企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)于新媒體軟文廣告寫(xiě)作策略的分析

■ 王劉楊（焦作大學(xué)人文學(xué)院）

一、標(biāo)題層面：令人神往

在開(kāi)始閱讀一篇文章時(shí)，讀者首先會(huì)看到標(biāo)題，這是映入他們眼簾的第一部分文字。所以，軟文的標(biāo)題必須要簡(jiǎn)潔直接，能夠?qū)?dāng)前的熱點(diǎn)內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，給觀(guān)眾很強(qiáng)的感受，從而吸引他們的閱讀興趣。當(dāng)前情況下，行業(yè)會(huì)并購(gòu)一些標(biāo)題黨，但是在KPI的壓力下，好的標(biāo)題往往起著至關(guān)重要的作用。一個(gè)平凡的標(biāo)題，不會(huì)引起大家的注意，更不用談共鳴。我們寫(xiě)文章標(biāo)題，要注意保持標(biāo)題的創(chuàng)意，有創(chuàng)意才能有吸引力，但是，也不能直接寫(xiě)成標(biāo)題黨，這樣會(huì)有要罵人的。如果一篇文章標(biāo)題寫(xiě)“如何寫(xiě)軟文標(biāo)題”，其內(nèi)容亂寫(xiě)一通，雖然有一些讀者的好奇心和點(diǎn)擊率“騙”進(jìn)來(lái)了，但是，這樣是嚴(yán)重影響讀者的閱讀興趣。為了標(biāo)題，我們不能空空而談，為了流量，我們不能光做標(biāo)題黨，我有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容來(lái)襯托標(biāo)題，要有漂亮的標(biāo)題來(lái)吸引好奇的讀者，豐富的內(nèi)容留住讀者。

二、結(jié)構(gòu)層面：開(kāi)頭引而不發(fā)，中間層層鋪墊，文尾“神轉(zhuǎn)折”

軟文的“軟”字是其精妙之處，能夠給出無(wú)形的力量，這種暗藏的力量可以成為克敵的關(guān)鍵武器。就軟文來(lái)說(shuō)，它與硬廣告的目標(biāo)具有相同性，但是，軟文也與硬廣告存在著顯著的特點(diǎn)，那就是硬廣告的宣傳十分裸露，很容易讓受眾產(chǎn)生抗拒心理，但是軟文就不一樣，它是在文章里面暗藏產(chǎn)品的訴求。所以說(shuō)在結(jié)構(gòu)上，必須要給軟文開(kāi)頭創(chuàng)造慢慢的懸念感，不能夠一開(kāi)口就說(shuō)出了自己的終極目標(biāo)，而且，也不要讓產(chǎn)品信息占據(jù)文章的大部分內(nèi)容。在軟文的中間部分，應(yīng)該做好鋪墊工作，采用講故事或者是其他方式，用表情、語(yǔ)氣等營(yíng)造出良好的故事氛圍，這樣一來(lái)，便可以更加的吸引讀者，讓他們跟著作者的思路走，進(jìn)而深入閱讀過(guò)程中去，放松對(duì)廣告的警戒性。在故事的帶領(lǐng)下，讀者會(huì)獲得良好的感受，并邁入故事的高潮階段，但是就在高潮之后，故事的結(jié)尾即將出現(xiàn)，并出乎意料的展現(xiàn)出廣告內(nèi)容，然后文章技術(shù)，這種高超的轉(zhuǎn)折其實(shí)就是軟文廣告的神奇之處。而這一高超的轉(zhuǎn)折其實(shí)就是閃光點(diǎn)，能夠順其自然的講故事結(jié)尾停止在品牌上。大體看來(lái)，通篇文章都在講述其他的內(nèi)容，但其實(shí)，產(chǎn)品信息和產(chǎn)品內(nèi)容已經(jīng)在無(wú)形之中融入到軟文廣告中去，通過(guò)這種方式，受眾便可以更好的接受廣告的推廣。此時(shí)，讀者的代入感很強(qiáng)，一般都不會(huì)抗拒廣告的推送，反倒會(huì)認(rèn)為這樣的反差感十分有趣，并能夠產(chǎn)生對(duì)品牌的深刻印象。

中國(guó)傳統(tǒng)相聲中有個(gè)絕活，叫抖包袱，就是把最關(guān)鍵詞的一個(gè)點(diǎn)先說(shuō)出來(lái)，然后層層鋪墊，慢慢解開(kāi)，越解開(kāi)，越有料，越吸引人。這點(diǎn)同樣適用于軟文創(chuàng)造過(guò)程中，我們把這種形式的軟文稱(chēng)為“懸念式”，懸念式軟文設(shè)下的提問(wèn)必須要有吸引力，否則將不能引發(fā)讀者的關(guān)注。

小時(shí)候，我們就喜歡聽(tīng)爸爸媽媽講故事；大一點(diǎn)，認(rèn)字了，我們開(kāi)始自己看故事，故事也成為人們接受知識(shí)的一種方式。由于故事具有知識(shí)性、趣味性、甚至情節(jié)性，因此受到讀者的喜歡。軟文的創(chuàng)作中可以嘗試以故事的形式來(lái)撰寫(xiě)軟文。

微博上有一篇熱門(mén)的長(zhǎng)微博—《千萬(wàn)不要用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼》，實(shí)則就是華為手機(jī)的一則軟文廣告。文章講述主人公用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可讀性，同時(shí)介紹了該手機(jī)的“刷指紋解鎖、保密性高、手機(jī)不充電兩天還有電”等功能。改微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊達(dá)26萬(wàn)，借助社交平臺(tái)，傳播效果極好。

軟文創(chuàng)作同樣可以走情感路線(xiàn)，打情感牌，創(chuàng)作情感式的軟文，情感式的軟文由于信息傳遞量大、針對(duì)性強(qiáng)，可以使人心靈相通，容易打動(dòng)人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以“情感營(yíng)銷(xiāo)”很多行業(yè)都特別喜歡，也是特別有成效的一種形式。

以德芙的《青春不終場(chǎng)，我們的故事未完待續(xù)》為例，以生動(dòng)優(yōu)美、略帶煽情文藝的文字，講述作者與一位男生從初中到大學(xué)相持，相伴，相惜的情感故事，具有感染力和可讀性，甚至引發(fā)很多人的共鳴，德芙的植入更顯得渾然天成。

三、題材層面：垂直深耕同類(lèi)題材，塑造行文風(fēng)格

受眾會(huì)接受哪一種題材的軟文呢？從廣告心理學(xué)上看，人們更愿意接受于自己固有觀(guān)點(diǎn)相一致的信息，看一些自己感興趣的內(nèi)容。如果是違背自己固有觀(guān)點(diǎn)或者是沒(méi)有興趣的內(nèi)容，讀者則會(huì)產(chǎn)生抗拒心理。新媒體軟文的題材十分豐富，從內(nèi)容上來(lái)劃分，大致可以分為旅游、音樂(lè)、游戲、段子等等。從性質(zhì)上來(lái)劃分，可以分為三種類(lèi)型，分別是知識(shí)類(lèi)、搞笑類(lèi)和咨詢(xún)類(lèi)。咨詢(xún)類(lèi)軟文題材主要包含關(guān)于一些話(huà)題的最新消息，像是北美省錢(qián)快報(bào)的微博，其內(nèi)容大多是英、美等發(fā)達(dá)國(guó)家的最新產(chǎn)品消費(fèi)信息。而知識(shí)類(lèi)軟文題材則是對(duì)某一行業(yè)知識(shí)的講述，比如說(shuō)裝修知識(shí)的宣傳等等。搞笑類(lèi)軟文題材十分有趣，可以是一些生活中的小插曲。

企業(yè)在微博、微信等社交媒體平臺(tái)上做軟文推廣時(shí)，應(yīng)該對(duì)同一類(lèi)的題材進(jìn)行垂直深耕，并在同一話(huà)題下發(fā)現(xiàn)有利的證據(jù)，以此來(lái)隱隱的展現(xiàn)出產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。比如說(shuō)，這個(gè)挖掘美食的微信公眾賬號(hào)，軟文可以著手于沒(méi)事故事。有一道流傳百年的民間名菜，用料十分講究，而且具有很高的營(yíng)養(yǎng)，很多人都喜歡吃，但是這道菜有一個(gè)明顯的缺點(diǎn)，那就是吃完之后嘴巴會(huì)有異味，這種缺點(diǎn)當(dāng)時(shí)人們可以接受，但是放在現(xiàn)代社會(huì)，人們卻很難接受這一缺點(diǎn)，導(dǎo)致這一道菜最后被失傳。此時(shí)，可以放出廣告的訴求，告訴人們：可惜！如果飯后嚼益達(dá)……

四、內(nèi)容層面：由人出發(fā)，挖掘故事與品牌的契合點(diǎn)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳播與講故事沒(méi)什么區(qū)別。只要能夠講出好的故事，就會(huì)有更多的人關(guān)注產(chǎn)品和品牌。詹姆斯·微博·揚(yáng)是美國(guó)廣告領(lǐng)域中具有權(quán)威性的人物，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性上面，從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路?！币虼?，要想讓品牌故事被很好的講述出來(lái)，就必須要時(shí)刻關(guān)注人與人的生活、情感，著手于用戶(hù)的需求，以此來(lái)制作出滿(mǎn)足他們心理需求的軟文內(nèi)容。海爾集團(tuán)企業(yè)曾在微信公眾號(hào)上發(fā)布了一篇文章《另一個(gè)海爾》，這在朋友圈引起了很大的轟動(dòng)，有一位微信朋友做出了這樣的評(píng)價(jià)：“這篇企業(yè)軟文可以寫(xiě)進(jìn)教科書(shū)里?！蔽恼碌闹魅斯慷际且恍┢胀ㄈ?，他們不僅是企業(yè)中普通的員工，也是客戶(hù)，通過(guò)真實(shí)故事來(lái)描寫(xiě)真實(shí)的人物，即便其中存在著缺陷，但也能夠給予人們強(qiáng)大的力量。

五、論壇平臺(tái)：選行業(yè)相關(guān)，且具有精準(zhǔn)性的論壇

在對(duì)論壇進(jìn)行篩選時(shí)，一定要選擇與行業(yè)相關(guān)，且具有精準(zhǔn)性的論壇，這種精準(zhǔn)甚至要落實(shí)到板塊的分類(lèi)上。如果不是從SEO角度做品牌詞的覆蓋，就不需要在大量的論壇上進(jìn)行選擇，一般情況下，寫(xiě)作軟文更需要重視轉(zhuǎn)化，而不是非品牌。

新聞平臺(tái)：新聞平臺(tái)是社會(huì)輿論長(zhǎng)久的居住地，周轉(zhuǎn)于民意和司法之間，如果能與其建立良好的關(guān)系，那么就一定要做出努力，不要在意誰(shuí)獲取的利益更多，長(zhǎng)時(shí)間下去便可以發(fā)現(xiàn)，新聞平臺(tái)這一傳統(tǒng)媒體的效率很高，一旦讓其成為有利的合作對(duì)象，那么很有可能會(huì)帶來(lái)不可預(yù)想的流量。

微博平臺(tái)：微博平臺(tái)具有反應(yīng)快和互動(dòng)性強(qiáng)的特征，通常情況下，可以積極構(gòu)建與微博大V用戶(hù)的良好關(guān)系，可以經(jīng)常@他們，萬(wàn)一大V能轉(zhuǎn)發(fā)你的軟文呢？但是也應(yīng)該注意一點(diǎn)，那就是一定要小心謹(jǐn)慎。

朋友圈：雖然這不是常規(guī)的軟文發(fā)布渠道，但這卻是一大重點(diǎn)。這里的朋友圈不是我們常說(shuō)的微信朋友圈，而是自己的生活圈子，如果你有著人數(shù)龐大的朋友圈，那么發(fā)布一條軟文所獲取的效果將會(huì)是非同凡響的。

六、總結(jié)

總而言之，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中，軟文屬于一種良好的廣告營(yíng)銷(xiāo)路徑，通過(guò)軟文推廣產(chǎn)品，有利于緩解用戶(hù)對(duì)廣告的戒備心理，同時(shí)，這也可以起到良好的廣告宣傳效果，讓受眾受到廣告的吸引，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。但是只有好的軟文才能夠起到良好的產(chǎn)品推廣效果，所以，寫(xiě)出優(yōu)質(zhì)的軟文，還必須要掌握正確的寫(xiě)作策略。