互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代煙草行業(yè)輿情管理現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)建議

陶海游 潘永誠(chéng) 江帥

摘 要：本論文采用內(nèi)容分析法、話語(yǔ)分析法，分析了煙草行業(yè)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿情的變化趨勢(shì)和特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)輿情管理存在的問(wèn)題，并提出煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理建議。整體來(lái)看，煙草行業(yè)現(xiàn)處于禁煙力度加強(qiáng)、監(jiān)管難度加大、控?zé)熢掝}廣受關(guān)注的輿論環(huán)境中。在煙草行業(yè)內(nèi)部，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控預(yù)防水平仍有提升空間。煙草企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建融媒體宣傳矩陣、強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)等系列措施樹立煙草行業(yè)在大眾中的良好形象。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;煙草行業(yè);輿情研究

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-2064（2019）19-0222-02

0 引言

輿情的形成是由某一公共事件發(fā)生，產(chǎn)生有刺激性信息，通過(guò)傳統(tǒng)媒體報(bào)道或者網(wǎng)絡(luò)報(bào)道傳播之后，大眾產(chǎn)生不同的情緒態(tài)度和意見(jiàn)，并會(huì)通過(guò)新聞跟帖及微博等形式進(jìn)行評(píng)論，最后形成網(wǎng)絡(luò)輿情。隨著網(wǎng)絡(luò)輿情載體的多樣化，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合使輿論作用擴(kuò)大化，而微博、抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)使輿論傳播更廣、更快，網(wǎng)絡(luò)上意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用也越來(lái)越突出，大眾探求熱點(diǎn)事件的欲望也在不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致一個(gè)熱點(diǎn)事件往往帶來(lái)層出不窮的“關(guān)聯(lián)性”話題。煙草行業(yè)在我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)以及專賣專營(yíng)體制，容易受到社會(huì)各界關(guān)注，社會(huì)容忍度低，群眾敏感度高。一旦出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，能在短時(shí)間給行業(yè)形象造成惡劣影響，加深大眾對(duì)煙草行業(yè)的偏見(jiàn)。因此，研究煙草行業(yè)輿情管理現(xiàn)況，發(fā)現(xiàn)輿情管理問(wèn)題和不足，及時(shí)作出調(diào)整，對(duì)于煙草行業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

1 研究方法

（1）內(nèi)容分析法：通過(guò)Meltwater數(shù)據(jù)庫(kù)和慧科數(shù)據(jù)庫(kù)獲取煙草行業(yè)的全媒體報(bào)道，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所抓取到的煙草行業(yè)報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容挖掘。

（2）話語(yǔ)分析法：以文字等記錄在案的資料為研究對(duì)象，運(yùn)用符號(hào)學(xué)、結(jié)構(gòu)主義和語(yǔ)言學(xué)的分析方法來(lái)分析文本的結(jié)構(gòu)與意義，探索不同解讀方式和文本中所隱藏的意識(shí)形態(tài)力量。

2 煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理現(xiàn)狀

（1）煙草“軟廣”泛濫，煙草廣告網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管困難?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了消費(fèi)者及隱形營(yíng)銷者溝通的平臺(tái)，煙草“軟廣”傳播速度快，內(nèi)容及形式多樣化。煙草營(yíng)銷軟性廣告隱蔽性強(qiáng)，市場(chǎng)監(jiān)管困難。

（2）電子煙缺乏有效監(jiān)管，行業(yè)亂象層出。電子煙處于無(wú)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)質(zhì)量監(jiān)管、無(wú)安全評(píng)估的“三無(wú)”狀態(tài)，能夠作為一般商品，在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)買賣，導(dǎo)致行業(yè)亂象層出，危害公眾健康。

（3）社會(huì)各界高度關(guān)注控?zé)熢掝}，“暴利”“致癌”成刻板印象。我國(guó)煙草行業(yè)長(zhǎng)期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)以及專賣專營(yíng)政策，社會(huì)各界關(guān)注度高、容忍度低，群眾敏感度高。煙草輿情容易與“暴利”“致癌”“危害健康”等刻板負(fù)面詞相聯(lián)系。一旦出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，容易加深大眾對(duì)煙草行業(yè)的偏見(jiàn)。

（4）民間控?zé)熃M織影響力擴(kuò)大，倒逼政府參與控?zé)熜袆?dòng)。越來(lái)越多具有專業(yè)技術(shù)背景或相關(guān)團(tuán)隊(duì)做支撐的非政府組織參與控?zé)熜袆?dòng)?？?zé)熃M織的專業(yè)性使其能夠從醫(yī)療、環(huán)境等不同角度解析、宣傳煙草的危害，并獲得大眾的支持。民間控?zé)熃M織的工作向政府有關(guān)部門施加了壓力，不斷推動(dòng)政府有關(guān)部門參與控?zé)煛?/p>

（5）“90后”成為煙草行業(yè)新生代消費(fèi)主體，“80后”仍為消費(fèi)中堅(jiān)力量，傾向于品質(zhì)型消費(fèi)?！栋?018電子煙研究報(bào)告調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，“90后”年輕消費(fèi)者憑借不斷上升的消費(fèi)能力，成為煙草消費(fèi)新興群體?！?018中國(guó)卷煙互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者白皮書》中提到，“中華”香煙的主要消費(fèi)群體是“80后”。憑借不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，較好的經(jīng)濟(jì)狀況使“80后”傾向于品質(zhì)型煙草消費(fèi)。

3 煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理存在的困難和問(wèn)題

（1）愈加嚴(yán)苛的控?zé)熞螅苌W(wǎng)絡(luò)公共危機(jī)事件頻發(fā)。近年來(lái)，隨著國(guó)家控?zé)熈Χ燃訌?qiáng)，多個(gè)城市紛紛升級(jí)控?zé)煑l例。雖然國(guó)家煙草專賣局早已明確要努力提升控?zé)熉募s形象，煙草行業(yè)也一直大力推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，積極研究降焦減害技術(shù)，踐行控?zé)煑l約。但大眾對(duì)煙草行業(yè)的控?zé)熞笥訃?yán)苛，煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)曝光的公共危機(jī)事件頻發(fā)。

（2）煙草行業(yè)的公益活動(dòng)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論質(zhì)疑。隨著控?zé)熈Χ燃哟?，社?huì)對(duì)煙草行業(yè)的要求亦隨之提高，煙草行業(yè)的公益活動(dòng)經(jīng)常會(huì)被錯(cuò)誤解讀，甚至被質(zhì)疑為品牌營(yíng)銷，從而引發(fā)出相應(yīng)的輿情風(fēng)險(xiǎn)。一方面，煙草行業(yè)要堅(jiān)持回報(bào)社會(huì)，大力支持公益事業(yè);另一方面也要杜絕利用慈善進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷行為。同時(shí)也要加強(qiáng)正面宣傳，防止公眾錯(cuò)誤解讀煙草公益事業(yè)。

（3）控?zé)熃M織不斷發(fā)起“控?zé)熯\(yùn)動(dòng)”對(duì)煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論造成挑戰(zhàn)。近年來(lái)，各地民間控?zé)熃M織發(fā)展迅速，控?zé)熯\(yùn)動(dòng)不斷深入，吸煙的危害正在逐漸被大眾清楚認(rèn)識(shí)?？?zé)熃M織甚至把煙草危害歸結(jié)為是人類健康面臨的最大問(wèn)題、當(dāng)今世界最嚴(yán)重的公共問(wèn)題之一。隨著控?zé)熃M織的控?zé)熯\(yùn)動(dòng)不斷深入，煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論亦因此受到影響。

（4）煙草生產(chǎn)隱患排查治理體系仍待完善，負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)加大。煙草生產(chǎn)環(huán)境復(fù)雜、生產(chǎn)過(guò)程繁瑣，存在由員工不安全行為、設(shè)備不安全狀態(tài)、不良作業(yè)環(huán)境及管理缺陷等造成的安全隱患。容易出現(xiàn)安全事故或者環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，從而演化成煙草企業(yè)負(fù)面危機(jī)。

（5）煙草行業(yè)輿情監(jiān)控預(yù)防、應(yīng)對(duì)水平仍有提升空間。一些煙草公司對(duì)輿情管理意識(shí)還不夠強(qiáng)，煙草行業(yè)普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)輿情管理人才。負(fù)面輿情出現(xiàn)時(shí)，相關(guān)部門無(wú)法及時(shí)進(jìn)行處理，容易錯(cuò)失風(fēng)險(xiǎn)處置的最佳時(shí)機(jī)。負(fù)面輿情經(jīng)過(guò)部分媒體的渲染與擴(kuò)大，可能演變成行業(yè)焦點(diǎn)事件，并對(duì)行業(yè)形象造成惡劣影響。

4 煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理建議

現(xiàn)階段，煙草企業(yè)結(jié)合網(wǎng)站、論壇、微博、微信、抖音等新媒體進(jìn)行煙草品牌傳播成為新的營(yíng)銷趨勢(shì)，煙草營(yíng)銷向社交化、娛樂(lè)化發(fā)展。在目前瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷輿論環(huán)境下，建議從以下六個(gè)方面入手，加強(qiáng)煙草行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情管理。

（1）正面宣傳提升輿論引導(dǎo)力，構(gòu)建融媒體宣傳矩陣。各級(jí)煙草企業(yè)以門戶網(wǎng)站、新媒體、手機(jī)客戶端等平臺(tái)為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮行業(yè)門戶網(wǎng)站宣傳優(yōu)勢(shì)，形成從國(guó)家煙草專賣局到地方，從傳統(tǒng)媒體、新媒體到融媒體宣傳矩陣，增強(qiáng)煙草行業(yè)聲譽(yù)管理的宣傳覆蓋面和話語(yǔ)權(quán)，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。

（2）緊扣時(shí)代議題，立足脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興大局助力企業(yè)形象提升。長(zhǎng)期以來(lái)，煙草行業(yè)在講政治、顧大局的高度，自覺(jué)融入脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興大局，積極為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、全面建成小康社會(huì)盡責(zé)任、做貢獻(xiàn)。因此，煙草企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)在精準(zhǔn)扶貧工作中的新亮點(diǎn)、新成效的宣傳，積極樹立煙草良好形象。

（3）借力大數(shù)據(jù)，建立煙草行業(yè)聲譽(yù)管理數(shù)據(jù)庫(kù)。充分整合政府、企業(yè)、高校、民間智庫(kù)等多方力量，加快煙草行業(yè)聲譽(yù)管理數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。利用大數(shù)據(jù)的力量對(duì)傳播過(guò)程中的內(nèi)容、渠道、受眾、效果等進(jìn)行深入、全面、即時(shí)的研究分析，提高管理的前瞻性和針對(duì)性，使得傳播能夠更加貼合各個(gè)區(qū)域、群體的受眾心理，從而達(dá)到更理想的管理效果。

（4）加強(qiáng)監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)自媒體博主，注重培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖團(tuán)隊(duì)。從近年控?zé)熢掝}輿情可見(jiàn)，微博平臺(tái)等社交媒體平臺(tái)是重要的輿論引導(dǎo)陣地，需引起高度重視。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作用突出，個(gè)人帳號(hào)與自媒體帳號(hào)可能因裂變式傳播發(fā)揮負(fù)面影響，值得加以關(guān)注。

（5）完善網(wǎng)絡(luò)輿情管理制度，增強(qiáng)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。一方面是建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，建立煙草企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)配合、責(zé)任劃分明確的網(wǎng)絡(luò)輿情管控機(jī)構(gòu)，做好煙草輿情的研判，形成科學(xué)的管理模式。另一方面是要建立輿情危機(jī)處置機(jī)制，根據(jù)煙草輿情的特點(diǎn)建立網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)分級(jí)表和危機(jī)處置預(yù)案。

（6）強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)、輿情處置能力。煙草企業(yè)在隊(duì)伍建設(shè)中，應(yīng)有意識(shí)地加強(qiáng)新聞通訊員、輿情管理員、新聞發(fā)言人三支隊(duì)伍建設(shè)，做好日常新聞宣傳工作和輿情信息監(jiān)測(cè)、傳達(dá)，加強(qiáng)輿情應(yīng)急演練，牢牢把握輿論引導(dǎo)和權(quán)威信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，防止各類不實(shí)言論對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響。

5 總結(jié)

據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)有近3億煙民，大約占世界煙民數(shù)的三分之一。龐大的消費(fèi)隊(duì)伍為煙草行業(yè)的發(fā)展和延續(xù)提供了廣闊空間。隨著城市建設(shè)的發(fā)展，公眾對(duì)煙草危害的認(rèn)識(shí)逐步提高，對(duì)健康日漸重視，控?zé)熤饾u成為社會(huì)各方的共識(shí)。

本文通過(guò)抓取全網(wǎng)涉煙數(shù)據(jù)，分析煙草行業(yè)輿情管理現(xiàn)狀。整體來(lái)看，煙草行業(yè)現(xiàn)處于禁煙力度加強(qiáng)，監(jiān)管難度加大，控?zé)熢掝}廣受關(guān)注的輿論環(huán)境中。煙草行業(yè)的輿論關(guān)注度在2017至2019年期間逐年提升，“電子煙”成為煙草行業(yè)新熱點(diǎn)。雖然煙草行業(yè)新聞報(bào)道以正面情緒為主，亦要警惕負(fù)面情緒。

煙草企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建融媒體宣傳矩陣，正面宣傳引導(dǎo)輿論;緊扣時(shí)代議題，立足脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興大局助力企業(yè)形象提升;建立煙草行業(yè)聲譽(yù)管理數(shù)據(jù)庫(kù);加強(qiáng)引導(dǎo)自媒體，重點(diǎn)培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖;完善輿情管理制度和輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案;強(qiáng)化新聞通訊員、輿情管理員、新聞發(fā)言人三支隊(duì)伍建設(shè)，從而提高煙草行業(yè)輿情監(jiān)控、預(yù)警、研判和處置工作的能力，提升煙草行業(yè)在大眾中的良好形象。

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