華住集團輕資產(chǎn)運營模式及競爭力分析

楊劍 陳婕

[摘要]目前中國酒店及旅游業(yè)發(fā)展迅速，酒店行業(yè)競爭加劇。酒店規(guī)?；瘜τ谕恋亍⑷肆?、資金等資源需求巨大，在競爭中大型酒店集團只得采用輕資產(chǎn)運營模式尋求規(guī)?；瘮U張建立優(yōu)勢。文章以華住酒店為例，分析中國酒店行業(yè)提升競爭力的合理途徑，例如重點建設(shè)品牌資產(chǎn)、合理戰(zhàn)略規(guī)劃、提升管理能力等，不斷提高客戶忠誠度，為集團長期發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞]輕資產(chǎn);華住集團;酒店競爭力;運營模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201928078

1華住集團發(fā)展現(xiàn)狀

2010年3月，漢庭酒店集團在美國納斯達克上市;2012年11月，漢庭酒店集團宣布改名為華住酒店集團。華住是“中華住宿”的簡寫，寓意著成為代表中華住宿業(yè)的世界級酒店集團。

華住集團通過并購等方式形成了擁有眾多品牌的大規(guī)模多層次的酒店集團，市場細分明確，布局合理。華住集團旗下經(jīng)濟連鎖酒店品牌有漢庭、海友酒店等;中端品牌有全季、星程、桔子酒店等;并從法國雅高集團拿到了宜必思、美居、諾富特的運營權(quán)。

季琦及投資者們相當看好華住的發(fā)展前景。季琦2017年曾對投資者說，華住今年前三個季度開了528家門店，中高端的占了60%，明年會再開650家以上的店，中高端占比還會更高。

2華住集團的輕資產(chǎn)運營模式

我國高速發(fā)展的經(jīng)濟及對外開放政策刺激了旅游業(yè)的發(fā)展，酒店間的競爭日趨激烈。酒店規(guī)?；l(fā)展對于土地、人力、資金等資源需求巨大，在發(fā)展周期短以及缺乏資金支持的前提下，輕資產(chǎn)化似乎成為了國內(nèi)酒店集團規(guī)?；奈ㄒ怀雎?。

輕資產(chǎn)相對于重資產(chǎn)而言，其組織結(jié)構(gòu)、管理經(jīng)驗、品牌商譽、人力資源等具有一定的靈活性與獨創(chuàng)性。對于酒店行業(yè)來說，輕資產(chǎn)運營需要三個前提條件：強大的品牌資源與營銷推廣能力，良好的客戶關(guān)系與規(guī)?；蛻糍Y源，高品質(zhì)服務(wù)和高效專業(yè)運營模式。

酒店行業(yè)可以通過管理合同、租賃協(xié)議、特許經(jīng)營、售后回租以及產(chǎn)權(quán)并購的方法以酒店管理公司的組織形式發(fā)揮輕資產(chǎn)優(yōu)勢，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營。

華住采用的最為典型的方法是管理合同與產(chǎn)權(quán)投資。2016年，上海維禧爾酒店管理有限公司與華住酒店管理有限公司簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，通過新平臺構(gòu)建新的度假酒店管理品牌，并為度假屋及酒店項目提供經(jīng)營管理服務(wù)。2018年，華住酒店集團宣布與資產(chǎn)管理公司TPG（德太集團）共同成立合資公司，華住持股20%，TPG持股80%，該合資公司成立后完成了對于騰飛酒店信托（新加坡）、北京諾富特三元酒店和宜必思北京三元橋酒店的收購。

華住并沒有大規(guī)模采用特許經(jīng)營的方式進行輕資產(chǎn)運營。若采用特許經(jīng)營，將會削弱華住對于旗下酒店的實際控制權(quán)，并導(dǎo)致授權(quán)酒店的實際服務(wù)質(zhì)量下降，可能會影響華住的品牌形象，削弱華住的競爭力。

2014—2017年，華住集團以固定資產(chǎn)為主的重資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重由2014年的6320%下降至2017年的2595%。公司逐步轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運營，但并沒有大量減少固定資產(chǎn)的投入，這表明公司在盤活固定資產(chǎn)、以輕資產(chǎn)運營的同時，仍然保有一定比例購置物業(yè)類資產(chǎn)，而這些物業(yè)類資產(chǎn)將為未來的發(fā)展奠定一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。

輕資產(chǎn)運營也面臨了一些問題。對于輕資產(chǎn)企業(yè)而言，內(nèi)源融資不強，外源融資偏弱，融資困難的情況很難避免。華住資產(chǎn)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其缺乏可供抵押的大規(guī)模固定資產(chǎn)，較難從銀行申請貸款。輕資產(chǎn)運營的收益波動性較強，受多方因素影響，很難給投資人足夠的信心。輕資產(chǎn)運營還會帶來較高的期間費用，企業(yè)往往通過大量的營銷費用搶占市場份額，建立品牌優(yōu)勢，而品牌優(yōu)勢是目前酒店行業(yè)最重要的核心競爭力。

3提升酒店集團競爭力的途徑

提升酒店集團競爭力有以下幾點可行的建議：

（1）重視培養(yǎng)品牌價值。酒店的品牌文化是酒店價值觀的表現(xiàn)，蘊含了酒店長久以來形成的管理體制及人力資源，因此培養(yǎng)一個品牌價值是酒店業(yè)成功的關(guān)鍵。

（2）推動多元化戰(zhàn)略。設(shè)立多個酒店品牌，每個品牌市場細分既要考慮檔次也要考慮客源類型，針對不同的客源群進行不同的品牌定位及市場營銷，滿足不同消費者的需求，從而占領(lǐng)更多的市場份額。

（3）提升管理能力。合理的制度能夠建立通暢的溝通機制并提高企業(yè)效率，也有利于牢牢掌握酒店的控制權(quán)。酒店設(shè)計方面，可以結(jié)合當?shù)匚幕厣?，在主題上體現(xiàn)差異化，提高產(chǎn)品附加值，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，從而提高客戶忠誠度，優(yōu)異的顧客價值是企業(yè)市場競爭力的主要來源。

（4）兼并收購。兼并收購是酒店行業(yè)提升競爭力最為直接的手段，直接從客房數(shù)量、市場份額上取得領(lǐng)先優(yōu)勢。國內(nèi)酒店行業(yè)面臨更強的競爭壓力，并且攜程旅行等在線旅游企業(yè)稀釋了酒店行業(yè)部分利潤，促使更多酒店完成合并，擴大客戶基礎(chǔ)。但我國不少酒店集團在并購的過程中忽視了客源共享的重要性，客戶群體仍然選擇原酒店入住，集團資源整合能力較弱。

目前來看，中國三大酒店集團錦江、華住、首旅形成三足鼎立之勢。文章從客房數(shù)、中高端酒店數(shù)量、商譽對三家公司進行比較。

（1）客房數(shù)。首旅在收購如家前客房數(shù)遠遠落后，市場占有率很低。收購如家后，客房數(shù)曾一度超越華住，直至2018年第一季度，華住客房數(shù)才超過首旅。截至2018年第一季度，錦江、華住、首旅客房數(shù)分別為668萬、385萬、384萬。

（2）中高端酒店數(shù)量?，F(xiàn)階段中高端酒店是各大酒店集團的主要營收來源，截至2018年第一季度，錦江中高端酒店數(shù)達1475，占總酒店數(shù)的26%;華住中高端酒店數(shù)達953，占總酒店數(shù)的25%;首旅中高端酒店數(shù)達527，占總酒店數(shù)的15%。單看中高端酒店數(shù)量及中高端占比，錦江都有一定的優(yōu)勢，但從中高端酒店收益來看，華住更有優(yōu)勢。華住2010年開始進入中端酒店市場，培養(yǎng)壯大了自有品牌——全季酒店，2015年僅全季酒店就貢獻了稅前利潤增長額的70%。2017年后，中端酒店的時代開始了，消費體驗逐漸成為消費者選擇酒店的主要參考條件，全季營業(yè)毛利率冠絕華住。華住集團憑借中端酒店質(zhì)量上的優(yōu)勢彌補了數(shù)量上的不足，2017年收購桔子酒店后進一步強化了中端酒店市場的競爭力。

（3）商譽。截至2018年第一季度，錦江、華住、首旅分別為11308億元、3889億元、4772億元。錦江瘋狂兼并收購導(dǎo)致商譽壓頂，2018年商譽占了凈資產(chǎn)的833%，若商譽受損對集團影響會非常大。錦江旗下品牌眾多不利于管理，且旗下酒店品牌并未產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。相比之下，華住和首旅商譽占比較為合理。

由于國民消費水平具有一定限制且高端酒店有著不動產(chǎn)的進入門檻，因此華住、首旅、錦江現(xiàn)階段都無法打入高端酒店市場。以輕資產(chǎn)模式運營的酒店集團，只有當自身高端酒店規(guī)?；?，才有可能以輕資產(chǎn)的模式輸出管理自身品牌。

“高端酒店是住宿餐飲業(yè)競爭的高地?！比A住、首旅和錦江不會放棄這片市場，只是目前都無能為力，隨著經(jīng)濟發(fā)展、人們消費能力提升，酒店行業(yè)的競爭將更為激烈。

4結(jié)論

在我國酒店行業(yè)競爭愈演愈烈的趨勢下，酒店規(guī)模化對于土地、人力、資金等資源需求巨大，而輕資產(chǎn)具有不易移轉(zhuǎn)、難以復(fù)制與持久資源的特征，是企業(yè)真正的核心競爭力，因此輕資產(chǎn)化成為了我國酒店行業(yè)的出路。

華住集團憑借組織結(jié)構(gòu)、管理經(jīng)驗、品牌商譽、人力資源等方面的優(yōu)勢以管理合同、租賃協(xié)議、產(chǎn)權(quán)并購與投資的形式去重保輕，輕資產(chǎn)運營相當成功，近兩年更是依靠自有品牌——全季酒店在中端酒店的競爭中取得突破性勝利。但華住集團仍需提升行業(yè)競爭力，我國酒店行業(yè)的競爭還在繼續(xù)，中低端酒店的競爭只是暫時的，今后高端酒店市場的競爭將成為關(guān)鍵。

參考文獻：

[1]裴正兵酒店輕資產(chǎn)盈利模式前提、方式與財務(wù)績效評價——華天酒店輕資產(chǎn)經(jīng)營案例分析 [J].財會月刊，2017（5）.

[2]尹玉芳我國酒店集團提升競爭力的途徑研究[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報，2017（5）.

[3]田露.我國酒店業(yè)輕資產(chǎn)運營模式績效分析[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會計，2018（10）.

[4]趙靜 輕資產(chǎn)公司估值研判方法[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（2）.

[5]吳曉霞 輕資產(chǎn)企業(yè)價值相關(guān)性研究：兼論做大還是做強[J].財經(jīng)問題研究，2018（12）.

[作者簡介]楊劍（1997—），男，漢族，江蘇高郵人，南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院，研究方向：管理學(xué);陳婕（1998—），女，漢族，江蘇南京人，南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院，研究方向：管理學(xué)。