基于客戶需求的電子商務(wù)客戶關(guān)系管理研究

佟磊

當(dāng)下，電子商務(wù)的發(fā)展方興未艾，成為影響我們最深刻的一種商品交換方式。電子商務(wù)的發(fā)展為生活帶來便利的同時(shí)，也使得我國的各企業(yè)在市場、銷售和顧客管理等多方面都發(fā)生了重大的改變，市場競爭也更加激烈，如何根據(jù)客戶的需求層次，在精準(zhǔn)滿足客戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶關(guān)系管理，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的必然選擇。

一、 需求層次理論

1943年，亞伯拉罕·馬斯洛提出需求層次理論（Maslow’s hierarchy of needs），基本內(nèi)容是：將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。需求層次理論認(rèn)為，人類具有一些先天需求，人的需求越是低級(jí)的需求就越基本，越與動(dòng)物相似；越是高級(jí)的需求就越為人類所特有。而且這些需求都是按照先后順序出現(xiàn)的，當(dāng)一個(gè)人滿足了較低的需求之后，才能出現(xiàn)較高級(jí)的需求，即需求層次。一般是按照生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的順序，但并不一定全部都是按照這個(gè)順序出現(xiàn)。

馬斯洛認(rèn)為，基本需求的東西通常大部分都是無意識(shí)的，雖然對(duì)于富有經(jīng)驗(yàn)的人，借助于恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ麄兛赡茏兂捎幸庾R(shí)的。并非所有的行為都是由基本需求決定的；甚至可以說并非所有的行為都是有需求的，除了動(dòng)機(jī)以外，行為還有許多決定因素。

二、電子商務(wù)客戶關(guān)系管理及其特點(diǎn)

客戶關(guān)系從本質(zhì)上講是人與人之間的關(guān)系，對(duì)企業(yè)和客戶之間關(guān)系，進(jìn)行信息收集、整理和提升工作，以達(dá)到鞏固、改善、提高企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，這就是客戶關(guān)系管理?；陔娮由虅?wù)環(huán)境的客戶關(guān)系管理，與傳統(tǒng)企業(yè)的客戶關(guān)系管理既有聯(lián)系也有區(qū)別，總體而言較為類似。電子商務(wù)客戶關(guān)系分為售前客服、售中客服和售后客服三種，對(duì)于不同階段的服務(wù)，企業(yè)采取的相關(guān)客戶關(guān)系管理策略當(dāng)然也應(yīng)該不同。

市場行為是一種滿足需求的商品交換行為，通過交換，交易雙方均獲得了需求上的滿足。電子商務(wù)借助新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，是在包括互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和增值網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)。

電子商務(wù)客戶關(guān)系與傳統(tǒng)商業(yè)模式下的客戶關(guān)系既有聯(lián)系，也有區(qū)別。通過現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)客戶的信息資源進(jìn)行管理，向客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并與客戶建立穩(wěn)定的、相互信任的、密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程?？蛻絷P(guān)系管理其目的是提高企業(yè)的核心競爭力，充分利用包括現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，對(duì)企業(yè)與顧客之間的銷售、營銷和服務(wù)環(huán)境上創(chuàng)造出個(gè)性化的客戶交互體驗(yàn)和服務(wù)過程?？蛻絷P(guān)系管理是動(dòng)態(tài)的，貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程的始終。

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，在于其比傳統(tǒng)商業(yè)模式更能滿足人的需求。需求是多元的，滿足的方式也是多種途徑的，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，通過電子商務(wù)活動(dòng)既可以實(shí)現(xiàn)安全的需求、社交需求，也可以實(shí)現(xiàn)尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，甚至是生理需求。電子商務(wù)脫胎于傳統(tǒng)商業(yè)，電子商務(wù)客戶關(guān)系建立、維護(hù)是電子商務(wù)活動(dòng)得以維系的基礎(chǔ)。建立穩(wěn)固的電子商務(wù)客戶關(guān)系，是所有企業(yè)的訴求，而滿足客戶需求是基石；另一方面，穩(wěn)固的電子商務(wù)客戶關(guān)系，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，滿足實(shí)現(xiàn)、尊重的需求的基石。

，電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的宗旨是不斷地為客戶提供更高效的服務(wù)，一個(gè)完整的客戶關(guān)系生命周期具體包括考察、建立、穩(wěn)定和退化四個(gè)階段，相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的客戶關(guān)系管理，因借助了現(xiàn)代信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等，而具有更大的靈活性、更高的自動(dòng)性和更強(qiáng)的互動(dòng)性。

三、電子商務(wù)客戶關(guān)系的管理途徑

現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理，即電子商務(wù)客戶關(guān)系與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系相比雖然有一定區(qū)別，但客戶關(guān)系管理仍然是企業(yè)盈利的核心和基礎(chǔ)?？蛻舻男枨蠹靶枨蟮臐M足程度，仍然是電子商務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理的基石。需求的滿足與電子商務(wù)客戶關(guān)系之間是皮與毛的關(guān)系，皮之不存毛將焉附。對(duì)客戶需求的挖掘、滿足，以及維持這種滿足，是電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵所在。

（一）電子商務(wù)客戶關(guān)系的建立

在電子商務(wù)中，企業(yè)和客戶經(jīng)過考察期，相互之間初步獲得了基本信任，有意向進(jìn)行前期的交易和合作?？蛻粲蓾撛诳蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)客戶，形成了一次或幾次購買行為，客戶的滿意度進(jìn)而上升為忠誠度，進(jìn)入客戶關(guān)系建立期；與之相反的是，客戶的滿意度也有可能下降為不滿意，進(jìn)而導(dǎo)致客戶流失。建立期是一個(gè)敏感的時(shí)期，成功則為客戶贏得一個(gè)忠誠客戶，形成豐厚的客戶價(jià)值，失敗則會(huì)導(dǎo)致客戶流失，損失考察期的前期投入。

在電子商務(wù)客戶關(guān)系建立期，電子商務(wù)條件猶如硬幣的正反面，既有有利的一面，也有不利的一面。通過電子商務(wù)，客戶即刻獲取了相應(yīng)信息，客戶不必付出高昂的成本就能獲取相應(yīng)商家產(chǎn)品和服務(wù)的信息，但同樣也會(huì)很方便的獲取商家競爭對(duì)手的產(chǎn)品信息，容易被其他企業(yè)所替代，轉(zhuǎn)而購買企業(yè)的競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)客戶需求的挖掘。加強(qiáng)客戶資料數(shù)據(jù)的管理，以挖掘客戶的需求。建立高效的管理團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)、精細(xì)的分析客戶資料、消費(fèi)習(xí)慣，甚至是行為習(xí)慣，對(duì)客戶需求盡量展開智能化分析，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)都要進(jìn)行量化和細(xì)分，這樣對(duì)客戶的需求挖掘才具有比較可靠的作用。

對(duì)客戶需求的滿足。想要讓企業(yè)最后的決定和決策能起到更優(yōu)質(zhì)的效果，更好的滿足客戶的需求以維護(hù)電子商務(wù)客戶關(guān)系，就必須利用企業(yè)現(xiàn)有資源，進(jìn)行充分的整合和系統(tǒng)的整合。

（二）電子商務(wù)客戶關(guān)系的維護(hù)

企業(yè)與顧客建立良好的關(guān)系是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，這無論是在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下還是在電子商務(wù)環(huán)境下都是適用的。

對(duì)客戶需求滿足的維系。充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，拓展客戶關(guān)系介入方式，加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)力度，樹立客戶關(guān)系管理的新理念，完善電子商務(wù)客戶關(guān)系的管理。在電子商務(wù)環(huán)境下，加強(qiáng)利用現(xiàn)有信息技術(shù)，企業(yè)可以更方便的獲得客戶的各項(xiàng)信息，也比以往更容易獲得更多的客戶群。企業(yè)對(duì)客戶的需求，必須盡量縮短響應(yīng)時(shí)間，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在客戶關(guān)系穩(wěn)定期，客戶對(duì)商家的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，并產(chǎn)生了忠誠度，客戶關(guān)系由交易型客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型客戶，客戶對(duì)商家的情感要求比重提高。對(duì)客戶需求的滿足，也進(jìn)入到更高的層次，原本是提供一件可見的物品，轉(zhuǎn)而變?yōu)樘峁┣楦猩系臐M足。在電子商務(wù)環(huán)境下，格式化的客戶關(guān)懷缺乏實(shí)質(zhì)性情感交流的作用，特別是互聯(lián)網(wǎng)普及，客戶每天都接收到大量的各類信息，情感的關(guān)懷變?yōu)榍楦械尿}擾。因?yàn)榭紤]到這種事實(shí)，電子商務(wù)客戶關(guān)系的維護(hù)需要投入更多的情感，要求客戶關(guān)懷回歸情感本色，即用真誠換真誠，真心換真心。

做好客戶檔案管理，電子商務(wù)客戶關(guān)系的維護(hù)的重要手段。按照“二八法則”對(duì)客戶進(jìn)行ABC分類，分出特別客戶、重點(diǎn)客戶和一般客戶，按照對(duì)商家的利潤回報(bào)率分配對(duì)應(yīng)的資源和優(yōu)惠區(qū)別對(duì)待客戶，提高特別客戶的忠誠度，促進(jìn)重點(diǎn)客戶向特別客戶轉(zhuǎn)化，一般客戶向重點(diǎn)客戶轉(zhuǎn)化，切實(shí)提高客戶質(zhì)量，增加客戶購買數(shù)量和品類。同時(shí)，根據(jù)市場情況的變化，及時(shí)更新客戶檔案，定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，實(shí)時(shí)掌握客戶需求變化，查找企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的不足，確保產(chǎn)品和服務(wù)始終保持競爭優(yōu)勢(shì)。

電子商務(wù)客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)中的重要領(lǐng)域，如何管理進(jìn)而達(dá)到更穩(wěn)固的關(guān)系，是每個(gè)電子商務(wù)企業(yè)需要重點(diǎn)研究的課題。追本溯源，只有滿足了客戶的需要，才有可能達(dá)到這一目的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞客戶需求的不同層次，從建立和維護(hù)兩個(gè)角度著手，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，更加緊密的做好客戶關(guān)系，將以客戶需求為企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，滿足了客戶的需要，就是實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)企業(yè)存在的價(jià)值。