地方高職院校教育營(yíng)銷策略初探

■ 王鑫（寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著高等職業(yè)教育的發(fā)展，高等職業(yè)院校特別是地方高職院校逐漸面臨招生等諸多困難與挑戰(zhàn)。為了能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，地方高職院校需要學(xué)會(huì)運(yùn)用營(yíng)銷的理念，正確認(rèn)識(shí)自己，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，深入了解市場(chǎng)，把握企業(yè)需求，做好辦學(xué)與教學(xué)定位工作，體現(xiàn)學(xué)校特色，樹立良好的學(xué)校品牌，這樣學(xué)校才能得以生存與發(fā)展。

一、教育營(yíng)銷的概念

教育營(yíng)銷是指教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)，以社會(huì)、用人單位、家長(zhǎng)和學(xué)生需求為中心，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)以滿足需求和實(shí)現(xiàn)學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)及追求社會(huì)效益的一系列活動(dòng)。

二、地方高職院校教育營(yíng)銷存在問題

（一）廣大師生教育營(yíng)銷意識(shí)不濃厚

地方高職院校主要是公辦學(xué)校，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)與教職工待遇由政府財(cái)政撥款，學(xué)校在招生就業(yè)等方面壓力不大，使得部分師生感覺競(jìng)爭(zhēng)緊迫性不強(qiáng)，認(rèn)為還沒有到必須利用營(yíng)銷手段來(lái)維持學(xué)院生存和促進(jìn)發(fā)展的境地，普遍缺乏危機(jī)意識(shí)。由于教育營(yíng)銷思想在我們國(guó)家起步比較遲，加之傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念的影響，很多人還不能接受學(xué)校廣泛做宣傳廣告，認(rèn)為學(xué)校只要安心教學(xué)，著力提高教學(xué)質(zhì)量就行了。但是，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生源數(shù)量和質(zhì)量的不斷下降，要想在職教領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展，就要早做謀劃，多想辦法。

（二）教育營(yíng)銷手段不豐富

現(xiàn)代營(yíng)銷理念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷必須以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，要釆取整體營(yíng)銷的手段，通過(guò)滿足顧客需求獲取利潤(rùn)。由此可見，學(xué)校活動(dòng)的始終應(yīng)該貫穿營(yíng)銷理念，要建立一套比較完整的營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)。但是許多地方高職院校只把營(yíng)銷看成是在招生就業(yè)過(guò)程中提高學(xué)校美譽(yù)度，作為對(duì)外宣傳的一種手段，教育營(yíng)銷活動(dòng)也往往由學(xué)校的招生、就業(yè)、宣傳部門通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、宣傳冊(cè)等媒介做廣告的方式進(jìn)行。

（三）營(yíng)銷宣傳工作不到位

學(xué)校在發(fā)展過(guò)程中基本上對(duì)宣傳工作很重視，但要求各部門做好所屬的宣傳工作，各部門安排人員分赴各地開展宣傳，其實(shí)也只是聯(lián)系一些中學(xué)的個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)和老師，進(jìn)而到一些班級(jí)，發(fā)一下招生簡(jiǎn)章，或者將招生簡(jiǎn)章留存給當(dāng)?shù)匾恍╅T店，委托進(jìn)行宣傳。這樣往往是單打獨(dú)斗，營(yíng)銷宣傳工作時(shí)并未真正落到實(shí)處。此外，學(xué)校網(wǎng)站里的主頁(yè)大都做的精美，但是二級(jí)單位的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容很少，很少更新和維護(hù)，有的二級(jí)單位網(wǎng)頁(yè)甚至打不開，一直處于建設(shè)中。在網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達(dá)的今天，人們?cè)谥讣馍纤查g就能了解到有關(guān)信息，作為一所大學(xué)的網(wǎng)頁(yè)如此不健全，可以想象對(duì)于來(lái)訪者是怎樣的打擊與失望。

三、教育營(yíng)銷的對(duì)策

（一）加強(qiáng)學(xué)校條件的SWOT分析

近幾年來(lái)，在全國(guó)高等職業(yè)院校開展內(nèi)部質(zhì)量保證體系診斷與改進(jìn)工作之際，要加強(qiáng)診斷分析，認(rèn)真檢視自我，這樣教育營(yíng)銷才能有的放矢。一要明確辦學(xué)優(yōu)勢(shì)，地方高職院校往往由當(dāng)?shù)匾恍┲袑W(xué)校合并而成，辦學(xué)歷史悠久，有一定的文化積淀；辦學(xué)條件和發(fā)展環(huán)境較好；教育教學(xué)改革和發(fā)展取得實(shí)效；社會(huì)服務(wù)能力不斷提升等。劣勢(shì)是服務(wù)區(qū)域發(fā)展適應(yīng)性不足；在杰出學(xué)生、領(lǐng)軍人物和標(biāo)志性教學(xué)成果方面較少；基本建設(shè)和隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)滯后；合作辦學(xué)不夠深入。機(jī)遇是國(guó)家高度重視職業(yè)教育；地方政府對(duì)學(xué)校大力支持；區(qū)域內(nèi)院校結(jié)構(gòu)布局需要調(diào)整；國(guó)家擴(kuò)招帶來(lái)的政策利好。挑戰(zhàn)是同類兄弟院校發(fā)展勢(shì)頭迅猛，特別是省內(nèi)外優(yōu)質(zhì)高職院校在內(nèi)涵建設(shè)、創(chuàng)新發(fā)展方面突飛猛進(jìn)；形成前甩后追局面，實(shí)現(xiàn)跨越壓力巨大。

（二）對(duì)學(xué)校要準(zhǔn)確定位

地方高職院校是我國(guó)高等教育體系重要組成部分，對(duì)地方教育水平提升和推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。地方高職院校只有準(zhǔn)確定位發(fā)展，才能把握自身改革方向，有效提升辦學(xué)質(zhì)量。地方高職院校要認(rèn)識(shí)到，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)不僅是高職院校辦學(xué)的使命，同樣是時(shí)代發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然要求。高職院校需依據(jù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)新理念、建立機(jī)制、完善制度、提供支持，完善服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)制。地方高職院校要對(duì)本地區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要人才結(jié)構(gòu)性差異與實(shí)際能力需求差異充分研究與尊重，因地制宜確立地方辦學(xué)特色，明確市場(chǎng)定位。確定培養(yǎng)目標(biāo)，才能讓高職院校吸引更多學(xué)生，得到社會(huì)與家長(zhǎng)認(rèn)可與支持。

（三）以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為導(dǎo)向進(jìn)行專業(yè)設(shè)置

高等職業(yè)教育是和區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)合最為緊密的一種教育類型，所以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)專業(yè)設(shè)置優(yōu)化起著非常重要的作用。為了實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與社會(huì)需求的有效對(duì)接，地方高職院校要緊緊把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整專業(yè)，以滿足社會(huì)與用人單位對(duì)人才的需求。區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定專業(yè)的結(jié)構(gòu)，所以地方高職院校要對(duì)本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展加強(qiáng)調(diào)查研究，依據(jù)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，科學(xué)合理地設(shè)置專業(yè)。要?jiǎng)?chuàng)新人才培養(yǎng)方案，完善課程設(shè)置，積極培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生技術(shù)技能水平。要積極拓寬辦學(xué)資金的來(lái)源渠道，借助政府的引導(dǎo)服務(wù)作用，科學(xué)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，積極響應(yīng)區(qū)域企業(yè)的用人需求，才能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的“產(chǎn)品”。

（四）多層次、寬領(lǐng)域拓寬學(xué)校辦學(xué)渠道

教育部等九部門于2016年6月聯(lián)合發(fā)布了教職成〔2016〕4號(hào)文件，即《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)社區(qū)教育發(fā)展的意見》，意見明確指出：“社區(qū)教育是我國(guó)教育事業(yè)的重要組成部分，是社區(qū)建設(shè)的重要內(nèi)容?！边@為地方高職院校拓寬辦學(xué)形式指明了方向。高職院校服務(wù)社區(qū)教育發(fā)展，是加快自身發(fā)展和構(gòu)建終身教育體系的需要，也是深化履行社會(huì)服務(wù)，提高社會(huì)服務(wù)能力，滿足人民美好生活需要的時(shí)代要求。尤其是2019年高職院校擴(kuò)招百萬(wàn)的大背景下，面對(duì)擁有更多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和不完善技能的下崗職工、農(nóng)民工以及退伍軍人加入學(xué)生大軍，高職院校應(yīng)根據(jù)學(xué)生來(lái)源的多樣性、技能水平的差異性以及實(shí)踐能力的多層次等學(xué)情，從招生、教學(xué)、管理、就業(yè)等方面做出改革，可由剛性管理向柔性管理轉(zhuǎn)變，由普適性教育向個(gè)性化指導(dǎo)轉(zhuǎn)變，由畢業(yè)擇業(yè)向在校就業(yè)轉(zhuǎn)變等，以滿足擴(kuò)招的新形勢(shì)需求。高職院?？沙浞诌\(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì)為社區(qū)教育營(yíng)造良好的辦學(xué)環(huán)境，讓社區(qū)居民在更好的環(huán)境中接受繼續(xù)教育，提升社區(qū)居民的幸福感。同時(shí)，高職院校在開展社區(qū)教育的項(xiàng)目上，可對(duì)社區(qū)居民進(jìn)行系列的職業(yè)培訓(xùn)，特別是退役軍人、新生代農(nóng)民工、失業(yè)人員等群體提供技能培訓(xùn)，幫助他們掌握一技之長(zhǎng)，助力社區(qū)居民的職業(yè)發(fā)展，有效推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的辦學(xué)宗旨。另外，還可以探索中外合作辦學(xué)、股份制辦學(xué)、混合所有制辦學(xué)等渠道。

（五）運(yùn)用多種營(yíng)銷手段樹立學(xué)校良好的品牌形象

品牌意識(shí)的樹立是地方高職教育品牌建設(shè)的前提，正確的品牌定位是地方高職院校教育品牌建設(shè)的起點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)水平是地方高職院校教育品牌建設(shè)的核心，品牌宣傳與推廣是地方高職院校教育品牌建設(shè)的必須條件。要加強(qiáng)學(xué)校的辦學(xué)理念、大學(xué)精神、校訓(xùn)、校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)等核心思想和價(jià)值追求，這是地方高職院校品牌健康持續(xù)發(fā)展的靈魂；通過(guò)日常行為準(zhǔn)則、文體活動(dòng)、技能競(jìng)賽、學(xué)術(shù)交流、社會(huì)服務(wù)等規(guī)范在校師生的各項(xiàng)教育管理活動(dòng)來(lái)保障理念文化的執(zhí)行和統(tǒng)一，讓師生成為學(xué)校品牌形象最好的代言人；通過(guò)學(xué)校的校標(biāo)、校服、網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、校園景觀等展現(xiàn)學(xué)校特色；借勢(shì)新聞媒體、微信、微博以及動(dòng)態(tài)電子宣傳冊(cè)等新媒體打造品牌宣傳立體網(wǎng)，在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”在信息化的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)中已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)方面，學(xué)校要以人為本，增加管理的透明度，注重與上級(jí)主管部門、其他院校、校友、用人單位乃至學(xué)生家長(zhǎng)保持良好的互動(dòng)，獲得各方的支持與合作，調(diào)動(dòng)全員，積極運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌形象推廣和宣傳，進(jìn)一步豐富對(duì)內(nèi)外宣傳內(nèi)容，拓展對(duì)外宣傳廣度及深度，推進(jìn)自身的品牌建設(shè)。