高?；@球賽事市場營銷要素及策略分析

■ 林子程（長春大學旅游學院）

高校籃球賽事是高校體育建設的重要環(huán)節(jié)，在高校體育文化建設中占有重要的地位。隨著高校素質教育的不斷推進高校之間的籃球競賽活動也日益頻繁，原有的籃球賽事均采用財政撥款的形式舉行，賽事規(guī)模的不斷擴大原有的賽事運行模式已經很難適應賽事的發(fā)展需要。一方面是高?；@球賽事不斷發(fā)展急需財政方面的支持，一方面是財政在高?；@球賽事方面的捉襟見肘。如何破解高校籃球發(fā)展的財政瓶頸問題，這些都是高?；@球賽事發(fā)展亟待解決的核心問題所在。為了拓寬高?；@球賽事發(fā)展的財力支撐，高?；@球賽事的組織者們以及學界的研究者正通過市場化的營銷方式促使社會資本能夠更加有效地進入到高校籃球賽事領域。尤其是近年來學界在社會資本與高?；@球賽事的有效融合方面的研究逐漸成為研究領域的熱點問題。目前很多高校的籃球賽事在舉辦的過程中對有很多贊助性的活動，這些都為高校籃球賽事的市場化營銷提供積極借鑒，但是非常遺憾的就是這些贊助活動均是短期的贊助活動，往往都是籃球的組辦者拿著賽事的策劃書區(qū)各個企業(yè)尋求贊助或冠名，這種贊助活動并沒有形成長效機制。

一、高校籃球賽事市場化營銷內涵分析

高?；@球賽事市場營銷是指：高?；@球賽事的所有者，把營銷原理和過程專門運用到體育產品——高校籃球比賽上，從而獲得企業(yè)贊助支持，并有效率和有效益的創(chuàng)造出競賽產品和服務，以達到賽事目的的過程。具體來講就是將高?；@球賽事商品化，在商品生產前將商品的具體生產過程投放市場，提前進行商品預售，相關的企事業(yè)單位可以根據(jù)商品在未來生產后自身可能獲得的利益進行綜合性分析，然后決定對商品進行前期投資成為商品的制造者之一，最終或者自身的市場效益和經濟效益。高?；@球賽事市場營銷是依托高校平臺，借用籃球這個載體，以高校學生為主要受眾群體的管理型特殊賽事。高校籃球賽事具有文化性、傳承性、公益性等特點。

二、高校籃球賽事市場營銷過程中主體參與要素分析

（一）高?；@球賽事主辦主體

根據(jù)高?；@球賽事的主辦主體可以將籃球賽事劃分為：學校型籃球賽事，這類賽事的主辦主體通常為某一個學?；蛘呤悄承W校的聯(lián)合體；協(xié)會型籃球賽事，這類籃球賽事的主辦主體均為籃球協(xié)會或者大學生體育協(xié)會，比賽由協(xié)會發(fā)起，具體到某一個學校具體承辦；政府型籃球賽事，這類籃球賽事是由政府相關的職能部門發(fā)起，并由政府制定某一學校具體承辦，政府在賽事的舉辦過程中只是負責宏觀性的導向指引，并不參與到具體的賽事管理過程中。綜合來看無論是哪種類型的籃球賽事，相關的部門在賽事運行過程中都是賽事的管理部門，他們可能對賽事的管理和競賽組織方面有非常專業(yè)的知識，但是在賽事市場化的營銷方面的專業(yè)化程度卻非常有限。這就造成了高?；@球賽事管理突出經營弱化的局面，這也是制約高?；@球賽事市場化營銷的主要矛盾所在。隨著我國經濟市場化程度的不斷普及，相關體育賽事營銷機構也逐漸介入到高?；@球賽事領域，他們在賽事組織中主要負責賽事的推廣和市場營銷工作。

（二）高?；@球賽事市場營銷的主體

現(xiàn)行的高?；@球賽事市場營銷的主體為賽事的贊助商，他們不僅為賽事提供財力支持，有些贊助商還為賽事提供實物或者是技術支持。從這個意義上講贊助商是高?；@球賽事市場化營銷的主要客戶群體。傳統(tǒng)型的贊助商只是單純的資金上給予賽事財力贊助，市場化背景下的贊助商對賽事贊助的領域和形式均發(fā)生了前所未有的變化，贊助領域可以融合到賽事全域。贊助商在賽事贊助前會對賽事的性質與企業(yè)的關聯(lián)度等因素進行綜合性的分析。商業(yè)性的贊助活動對企業(yè)而言考量的是賽事能夠給企業(yè)帶來的經濟效益，這種效益可以劃分為短期經濟效益和長期經濟效益。企業(yè)對經濟效益追求的不同，對賽事贊助的情況會有明顯差別。從長遠經濟效益來看，企業(yè)通過贊助高?；@球賽事可以通過冠名權提升企業(yè)的知名度、通過賽事的特許經營權樹立企業(yè)品牌的形象、通過賽事的禮遇全增進企業(yè)與高校師生情感，這對企業(yè)未來科技升級改造以及人才儲備等均有積極影響。贊助商和賽事的管理者在賽事市場營銷的過程中實際上處于博弈過程中，企業(yè)追求的是利潤，在賽事的贊助過程中企業(yè)同樣想以最小的經濟投入或者最大的經濟效益，小贊助多回報；對賽事的管理者而言，在賽事匯報一定的情況下如何能夠獲得最多的贊助。在這個博弈的過程中有一個關鍵的環(huán)節(jié)是非常值得關注的，對賽事的組織者而言，絕不能為了短期的贊助利益最大化，選擇同一品牌產品的兩家相關企業(yè)對同一賽事進行贊助活動，這樣不僅會損賽贊助企業(yè)的形象，同時促使贊助企業(yè)出現(xiàn)惡意競爭。長遠上對賽事的良性發(fā)展也會產生非常不利的影響。

三、高?；@球賽事市場營銷優(yōu)勢分析

現(xiàn)在籃球運動起源于美國，可以說籃球運動在美國發(fā)展程度非常普及，美國的籃球聯(lián)賽已經成為高校的傳統(tǒng)性賽事，在市場營銷方面美國也有豐富的營銷經驗。這些都為我國高校籃球賽事的市場化營銷提供的積極的借鑒作用和啟示價值。籃球運動傳入中國后在高校的普及程度迅速擴大，現(xiàn)階段籃球在中國高校獲得了廣泛發(fā)展，高校籃球受眾群體逐年擴大，高?；@球運動已經形成了厚重的文化底蘊，這種文化底蘊已經為高?；@球賽事的發(fā)展奠定了堅實的群眾基礎?；@球運動在高校已經不在是單純的滿足教學、科研活動的需要，高校大學生對籃球運動的需求也更加豐富多樣化。根據(jù)相關調查發(fā)現(xiàn)目前我國籃球場地設施大約有549876個，其中教育領域占有量為62.73%，可以說這為籃球賽事的舉辦在基礎設施方面能提供堅實的保障條件。廣泛的學生籃球基礎和堅實的場地設施保障這些都是高?；@球賽事市場化營銷的優(yōu)勢所在。

四、高校籃球賽事市場營銷策略分析

（一）完善高?；@球賽事市場營銷策劃

高?；@球賽事能夠順利實施完善的市場營銷計劃是關鍵所在，在賽事準備階段賽事推廣機構就應當制定完善的營銷計劃。營銷機構要制定營銷計劃書，對賽事的定位、賽事活動介紹、賽事運行階段可能產生的商業(yè)價值、賽事招商引資的計劃以及賽事能夠給企業(yè)帶來的商業(yè)性回報都要做到詳細的策劃。其中對賽事的舉辦規(guī)則、競賽參與人數(shù)以及觀眾人數(shù)也要進行詳細統(tǒng)計和分析，企業(yè)對賽事的贊助重點關注的就是賽事能夠吸引觀眾的人數(shù)。另外，賽事運行機構在對贊助商推廣的過程要注重賽事潛在價值的介紹，可以向贊助商詳細闡述本賽事組織機構能夠為贊助商提供的積極有益服務以及賽事在長遠利益對贊助商的影響。這樣不僅在短期上可以獲得贊助商的賽事贊助，同時也可以與贊助商建立良好的合作基礎，對賽事長遠營銷奠定良好基礎。

（二）強化高?；@球賽事競賽管理

籃球競賽環(huán)節(jié)是高?；@球賽事舉辦的最核心目的，籃球賽事市場化營銷的所有任務實際上都是圍繞著籃球競賽進行。高?；@球賽事的參與群眾是多樣化的，這其中有運動員、教練員、賽事組織者、賽事管理者、賽事運行團隊以及賽事志愿者等等。高?；@球賽事競賽管理不是單純意義上的賽事競賽環(huán)節(jié)的管理，實際上是以競賽環(huán)節(jié)為中心的賽事整體性管理，這種管理主要是為了全面提升賽事的品牌效應。高校籃球賽事管理過程是一個包含著管理者行使計劃、組織、領導、控制管理的職能過程。在各程序的執(zhí)行中隨賽事時間進程發(fā)展,各個賽事活動與賽事各種不同順序管理任務發(fā)生著橫向和交叉聯(lián)系,各個賽事任務圍繞競賽程序,按照賽事整體經營的要求在一定時間和空間內發(fā)生和展開。

（三）探索觀眾培育行途徑

贊助商關注的是賽事觀眾的人數(shù)；組織者關注的是觀眾人數(shù)的多少對賽事提升至關重要。由此看來。如何吸引觀眾對賽事的關注是高?；@球賽事市場開發(fā)的關鍵。賽事的關注度首先是籃球競賽的精彩程度，因此高?；@球競賽一定要強化參賽隊伍的整體競技能力的提升，增加比賽的激烈程度。其次，高校籃球賽事要關注明星效應的價值，賽事要培養(yǎng)自身的明星。利用明星效應強化高?；@球賽事的宣傳，吸引觀眾尤其是高校學生觀眾關注高?；@球賽事。最后，賽事的組織要盡可能的優(yōu)化賽事組織流程，將賽事舉辦過程中不利于觀眾培育的環(huán)節(jié)盡可能的降到最低程度。