最早可追溯到1994 年，當(dāng)時(shí)國家首次針對全國體育行業(yè)進(jìn)行改革，當(dāng)年在這個(gè)背景下我國乒乓俱樂部順勢而生，首次出現(xiàn)在公眾視野中。1995 年底乒乓球俱樂部在廣州舉辦了首屆俱樂部乒乓球賽事，這也是現(xiàn)行乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽的萌芽。隨著時(shí)間的發(fā)展，到了1999 年國內(nèi)將已經(jīng)成功舉辦了4 屆的乒乓球俱樂部比賽整體升級為乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽。經(jīng)過20 年的發(fā)展，乒乓球俱樂部經(jīng)歷了從啟蒙—發(fā)展—成熟、從弱到強(qiáng)、從稚嫩到成熟的發(fā)展歷程。在這個(gè)過程中乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽為我國乒乓球的長盛不衰培養(yǎng)了大批優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、教練員，奠定了乒乓球的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)也將聯(lián)賽的市場影響力逐漸擴(kuò)大，吸引了大批國外優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員加入到中國乒乓球超級聯(lián)賽中。雖然乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽取得了非常顯著的成績，但是在我國全面推行市場經(jīng)濟(jì)體制改了的背景下，聯(lián)賽發(fā)展的一些制約因素也逐漸凸顯出來。為了能夠保障聯(lián)賽的健康持續(xù)發(fā)展，對市場經(jīng)濟(jì)條件下聯(lián)賽的制約因素進(jìn)行有效分析，并且有針對性的提出適合聯(lián)賽發(fā)展需要的營銷策略是目前聯(lián)賽組織者以及學(xué)界亟待解決的問題。

一、乒乓球超級聯(lián)賽市場營銷中的制約因素

（一）乒超聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)不清晰

現(xiàn)行的乒乓球俱樂部聯(lián)賽的發(fā)起人與組織者是中國乒乓球協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)充當(dāng)著聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)主導(dǎo)者。這主要是長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制歷史遺留問題，并且是行政主導(dǎo)權(quán)的導(dǎo)向，導(dǎo)致了協(xié)會(huì)擔(dān)任著產(chǎn)權(quán)主體責(zé)任。按照產(chǎn)品產(chǎn)出的屬性劃分，乒超聯(lián)賽的產(chǎn)品產(chǎn)生于個(gè)個(gè)乒乓球俱樂部，俱樂部是乒超聯(lián)賽的生產(chǎn)者，那么按照這個(gè)角度講乒超聯(lián)賽的主導(dǎo)權(quán)應(yīng)當(dāng)歸屬于各個(gè)俱樂部。各個(gè)俱樂部在參加乒超聯(lián)賽過程中不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)還要監(jiān)督聯(lián)賽的運(yùn)行，對聯(lián)賽的實(shí)施提供保障，更重要的是要參與到聯(lián)賽的市場化營銷的全流程中。我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革中一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是政府部門的去職能化問題。在乒超聯(lián)賽中乒協(xié)實(shí)際上掌控者乒超聯(lián)賽的控制權(quán)，各俱樂部在參加乒超聯(lián)賽中要完全遵守協(xié)會(huì)的行政指令，尤其是聯(lián)賽的市場化營銷方面俱樂部很難獲得話語權(quán)。實(shí)際上這對乒超聯(lián)賽的長期發(fā)展存在一定的潛在威脅。

（二）賽制造成聯(lián)賽缺乏競爭力

任何一種制度的執(zhí)行都不是短時(shí)間能夠形成的，需要通過不斷實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)和完善，但是良性制度一旦形成就要保持其的穩(wěn)定性。乒超聯(lián)賽經(jīng)過20 年的發(fā)展目前在聯(lián)賽賽制方面尚未形成比較完善的競賽保障體系，這是對乒超聯(lián)賽發(fā)展最大的制約因素?？v觀乒超聯(lián)賽的歷史沿革就會(huì)發(fā)展，乒超聯(lián)賽在賽制變化方面你非常頻繁。首先在賽事服裝方面對運(yùn)動(dòng)員和教練員進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，并且對比賽用球也進(jìn)行了相應(yīng)限制；之后在乒超聯(lián)賽中將原來的11 分制比賽改成7 分制；將主客場的競賽辦法改變?yōu)橘悤?huì)制比賽辦法；然后又將原有的將降級制度取消。體育賽事尤其是市場化程度相對較高的職業(yè)體育賽制均需要有必要的激勵(lì)機(jī)制，只有在激勵(lì)機(jī)制不斷的刺激下，才能保障體育賽事的激烈程度和賽事的觀賞性。乒超聯(lián)賽升降級制度取消直接導(dǎo)致了比賽激烈對抗程度的下降，比賽觀賞性降低，對觀眾視覺沖擊效果弱化，現(xiàn)場觀眾流失情況比較嚴(yán)重。因此，乒超聯(lián)賽在取消省將降級制度的情況實(shí)際上等于弱化了聯(lián)賽市場的影響力，使得聯(lián)賽的贊助商們紛紛退出了聯(lián)賽贊助。另外，賽制方面的頻繁更改對聯(lián)賽的穩(wěn)定性影響非常顯著，俱樂部在聯(lián)賽經(jīng)費(fèi)投入的比例逐漸縮減，這對聯(lián)賽的市場營銷產(chǎn)生非常不利的影響。

（三）乒超聯(lián)賽專業(yè)管理人才匱乏

乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽的參與主體是個(gè)個(gè)乒乓球俱樂部，在賽事的實(shí)際運(yùn)作過程中個(gè)個(gè)俱樂部在市場營銷和賽事開發(fā)方面都是依賴于乒乓球協(xié)會(huì)，俱樂部并沒有設(shè)立專業(yè)的營銷和賽事開發(fā)部門。各個(gè)俱樂部參加乒超聯(lián)賽注意力更多的是關(guān)注于運(yùn)動(dòng)成績的獲得上，對賽事開發(fā)以及賽事營銷方面非常淡化。產(chǎn)生這種情況的原因主要有兩個(gè)方面：一個(gè)是乒乓球協(xié)會(huì)行政職能化過強(qiáng)，聯(lián)賽的組織、聯(lián)賽的營銷等等方面均有協(xié)會(huì)參與的成份，這必將導(dǎo)致俱樂部在這方面的弱化。另外一個(gè)就是專業(yè)人才的匱乏，聯(lián)賽各俱樂部的管理者基本上都是乒乓球運(yùn)動(dòng)擔(dān)任，他們在乒乓球技戰(zhàn)術(shù)以及球隊(duì)管理方面有著非常豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，但是在乒乓球賽事開發(fā)和乒乓球市場化營銷方面的專業(yè)化程度還是相對比較低的。通過對乒乓球俱樂部的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多俱樂部的市場管理者都是由隊(duì)伍的教練員兼任，他們要負(fù)責(zé)乒乓球隊(duì)的日常管理、訓(xùn)練、比賽、后備力量培養(yǎng)。同時(shí)還要為俱樂部尋找贊助商等等。高強(qiáng)度的工作壓力情況下教練員基本上是分身乏術(shù)，基本上已經(jīng)沒有精力在俱樂部市場營銷等方面在進(jìn)行有針對性的學(xué)習(xí)。實(shí)際上這對乒超聯(lián)賽的推廣也是非常顯著的制約因素。

（四）乒超聯(lián)賽衍生產(chǎn)品開發(fā)不利

我國乒乓球有很多家喻戶曉的明星，這些明星也代表個(gè)個(gè)俱樂部參加乒超聯(lián)賽。但是聯(lián)賽在明星產(chǎn)品開發(fā)方面卻十分不利，沒能借助明星效應(yīng)進(jìn)行有效的聯(lián)賽產(chǎn)品的市場開發(fā)。明星產(chǎn)品的開發(fā)可以有兩個(gè)方面入手：實(shí)體產(chǎn)品開發(fā)和虛擬形象授權(quán)。首先在實(shí)體產(chǎn)品開發(fā)方面。乒超聯(lián)賽比賽期間，賽場周邊基本上沒有俱樂部專屬產(chǎn)品（紀(jì)念章、俱樂部形象產(chǎn)品、俱樂部屬性的乒乓球器材等）的售賣，目前我們國家在俱樂部乒乓球器材、服裝開發(fā)方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本、德國和瑞典。賽事衍生產(chǎn)品方面也幾乎是空白，這主要是聯(lián)賽競技水平的弱化，使得乒超聯(lián)賽的市場影響力逐漸降低，企業(yè)在聯(lián)賽中獲取經(jīng)濟(jì)效益降低的情況下，俱樂部更換贊助商的情況非常頻繁。贊助商的不確定性直接導(dǎo)致了俱樂部隊(duì)伍在衍生產(chǎn)品（隊(duì)標(biāo)、隊(duì)徽）開發(fā)方面的空白。這些都直接促使俱樂部喪失了市場深度開發(fā)與營銷的機(jī)會(huì)。

二、乒乓球超級聯(lián)賽市場營銷的改革策略

（一）聯(lián)賽去行政化的改革

我國經(jīng)濟(jì)體制深化改革中一個(gè)重要舉措就是政府行政能力改革。在市場經(jīng)濟(jì)條件下政府職能化的弱化，政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和市場化活動(dòng)中只是在政策導(dǎo)向上給予引導(dǎo)和法律上進(jìn)行指導(dǎo)，不在進(jìn)行過多的行政手段的干預(yù)。乒超聯(lián)賽的市場化營銷中一定處理好乒乓球協(xié)會(huì)和各個(gè)俱樂部之間的管理。理清賽事產(chǎn)品的所有權(quán)問題，可以通過成立乒乓球俱樂部聯(lián)盟來對聯(lián)賽的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷。而不是向現(xiàn)在完全依賴于協(xié)會(huì)的行政指導(dǎo)。乒乓球俱樂部聯(lián)盟的成立實(shí)際上是順應(yīng)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。乒乓球聯(lián)盟可以選取各個(gè)俱樂部代表組成聯(lián)賽營銷機(jī)構(gòu)，專項(xiàng)從事乒超聯(lián)賽的市場化營銷工作。這個(gè)營銷機(jī)構(gòu)有各個(gè)俱樂部擺出代表共同營銷，對各個(gè)俱樂部負(fù)責(zé)，采用共同經(jīng)營的模式，管理形式上采用民主集中管理。乒乓球協(xié)會(huì)不在參與聯(lián)賽營銷性工作，只是在政策上體重保障和引導(dǎo)。聯(lián)賽的營銷將按照市場規(guī)律采用法制化營銷。另外，在乒超聯(lián)賽賽場營銷方面你，將營銷全下放到各個(gè)俱樂部，俱樂部在賽事期間可以制定符合自身俱樂部特點(diǎn)的營銷模式，經(jīng)營俱樂部特許商品，擴(kuò)大俱樂部的市場影響力。

（二）擴(kuò)大媒體宣傳力度

目前我國乒超聯(lián)賽的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)基本上是中央5 進(jìn)行了獨(dú)家壟斷，中央5 在我國體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域缺失有著非常雄厚的實(shí)力，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，這種度假壟斷的現(xiàn)象實(shí)際上對乒乓球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和乒超聯(lián)賽的營銷和市場化是非常不利的。只有更多的轉(zhuǎn)播媒體不斷的進(jìn)入到聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播隊(duì)伍中，才能形成良性競爭機(jī)制。乒超聯(lián)賽的宣傳不能僅僅只是限制于電視媒體的轉(zhuǎn)播中，報(bào)刊媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)視頻媒體都應(yīng)當(dāng)加入到聯(lián)賽的報(bào)道中。贊助商關(guān)注的是賽事觀眾的人數(shù)；組織者關(guān)注的是觀眾人數(shù)的多少對賽事提升至關(guān)重要。由此看來。如何吸引觀眾對賽事的關(guān)注是乒超聯(lián)賽市場營銷的關(guān)鍵。媒體的宣傳對賽事觀眾的數(shù)量的提升作用是非常顯著的。報(bào)紙媒體可以將賽事的精彩瞬間以及賽事的結(jié)果進(jìn)行綜合報(bào)道。移動(dòng)媒體可以將賽事視頻進(jìn)行精彩剪輯，制作成短視頻進(jìn)行宣傳。各媒體也可以從分利用乒超聯(lián)賽的明星效應(yīng)對聯(lián)賽進(jìn)行宣傳報(bào)道。這樣才能不斷擴(kuò)大聯(lián)賽的市場影響力，吸進(jìn)更多的觀眾走進(jìn)賽場觀看比賽，參與賽事活動(dòng)。同時(shí)也能吸引更多實(shí)力雄厚的企業(yè)對聯(lián)賽進(jìn)行穩(wěn)定的贊助，改變目前聯(lián)賽贊助商頻繁更換的局面。