電子產品企業(yè)體驗式營銷模式研究
——以長沙M公司為例

■ 張豪（湖南財政經濟學院）

一、前言

（一）體驗經濟的產生及發(fā)展

1998年，James H.Gilmrec 和B.Joseph Pine 二人在《American business forum》和《Welcome to the Experience Economy》兩部權威雜志中指出：未來將是體驗式經濟的時代。二人將經濟的發(fā)展過程總結歸納為農業(yè)、工業(yè)、服務以及體驗經濟。體驗經濟是指企業(yè)以服務作為中心環(huán)節(jié)，將有形的商品和無形的服務進行有機結合，為消費者創(chuàng)造出一種全新的體驗，給消費者帶來切實的、有趣的感受。在體驗經濟的背景之下，對于不同的企業(yè)而言，如何解決消費者的體驗需求已經成為需要解決主要問題之一。

體驗也能像產品一樣是具體存在的實物。體驗經濟時代已經到來，企業(yè)應緊跟時代，從消費者的角度出發(fā)，用心設計出能夠滿足消費者的感情傾訴的體驗模式，讓消費者心甘情愿的為其買單。

（二）體驗式營銷理論概述

可以從三個方面歸納體驗式營銷的要點：首先是體驗本身、其次是對消費者的心理分析、最后是對產品自身的分析。體驗本身來說就是客戶在使用過程中的感受。消費者在市場上的選擇和購買行為是依賴于自己的感知，一旦消費者在購買產品時，覺得是“可以”或者“不錯”，就確定自己的想法是正確的。消費者的感知是很難通過外在的手段改變的。

強化產品本身的特性，參考消費者的偏好調整產品的設計，建立起個性化、定制化的獨特的產品體驗。因此，我們從消費者的偏好、國內外市場細分以及產品本身的價格、定位、功能等方面來設計出能夠滿足消費者的感知需求的體驗模式。

綜上所述，體驗營銷就是：通過分析和了解消費者的心理，向消費者提供有價值的體驗，滿足消費者的對體驗的需要，從而提升消費者的滿意度和客戶黏性，進而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

（三）體驗式營銷的意義

1.體驗式營銷利于消費者了解產品

在過去的傳統(tǒng)營銷模式中，消費者對產品的認知只可以通過線下的銷售人員的解說或是通過其產品的使用說明來得知產品的功能、特性、品質等。同時，消費者在大量的同質化產品中選擇理想產品的過程中，因為對產品沒有直觀上的感受，它的使用效果也無法得知，因而會對產品的質量產生懷疑，難以下定購買的決心。在體驗營銷模式中，消費者可以通過親身體驗的方式了解產品的功能、品質、效果，從而做出消費決策。

2.體驗式營銷使企業(yè)的產品和服務更好地滿足消費者的需求

隨著全球經濟的復蘇和人民消費層次和意識的提高，消費者在選擇、購買產品和服務時，不再單純的考慮其物質層次的需求，而會更多地考慮在精神上的獲得感。體驗式營銷是從理性和感性兩個維度進行銷售，認為消費者的購買動機是感性驅動的，感性是消費行為的直接驅動力。

二、長沙M公司的經營

（一）長沙M公司經營情況與特點

作為M公司拓展新零售線下渠道的主要陣地，M公司迅速擴張。筆者以M公司長沙地區(qū)為樣本進行實地調研，來一探M公司迅速發(fā)展的究竟。

1.門店區(qū)位

長沙目前有四個M公司線下體驗店，這四個分別坐落在：梅溪湖商圈、市政府周邊商圈、五一廣場/黃興步行街商圈和最新的長沙縣星沙商圈?？v觀整個長沙，四家M公司實現(xiàn)了東南西北四個方位對大長沙地區(qū)的全覆蓋。且門店位置優(yōu)越，選擇了地價最高人流量最大的商圈作為開店的位置，能有效招徠客流和服務客戶。并且躋身頂級商圈還有一個另外的好處，就是避開了和競爭對手的直接競爭。但是頂級位置帶來的一個問題就是成本比較高，為了控制成本必然會相對減少門店面積和人員成本。

2.門店概況

店面設計感強，裝修風格簡約舒適。門店內部空間較大，整體的店面設計均為現(xiàn)代簡約的風格，科技感十足。陳列間隔大，減少顧客在瀏覽過程中的擁擠感。展品以白色為主色調，線條極簡，吸引眼球。陳列品類豐富，包括手機、PC、路由器、智能家居等拳頭產品。這也是M公司與其他主要競爭對手的不同之處，M公司的線下綜合店，不僅只是單一的手機產品，還提供了一系列生態(tài)產品，形成了一套完整的產業(yè)鏈。M公司的營銷模式提高了用戶粘性，也使M公司的經營范圍綜合化，而不是僅僅只是一家手機店。

3.門店客流量

客流穩(wěn)定，且轉化率高。筆者在長期的觀察和探訪中發(fā)現(xiàn)在午休和下班放學時段會出現(xiàn)的客流高峰，而上午、下午工作時間則是客流低谷，整體來說客流量波動較大，這也是受主要的顧客群體和區(qū)位的影響。在統(tǒng)計客流量的同時，我們觀察到M公司的客流轉化率是相對而言是較高的，很多顧客在充分的體驗后選擇線下直接拿貨（主要為M家生態(tài)產品），店員工作繁忙。相比于周邊的其他競爭者，M公司顯得十分熱鬧。

（二）長沙M公司在經營過程中的問題

筆者作為M公司產品用戶，在產品的使用過程中，不免要經常造訪M公司，同時也與一些M公司的工作人員產生了一些來往。在交流過程中，我大致總結出了長沙地區(qū)M公司存在的幾個問題：

1.優(yōu)質商圈帶來的高租金成本

由于M公司多開在類似萬象城這樣的大商場內，鋪租較貴，因此M公司難以獲取較好的利潤，這對M公司的長期經營是不利的。

2.廣告營銷與線下渠道聯(lián)系不緊密

與M公司在線下渠道的理想目標相比，M公司的營銷內容和方法不接地氣，不能打動顧客，對其銷售渠道下沉幫助不大。線下渠道的突破離不開廣告營銷，而M公司的資源主要投入在線上，近年才開始嘗試使用流量明星代言的大眾化營銷方式?？傮w而言，M公司營銷路線跟線下渠道結合的并不緊密，制約了線下門店的發(fā)展。在線下難以與OV這兩家老牌線下霸主相比較。

3.門店數(shù)量不足

與主要競爭對手相比，M公司受限于地租和自身門店精品化得一個理念，導致其門店數(shù)量與OV兩家相比顯得十分稀少。以長沙為例一個近千萬人口級別的大城市，只有四家M公司門店，這對于消費者而言是過于稀少了。

三、總結

總的來說M公司門店很具有吸引力，與傳統(tǒng)的門店相比，M公司在裝修和經營理念上要領先于競爭者。在消費的體驗上也讓人感到很舒適，綜合性比較高，不是單純的銷售門店，更是體驗門店和服務門店。

產品的高性價比使得客流轉化率較高，人們不再是“一掃而過”式的瀏覽，而是會通過自身的親身體驗，真正的完成購買行為。當前大量通訊運營商的線下門店的現(xiàn)狀都是客流稀少，且僅有的客流也只是進行一些簡單的業(yè)務而非直接的購買行為，實際的轉化率很低。但是M公司卻做到了高轉化率，前臺一直有顧客排隊結賬，這也反映了產品設計和實際體驗滿足了用戶的需求，顧客更愿意購買自己做了充分體驗和了解的產品。

M公司的產品設計正符合當下消費者年輕化的趨勢，95后、00后消費力量的崛起，主要消費者群體的年輕化已是大勢所趨，M公司產品在外觀及型號設計上都充分考慮了當下年輕人的口味和偏好，受到了年輕一代消費者的青睞。

在追求高品質產品之時，M公司還能否保持高性價比的優(yōu)勢和高的顧客轉化率呢？這對M公司未來的發(fā)展至關重要。