基于設(shè)計思維培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新技能的思考

于洪彥，朱輝煌

(中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州510275)

1 創(chuàng)新技能

創(chuàng)新具有三個互有包容的技能，即專業(yè)技能、思維和創(chuàng)造技能、社交行為技能。 ①專業(yè)技能是指人們具有本學(xué)科的專業(yè)知識。 創(chuàng)新或有創(chuàng)造力的人往往需要具有深厚的專業(yè)基礎(chǔ)和運用這些專業(yè)知識的方法。 ②思維和創(chuàng)造力是指人們的好奇心、批判性思維、解決問題和建立現(xiàn)象間聯(lián)系的技能。 ③社交行為技能是指興趣、參與、自主學(xué)習(xí)、自信、組織、溝通協(xié)作、團隊合作和領(lǐng)導(dǎo)力。 思維與創(chuàng)造力是創(chuàng)新的重要源泉。 創(chuàng)新往往也需要開放的思想和對已有的想法、知識、觀點等持有批判的、質(zhì)疑的精神。 專業(yè)技能需要專門的知識與技術(shù)，而思維和創(chuàng)造力，社交行為技能則需要通過質(zhì)疑、思考、傾聽、參與、合作和溝通等方式進行培訓(xùn)而得以提高。 值得注意的是，思維和創(chuàng)造力與社會行為技能都屬于軟技能，而軟技能則是基于個人態(tài)度和個人素質(zhì)而得以發(fā)展的，如開放的思想、自信、溝通和協(xié)作[1]。

2 設(shè)計思維

進入21 世紀(jì)以來，設(shè)計思維受到企業(yè)界的關(guān)注。 如IBM、Microsoft、Nike 等企業(yè)采取了一些重大措施去培訓(xùn)員工采用設(shè)計思維。 教育界也紛紛探討如何使用設(shè)計思維培養(yǎng)創(chuàng)新技能。 因此，設(shè)計思維作為一種教與學(xué)的有效策略框架，在教育教學(xué)領(lǐng)域得以廣泛的應(yīng)用，成為一種培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新技能的新方法和新路徑[2]。

研究者們雖然從不同的視角對設(shè)計思維提出自己的觀點與看法，但設(shè)計思維的以人為本，創(chuàng)建未來的核心理念則得到高度認(rèn)同。 在關(guān)于設(shè)計思維特點的眾多描述中，最常見的是以用戶為中心、循環(huán)工作、原型化、享受過程和在失敗中學(xué)習(xí)[3]。 對于設(shè)計思維的操作過程比較流行的是Brown 提出的啟發(fā)(Inspiration)、構(gòu)思(Ideation)、實施(Implementation)三步驟和斯坦福大學(xué)的d.school 團隊提出的共情(Empathize)、定義(Define)、構(gòu)想(Ideate)、原型(Prototype)和測試(Test)五步驟。 雖然這兩個設(shè)計思維的過程框架略有不同，但可以用“啟發(fā)—構(gòu)思—實施” 三大步驟來進行概括。

①啟發(fā)是指關(guān)于現(xiàn)實問題或機會的尋找。 學(xué)生以敏銳的觀察者身份進入經(jīng)濟社會的真實環(huán)境，通過對人們的生活行為社會行為等方面的觀察，與人積極溝通互動，記錄相關(guān)信息并對其困惑與不解進行反思，確定人們的需求，界定現(xiàn)實的須待解決的問題，所以啟發(fā)是創(chuàng)新的出發(fā)點。 ②構(gòu)思是指籌謀、提出和檢測用于解決問題的方案。 這一步驟關(guān)注研究者之間的合作、現(xiàn)象的具體化以及元認(rèn)知的心智模式，激發(fā)與產(chǎn)生或提出創(chuàng)新性的解決方案。 ③實施是指將設(shè)計的制品、解決方案、創(chuàng)意或所提出的想法運用到解決問題的具體路徑之中。 實施或執(zhí)行是需要測試的，在測試的基礎(chǔ)上，對整個設(shè)計思維過程的循環(huán)迭代來促進設(shè)計結(jié)果的不斷優(yōu)化，逐步完善。

基于設(shè)計思維的項目在三個步驟(尤其是前兩個步驟)之間不斷循環(huán)進行，因此，研究者需要不斷提煉創(chuàng)意，研究的方向也需要不斷地改進。 值得注意的是，設(shè)計思維作為一個解決問題的過程，在具體的步驟數(shù)量和內(nèi)容上可能會有變化，設(shè)計思維的整個循環(huán)從起點開始，本次過程的終點會成為下一個過程迭代的開始。 正是該過程的循環(huán)性使管理者能夠持續(xù)學(xué)習(xí)，并通過不斷改進使創(chuàng)新得以實現(xiàn)。

設(shè)計思維通過將現(xiàn)實情境中的問題需求與問題解決聯(lián)系起來，從而達到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新技能的效果，但這種效果的實現(xiàn)要依賴于團隊而非個人，因此，基于設(shè)計思維除培養(yǎng)學(xué)生的需求意識和觀察技能，強調(diào)動手實踐之外，還要注重學(xué)生在實施項目過程中相互之間的協(xié)調(diào)合作。 團隊項目是體驗式地培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新技能的有效方法，它不僅可以為學(xué)生展示才華提供更多的機會，還可以刺激學(xué)生主動地發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，對于學(xué)生綜合技能的培養(yǎng)與知識的掌握具有正向影響。 因此，團隊項目是實現(xiàn)設(shè)計思維，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的組織保證。

3 基于設(shè)計思維的營銷課程教學(xué)模式

3.1 營銷課程教學(xué)模式的內(nèi)涵

營銷課程的內(nèi)容繁多，但其核心是機會分析，營銷戰(zhàn)略制定，然后根據(jù)營銷戰(zhàn)略來設(shè)計具體的營銷戰(zhàn)術(shù)。不管是營銷戰(zhàn)略的確定，還是營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇，都需要基于產(chǎn)品或服務(wù)的營銷困境而發(fā)現(xiàn)問題，并期望設(shè)計出合理有效的營銷方案。 在營銷課程中引入設(shè)計思維，就是讓每個學(xué)生將自己作為營銷經(jīng)理，參與到營銷方案的制定過程中，并在尋求解決方案的過程中，通過市場調(diào)研、查找文獻、集體討論，各抒己見，確定解決方案，然后付諸實踐，從而進行知識建構(gòu)，提高學(xué)生的創(chuàng)新技能。 在設(shè)計思維三大步驟框架下，根據(jù)具體的管理困境，老師要引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)營銷問題情境，從客戶的角度進行思考，發(fā)現(xiàn)問題并界定問題，激活學(xué)生對困惑的敏感，將自己置身于企業(yè)的營銷環(huán)境之中，在探索解決方案的過程中展示學(xué)生自己的見解，相互分享想法，溝通交流，從而提出產(chǎn)品與營銷的原型，經(jīng)過測試，推向市場。 在整個營銷問題解決過程中，全面提高學(xué)生的綜合技能，特別是創(chuàng)新技能[4]。

3.2 營銷課程教學(xué)模式的特征

(1)以學(xué)生為中心。 設(shè)計思維是將每個學(xué)生看成是設(shè)計師，在整個的設(shè)計過程中，都要以設(shè)計者為中心，老師只是一個指導(dǎo)者。 學(xué)生要獨立完成整體解決問題的全過程，其中包括查找文獻、初步調(diào)研、集體討論、界定問題、設(shè)計產(chǎn)品，從理解問題、分析問題的角度來提出解決方案。 教師在學(xué)生需要的時候，或者是完成過程的關(guān)鍵點給予指導(dǎo)。 教師的職責(zé)就是為學(xué)生提供一個培養(yǎng)獨立思維的良好環(huán)境和創(chuàng)新平臺。 在整個學(xué)習(xí)過程中，以學(xué)生為中心的理念會激活學(xué)生積極性與創(chuàng)新力，參與性和主體性，從而全方位地培養(yǎng)他們的創(chuàng)新技能。

(2)以管理問題為出發(fā)點。 設(shè)計思維的背景是管理困境，因此，整個創(chuàng)新過程是從管理問題出發(fā)，最終解決實際問題。 市場營銷是一門與實務(wù)相關(guān)的課程，學(xué)生從管理困境出發(fā)，增加對現(xiàn)實問題的認(rèn)識，管理現(xiàn)狀的困惑與好奇會吸引學(xué)生融入學(xué)習(xí)過程中，并激發(fā)學(xué)生尋找解決問題的動力。 所以，對于管理問題的界定與認(rèn)知是培養(yǎng)創(chuàng)新技能的關(guān)鍵。

(3)相互協(xié)作為方式。 知識建構(gòu)的主要方式之一是共同合作，知識分享。 在設(shè)計思維的理念下，市場營銷是以問題為導(dǎo)向，學(xué)生們面臨的是真實的、復(fù)雜的、具有多方面挑戰(zhàn)的情況，這些問題的解決與困難的應(yīng)對通常并不是個人可以解決的，所以需要學(xué)生或操作者相互幫助、通力合作去解決問題。 在解決問題的過程中，學(xué)生們通過組成團隊小組、明確分工、實施討論、分工協(xié)作，從而獲得解決問題的方案。 在這個過程中培養(yǎng)學(xué)生的領(lǐng)導(dǎo)技能、合作技能、溝通技能，并且能夠傾聽他人意見，體現(xiàn)設(shè)計思維的換位思考和包容不同的思維方式，從而在合作過程中碰撞出新的創(chuàng)意。

3.3 營銷課程教學(xué)模式的操作流程

根據(jù)Brown 和斯坦福大學(xué)的設(shè)計思維操作流程，我們設(shè)計了以團隊項目為組織方式，設(shè)計思維元素為主要階段，以創(chuàng)新技能培養(yǎng)為目的理論框架。 圖1 的基本邏輯是在團隊組織的前提下，項目的操作步驟以創(chuàng)新思維為主線，即項目以小組的形式，首先對現(xiàn)實的問題與困境進行觀察、分析，以設(shè)計者的敏感性從中找到管理事件的需求，然后通過小組討論，結(jié)合相關(guān)文獻，提出解決方案，最后，在市場運營或管理的具體情境中對解決方案進行檢測，并提出使用路徑，從而完成創(chuàng)新過程[5]。

基于設(shè)計思維過程中的實施過程，學(xué)生可以強化以人為本，換位思考的意識，可以在泛泛的管理困境中敏感地識別出關(guān)鍵問題；可以在基礎(chǔ)理論、現(xiàn)有文獻中查找，批判性地分析，從而設(shè)計合理的具有理論基礎(chǔ)支持，且切實可行的，具有創(chuàng)新思想的解決方案；可以培養(yǎng)數(shù)據(jù)搜集方法，利用各種數(shù)據(jù)分析工具對其所提出的創(chuàng)新想法或產(chǎn)品進行檢測，并提出可行的、能夠接受現(xiàn)實檢驗的、幫助企業(yè)解決管理問題的、滿足人類需求的產(chǎn)品或想法。

圖1 設(shè)計思維和團隊項目對創(chuàng)新技能影響的理論框架

圖1 中也展示了團隊項目的組織在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新技能中的作用。 可以看出，團隊項目組織的效果好壞、質(zhì)量高低會對設(shè)計思維與創(chuàng)新技能之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

(1)介紹范例。 介紹過去完成的成功的營銷案例，使學(xué)生們對于這種教學(xué)方法的內(nèi)容以及具體操作過程有一個基本感性認(rèn)識，目的是引起學(xué)生的興趣，啟發(fā)他們?nèi)绾尾僮骰谠O(shè)計思維和團隊組織來完成項目。

(2)進行分組。 每組以3～5 人為佳，組長由小組成員自我推薦，民主選出，組員間人與人之間的信任，從而培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神和適應(yīng)新的環(huán)境，新的人際關(guān)系及組織能力。

(3)確定研究題目。 這是設(shè)計思維的啟發(fā)階段，主要任務(wù)是營銷問題的識別與界定，這個階段是培養(yǎng)學(xué)生思考能力，敏銳地發(fā)現(xiàn)問題，培養(yǎng)創(chuàng)新意識的關(guān)鍵。 首先動員學(xué)生與企業(yè)管理人員進行座談或訪問，來了解企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營過程、企業(yè)發(fā)展背景、企業(yè)經(jīng)營過程中存在的關(guān)鍵問題、產(chǎn)生問題的關(guān)鍵原因等。 其次，進行體驗調(diào)查，如深度訪談，參與觀察等，結(jié)合文獻查找和問題分析界定所要解決的問題。

(4)擬定研究計劃書。 這是設(shè)計思維的構(gòu)思階段，主要任務(wù)結(jié)合文獻評價，現(xiàn)有的理論和訪談與觀察的資料，構(gòu)建理論框架，提出解決方案，撰寫研究計劃書。 這一過程可以培養(yǎng)學(xué)生的整體計劃能力。 這一階段需要進行口頭答辯，可以請所研究企業(yè)的管理人員參加。 學(xué)生通過口頭匯報，可以培養(yǎng)他們的溝通能力，同時，通過答辯可以清楚研究項目的可行性[6]。

(5)實地調(diào)研與分析。 這是設(shè)計思維的實施階段。 通過調(diào)研為項目解決方案提供數(shù)據(jù)資料，以對解決方案進行測試與檢驗。 在這一階段，除了學(xué)生要掌握調(diào)研方案的設(shè)計技術(shù)之外，還需要進行數(shù)據(jù)分析，對解決方案進行檢測。 因此，Excel 和SPSS 的相關(guān)統(tǒng)計分析技術(shù)，都可以大大提高學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力。

(6)報告撰寫與口頭展示。 這部分內(nèi)容也要歸在設(shè)計思維的實施階段。 經(jīng)過數(shù)據(jù)分析之后，需要將測試與分析的內(nèi)容進行溝通、展示和匯報。 在報告撰寫過程中，可以提高學(xué)生的文字表達能力，在報告的展示過程中，則可以培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力。 這其中涉及營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識和營銷實務(wù)相結(jié)合的能力、文字寫作能力、圖表表達能力。 在口頭展示中則可以考核學(xué)生的溝通技巧、PPT 制作技術(shù)、回答問題能力，以及一些口頭匯報禮儀等。

3.4 營銷課程實施效果

本課程采用問卷調(diào)查方法進行課程評估，也采用定性的方法進行輔助調(diào)研。 調(diào)研采用李克特五點量表測試了學(xué)生對課程是否有很大幫助的看法，結(jié)果高分顯示出學(xué)生們認(rèn)為這門課程對他們的幫助很大。 此外，問卷中的“請你列出三個從課程中最有價值的收獲”問題，回答人數(shù)最多的結(jié)果是“開放的心態(tài)和靈活的態(tài)度”“以客戶為中心的客戶導(dǎo)向”“設(shè)計思維是解決現(xiàn)實問題的一種創(chuàng)新方法”“合作在創(chuàng)造性思維非常重要”。 學(xué)生們特別肯定團隊合作的理念，認(rèn)同學(xué)習(xí)該門課程的經(jīng)歷改變了他們對同學(xué)間合作的認(rèn)知，培養(yǎng)了他們?nèi)绾闻c他人溝通與合作的能力。 他們認(rèn)為在以后的項目中，他們可以更有效地使用設(shè)計思維。

4 結(jié)論

在營銷課程中引進設(shè)計思維的教學(xué)方法能夠培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新技能，如換位思考、靈活性、協(xié)作學(xué)習(xí)和創(chuàng)造力。 課程實施的結(jié)果表明，設(shè)計思維為學(xué)生提供了用于培養(yǎng)創(chuàng)新技能的理念、工具和方法，使他們能夠在今后的職業(yè)生涯中不斷創(chuàng)新。 基于創(chuàng)新思維的方法擴展了學(xué)生們的創(chuàng)造性思維、批判性思維和解決問題的技能技巧，同時能夠設(shè)計與開發(fā)出滿足客戶需求的解決方案。 此外，通過基于設(shè)計思維的課程，培養(yǎng)了學(xué)生們?nèi)绾瓮ㄟ^團隊合作創(chuàng)造出以客戶為中心的產(chǎn)品。