知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展及對(duì)策

■ 柳艷 馬毓聯(lián) 馬禹晨 王丹妮（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是基于社會(huì)的發(fā)展而產(chǎn)生的，能夠滿足客戶的多樣化需求，關(guān)系到的行業(yè)多為教育、出版、咨詢服務(wù)等。該平臺(tái)以往發(fā)展主要集中于PC（個(gè)人電腦）端，現(xiàn)在已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端的開發(fā)，成長速度很快，一入移動(dòng)端市場很快受到消費(fèi)者的青睞，這是因?yàn)楫?dāng)下信息量眾多，信息類型也很雜，消費(fèi)者為了獲取特定的知識(shí)，愿意支付一定的資金來購買想要了解與學(xué)習(xí)的內(nèi)容，以解心中的困惑。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展前景十分明朗。但是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在當(dāng)下的發(fā)展過程中，也存在一些難題需要克服，本文分析其遇到的較困難的問題，希望能夠幫助其化解困難、更好地發(fā)展。

一、知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有82.5%的人認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的興起是知識(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，80%的人認(rèn)為這是知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的提升。這意味著人們對(duì)于知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品的接受能力變強(qiáng)，可見知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的興起，在某種程度上也加速了用戶對(duì)于版權(quán)的意識(shí)，對(duì)社會(huì)有著積極的推動(dòng)作用。

知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品使用人數(shù)多但付費(fèi)率低，興趣是付費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。本次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，用戶并非完全不購買付費(fèi)產(chǎn)品。

用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品產(chǎn)生的影響褒貶不一，但整體持肯定態(tài)度。在對(duì)知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響評(píng)估上，72.5%的人認(rèn)為這種形式會(huì)使思考更加理性和深入，且能夠激勵(lì)優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)，超過半數(shù)的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為這是一個(gè)高效的信息篩選渠道，可見大部分的人對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品產(chǎn)生的影響持有積極態(tài)度。但在調(diào)查過程中，仍有27.5%的人會(huì)認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生的影響是消極的，認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)這一形式會(huì)傳播“無金錢不買賣”的思想且抑制了知識(shí)的傳播，知識(shí)鴻溝在這樣的環(huán)境下會(huì)不斷擴(kuò)大。

對(duì)需求不被滿足的擔(dān)憂是用戶拒絕使用付費(fèi)類產(chǎn)品的主要原因之一。在參與調(diào)查的162人中，共計(jì)有55人從未使用過知識(shí)付費(fèi)類的產(chǎn)品，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，人們不購買的最大原因是擔(dān)心付費(fèi)后獲得的內(nèi)容不能夠滿足其需要，即付費(fèi)內(nèi)容的未知性和先付款之間存在矛盾。此外在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，個(gè)人消費(fèi)觀念和個(gè)人消費(fèi)能力兩項(xiàng)因素，占據(jù)了用戶拒絕使用知乎Live原因中的第二、三名，同時(shí)有26.9%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上有很多免費(fèi)的資源，知識(shí)付費(fèi)純屬浪費(fèi)錢。還有13.1%的用戶認(rèn)為在知乎Live上的學(xué)習(xí)過于碎片化，并不利于知識(shí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)。

二、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)發(fā)展的主力軍

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活處處和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，獲取知識(shí)的途徑不再只有實(shí)體教育、書店、圖書館等，而更多轉(zhuǎn)向線上資源。以往的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更多針對(duì)影音、娛樂知識(shí)等，幫助人們化解生活的枯燥感，提升生活的豐富度，而現(xiàn)在，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)向新的客戶需求邁進(jìn)，閱讀、理財(cái)、職場、養(yǎng)生、說話的技巧等成為新形勢下人們?yōu)榱嗽黾幼约旱母偁巸?yōu)勢而紛紛關(guān)注的知識(shí)內(nèi)容，知識(shí)平臺(tái)變得更加多元化，人們只需要支付一定的費(fèi)用就能每日聽到想要的課程解答。當(dāng)今時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)逐步成為知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)的主力軍。

三、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)問題

（一）平臺(tái)供給端生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品難的問題

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)吸引大量客戶群體的一個(gè)重要原因就是其知識(shí)的質(zhì)量十分高，提供了優(yōu)秀產(chǎn)品，但是付費(fèi)平臺(tái)為了獲得更多的流量需要不斷地增加產(chǎn)品，幾乎每日都會(huì)有新的產(chǎn)品誕生，而精品內(nèi)容數(shù)量往往不多，經(jīng)過一段時(shí)間的產(chǎn)品生產(chǎn)之后，即使知識(shí)供給端付出雙倍的努力，也很難持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無法持續(xù)獲得好的市場效果。

（二）平臺(tái)需求端的付費(fèi)消費(fèi)行為習(xí)慣尚未形成

在國外很多地區(qū)已經(jīng)習(xí)慣了線上付費(fèi)獲取知識(shí)，但是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伊始，人們普遍喜歡免費(fèi)的知識(shí)內(nèi)容，很多平臺(tái)為了吸引流量培養(yǎng)人們的線上知識(shí)閱讀習(xí)慣，推出免費(fèi)的知識(shí)內(nèi)容，但是一旦增加付費(fèi)條款，很有可能流量突然下滑，所以很多平臺(tái)的知識(shí)內(nèi)容都是有部分免費(fèi)，而繼續(xù)學(xué)習(xí)就必須付費(fèi)了。有調(diào)查表明，30%以上的人認(rèn)為付費(fèi)的知識(shí)和其他途徑的免費(fèi)知識(shí)質(zhì)量無差異，還不如不花錢學(xué)習(xí)，這種購買效果會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的消費(fèi)產(chǎn)生不利影響。解決碎片化學(xué)習(xí)問題是知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品發(fā)展的重點(diǎn)，智能手機(jī)使人們的閱讀方式和閱讀時(shí)間變得越來越碎片化。學(xué)習(xí)往往是一個(gè)系統(tǒng)的過程，需要大段的時(shí)間來進(jìn)行思考和消化，而碎片化的時(shí)間使人們很難進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，也很難達(dá)到理想的學(xué)習(xí)效果。知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品就處在這一尷尬之中，從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多人認(rèn)為碎片化的學(xué)習(xí)是不能夠滿足學(xué)習(xí)需要的，因此這也是知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品在推廣過程中必須解決的問題。如何將知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品的內(nèi)容更好推廣出去，為更多用戶喜歡和使用，并且能夠達(dá)到真正學(xué)習(xí)知識(shí)的目的和分享知識(shí)的效果，是值得每一個(gè)知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品運(yùn)營者思考的問題。

（三）平臺(tái)發(fā)展高成本低收益

當(dāng)今知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為了獲得更多的流量，會(huì)花費(fèi)大量資金用于引客和宣傳上，并且生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品所需要的成本也很高，但是客戶卻更希望廉價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上。有調(diào)查顯示，在愿意支付一定資金獲取知識(shí)的用戶中，70%以上的人喜歡用不超過兩百元的價(jià)錢買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容，并且不要零碎的知識(shí)點(diǎn)，盡量保證整個(gè)知識(shí)體系系統(tǒng)一些，這使知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨很大的成長壓力。

四、突破知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)現(xiàn)實(shí)瓶頸的具體策略

（一）把握客戶群體定位類型

由于很難長時(shí)間生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而依靠每日的引流來增加知識(shí)數(shù)量從長遠(yuǎn)看是不利于平臺(tái)的健康發(fā)展的，久而久之知識(shí)內(nèi)容不夠新穎，盡管數(shù)量再多也無法吸引客戶，會(huì)產(chǎn)生巨大的虧損，所以平臺(tái)必須從長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光看待客戶所需。例如針對(duì)精品知識(shí)和普通知識(shí)，要分開定價(jià)，并且要將目標(biāo)從吸引新客戶到維護(hù)老客戶持續(xù)訂購上發(fā)展。老客戶已經(jīng)有了付費(fèi)閱讀習(xí)慣，所以只需根據(jù)老客戶的需求開發(fā)不同等級(jí)的產(chǎn)品類型，維持與老客戶的關(guān)系，更有利于平臺(tái)的口碑傳播和健康成長。

（二）開發(fā)建設(shè)多元化的平臺(tái)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的開發(fā)不能單單依靠知識(shí)內(nèi)容課程，而要融合多元素的發(fā)展內(nèi)容，使知識(shí)形式豐富化。例如利用直播每日播出知識(shí)內(nèi)容，讀者感興趣就可以直接購買后續(xù)課程；由單純的文字或者單純的音頻向視覺和聽覺共同發(fā)展的方向演變；平臺(tái)上設(shè)置增值服務(wù)欄目，可以獲取廣告效益，出售音響、學(xué)生故事學(xué)習(xí)機(jī)等；設(shè)置免費(fèi)閱讀欄目，專門為沒有知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣的用戶服務(wù)，一旦發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容便會(huì)主動(dòng)加入付費(fèi)欄目。

（三）創(chuàng)新平臺(tái)付費(fèi)模式

平臺(tái)的付費(fèi)模式要滿足多元化的客戶需求，所以在付費(fèi)上也要實(shí)現(xiàn)多元化。付費(fèi)可以通過會(huì)員制實(shí)現(xiàn)月付、季付、半年付、年付；也要有根據(jù)知識(shí)欄目內(nèi)容課程進(jìn)行課時(shí)付，針對(duì)不同欄目內(nèi)容、不同質(zhì)量確定付費(fèi)價(jià)格，一般普通質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容在200元以內(nèi)，涵蓋大眾知識(shí)型的育兒、情商、個(gè)人技能速成等，高質(zhì)量的課程定價(jià)在200元以上，根據(jù)課程數(shù)量安排價(jià)格，一般針對(duì)的是高技能專業(yè)性強(qiáng)的知識(shí)，該類知識(shí)由于難以被模仿，獲取難度大，所以價(jià)位也高。此外，如果有客戶提問式解答欄目，可以舉辦其他客戶觀看時(shí)只需支付旁聽費(fèi)1元等活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息紛繁復(fù)雜，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能將有價(jià)值的信息和內(nèi)容匯集在一起，這是其存在的最大價(jià)值，因此只有做出獨(dú)一無二的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其演變成為無可替代的存在，在別無二家的情況下，用戶就能夠牢牢地被產(chǎn)品抓住。根據(jù)此次調(diào)查，用戶不僅想要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也需要更好、更智能的個(gè)性化推薦，滿足用戶不同的需求，持續(xù)提升用戶使用體驗(yàn)，是知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品提高用戶黏度的重要手段。但這個(gè)過程中，要提高智能化推送水平，否則容易形成“繭房效應(yīng)”，當(dāng)用戶意識(shí)到“繭房效應(yīng)”存在的時(shí)候，可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的反感。

五、結(jié)語

目前，我國對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)措施并不是十分完善，社會(huì)公眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)也相當(dāng)薄弱，這樣的現(xiàn)狀直接影響到對(duì)知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品的態(tài)度。很多人會(huì)認(rèn)為網(wǎng)上存有大量的免費(fèi)信息，這些完全可以替代相當(dāng)多知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品提供的付費(fèi)內(nèi)容，且產(chǎn)生的效果并無太大差別，這使人們拒絕花錢買內(nèi)容。通俗來講，中國人“占便宜”的心理是知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品在發(fā)展過程中遇到的最大阻力，因此只有改變?nèi)藗儗?duì)于付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，知識(shí)付費(fèi)市場才能夠有更好、更廣的發(fā)展空間。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為線上客戶提供有償知識(shí)瀏覽，能夠通過客戶知識(shí)訂購滿足客戶成長需要的知識(shí)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和客戶的雙贏。平臺(tái)面臨供給端生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品難、需求端的付費(fèi)消費(fèi)行為習(xí)慣尚未形成、平臺(tái)發(fā)展高成本低收益的問題，對(duì)此，平臺(tái)要把握客戶群體定位類型、開發(fā)建設(shè)多元化的平臺(tái)、創(chuàng)新平臺(tái)付費(fèi)模式，促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的健康發(fā)展。