淺談經濟杠桿在加油站市場競爭中的運用

趙明新

【摘要】我們所面臨的市場不單單是一個區(qū)域和一個空間，真正能算得上成品油銷售企業(yè)市場的核心要素是廣大客戶。擁有了客戶就擁有了市場，就擁有了創(chuàng)造效益的基礎。優(yōu)秀的企業(yè)實現(xiàn)了較多的價值要素，卓越的企業(yè)使用了更多的價值杠桿。將杠桿運用到企業(yè)管理與服務的方方面面，貼近實際，貼近市場，貼近需求，形成對稱性信息渠道，更加準確的發(fā)揮自下而上的信息源和自上而下的決策力作用，融為一體，形成合力，實現(xiàn)最佳績效。

【關鍵詞】企業(yè)發(fā)展?經濟杠桿?競爭手段

一、市場競爭中的制約因素及成因

1.設備技改沒有實現(xiàn)大的突破，服務效率尚未全面發(fā)揮。從目前運行的服務窗口來看，加油設備的自助化程度不高，純人工操作比例占日銷售量的90%以上;非油商品的進銷存各環(huán)節(jié)均屬人工管理和操作，勞動強度占整個加油站的六成以上;智能智慧化進程緩慢，人工依存度依然很高;以上因素的存在，將加油站內各要素之間的精力分配出現(xiàn)不均衡，尤其在現(xiàn)場服務方面還存在顧此失彼，流程缺失現(xiàn)象，現(xiàn)場服務效率無法得到全面發(fā)揮。

2.價格杠桿運用缺乏經濟性，邊際客戶滿意度有待持續(xù)提升。價格在市場競爭過程客戶需求方面具有較強撬動力的杠桿。采取“一客一價”，在經濟學領域稱“價格的歧視性”，是有效維護企業(yè)營銷利益最大化的手段。在資源寬松與趨緊的狀態(tài)下的“價格收放”切實體現(xiàn)了寡頭壟斷領域的創(chuàng)效舉措。在當前壟斷競爭市場現(xiàn)狀下，商品同質化，競爭多樣化，手段靈活化，形式隱蔽化和客戶選擇的隨機化，勢必給我們的競爭帶來更大的挑戰(zhàn)。

3.市場信息的不對稱性是導致決策與客戶需求有差距。準確地市場信息來源于一線現(xiàn)場，一線的需求是市場資源真實意思表示，信息渠道暢通，信息資源準確是指導決策的關鍵。在現(xiàn)實市場信息掌握中往往存在由于基層為降低控制難度，減少工作強度，管理者未能親臨現(xiàn)場等等，導致市場信息不對稱，在匯報會上獲知信息與顧客真實需求意愿存在很大差距，決策失真，措施不實。

4.數(shù)字化，系統(tǒng)化應用程度不高，市場競爭定位具有一定的盲目性。經過多年的各種信息系統(tǒng)在加油站終端運用，但在各類數(shù)據的統(tǒng)計分析中還未能完全達到數(shù)字化和系統(tǒng)化，未能將系統(tǒng)大數(shù)據用于引導決策，綜合應用。尤其在顧客的消費習慣、消費頻率、流失原因、偏好傾向等方面，掌握不足，分析不透，缺乏基礎信息支撐。數(shù)字化、系統(tǒng)化依然停留在統(tǒng)計報表層面。只有準確掌握和定位市場客戶需求信息，才能對癥下藥，小病小治，大病猛藥治。

二、發(fā)揮動能的應對措施

1.固有市場的競爭中凸顯“狼性”。市場競爭，弱肉強食，屬于殘酷競技、競力和競法。競爭過程也如分切蛋糕，有限的空間，你多他就少，你增他就降或不增、微增。號稱“狼來了”的時代已有十余年，可我們競爭的“狼性”依然很欠缺。建立“狼性”團隊是競爭主動的人力支撐。加大團隊培養(yǎng)，借鑒先進經驗，汲取成功法寶，內部競爭和外部競爭相統(tǒng)一，優(yōu)勝劣汰，善用人才，讓每一名市場競爭者有拼勁，有干勁，有狠勁，敢作為，能守能創(chuàng)，當好市場控制點上的爪牙，成為顧客粘度培養(yǎng)的膠水。

2.多種價值杠桿綜合運用彰顯現(xiàn)代企業(yè)管控能力。經濟杠桿的混合應用對競爭策略的分時段調整具有較強的輔助性。單一定價機制和商品單項競爭優(yōu)勢的發(fā)揮在目前的競爭條件下效果有待進一步提升。資源優(yōu)勢，場地優(yōu)勢，人員優(yōu)勢，網絡優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢綜合作用發(fā)揮，是現(xiàn)代競爭模式下企業(yè)競爭必要條件。比如，當前環(huán)保產品車用尿素的銷售，它對我們非油銷售中起到很大助推作用，增長效果在一度時期內效果明顯。從去年下半年開始，由于車用尿素銷售的強制性約束要求較少，只需辦理營業(yè)執(zhí)照和環(huán)保部門申請備案手續(xù)后便可開店營業(yè)，且售價相比企業(yè)定價低廉，客戶選擇發(fā)生了轉移，固定網點銷售量同比縮減很多。因此，適當采取聯(lián)合營銷，有買有增，將車用尿素產品在加油站的銷售作為一項服務項目，實施薄利或微利，吸引過往車輛進站消費，拉升顧客對柴油及其他商品銷售的概率。

3.加大薪酬激勵獎懲，匹配網格責任人責權。市場存在固定和機遇之分，市場的控制也需要守住固定的挖掘機遇。建立健全與市場控制勞動量相匹配薪酬激勵機制，讓網格責任人擁有取得或控制市場的足額回報，才能承擔丟失市場應擔的管理責任，獎罰兼顧，激發(fā)活力，用網格責任人的外圍控制，理順內圓市場的銷售環(huán)境。

4.催生企業(yè)“內生動力”在市場競爭中控制力更長遠。一個穩(wěn)定的市場是敬業(yè)團隊打造出來的，也是靠長期穩(wěn)定的客戶群體支撐起來的?？蛻糍Y源是我們發(fā)展的基礎，建立完善長久穩(wěn)定的客戶群體至關重要。據不完全統(tǒng)計，身處本企業(yè)的員工及其家屬尚存在一定比例的資源流失現(xiàn)象，說白了就是在競爭對手處享受0.3元/升的優(yōu)惠，未能做到忠誠忠心于企業(yè)。作為當?shù)乩吓破髽I(yè)，員工群體龐大，社會關系面廣，具有較強的“內生動力”。以卡為媒，固定內部群體客戶。借助自有卡業(yè)務，固定客戶群從員工及家屬開始，讓每一名員工及家屬享受企業(yè)發(fā)展福祉，從加油卡內固定一定折扣比例，同時將員工卡及家屬朋友卡責任到人，按加油頻次，消費數(shù)量建立考核機制，讓這一部分群體逐步擴大，形成一個忠于企業(yè)發(fā)展的客戶群體。

5.價格杠桿與客戶貢獻度相匹配，穩(wěn)定群體，增加競爭者的競爭成本。建立消費激勵策略，開發(fā)卡客戶貢獻度與享受優(yōu)惠相結合的營銷流程，貢獻度越大享受優(yōu)惠幅度隨之增加，讓進站客戶切實感受到實惠和尊崇感，長期合作的同時增加競爭者參與競爭的初次成本。增大高毛利商品的買送結合促銷，提高折扣和積分力度，現(xiàn)購現(xiàn)享受，盡可能滿足或達到顧客需求小目標。通過系統(tǒng)大數(shù)據應用，準確掌握該客戶的消費習慣和消費頻次，通過一段時間的固定消費關系數(shù)據，相對建立目標人的信息庫，從車輛運行距離和運行時間符合正常加油頻率給與累加折扣，發(fā)生不符合現(xiàn)象折扣返零，重新累計。一年后的每個客戶卡內自帶優(yōu)惠幅度便是參與競爭者所必需投入的競爭成本。正常經濟杠桿重在撬動經濟規(guī)律，運用杠桿作用撬動顧客需求，建立長效穩(wěn)定關系是我們追求的目標。