基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

■趙康妮（廣西大學(xué)）

一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷是在大數(shù)據(jù)技術(shù)持續(xù)發(fā)展下的時(shí)代新產(chǎn)物，也常被成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)類營(yíng)銷，這一概念明確了其依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本特征，其核心目標(biāo)在于通過大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者高效參與、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的一對(duì)一營(yíng)銷，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，基于龐大數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷具有更加獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。具體來說，這一營(yíng)銷模式的營(yíng)銷處理可以被劃分為三大主要步驟：第一階段為數(shù)據(jù)收集。這主要是指營(yíng)銷主體利用各類社交平臺(tái)、公眾網(wǎng)站以及部分自由網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行廣泛收集；第二階段的主要任務(wù)為數(shù)據(jù)分析。這一階段也基于第一階段所收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)，營(yíng)銷主體將這些數(shù)據(jù)導(dǎo)入所創(chuàng)設(shè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模型中，并輔助以挖掘技術(shù)等方式開展科學(xué)分析，將其中能夠有效描述消費(fèi)者行為特征、為企業(yè)營(yíng)銷提供參考的信息進(jìn)行精煉化總結(jié)；第三階段是在完成數(shù)據(jù)收集與分析之后，落實(shí)相關(guān)營(yíng)銷策略的收尾階段。營(yíng)銷主體依照其在第二階段得出的相關(guān)結(jié)果，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，并將其應(yīng)用到企業(yè)的正式營(yíng)銷過程中去，以獲得優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷效果為最終目標(biāo)。

二、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的突出問題

（一）營(yíng)銷溝通固有的單向性特征限制了精準(zhǔn)營(yíng)銷的展開

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，單向性是營(yíng)銷主體難以避開的基本特點(diǎn)。所謂單向性，即是指營(yíng)銷主體在營(yíng)銷過程中往往僅扮演著“宣傳者”的角色，主要是通過各類網(wǎng)絡(luò)工具將相關(guān)信息進(jìn)行推送，很難與客戶形成有效互動(dòng)，更無法有效地掌握客戶的消費(fèi)偏好及行為特征。在這一模式下，營(yíng)銷主體與營(yíng)銷對(duì)象之間存在著一道“壁壘”，這一壁壘使得營(yíng)銷主體即便獲取了相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，也無法將這些信息充分轉(zhuǎn)化為針對(duì)性精準(zhǔn)營(yíng)銷的資源，也就限制了精準(zhǔn)營(yíng)銷的展開，也與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的互聯(lián)、互通的目標(biāo)相互背離。

（二）營(yíng)銷決策的主觀性使得營(yíng)銷手段科學(xué)性程度不高

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中給，由于營(yíng)銷主體同營(yíng)銷對(duì)象之間溝通的固有限制，使得營(yíng)銷主體在制定營(yíng)銷決策的過程中，很容易陷入主觀化的怪圈，即主要依照企業(yè)過往的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及其對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷形勢(shì)的判斷，提出相應(yīng)的營(yíng)銷決策，而在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，這種主觀性較強(qiáng)的決策方式顯然難以準(zhǔn)確捕捉時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)與營(yíng)銷形勢(shì)的相關(guān)變化，在此基礎(chǔ)上制定的營(yíng)銷策略與手段自然也缺乏科學(xué)性的保障。最為典型的例子就是，部分企業(yè)在生產(chǎn)銷售某一新產(chǎn)品時(shí)，由于市場(chǎng)上關(guān)于這一類產(chǎn)品的歷史營(yíng)銷記錄少之甚少，因此在提出營(yíng)銷決策時(shí)，企業(yè)往往就會(huì)依靠主觀經(jīng)驗(yàn)，將以往一些產(chǎn)品作為該決策的參考。但事實(shí)上，即便是兩種相似程度極高的產(chǎn)品，在產(chǎn)品特性方面也存在著多元化的差別，其消費(fèi)對(duì)象在偏好、習(xí)慣等方面自然也不盡相同，那么這勢(shì)必會(huì)營(yíng)銷最終營(yíng)銷手段的科學(xué)性，精準(zhǔn)營(yíng)銷更是無從談起。

（三）對(duì)客戶需求有效分析的缺失造成的客戶體驗(yàn)感較差

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，受限于分析技術(shù)及相關(guān)意識(shí)的落后，營(yíng)銷主體很難對(duì)客戶需求進(jìn)行充分的有效分析，因此往往采用“大而化之”的營(yíng)銷推送方式，籠統(tǒng)地開展?fàn)I銷推廣，這一部分營(yíng)銷信息對(duì)于大量客戶來說并非是“有效”的，甚至?xí)驗(yàn)閿?shù)量的過分堆砌引發(fā)客戶的反感，從而在很大程度上影響了客戶的體驗(yàn)感。

三、基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的精確性

縱觀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐不難發(fā)現(xiàn)，無論是發(fā)送廣告郵件，還是在微信公眾號(hào)平臺(tái)上發(fā)布營(yíng)銷信息，但是營(yíng)銷效果卻不甚樂觀，主要表現(xiàn)為，企業(yè)雖然在相關(guān)平臺(tái)上積累了一定數(shù)量的粉絲，很多潛在客戶群體也關(guān)注了企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)企業(yè)也推送了大量的營(yíng)銷信息，但是這些與這些“絕對(duì)量”相比，企業(yè)并未取得預(yù)期的理想化營(yíng)銷效果。究其根本，在于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中市場(chǎng)定位的精確性不夠，從而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中做了大量的“無用功”。具體來說，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷主體應(yīng)當(dāng)把握如下要帶你，最大程度提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的精確性：

第一，對(duì)客戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效分析，將其作為市場(chǎng)定位的基本參考。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要價(jià)值，提高收集海量數(shù)據(jù)并將其轉(zhuǎn)化為客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源的技術(shù)手段。同時(shí)，必須注意的是，企業(yè)不能過度依賴某一特定渠道的數(shù)據(jù)信息，而應(yīng)當(dāng)通過擴(kuò)展數(shù)據(jù)信息來源的多樣性，使得數(shù)據(jù)信息能更加真實(shí)、全面地對(duì)客戶消費(fèi)行為特征進(jìn)行反映。如企業(yè)在利用自由的官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息收集的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的主要定位，在相關(guān)論壇、貼吧等公眾網(wǎng)站進(jìn)行廣泛的數(shù)據(jù)信息。其次，對(duì)這些海量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效加工，這就要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織技術(shù)力量，或是引入第三方的專業(yè)人才力量，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶的消費(fèi)行為、興趣偏好、年齡等情況進(jìn)行清晰明確的分類，從而更加真實(shí)地對(duì)客戶屬性進(jìn)行描繪畫像。最后，在完成數(shù)據(jù)挖掘加工之后，應(yīng)當(dāng)將所獲取的客戶屬性同企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品的特征進(jìn)行針對(duì)性匹配，從而初步擬定市場(chǎng)定位的基本框架。

第二，企業(yè)要善于發(fā)揮消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)定位精確性的驗(yàn)證性作用。盡管隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，其所擁有的分析功能愈發(fā)強(qiáng)大，但這并不意味著企業(yè)可以僅僅依賴于大數(shù)據(jù)技術(shù)“閉門造車”。為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)定位的精確性，企業(yè)在完成市場(chǎng)定位的基本框架之后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)密切關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)的相關(guān)反饋，進(jìn)而驗(yàn)證市場(chǎng)定位是否科學(xué)合理，如果效果較佳，則企業(yè)可以繼續(xù)沿用該市場(chǎng)定位開展更深層次的營(yíng)銷，反之則需要根據(jù)市場(chǎng)中暴露出的新問題，對(duì)市場(chǎng)定位方案進(jìn)行針對(duì)性的修正。

第三，企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善客戶反饋機(jī)制。在消費(fèi)市場(chǎng)，客戶始終是企業(yè)必須遵循的消費(fèi)主體，把握客戶的需求也是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值旨?xì)w。通過完善客戶反饋機(jī)制，一方面可以幫助企業(yè)收集更加全面的市場(chǎng)意見，并將其作為調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷方案、完善產(chǎn)品開發(fā)的參考，另一方面，如果市場(chǎng)定位在消費(fèi)市場(chǎng)的驗(yàn)證中效果不佳，企業(yè)通過把握客戶的有效反饋，也能盡可能快地了解失敗原因，為后續(xù)地市場(chǎng)精準(zhǔn)定位打下更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性

在所有的營(yíng)銷模式中，廣告?zhèn)鞑ゾ紦?jù)著重要的地位，優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑?，可以為營(yíng)銷主體吸引更多的消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注，也使得潛在消費(fèi)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化成為可能。在以互聯(lián)網(wǎng)為基本背景的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，廣告?zhèn)鞑サ闹匾愿油癸@。分析傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，可以發(fā)現(xiàn)，粗放式的廣告在廣告?zhèn)鞑ブ刑幱诮^對(duì)的主流地位，即企業(yè)往往更多地看重廣告?zhèn)鞑サ牧颗c覆蓋度，卻不能對(duì)廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)影響力進(jìn)行有效的把控與合理利用，從而限制了廣告?zhèn)鞑槠髽I(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益的能力。在基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，提升廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性，必須成為營(yíng)銷主體的基本態(tài)度。企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為客戶推送與其所處情景相互契合的廣告，從而增強(qiáng)客戶的共情感。對(duì)于客戶來說，能引起共鳴的消費(fèi)情景往往會(huì)促使其做出相應(yīng)的消費(fèi)行為。同樣，如果對(duì)客戶所處情景把握不當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則會(huì)成為引起客戶反感的因素。例如，如果客戶在家庭這一相對(duì)私密的環(huán)境中瀏覽了一些私密用品，而營(yíng)銷主體卻依照這一瀏覽行為，在其處于工作狀態(tài)或是公共場(chǎng)所時(shí)推送相關(guān)的廣告，則很容易使得客戶陷入尷尬的情景，自然會(huì)影響其對(duì)于某一產(chǎn)品的態(tài)度。因此，對(duì)客戶消費(fèi)情景進(jìn)行精準(zhǔn)的識(shí)別是營(yíng)銷主體必須關(guān)注的問題，這可以通過基于IP地址判斷上網(wǎng)地點(diǎn)或是依照時(shí)間段特征對(duì)廣告進(jìn)行劃分加以實(shí)現(xiàn)。

（三）提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的個(gè)性化程度

精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心在于把握客戶的差異化需求，從而提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，在提高用戶體驗(yàn)感的同時(shí)，為提高營(yíng)銷效果提供動(dòng)力。因此，基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)將提升個(gè)性化程度作為一項(xiàng)重要任務(wù)。為了達(dá)到這一目標(biāo)，需要從如下方面加以探索：

其一，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)有效掌握客戶的個(gè)性?？梢园l(fā)現(xiàn)，近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會(huì)范圍內(nèi)得到了更加廣泛的普及，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體來說，這意味著其擁有了更多的潛在數(shù)據(jù)信息資源。當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的強(qiáng)大包容性，也使得其中的很多信息缺乏充分的可靠性，這就要求企業(yè)要合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，并結(jié)合自身的市場(chǎng)定位，進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)信息的可靠性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶個(gè)性的全面把握。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升捕捉關(guān)鍵性信息的能力，這也有利于降低企業(yè)在后續(xù)的數(shù)據(jù)挖掘、分析等流程中的成本投入。其二，要對(duì)個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)。個(gè)性化服務(wù)應(yīng)當(dāng)圍繞客戶中心，以滿足客戶需求為基本母包，因此企業(yè)需要對(duì)個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)。一方面，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，受固有的技術(shù)限制，企業(yè)很難甚至不可能完成對(duì)所有客戶的個(gè)性化要求進(jìn)行滿足，如果對(duì)這一目標(biāo)過分地“吹毛求疵”，不僅會(huì)增大企業(yè)的不必要投入，也壓抑了企業(yè)在后續(xù)主體流程的發(fā)展空間。因此，從客戶多元化的個(gè)性化需求中把握共性特征，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)的切入點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體必須攻堅(jiān)克難的重點(diǎn)任務(wù)。另一方面，企業(yè)也不可能無休止地對(duì)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行一味滿足，而應(yīng)當(dāng)基于數(shù)據(jù)信息進(jìn)行科學(xué)分析，提出更具經(jīng)濟(jì)性與可行性的個(gè)性化服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷收益的最大化服務(wù)。

四、結(jié)束語

綜合來說，基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)于克服傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性、增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷效果具有重要作用，但這并不意味著企業(yè)可以完全依賴于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，而應(yīng)當(dāng)以科學(xué)的態(tài)度，將其視為增強(qiáng)營(yíng)銷效果的工具，并結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)的形勢(shì)變化，有效發(fā)揮大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的信息收集與分析能力，提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正成為滿足客戶需求、助推企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升的利器。