企業(yè)營銷管理中客戶關(guān)系的重要性探析

■姜娟（中國人民大學(xué)商學(xué)院）

一、引言

經(jīng)過改革開放四十年的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大跨步的提高，人民生活水平也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了顯著的提升。在新時代的發(fā)展背景下，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體——現(xiàn)代化企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體溫計(jì)。我們知道，企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是利潤，這是亙古不變的真理。然而，盡管企業(yè)追求的目標(biāo)是利潤，但企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的橋梁卻是客戶。可以說，建立一個良好的客戶關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)在異常激烈的市場競爭脫穎而出不可或缺的經(jīng)營戰(zhàn)略。

在我國，和企業(yè)現(xiàn)代化管理一樣，維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系也是西方經(jīng)濟(jì)思想的傳入品。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化和一體化，在企業(yè)經(jīng)營管理的體制中滲透客戶關(guān)系管理單元，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量競爭的必備手段。因?yàn)?，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤，就必然出售產(chǎn)品，而產(chǎn)品的購買者和使用者就成為企業(yè)客戶，這就展現(xiàn)了在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展過程中，經(jīng)營好客戶關(guān)系的重要性和必要性，故有“客戶即是上帝”的說法也就不足為怪了。但是我們也要只要盡管客戶處于企業(yè)經(jīng)營管理的上流，但也并不是說企業(yè)就應(yīng)該俯首稱臣，而是說，企業(yè)要在經(jīng)營管理過程之中，主動地采取適當(dāng)?shù)男袨橹铝τ谕苿悠髽I(yè)與客戶兩者之間形成良好的合作關(guān)系，進(jìn)而有效地在合作過程中實(shí)現(xiàn)雙方利潤的最大化，實(shí)現(xiàn)兩者的長遠(yuǎn)合作?；蛘哒f，企業(yè)要通過采取合理的措施管理客戶關(guān)系，認(rèn)真對待客戶這個企業(yè)經(jīng)營管理的重要資源，通過對客戶關(guān)系的維護(hù)和培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。

二、企業(yè)營銷管理中客戶關(guān)系的管理機(jī)制研究

（一）客戶價值因素

客戶價值因素主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，就企業(yè)經(jīng)營發(fā)展而言，客戶可以說是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)即利潤實(shí)現(xiàn)的主要來源，也就是說企業(yè)的客戶對于該公司產(chǎn)品的消費(fèi)能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展帶來利潤。另一方面，就客戶體驗(yàn)而言，企業(yè)的經(jīng)營、產(chǎn)品的銷售和體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)榭蛻舻纳a(chǎn)生活提供工作和生活所需要的產(chǎn)品，也就是說，客戶能夠獲得企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的使用價值。綜合來看，企業(yè)發(fā)展的客戶價值因素技能給企業(yè)帶來利潤，也能為客戶帶來體驗(yàn)，這是客戶與現(xiàn)代企業(yè)之間形成良好關(guān)系的重要因素。

（二）市場驅(qū)動因素

在目前主流的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之中，價格是市場調(diào)節(jié)商品供給與需要數(shù)量的最重要因素。而隨著大工業(yè)化市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和擴(kuò)大，在現(xiàn)代企業(yè)的市場化競爭愈演愈烈的時代大背景下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)的同質(zhì)化屬性越來越明顯，或者說對于消費(fèi)者也即企業(yè)的客戶而言，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的可替代性越來越強(qiáng)。因此，在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理之中，除了要強(qiáng)調(diào)順應(yīng)時代潮流和社會消費(fèi)群體的生活理念外，最重要的就是要維護(hù)好企業(yè)與客戶之間的穩(wěn)定的合作關(guān)系。當(dāng)然，我們這里所追求的現(xiàn)代的企業(yè)與客戶之間的長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系與工業(yè)社會早期形成的傳統(tǒng)的企業(yè)與客戶之間形成的簡單的買賣關(guān)系不同，此時追求的企業(yè)與客戶之間的關(guān)系不再像從前一樣將客戶當(dāng)成是一個一次性的消費(fèi)者來對待，而是將與企業(yè)合作的客戶作為長久的合作伙伴來維護(hù)，將客戶作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展的重要經(jīng)營資源。

三、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中客戶關(guān)系維護(hù)存在的問題

（一）現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān)系管理缺乏整體性、全面性

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和市場日益競爭激烈的大背景下，企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，除了要將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新性發(fā)展作為經(jīng)營管理的目標(biāo)之外，還應(yīng)將企業(yè)產(chǎn)品的銷售對象作為企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)性工作。在企業(yè)的經(jīng)營管理之中將客戶作為重要的基礎(chǔ)性工作，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理人員和相關(guān)的工作人員切實(shí)有效的重視對客戶關(guān)系的維護(hù)和管理，這在一定程度上，也將促進(jìn)該企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營方式和和生產(chǎn)方式的改進(jìn)和革新。可以說，企業(yè)與客戶之間形成良好的合作關(guān)系，一方面有利于增加客戶對企業(yè)產(chǎn)品的使用度和信任度，也就是平時所說的“回頭客”，另一方面也會有利于企業(yè)對客戶的體驗(yàn)信息和消費(fèi)信息的整理和搜集，進(jìn)而改進(jìn)自家生產(chǎn)的產(chǎn)品，從而推動企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)更進(jìn)一步地適應(yīng)市場的需要。

（二）現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理對客戶的情感體驗(yàn)重視程度不足

目前盡管有一些企業(yè)已經(jīng)開始加強(qiáng)對客戶消費(fèi)體驗(yàn)的反饋信息進(jìn)行整理和搜集，但整體而言，重視客戶關(guān)系的企業(yè)以及對客戶關(guān)系整理的質(zhì)量有待進(jìn)一步的提高。或者說，客戶究竟是作為人的主體出現(xiàn)的，無論科學(xué)技術(shù)多么發(fā)達(dá)，基于大數(shù)據(jù)的云計(jì)算多么先進(jìn)，再智能化的機(jī)器設(shè)備也取代和消除不了人的情感體驗(yàn)的情緒感知。所以說，現(xiàn)代化企業(yè)在客戶關(guān)系的維護(hù)方面，就必須要采取積極主動的策略來維持和維護(hù)一個良好高質(zhì)量的客戶關(guān)系，甚至是將自身發(fā)展與客戶之間的良好關(guān)系搭建成為一種良性互動的運(yùn)行機(jī)制和科學(xué)有效的管理和發(fā)展戰(zhàn)略，只有這樣，現(xiàn)代化企業(yè)的管理層才能真正做到把提升客戶關(guān)系質(zhì)量作為一個企業(yè)發(fā)展的至關(guān)重要的工作項(xiàng)目。

四、現(xiàn)代化企業(yè)營銷管理中創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系的具體舉措

（一）建立和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的客戶情感體驗(yàn)和感情維護(hù)

在現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營管理中客戶關(guān)系維護(hù)存在的問題中，我們提到了問題之一在于現(xiàn)代化企業(yè)缺乏對客戶的情感體驗(yàn)和感情聯(lián)系的重視。而根據(jù)上文，我們知道客戶價值的重要性，因襲，現(xiàn)代化企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，形成一個優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，首先要做的就是現(xiàn)有客戶及未來的潛在客戶建立良好有效的情感聯(lián)系。因?yàn)?，隨著大工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新面臨的不可忽略的重要問題，或者說純粹的產(chǎn)品優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢也并不能保證企業(yè)的銷售收入，保持和吸引更多的消費(fèi)者成為本企業(yè)忠心耿耿的“粉絲”，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”必不可少。而要真正做到維護(hù)一個高質(zhì)量的“消費(fèi)粉絲群體”，需要現(xiàn)代化企業(yè)的高層管理者及銷售人員切實(shí)基于消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的角度，用心、真誠地為企業(yè)的消費(fèi)客戶提供本企業(yè)生產(chǎn)的符合現(xiàn)代消費(fèi)理念和生活習(xí)慣的產(chǎn)品。

（二）創(chuàng)新自身營銷模式

在我國乃至全球范圍內(nèi)，除了今年的高新技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)外，目前很多大規(guī)模的發(fā)展企業(yè)都是擁有一定發(fā)展史的企業(yè)。這些企業(yè)經(jīng)過時代的洗禮依然歷久彌新，既展現(xiàn)了企業(yè)自身老字號的品牌優(yōu)勢，其中也不可避免地面臨著經(jīng)營手段和生產(chǎn)方式以及銷售方式傳統(tǒng)老舊的問題，如何改革、如何創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，成為這些企業(yè)管理者經(jīng)營布局的重要著眼點(diǎn)。就客戶關(guān)系角度，筆者認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)以及營銷方式的改變，已經(jīng)不再是過去“酒香不怕巷子深”的時代，更多的必須要企業(yè)自身主動去爭取和維護(hù)。目前激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全球化的經(jīng)營方式，一個現(xiàn)代化企業(yè)很難維持長期穩(wěn)定的客戶資源和良好優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，甚至?xí)驗(yàn)槠髽I(yè)的疏于經(jīng)營管理而失去已經(jīng)擁有的客戶鏈條，進(jìn)而不利于企業(yè)長遠(yuǎn)高效發(fā)展。此時，現(xiàn)代化企業(yè)的所有者和管理者就必須要基于現(xiàn)代的生活和發(fā)展理念，立足于全球化的經(jīng)營方式和激烈的市場競爭環(huán)境，切實(shí)考慮現(xiàn)代人們的消費(fèi)理念和生活追求，全力以赴地滿足客戶消費(fèi)的本質(zhì)追求，從而不斷提升企業(yè)在市場中的競爭實(shí)力和銷售占比，竭力保證企業(yè)客戶關(guān)系優(yōu)質(zhì)良好發(fā)展，以期進(jìn)一步提升企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢。

五、結(jié)語

綜上所述，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)展越來越重視高質(zhì)量和綠色可持續(xù)發(fā)展的時代大背景下，企業(yè)的發(fā)展也應(yīng)該順應(yīng)時代的發(fā)展大勢。在維護(hù)客戶關(guān)系上，現(xiàn)代化企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長久穩(wěn)定的發(fā)展，企業(yè)的管理層就必須要將維護(hù)良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展的一個重要任務(wù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也需要切實(shí)考慮當(dāng)代消費(fèi)者的生活理念和消費(fèi)追求，銷售人員在銷售以及企業(yè)在售后服務(wù)過程中，也需要著重把握客戶的消費(fèi)體驗(yàn)和情感需求?？梢哉f，現(xiàn)代化企業(yè)維護(hù)一個良好優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系并不是一個簡單的“任務(wù)拼圖”，而更像是一個系統(tǒng)工程，需要各個部門甚至每一位工作人員的切實(shí)守護(hù)和認(rèn)真落實(shí)，形成一個科學(xué)有效的客戶關(guān)系管理模式，來進(jìn)一步助力現(xiàn)代化企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。